第二章 公司信貸營銷【習題演練】
一、單選題(在以下各題所給出的4個選項中，只有1個選項符合題目要求，請將正確選項的代碼填入括號內(nèi)。)
1． 銀行營銷機構的組織形式不包括（ ?。?BR> A．直線職能制
B．事業(yè)部制
C．有限合伙制
D．矩陣制
2． 下列各項不屬于客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容的是（ ?。?BR> A．為客戶服務
B．風險防范
C．營銷控制
D．刺激市場需求
3． 銀行營銷組織的主要職能不包括（ ?。?BR> A．組織設計
B．人員配備
C．組織運行
D．會計核算
4． 商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合稱為（ ?。?。
A．產(chǎn)品項目
B．產(chǎn)品類型
C．產(chǎn)品線
D．產(chǎn)品組合
5． 競爭者對新產(chǎn)品的影響和排擠較小時，銀行可以采?。ā 。?，吸引對價格不太敏感的客戶。
A．薄利多銷定價策略
B．高額定價策略
C．關系定價策略
D．滲透定價策略
6． 下列不屬于組合營銷渠道策略的是（ ?。?BR> A．營銷渠道與促銷相結合
B．營銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結合
C．營銷渠道與營銷理論相結合
D．營銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結合
7．在價格領導模型中，貸款利率不包括（ ?。?。
A．優(yōu)惠利率
B．借款人支付的違約風險溢價
C．長期貸款借款人支付的期限風險溢價
D．小額貸款借款人支付的溝通成本溢價
8．銀行為了與客戶保持長期穩(wěn)定關系，可以采?。ā 。?BR> A．薄利多銷定價策略
B．高額定價策略
C．關系定價策略
D．滲透定價策略
9．（ ?。┦侵笐y行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。
A．隱含價格
B．貸款承諾費
C．貸款利率
D．補償余額
10．在成本加成定價法中，貸款利率不包括（ ?。?。
A．籌集可貸資金的成本
B．銀行非資金性的營業(yè)成本
C．銀行對貸款違約風險所要求的補償
D．大額貸款借款人支付的期限風險溢價
11．根據(jù)銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論，銀行在與重點客戶簽訂銀行合作協(xié)議時，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項目貸款等在內(nèi)的長、短期一攬子信貸產(chǎn)品屬于（ ?。?BR> A．核心產(chǎn)品
B．基礎產(chǎn)品
C．擴展產(chǎn)品
D．延伸產(chǎn)品
12．貸款價格的構成包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額和隱含價格，其中貸款承諾費是指銀行對（ ?。┑哪遣糠仲Y金收取的費用。
A．未承諾貸給客戶，客戶沒有使用
B．未承諾貸給客戶，客戶已經(jīng)使用
C．已承諾貸給客戶，客戶已經(jīng)使用
D．已承諾貸給客戶，客戶沒有使用
13．下列屬于銀行市場定位中的產(chǎn)品定位手段的是（ ）。
A．設計特色辦公大樓
B．設計專用字體
C．提供增值服務
D．設計戶外廣告
14．招商銀行在經(jīng)營中提出微笑服務、站立服務，并為客戶提供咖啡、牛奶，招商銀行此種行為屬于（ ）。
A．產(chǎn)品定位
B．形象定位
C．利益定位
D．競爭對手定位
15．下面關于國民經(jīng)濟劃分方式的說法，不正確的是（ ?。?。
A．按產(chǎn)業(yè)劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)
B．按生命周期不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)
C．按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本(資金)密集型產(chǎn)業(yè)、技術(知識)密集型產(chǎn)業(yè)等
D．按產(chǎn)生歷史時期不同，可劃分為物質(zhì)生產(chǎn)部門、網(wǎng)絡部門以及知識、服務生產(chǎn)部門
16．商業(yè)銀行應選派精通現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新理論的高素質(zhì)客戶經(jīng)理接洽業(yè)務的細分市場為（ ）。
A．國有企業(yè)
B．民營企業(yè)
C．外商獨資企業(yè)
D．合資與合作企業(yè)
17．客戶為（ ?。┒a(chǎn)生的購買動機不屬于理性信貸動機。
A．獲得低融資成本
B．得到長期金融支持
C．獲得影響力
D．增加短期支付能力
18．商業(yè)銀行在辦理信貸業(yè)務時應修改完善其信貸管理制度的細分市場為（ ?。?。
A．大中型企業(yè)
B．中小企業(yè)
C．國有企業(yè)
D．外商獨資企業(yè)
19．對商業(yè)銀行產(chǎn)品需求與個人客戶類似的細分企業(yè)為（ ?。?BR> A．中小企業(yè)
B．技術密集性企業(yè)
C．民營企業(yè)
D．業(yè)主制企業(yè)
20．根據(jù)規(guī)模細分的各子市場中，商業(yè)銀行應重點爭取的客戶群為（ ?。?。
A．工業(yè)企業(yè)
B．大型、特大型企業(yè)
C．中小企業(yè)
D．國有企業(yè)
二、多選題(在以下各題所給出的5個選項中，至少有2個選項符合題目要求，請將正確選項的代碼填入括號內(nèi)。)
1． 銀行的促銷方式主要包括（ ?。?。
A．廣告
B．人員促銷
C．公共宣傳
D．公共關系
E．銷售促進
2． 在成本加成定價法中，貸款利率的組成部分包括（ ?。?BR> A．籌集可貸資金的成本
B．銀行非資金性的營業(yè)成本
C．銀行對戰(zhàn)略風險所要求的補償
D．銀行對貸款違約風險所要求的補償
E．每筆貸款的預期利潤
3． 貸款價格的構成包括（ ?。?。
A．貸款利率
B．貸款承諾費
C．貸款本金
D．補償余額
E．隱含價格
4． 下列關于產(chǎn)品生命周期策略的說法，正確的有（ ?。?BR> A．在介紹期，銀行要花費大量資金來做廣告宣傳
B．在成長期，研制費用可以減少
C．在成熟期，銀行的利潤較穩(wěn)定
D．在成熟期，價格戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)愈演愈烈
E．在衰退期，銀行利潤日益減少
5． 下列關于商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略的說法，正確的有（ ?。?。
A．采取全線全面型策略的銀行必須有能力滿足整個市場的需求
B．市場專業(yè)型策略強調(diào)產(chǎn)品組合的深度
C．市場專業(yè)型策略產(chǎn)品組合的深度一般較小
D．產(chǎn)品線專業(yè)型策略強調(diào)產(chǎn)品組合的寬度和關聯(lián)性
E．特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略的產(chǎn)品組合寬度極小，深度不大，但關聯(lián)性極強
6． 下列關于產(chǎn)品組合寬度、深度和關聯(lián)性的說法，正確的有（ ）。
A．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務的種類
B．銀行每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目越少，其產(chǎn)品組合寬度就越小
C．產(chǎn)品組合的深度是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量
D．銀行擁有的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合深度就越大
E．產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關程度或密切程度
7．與一般工商業(yè)企業(yè)相比，銀行提供的信貸產(chǎn)品和服務的特點包括（ ?。?BR> A．公司信貸產(chǎn)品是無形的
B．公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開
C．對于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同銀行提供的服務質(zhì)量相同
D．公司信貸產(chǎn)品易被競爭對手模仿
E．公司信貸產(chǎn)品是其服務項目的動力引擎
8．商業(yè)銀行對公司信貸客戶市場按區(qū)域進行細分，主要考慮客戶所在地區(qū)的（ ?。?。
A．市場密度
B．交通便利程度
C．整體教育水平
D．經(jīng)濟發(fā)達程度
E．性別比例
9．銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程涉及的步驟包括（ ?。?。
A．產(chǎn)品設計
B．識別重要屬性
C．制作定位圖
D．定位選擇
E．執(zhí)行定位
10．下列符合選擇目標市場的要求的有（ ?。?BR> A．有比較通暢的銷售渠道
B．對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定
C．競爭者較少或相對實力較弱
D．以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡
E．需求變化的方向與銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)的方向不一致
11．針對不同的公司信貸客戶，商業(yè)銀行應該采取的措施包括（ ?。?。
A．根據(jù)民營企業(yè)的現(xiàn)實需求設計手續(xù)簡便、快捷的貸款產(chǎn)品和方便的中間業(yè)務
B．選派對現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新理論均有較高造詣的高素質(zhì)客戶經(jīng)理前往外商獨資企業(yè)接洽
C．合資和合作經(jīng)營企業(yè)基本上是比較規(guī)范的現(xiàn)代股份制企業(yè)，經(jīng)營業(yè)績良好，是商業(yè)銀行重點爭取的對象
D．重點爭取有大量融資和中間產(chǎn)品服務需求的大型重點國有企業(yè)
E．在整體評估的基礎上，慎重選擇處于困境中的中小型國有企業(yè)為服務對象
12．下列關于市場細分的說法，正確的有（ ）。
A．市場細分是指銀行把公司信貸客戶按某一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策
B．目的是使銀行針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需要
C．有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益
D．有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要
E．有利于選擇目標市場和制定營銷策略
13．相對大型和特大型企業(yè)來說，中小企業(yè)的資金運行特點有（ ）。
A．額度小
B．周轉快
C．信譽好
D．需求急
E．風險小
14．銀行的內(nèi)部資源指銀行自身所擁有且可供利用和支配的資源，銀行內(nèi)部資源分析的主要內(nèi)容包括（ ）。
A．人力資源
B．財務實力
C．物質(zhì)支持
D．技術資源
E．信息資源
15．產(chǎn)品組合一般通過以下標準來衡量（ ）。
A．寬度
B．廣度
C．深度
D．敏感度
E．關聯(lián)度
16．恰當?shù)氖袌龆ㄎ豢梢裕ā 。?BR> A．使細分市場更明確
B．使銀行及其產(chǎn)品為更多客戶認同接受
C．占據(jù)市場空位
D．面面俱到
E．使銀行充分利用自身優(yōu)劣勢，攻擊對手弱點
17．在營銷計劃實施過程中會不可避免地出現(xiàn)意外情況，為了實現(xiàn)營銷目標，銀行經(jīng)常采用的市場營銷控制方法包括（ ）。
A．成本控制
B．戰(zhàn)略控制
C．風險控制
D．營運能力控制
E．發(fā)展趨勢控制
18．下列關于銀行營銷機構組織形式的說法中，正確的有（ ?。?。
A．矩陣制的缺點是成員不固定，有臨時觀念
B．事業(yè)部制對具有獨立信貸產(chǎn)品市場的部門實行分權管理
C．事業(yè)部制保證了集中統(tǒng)一指揮，能發(fā)揮營銷專家對公司信貸業(yè)務的指導作用
D．矩陣制是指在事業(yè)部制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎上，再增加一種橫向的領導系統(tǒng)
E．事業(yè)部制的缺點是相對需要較多具有高素質(zhì)的專業(yè)人員來運作，出現(xiàn)矛盾時銀行領導協(xié)調(diào)起來比較困難
19．一般地，銀行制定一個較完整的公司信貸營銷計劃應包括的板塊有（ ?。┑取?BR> A．行動方案
B．計劃概要
C．損益預算表
D．機會與問題分析
E．營銷戰(zhàn)略與策略
20．公司貸款定價原則包括（ ?。?。
A．利潤化原則
B．擴大市場份額原則
C．保證貸款流動性原則
D．客戶利益化原則
E．維護金融秩序穩(wěn)定原則
三、判斷題(請判斷以下各題的對錯，正確的用“√”表示，錯誤的用“×”表示。)
1． 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、盈利情況等都是不一樣的，銀行有必要在信貸產(chǎn)品不同的生命周期階段采取不同的營銷策略。 （ ）
2． 銀團貸款屬于合作營銷。 （ ?。?BR> 3． 由一家或幾家銀行在同一貸款協(xié)議中按照商定的條件向同一信貸客戶提供信貸產(chǎn)品的銀團貸款也可以看作合作營銷的一種形式。 （ ?。?BR> 4． 客戶經(jīng)理制是以市場和客戶為中心的業(yè)務組織管理架構。 （ ?。?BR> 5． 目前，電子銀行營銷已經(jīng)成為銀行最重要的營銷渠道。 （ ?。?BR> 6． 在資金來源結構變化，尤其是市場利率變化的條件下，以資金平均成本作為新貸款定價的基礎較為合適。 （ ?。?BR> 7．銀行內(nèi)部資源分析中的“財務實力”主要分析銀行目前所具有的各種物質(zhì)支持能否滿足未來營銷活動的需要。 （ ）
8． 對銀行產(chǎn)品的定價目標就是實現(xiàn)利潤的轉化。 （ ?。?BR> 9． 商業(yè)銀行每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目越多，其產(chǎn)品組合的寬度越大。 （ ）
10．由于公司信貸產(chǎn)品的同構性越來越強，銀行要維持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能通過市場爭奪。（ ）
11．隱含價格是指貸款定價中的一些貨幣性內(nèi)容。 （ ?。?BR> 12．商業(yè)銀行應選擇對公司信貸產(chǎn)品有足夠購買力的市場，其購買力不一定穩(wěn)定，只要平均購買力足夠即可。 （ ）
13．銀行選擇的目標市場應當有通暢的銷售渠道。 （ ?。?BR> 14．為了減少損失，提高收益，并避免競爭者仿制而搶占市場，銀行應該盡可能縮短介紹期的時間，盡早進入成長期。 （ ?。?BR> 15．在同一細分市場上，客戶的需求具有較多的共同性。 （ ?。?BR> 16．銀行內(nèi)部資源分析就是將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢。 （ ）
17．銀行所預期達到的市場地位應該是最廣的目標市場。 （ ?。?BR> 18．客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力而產(chǎn)生的貸款動機屬于感性動機。 （ ?。?BR> 19．在細分市場的過程結束后，就再沒必要對細分結果進行分析和評價，評價一般包括市場容量、市場風險及經(jīng)濟效益等方面的分析。 （ ?。?BR> 20．銀行的營銷計劃可以是銀行某個生產(chǎn)線的營銷計劃，也可以是單個公司信貸產(chǎn)品的營銷計劃，兩者側重點有所不同。 （ ?。?BR> 本章預測試題答案及解析
一、單選題
1． C [解析]銀行公司信貸營銷組織的形式多種多樣，概括地說有直線職能制、矩陣制、事業(yè)部制。故A、B、D選項不符合題意。有限合伙制是《合伙企業(yè)法》規(guī)定的一種合伙企業(yè)制度，不是銀行營銷機構的組織形式。故本題應選C。
2． C[解析]客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營銷人員與客戶，特別是重點客戶，建立一種明確、穩(wěn)定和長期的服務對應關系。客戶經(jīng)理的工作目標就是全面把握服務對象的整體信息和需求，在控制和防范風險的前提下，組織全行有關部門共同設計，并對其實施全方位金融服務方案。故本題應選C。
3． D[解析]銀行營銷組織是銀行從事營銷管理活動的載體，包括對營銷組織結構和營銷組織行為的分析和研究，主要包括以下職能：組織設計、人員配備、組織運行。故A、B、C選項不符合題意。會計核算是銀行會計部門的職能，故本題應選D。
4．D[解析]商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合為產(chǎn)品組合。A項產(chǎn)品項目是某個特定的個體銀行產(chǎn)品；B項產(chǎn)品類型是產(chǎn)品線中各種可能的種類；C項產(chǎn)品線是組合中高度相關的一組產(chǎn)品。故本題應選D。
5． B[解析]競爭者對新產(chǎn)品的影響和排擠較小時，銀行可以采取高額定價策略，吸引對價格不。太敏感的客戶。故本題應選B。
6． C[解析]組合營銷渠道策略是指將銀行渠道策略與其他營銷策略相結合，以更好地開展產(chǎn)品的銷售活動。這種策略又分為：①營銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結合的策略；②營銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結合的策略；③營銷渠道與促銷相結合的策略。故本題應選C。
7． D[解析]在價格領導模型中，貸款利率通常由三部分構成：(1)優(yōu)惠利率；(2)借款人支付的違約風險溢價；(3)長期貸款借款人支付的期限風險溢價。故A、B、C選項不符合題意，D選項符合題意。
故本題應選D。
8． C[解析]關系定價策略就是把一攬子服務打包定價，對很多服務項目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務中獲得補貼。銀行采用這種策略可以保持與客戶的長期穩(wěn)定關系，客戶享受的服務越全面、種類越多，他們對銀行的依賴程度就越高。故本題應選C。
9． D[解析]補償余額是指應銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。故本題應選D。
10．D[解析]成本加成定價法下，貸款利率包括4部分：籌集可貸資金的成本、銀行非資金性的營業(yè)成本、銀行對貸款違約風險所要求的補償以及預期利潤水平。故本題應選D。
11．B[解析]根據(jù)銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論，信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品三個層次。基礎產(chǎn)品是指在核心產(chǎn)品的基礎上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。如銀行在與重點客戶簽訂銀行合作協(xié)議時，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項目貸款等在內(nèi)的長、短期一攬子信貸產(chǎn)品，就像是一份完整的信貸“套餐”。故本題應選8。
12．D[解析]貸款承諾費，是指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。承諾費作為顧客為取得貸款而支付的費用，構成了貸款價格的一部分。故本題應選D。
13．C[解析]銀行市場定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個方面。產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設計出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明個性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個恰當?shù)奈恢谩９拘刨J產(chǎn)品的屬性有的表現(xiàn)為金融產(chǎn)品質(zhì)量，如高效率的服務、增值服務等。故C選項符合題意。銀行形象定位是指通過塑造和設計銀行的經(jīng)營觀念、標志、商標、專用字體、標準色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一格的銀行形
象。故A、B、D選項不符合題意。故本題應選C。
14．A [解析]產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設計出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明個性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個恰當?shù)奈恢?。招商銀行此舉提高了為客戶服務的質(zhì)量，屬于產(chǎn)品定位。故本題應選A。
15．D [解析]總的來說，國民經(jīng)濟按產(chǎn)業(yè)劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等，故A選項說法正確。在不同的產(chǎn)業(yè)類別中，還可以進一步細分，如依據(jù)產(chǎn)業(yè)功能可將第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)合并為物質(zhì)生產(chǎn)部門，將第三產(chǎn)業(yè)分為網(wǎng)絡部門和知識、服務生產(chǎn)部門。故D選項說法不正確。此外，按生命周期不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)。故B選項說法正確。按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本(資金)密集型產(chǎn)業(yè)、技術(知識)密集型產(chǎn)業(yè)等。故C選項說法正確。本題應選D。
16．C[解析]外商獨資企業(yè)管理經(jīng)營理念先進，對商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務的要求也較高，因而銀行除了提高自身產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平，還要選派對現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新理論均有較高造詣的高素質(zhì)客戶經(jīng)理前往接洽，確保業(yè)務順利開展。故本題應選C。
17．C[解析]信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。其中，理性動機指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生的購買動機；感性動機則指為獲得影響力，被銀行所承認、所欣賞或被感動等情感利益而產(chǎn)生的購買動機。故本題應選C。
18．B[解析]由于中小企業(yè)具有額度小、需求急、周轉快的資金運行特點，因而商業(yè)銀行應針對這些特點修改完善其信貸管理制度，以適應中小企業(yè)的融資需求。故本題應選B。
19．D[解析]業(yè)主制企業(yè)是由一個自然人投資設立，財產(chǎn)為投資者個人所有，投資者以其個人財產(chǎn)對企業(yè)債務承擔無限責任的企業(yè)。作為個人獨資企業(yè)，它對商業(yè)銀行產(chǎn)品的需求與個人客戶類似。故本題應選D。
20．B[解析]大型、特大型企業(yè)或企業(yè)集團是一國國民經(jīng)濟的重要支撐者和貢獻者，是政府主抓的對象，且這類企業(yè)對資金的需求十分龐大，對銀行擴展自身市場份額具有很大作用，因此是商業(yè)銀行重點爭取的客戶。故本題應選B。
二、多選題
1． ABCDE[解析]銀行的促銷方式主要有四種：廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關系、銷售促進。A、B、C、D、E選項均符合題意。故本題應選ABCDE。
2． ABDE[解析]成本是定價的基礎，在給企業(yè)貸款時，價格制定者要考慮籌集資金的成本和營業(yè)成本。在考慮成本的基礎上，對貸款作出客戶可以接受、銀行有利可圖的價格，主要包括：①籌集可貸資金的成本。②銀行非資金性的營業(yè)成本。③銀行對貸款違約風險所要求的補償。④要為銀行股東提供一定的資本收益，就必須考慮的每筆貸款的預期利潤水平。故本題應選ABDE。
3． ABDE[解析]一般來講，貸款價格的構成包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額和隱含價格。故本題應選ABDE。
4． ABCDE[解析]介紹期是指銀行產(chǎn)品投入市場的初期，即試銷階段。這一階段的特點是：客戶對銀行產(chǎn)品不怎么了解，購買欲望不大，銀行要花費大量資金來做廣告宣傳。成長期是指銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉入成批生產(chǎn)和擴大銷售的階段，這一階段的特點是：銀行產(chǎn)品已基本定型，研制費用可以減少；客戶對產(chǎn)品已有一定的了解，銀行的廣告費用略有下降；產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)迅速上升的態(tài)勢，銀行利潤不斷增加。成熟期是指銀行產(chǎn)品在市場上的銷售已達到飽和的時期，這一階段的特點是：銀行產(chǎn)品已被客戶廣泛接受，銷售量的增長出現(xiàn)下降趨勢。衰退期是指銀行產(chǎn)品已滯銷并趨于淘汰的時期。這個階段的特點是：市場上出現(xiàn)了大量的替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤日益減少。故本題應選ABCDE。
5． ACE[解析]全線全面型是指商業(yè)銀行盡量向自己業(yè)務范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品，采取該種策略的銀行必須有能力滿足整個市場的需求，故A選項說法正確。市場專業(yè)型是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)品，這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的廣度和關聯(lián)性，產(chǎn)品組合的深度一般較小。故B選項說法不正確，C選項說法正確。產(chǎn)品線專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己的專長，專注于某幾類產(chǎn)品或服務的提供，并將他們推銷給各類客戶，這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的深度和關聯(lián)性，產(chǎn)品組合的寬度一般較小，故D選項說法不正確。特殊產(chǎn)品專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己所具備的特殊資源條件和特殊技術專長，專門提供或經(jīng)營某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務項目。這種策略的特點是：產(chǎn)品組合寬度極小，深度不大，但關聯(lián)性極強，故E選項說法正確。故本題應選ACE。
6． ACE [解析]①產(chǎn)品組合寬度。這是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務的種類。②產(chǎn)品組合的深度。這是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。③產(chǎn)品組合的關聯(lián)性。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關程度或密切程度。故本題應選ACE。
7． ABDE[解析]銀行提供的信貸產(chǎn)品和服務與一般工商業(yè)企業(yè)相比具有其自身特點：(1)無形性。公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的，無形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式。(2)不可分性。公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開。(3)異質(zhì)性。對于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同銀行提供的服務質(zhì)量存在著差異(而不是相同)。(4)易模仿性。公司信貸產(chǎn)品的無形性使制造該產(chǎn)品的時間極短，所以，某產(chǎn)品一問世，很快會被競爭對手所模仿。(5)動力性。公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點也在于此，小到一筆貿(mào)易，大到全球通訊網(wǎng)絡的建設，公司信貸產(chǎn)品在其中的作用是一致的，那就是公司信貸產(chǎn)品是其所服務項目的動力引擎。故本題應選ABDE。
8． ABCD[解析]商業(yè)銀行按照區(qū)域?qū)拘刨J客戶市場進行細分，主要考慮客戶所在地區(qū)的市場密度、交通便利程度、整體教育水平以及經(jīng)濟發(fā)達程度等方面的差異，并將整體市場劃分成不同的小市場。故本題應選ABCD。
9． BCDE[解析]銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括以下四個步驟：識別重要屬性；制作定位圖；定位選擇；執(zhí)行定位。故本題應選BCDE。
10．ABCD[解析]①目標市場應對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額；②銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應與目標市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求變化調(diào)整所提供的服務；③目標市場上的競爭者應較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮本身的資源優(yōu)勢，占領目標市場并取得成功；④在該目標市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡；⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務才能順利進入市場。故本題應選ABCD。
11．ABCDE[解析]商業(yè)銀行應根據(jù)民營企業(yè)的現(xiàn)實需求設計出合適的銀行產(chǎn)品和服務，主要是手續(xù)簡便、快捷的貸款產(chǎn)品和方便的中間業(yè)務。故A選項符合題意。外商獨資企業(yè)是商業(yè)銀行希望得到的業(yè)務伙伴，但其對商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和服務的要求也較高。商業(yè)銀行要想與之建立長期的業(yè)務合作關系，必須在提高產(chǎn)品和服務水平的同時，選派對現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新理論均有較高造詣的高素質(zhì)客戶經(jīng)理前往接洽，以保證業(yè)務的順利開展。故B選項符合題意。合資和合作經(jīng)營企業(yè)都有外資參與，基本上是比較規(guī)范的現(xiàn)代股份制企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模較大，經(jīng)營業(yè)績良好，是商業(yè)銀行重點爭取的對象。故C選項符合題意?，F(xiàn)階段，隨著我國國有企業(yè)改革的推進，商業(yè)銀行應做好兩手準備，一方面，仍重點爭取有大量融資和中間產(chǎn)品服務需求的大型重點國有企業(yè)；另一方面，應在整體評估的基礎上，慎重選擇處于困境中的中小型國有企業(yè)為服務對象。故本題應選ABCDE。
12．ABCDE[解析]市場細分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。市場細分的目的是使銀行針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需要。其中屬于同一細分市場的客戶，他們的需求和欲望具有相似性；屬于不同細分市場的客戶對同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的區(qū)別。市場細分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用表現(xiàn)在：①有利于選擇目標市場和制定營銷策略；②有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要；③有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。故本題應選ABCDE。
13．ABD [解析]相對大型和特大型企業(yè)或企業(yè)集團來說，中小企業(yè)的資金運行特點是額度小、需求急、周轉快。故本題應選ABD。
14．ABCDE [解析]通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)劣勢與主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行比較，以確定在哪些范圍內(nèi)具備比較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及以下內(nèi)容：①人力資源；②財務實力；③物質(zhì)支持；④技術資源；⑤資訊資源。故本題應選ABCDE。
15．ACE[解析]產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構成，而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項目。一個銀行的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個度量化要素。確定產(chǎn)品組合就要有效地選擇其寬度、深度和關聯(lián)性。故本題應選ACE。
16．BE[解析]市場定位的實質(zhì)是銀行在客戶廣泛重視的眾多方面中挑出一個或多個為許多客戶所重視的特性，把自己放在這個恰當位置上以滿足客戶的需求。這樣，恰當?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認同，而且可使銀行能充分利用本身的優(yōu)勢和資源，攻擊競爭對手的弱點和缺陷，在市場中形成持久的競爭優(yōu)勢。故本題應選BE。
17．BC [解析]銀行常常采取以下5種市場營銷控制方法：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制、風險控制。故本題應選BC。
18．ABE[解析]C項直線職能制保證了集中統(tǒng)一指揮，能發(fā)揮營銷專家對公司信貸業(yè)務的指導作用；D項矩陣制是指在直線職能制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎上，再增加一種橫向的領導系統(tǒng)。故本題應選ABE。
19．ABCDE[解析]一般地，一個較完整的公司信貸產(chǎn)品市場營銷計劃應包括以下幾個板塊：計劃概要、當前營銷狀況、機會與問題分析、營銷目標、營銷戰(zhàn)略與策略、行動方案、損益預算表和營銷控制。故本題應選ABCDE。
20．AB[解析]公司貸款定價原則包括：①利潤化原則；②擴大市場份額原則；③保證貸款安全原則；④維護銀行形象原則。故本題應選AB。
三、判斷題
1． √ [解析]銀行公司信貸產(chǎn)品投入市場后也會經(jīng)歷一個產(chǎn)生、發(fā)展與衰亡的過程，其生命周期可以分為4個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。在每個生命周期的不同階段，客戶對產(chǎn)品的需求是不一樣的，銀行產(chǎn)品的銷售額以及利潤額也不相同，因此在各個階段銀行營銷有著不同的任務與特點，必須采取不同的產(chǎn)品策略。
2． √ [解析]銀團貸款是典型的合作營銷，是指由一家或幾家銀行牽頭，組織多家銀行參加，在同一貸款協(xié)議中按商定的條件向同一借款人發(fā)放的貸款，又稱辛迪加貸款。
3． √ [解析]銀團貸款是典型的合作營銷，合作營銷已成為銀行開展跨國營銷的主要業(yè)務拓展方式。
4． √ [解析]客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營銷人員與客戶，特別是重點客戶，建立一種明確、穩(wěn)定和長期的服務對應關系。客戶經(jīng)理的工作目標就是全面把握服務對象的整體信息和需求，在控制和防范風險的前提下，組織全行有關部門共同設計，并對其實施全方位金融服務方案。推行客戶經(jīng)理制勢必打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的組織形式，向以市場和客戶為中心的業(yè)務組織管理架構轉變。
5． √ [解析]電子銀行的出現(xiàn)，改變了商業(yè)銀行賴以生存的環(huán)境，自助銀行、電話銀行、手機銀行和網(wǎng)上銀行等新的金融方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的金融方式和理念，也迫使商業(yè)銀行在市場營銷戰(zhàn)略方面進行一系列的調(diào)整，構建網(wǎng)絡時代的營銷戰(zhàn)略，以適應網(wǎng)絡時代的客戶需求和市場競爭的需要。電子銀行業(yè)務已成為全球銀行業(yè)服務客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。
6．× [解析]資金平均成本是指每一單位的資金所花費的利息、費用額，它不考慮未來利率費用變化后的資金成本變動，主要用來衡量銀行過去的經(jīng)營狀況。資金邊際成本是指銀行每增加一個單位的投資所需花費的利息、費用額。因為它反映的是未來新增資金來源的成本，所以，在資金來源結構變化，尤其是在市場利率變化的條件下，以它作為新貸款定價的基礎較為合適。
7．× [解析]銀行具有充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的保證。
8． × [解析]對銀行產(chǎn)品的定價，至少有三個目標：產(chǎn)品如何能夠被市場和消費者認可；如何擴大市場份額和占有率；利潤如何轉化，即盈利。
9．× [解析]商業(yè)銀行產(chǎn)品組合寬度以其擁有產(chǎn)品線的多少反映，所以應當是商業(yè)銀行擁有的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合寬度越大；每條產(chǎn)品線包含產(chǎn)品項目的多少反映了商業(yè)銀行產(chǎn)品組合的深度，每條產(chǎn)品線內(nèi)包含產(chǎn)品項越多，商業(yè)銀行產(chǎn)品組合的深度越大。
10．× [解析]在信貸產(chǎn)品同構性較強時，各銀行的產(chǎn)品差異不大，此時只能通過增加產(chǎn)品的附加價值來維持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
11．× [解析]隱含價格是指貸款定價中的一些非貨幣性內(nèi)容。
12．× [解析]商業(yè)銀行選擇目標市場必須要有足夠的購買力且能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行具
有足夠的營業(yè)．額。購買力不穩(wěn)定可能引發(fā)銀行營業(yè)額的波動，影響經(jīng)營和盈利目標實現(xiàn)。
13．√ [解析]只有具有比較通暢銷售渠道的目標市場，銀行產(chǎn)品和服務才能順利地進入。
14．√ [解析]為了減少損失，提高收益，并避免競爭者仿制而搶占市場，銀行應該盡可能縮短介紹期的時間，盡早進入成長期。
15．× [解析]在同類信貸產(chǎn)品市場上，同一細分市場的客戶具有較多共同性；對于不同種類信貸產(chǎn)品，即使細分市場相同，客戶仍沒有共同性，如國有企業(yè)擔保貸款市場與國有企業(yè)短期貸款市場并無太多共同性。
16．× [解析]銀行內(nèi)部資源分析不僅要將自身已有資源與營銷需求相比較，確定自身優(yōu)劣勢，還要進一步將銀行自身優(yōu)劣勢與主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行比較，以確定自身具備較大營銷優(yōu)勢的范圍。
17．× [解析]銀行所預期達到的市場地位應該是的市場份額。
18．× [解析]客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生的貸款動機稱為理性動機；感性動機是指為獲得影響力，即被銀行所承認、欣賞或被感動等情感利益而產(chǎn)生的購買動機。
19．× [解析]在細分市場的過程結束后，有必要對細分結果進行分析和評價，評價一般包括市場容量、市場風險及經(jīng)濟效益等方面的分析。
20．√ [解析]銀行的營銷計劃可以是銀行某個生產(chǎn)線的營銷計劃，也可以是單個公司信貸產(chǎn)品的營銷計劃，兩者側重點有所不同，可以根據(jù)實際情況和既定的營銷目標加以選擇。
一、單選題(在以下各題所給出的4個選項中，只有1個選項符合題目要求，請將正確選項的代碼填入括號內(nèi)。)
1． 銀行營銷機構的組織形式不包括（ ?。?BR> A．直線職能制
B．事業(yè)部制
C．有限合伙制
D．矩陣制
2． 下列各項不屬于客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容的是（ ?。?BR> A．為客戶服務
B．風險防范
C．營銷控制
D．刺激市場需求
3． 銀行營銷組織的主要職能不包括（ ?。?BR> A．組織設計
B．人員配備
C．組織運行
D．會計核算
4． 商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合稱為（ ?。?。
A．產(chǎn)品項目
B．產(chǎn)品類型
C．產(chǎn)品線
D．產(chǎn)品組合
5． 競爭者對新產(chǎn)品的影響和排擠較小時，銀行可以采?。ā 。?，吸引對價格不太敏感的客戶。
A．薄利多銷定價策略
B．高額定價策略
C．關系定價策略
D．滲透定價策略
6． 下列不屬于組合營銷渠道策略的是（ ?。?BR> A．營銷渠道與促銷相結合
B．營銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結合
C．營銷渠道與營銷理論相結合
D．營銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結合
7．在價格領導模型中，貸款利率不包括（ ?。?。
A．優(yōu)惠利率
B．借款人支付的違約風險溢價
C．長期貸款借款人支付的期限風險溢價
D．小額貸款借款人支付的溝通成本溢價
8．銀行為了與客戶保持長期穩(wěn)定關系，可以采?。ā 。?BR> A．薄利多銷定價策略
B．高額定價策略
C．關系定價策略
D．滲透定價策略
9．（ ?。┦侵笐y行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。
A．隱含價格
B．貸款承諾費
C．貸款利率
D．補償余額
10．在成本加成定價法中，貸款利率不包括（ ?。?。
A．籌集可貸資金的成本
B．銀行非資金性的營業(yè)成本
C．銀行對貸款違約風險所要求的補償
D．大額貸款借款人支付的期限風險溢價
11．根據(jù)銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論，銀行在與重點客戶簽訂銀行合作協(xié)議時，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項目貸款等在內(nèi)的長、短期一攬子信貸產(chǎn)品屬于（ ?。?BR> A．核心產(chǎn)品
B．基礎產(chǎn)品
C．擴展產(chǎn)品
D．延伸產(chǎn)品
12．貸款價格的構成包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額和隱含價格，其中貸款承諾費是指銀行對（ ?。┑哪遣糠仲Y金收取的費用。
A．未承諾貸給客戶，客戶沒有使用
B．未承諾貸給客戶，客戶已經(jīng)使用
C．已承諾貸給客戶，客戶已經(jīng)使用
D．已承諾貸給客戶，客戶沒有使用
13．下列屬于銀行市場定位中的產(chǎn)品定位手段的是（ ）。
A．設計特色辦公大樓
B．設計專用字體
C．提供增值服務
D．設計戶外廣告
14．招商銀行在經(jīng)營中提出微笑服務、站立服務，并為客戶提供咖啡、牛奶，招商銀行此種行為屬于（ ）。
A．產(chǎn)品定位
B．形象定位
C．利益定位
D．競爭對手定位
15．下面關于國民經(jīng)濟劃分方式的說法，不正確的是（ ?。?。
A．按產(chǎn)業(yè)劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)
B．按生命周期不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)
C．按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本(資金)密集型產(chǎn)業(yè)、技術(知識)密集型產(chǎn)業(yè)等
D．按產(chǎn)生歷史時期不同，可劃分為物質(zhì)生產(chǎn)部門、網(wǎng)絡部門以及知識、服務生產(chǎn)部門
16．商業(yè)銀行應選派精通現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新理論的高素質(zhì)客戶經(jīng)理接洽業(yè)務的細分市場為（ ）。
A．國有企業(yè)
B．民營企業(yè)
C．外商獨資企業(yè)
D．合資與合作企業(yè)
17．客戶為（ ?。┒a(chǎn)生的購買動機不屬于理性信貸動機。
A．獲得低融資成本
B．得到長期金融支持
C．獲得影響力
D．增加短期支付能力
18．商業(yè)銀行在辦理信貸業(yè)務時應修改完善其信貸管理制度的細分市場為（ ?。?。
A．大中型企業(yè)
B．中小企業(yè)
C．國有企業(yè)
D．外商獨資企業(yè)
19．對商業(yè)銀行產(chǎn)品需求與個人客戶類似的細分企業(yè)為（ ?。?BR> A．中小企業(yè)
B．技術密集性企業(yè)
C．民營企業(yè)
D．業(yè)主制企業(yè)
20．根據(jù)規(guī)模細分的各子市場中，商業(yè)銀行應重點爭取的客戶群為（ ?。?。
A．工業(yè)企業(yè)
B．大型、特大型企業(yè)
C．中小企業(yè)
D．國有企業(yè)
二、多選題(在以下各題所給出的5個選項中，至少有2個選項符合題目要求，請將正確選項的代碼填入括號內(nèi)。)
1． 銀行的促銷方式主要包括（ ?。?。
A．廣告
B．人員促銷
C．公共宣傳
D．公共關系
E．銷售促進
2． 在成本加成定價法中，貸款利率的組成部分包括（ ?。?BR> A．籌集可貸資金的成本
B．銀行非資金性的營業(yè)成本
C．銀行對戰(zhàn)略風險所要求的補償
D．銀行對貸款違約風險所要求的補償
E．每筆貸款的預期利潤
3． 貸款價格的構成包括（ ?。?。
A．貸款利率
B．貸款承諾費
C．貸款本金
D．補償余額
E．隱含價格
4． 下列關于產(chǎn)品生命周期策略的說法，正確的有（ ?。?BR> A．在介紹期，銀行要花費大量資金來做廣告宣傳
B．在成長期，研制費用可以減少
C．在成熟期，銀行的利潤較穩(wěn)定
D．在成熟期，價格戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)愈演愈烈
E．在衰退期，銀行利潤日益減少
5． 下列關于商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略的說法，正確的有（ ?。?。
A．采取全線全面型策略的銀行必須有能力滿足整個市場的需求
B．市場專業(yè)型策略強調(diào)產(chǎn)品組合的深度
C．市場專業(yè)型策略產(chǎn)品組合的深度一般較小
D．產(chǎn)品線專業(yè)型策略強調(diào)產(chǎn)品組合的寬度和關聯(lián)性
E．特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略的產(chǎn)品組合寬度極小，深度不大，但關聯(lián)性極強
6． 下列關于產(chǎn)品組合寬度、深度和關聯(lián)性的說法，正確的有（ ）。
A．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務的種類
B．銀行每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目越少，其產(chǎn)品組合寬度就越小
C．產(chǎn)品組合的深度是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量
D．銀行擁有的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合深度就越大
E．產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關程度或密切程度
7．與一般工商業(yè)企業(yè)相比，銀行提供的信貸產(chǎn)品和服務的特點包括（ ?。?BR> A．公司信貸產(chǎn)品是無形的
B．公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開
C．對于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同銀行提供的服務質(zhì)量相同
D．公司信貸產(chǎn)品易被競爭對手模仿
E．公司信貸產(chǎn)品是其服務項目的動力引擎
8．商業(yè)銀行對公司信貸客戶市場按區(qū)域進行細分，主要考慮客戶所在地區(qū)的（ ?。?。
A．市場密度
B．交通便利程度
C．整體教育水平
D．經(jīng)濟發(fā)達程度
E．性別比例
9．銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程涉及的步驟包括（ ?。?。
A．產(chǎn)品設計
B．識別重要屬性
C．制作定位圖
D．定位選擇
E．執(zhí)行定位
10．下列符合選擇目標市場的要求的有（ ?。?BR> A．有比較通暢的銷售渠道
B．對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定
C．競爭者較少或相對實力較弱
D．以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡
E．需求變化的方向與銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)的方向不一致
11．針對不同的公司信貸客戶，商業(yè)銀行應該采取的措施包括（ ?。?。
A．根據(jù)民營企業(yè)的現(xiàn)實需求設計手續(xù)簡便、快捷的貸款產(chǎn)品和方便的中間業(yè)務
B．選派對現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新理論均有較高造詣的高素質(zhì)客戶經(jīng)理前往外商獨資企業(yè)接洽
C．合資和合作經(jīng)營企業(yè)基本上是比較規(guī)范的現(xiàn)代股份制企業(yè)，經(jīng)營業(yè)績良好，是商業(yè)銀行重點爭取的對象
D．重點爭取有大量融資和中間產(chǎn)品服務需求的大型重點國有企業(yè)
E．在整體評估的基礎上，慎重選擇處于困境中的中小型國有企業(yè)為服務對象
12．下列關于市場細分的說法，正確的有（ ）。
A．市場細分是指銀行把公司信貸客戶按某一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策
B．目的是使銀行針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需要
C．有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益
D．有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要
E．有利于選擇目標市場和制定營銷策略
13．相對大型和特大型企業(yè)來說，中小企業(yè)的資金運行特點有（ ）。
A．額度小
B．周轉快
C．信譽好
D．需求急
E．風險小
14．銀行的內(nèi)部資源指銀行自身所擁有且可供利用和支配的資源，銀行內(nèi)部資源分析的主要內(nèi)容包括（ ）。
A．人力資源
B．財務實力
C．物質(zhì)支持
D．技術資源
E．信息資源
15．產(chǎn)品組合一般通過以下標準來衡量（ ）。
A．寬度
B．廣度
C．深度
D．敏感度
E．關聯(lián)度
16．恰當?shù)氖袌龆ㄎ豢梢裕ā 。?BR> A．使細分市場更明確
B．使銀行及其產(chǎn)品為更多客戶認同接受
C．占據(jù)市場空位
D．面面俱到
E．使銀行充分利用自身優(yōu)劣勢，攻擊對手弱點
17．在營銷計劃實施過程中會不可避免地出現(xiàn)意外情況，為了實現(xiàn)營銷目標，銀行經(jīng)常采用的市場營銷控制方法包括（ ）。
A．成本控制
B．戰(zhàn)略控制
C．風險控制
D．營運能力控制
E．發(fā)展趨勢控制
18．下列關于銀行營銷機構組織形式的說法中，正確的有（ ?。?。
A．矩陣制的缺點是成員不固定，有臨時觀念
B．事業(yè)部制對具有獨立信貸產(chǎn)品市場的部門實行分權管理
C．事業(yè)部制保證了集中統(tǒng)一指揮，能發(fā)揮營銷專家對公司信貸業(yè)務的指導作用
D．矩陣制是指在事業(yè)部制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎上，再增加一種橫向的領導系統(tǒng)
E．事業(yè)部制的缺點是相對需要較多具有高素質(zhì)的專業(yè)人員來運作，出現(xiàn)矛盾時銀行領導協(xié)調(diào)起來比較困難
19．一般地，銀行制定一個較完整的公司信貸營銷計劃應包括的板塊有（ ?。┑取?BR> A．行動方案
B．計劃概要
C．損益預算表
D．機會與問題分析
E．營銷戰(zhàn)略與策略
20．公司貸款定價原則包括（ ?。?。
A．利潤化原則
B．擴大市場份額原則
C．保證貸款流動性原則
D．客戶利益化原則
E．維護金融秩序穩(wěn)定原則
三、判斷題(請判斷以下各題的對錯，正確的用“√”表示，錯誤的用“×”表示。)
1． 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、盈利情況等都是不一樣的，銀行有必要在信貸產(chǎn)品不同的生命周期階段采取不同的營銷策略。 （ ）
2． 銀團貸款屬于合作營銷。 （ ?。?BR> 3． 由一家或幾家銀行在同一貸款協(xié)議中按照商定的條件向同一信貸客戶提供信貸產(chǎn)品的銀團貸款也可以看作合作營銷的一種形式。 （ ?。?BR> 4． 客戶經(jīng)理制是以市場和客戶為中心的業(yè)務組織管理架構。 （ ?。?BR> 5． 目前，電子銀行營銷已經(jīng)成為銀行最重要的營銷渠道。 （ ?。?BR> 6． 在資金來源結構變化，尤其是市場利率變化的條件下，以資金平均成本作為新貸款定價的基礎較為合適。 （ ?。?BR> 7．銀行內(nèi)部資源分析中的“財務實力”主要分析銀行目前所具有的各種物質(zhì)支持能否滿足未來營銷活動的需要。 （ ）
8． 對銀行產(chǎn)品的定價目標就是實現(xiàn)利潤的轉化。 （ ?。?BR> 9． 商業(yè)銀行每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目越多，其產(chǎn)品組合的寬度越大。 （ ）
10．由于公司信貸產(chǎn)品的同構性越來越強，銀行要維持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能通過市場爭奪。（ ）
11．隱含價格是指貸款定價中的一些貨幣性內(nèi)容。 （ ?。?BR> 12．商業(yè)銀行應選擇對公司信貸產(chǎn)品有足夠購買力的市場，其購買力不一定穩(wěn)定，只要平均購買力足夠即可。 （ ）
13．銀行選擇的目標市場應當有通暢的銷售渠道。 （ ?。?BR> 14．為了減少損失，提高收益，并避免競爭者仿制而搶占市場，銀行應該盡可能縮短介紹期的時間，盡早進入成長期。 （ ?。?BR> 15．在同一細分市場上，客戶的需求具有較多的共同性。 （ ?。?BR> 16．銀行內(nèi)部資源分析就是將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢。 （ ）
17．銀行所預期達到的市場地位應該是最廣的目標市場。 （ ?。?BR> 18．客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力而產(chǎn)生的貸款動機屬于感性動機。 （ ?。?BR> 19．在細分市場的過程結束后，就再沒必要對細分結果進行分析和評價，評價一般包括市場容量、市場風險及經(jīng)濟效益等方面的分析。 （ ?。?BR> 20．銀行的營銷計劃可以是銀行某個生產(chǎn)線的營銷計劃，也可以是單個公司信貸產(chǎn)品的營銷計劃，兩者側重點有所不同。 （ ?。?BR> 本章預測試題答案及解析
一、單選題
1． C [解析]銀行公司信貸營銷組織的形式多種多樣，概括地說有直線職能制、矩陣制、事業(yè)部制。故A、B、D選項不符合題意。有限合伙制是《合伙企業(yè)法》規(guī)定的一種合伙企業(yè)制度，不是銀行營銷機構的組織形式。故本題應選C。
2． C[解析]客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營銷人員與客戶，特別是重點客戶，建立一種明確、穩(wěn)定和長期的服務對應關系。客戶經(jīng)理的工作目標就是全面把握服務對象的整體信息和需求，在控制和防范風險的前提下，組織全行有關部門共同設計，并對其實施全方位金融服務方案。故本題應選C。
3． D[解析]銀行營銷組織是銀行從事營銷管理活動的載體，包括對營銷組織結構和營銷組織行為的分析和研究，主要包括以下職能：組織設計、人員配備、組織運行。故A、B、C選項不符合題意。會計核算是銀行會計部門的職能，故本題應選D。
4．D[解析]商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合為產(chǎn)品組合。A項產(chǎn)品項目是某個特定的個體銀行產(chǎn)品；B項產(chǎn)品類型是產(chǎn)品線中各種可能的種類；C項產(chǎn)品線是組合中高度相關的一組產(chǎn)品。故本題應選D。
5． B[解析]競爭者對新產(chǎn)品的影響和排擠較小時，銀行可以采取高額定價策略，吸引對價格不。太敏感的客戶。故本題應選B。
6． C[解析]組合營銷渠道策略是指將銀行渠道策略與其他營銷策略相結合，以更好地開展產(chǎn)品的銷售活動。這種策略又分為：①營銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結合的策略；②營銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結合的策略；③營銷渠道與促銷相結合的策略。故本題應選C。
7． D[解析]在價格領導模型中，貸款利率通常由三部分構成：(1)優(yōu)惠利率；(2)借款人支付的違約風險溢價；(3)長期貸款借款人支付的期限風險溢價。故A、B、C選項不符合題意，D選項符合題意。
故本題應選D。
8． C[解析]關系定價策略就是把一攬子服務打包定價，對很多服務項目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務中獲得補貼。銀行采用這種策略可以保持與客戶的長期穩(wěn)定關系，客戶享受的服務越全面、種類越多，他們對銀行的依賴程度就越高。故本題應選C。
9． D[解析]補償余額是指應銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。故本題應選D。
10．D[解析]成本加成定價法下，貸款利率包括4部分：籌集可貸資金的成本、銀行非資金性的營業(yè)成本、銀行對貸款違約風險所要求的補償以及預期利潤水平。故本題應選D。
11．B[解析]根據(jù)銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論，信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品三個層次。基礎產(chǎn)品是指在核心產(chǎn)品的基礎上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。如銀行在與重點客戶簽訂銀行合作協(xié)議時，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項目貸款等在內(nèi)的長、短期一攬子信貸產(chǎn)品，就像是一份完整的信貸“套餐”。故本題應選8。
12．D[解析]貸款承諾費，是指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。承諾費作為顧客為取得貸款而支付的費用，構成了貸款價格的一部分。故本題應選D。
13．C[解析]銀行市場定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個方面。產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設計出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明個性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個恰當?shù)奈恢谩９拘刨J產(chǎn)品的屬性有的表現(xiàn)為金融產(chǎn)品質(zhì)量，如高效率的服務、增值服務等。故C選項符合題意。銀行形象定位是指通過塑造和設計銀行的經(jīng)營觀念、標志、商標、專用字體、標準色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一格的銀行形
象。故A、B、D選項不符合題意。故本題應選C。
14．A [解析]產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設計出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明個性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個恰當?shù)奈恢?。招商銀行此舉提高了為客戶服務的質(zhì)量，屬于產(chǎn)品定位。故本題應選A。
15．D [解析]總的來說，國民經(jīng)濟按產(chǎn)業(yè)劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等，故A選項說法正確。在不同的產(chǎn)業(yè)類別中，還可以進一步細分，如依據(jù)產(chǎn)業(yè)功能可將第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)合并為物質(zhì)生產(chǎn)部門，將第三產(chǎn)業(yè)分為網(wǎng)絡部門和知識、服務生產(chǎn)部門。故D選項說法不正確。此外，按生命周期不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)。故B選項說法正確。按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本(資金)密集型產(chǎn)業(yè)、技術(知識)密集型產(chǎn)業(yè)等。故C選項說法正確。本題應選D。
16．C[解析]外商獨資企業(yè)管理經(jīng)營理念先進，對商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務的要求也較高，因而銀行除了提高自身產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平，還要選派對現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新理論均有較高造詣的高素質(zhì)客戶經(jīng)理前往接洽，確保業(yè)務順利開展。故本題應選C。
17．C[解析]信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。其中，理性動機指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生的購買動機；感性動機則指為獲得影響力，被銀行所承認、所欣賞或被感動等情感利益而產(chǎn)生的購買動機。故本題應選C。
18．B[解析]由于中小企業(yè)具有額度小、需求急、周轉快的資金運行特點，因而商業(yè)銀行應針對這些特點修改完善其信貸管理制度，以適應中小企業(yè)的融資需求。故本題應選B。
19．D[解析]業(yè)主制企業(yè)是由一個自然人投資設立，財產(chǎn)為投資者個人所有，投資者以其個人財產(chǎn)對企業(yè)債務承擔無限責任的企業(yè)。作為個人獨資企業(yè)，它對商業(yè)銀行產(chǎn)品的需求與個人客戶類似。故本題應選D。
20．B[解析]大型、特大型企業(yè)或企業(yè)集團是一國國民經(jīng)濟的重要支撐者和貢獻者，是政府主抓的對象，且這類企業(yè)對資金的需求十分龐大，對銀行擴展自身市場份額具有很大作用，因此是商業(yè)銀行重點爭取的客戶。故本題應選B。
二、多選題
1． ABCDE[解析]銀行的促銷方式主要有四種：廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關系、銷售促進。A、B、C、D、E選項均符合題意。故本題應選ABCDE。
2． ABDE[解析]成本是定價的基礎，在給企業(yè)貸款時，價格制定者要考慮籌集資金的成本和營業(yè)成本。在考慮成本的基礎上，對貸款作出客戶可以接受、銀行有利可圖的價格，主要包括：①籌集可貸資金的成本。②銀行非資金性的營業(yè)成本。③銀行對貸款違約風險所要求的補償。④要為銀行股東提供一定的資本收益，就必須考慮的每筆貸款的預期利潤水平。故本題應選ABDE。
3． ABDE[解析]一般來講，貸款價格的構成包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額和隱含價格。故本題應選ABDE。
4． ABCDE[解析]介紹期是指銀行產(chǎn)品投入市場的初期，即試銷階段。這一階段的特點是：客戶對銀行產(chǎn)品不怎么了解，購買欲望不大，銀行要花費大量資金來做廣告宣傳。成長期是指銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉入成批生產(chǎn)和擴大銷售的階段，這一階段的特點是：銀行產(chǎn)品已基本定型，研制費用可以減少；客戶對產(chǎn)品已有一定的了解，銀行的廣告費用略有下降；產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)迅速上升的態(tài)勢，銀行利潤不斷增加。成熟期是指銀行產(chǎn)品在市場上的銷售已達到飽和的時期，這一階段的特點是：銀行產(chǎn)品已被客戶廣泛接受，銷售量的增長出現(xiàn)下降趨勢。衰退期是指銀行產(chǎn)品已滯銷并趨于淘汰的時期。這個階段的特點是：市場上出現(xiàn)了大量的替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤日益減少。故本題應選ABCDE。
5． ACE[解析]全線全面型是指商業(yè)銀行盡量向自己業(yè)務范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品，采取該種策略的銀行必須有能力滿足整個市場的需求，故A選項說法正確。市場專業(yè)型是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)品，這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的廣度和關聯(lián)性，產(chǎn)品組合的深度一般較小。故B選項說法不正確，C選項說法正確。產(chǎn)品線專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己的專長，專注于某幾類產(chǎn)品或服務的提供，并將他們推銷給各類客戶，這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的深度和關聯(lián)性，產(chǎn)品組合的寬度一般較小，故D選項說法不正確。特殊產(chǎn)品專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己所具備的特殊資源條件和特殊技術專長，專門提供或經(jīng)營某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務項目。這種策略的特點是：產(chǎn)品組合寬度極小，深度不大，但關聯(lián)性極強，故E選項說法正確。故本題應選ACE。
6． ACE [解析]①產(chǎn)品組合寬度。這是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務的種類。②產(chǎn)品組合的深度。這是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。③產(chǎn)品組合的關聯(lián)性。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關程度或密切程度。故本題應選ACE。
7． ABDE[解析]銀行提供的信貸產(chǎn)品和服務與一般工商業(yè)企業(yè)相比具有其自身特點：(1)無形性。公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的，無形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式。(2)不可分性。公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開。(3)異質(zhì)性。對于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同銀行提供的服務質(zhì)量存在著差異(而不是相同)。(4)易模仿性。公司信貸產(chǎn)品的無形性使制造該產(chǎn)品的時間極短，所以，某產(chǎn)品一問世，很快會被競爭對手所模仿。(5)動力性。公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點也在于此，小到一筆貿(mào)易，大到全球通訊網(wǎng)絡的建設，公司信貸產(chǎn)品在其中的作用是一致的，那就是公司信貸產(chǎn)品是其所服務項目的動力引擎。故本題應選ABDE。
8． ABCD[解析]商業(yè)銀行按照區(qū)域?qū)拘刨J客戶市場進行細分，主要考慮客戶所在地區(qū)的市場密度、交通便利程度、整體教育水平以及經(jīng)濟發(fā)達程度等方面的差異，并將整體市場劃分成不同的小市場。故本題應選ABCD。
9． BCDE[解析]銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括以下四個步驟：識別重要屬性；制作定位圖；定位選擇；執(zhí)行定位。故本題應選BCDE。
10．ABCD[解析]①目標市場應對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額；②銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應與目標市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求變化調(diào)整所提供的服務；③目標市場上的競爭者應較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮本身的資源優(yōu)勢，占領目標市場并取得成功；④在該目標市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡；⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務才能順利進入市場。故本題應選ABCD。
11．ABCDE[解析]商業(yè)銀行應根據(jù)民營企業(yè)的現(xiàn)實需求設計出合適的銀行產(chǎn)品和服務，主要是手續(xù)簡便、快捷的貸款產(chǎn)品和方便的中間業(yè)務。故A選項符合題意。外商獨資企業(yè)是商業(yè)銀行希望得到的業(yè)務伙伴，但其對商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和服務的要求也較高。商業(yè)銀行要想與之建立長期的業(yè)務合作關系，必須在提高產(chǎn)品和服務水平的同時，選派對現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新理論均有較高造詣的高素質(zhì)客戶經(jīng)理前往接洽，以保證業(yè)務的順利開展。故B選項符合題意。合資和合作經(jīng)營企業(yè)都有外資參與，基本上是比較規(guī)范的現(xiàn)代股份制企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模較大，經(jīng)營業(yè)績良好，是商業(yè)銀行重點爭取的對象。故C選項符合題意?，F(xiàn)階段，隨著我國國有企業(yè)改革的推進，商業(yè)銀行應做好兩手準備，一方面，仍重點爭取有大量融資和中間產(chǎn)品服務需求的大型重點國有企業(yè)；另一方面，應在整體評估的基礎上，慎重選擇處于困境中的中小型國有企業(yè)為服務對象。故本題應選ABCDE。
12．ABCDE[解析]市場細分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。市場細分的目的是使銀行針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需要。其中屬于同一細分市場的客戶，他們的需求和欲望具有相似性；屬于不同細分市場的客戶對同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的區(qū)別。市場細分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用表現(xiàn)在：①有利于選擇目標市場和制定營銷策略；②有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要；③有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。故本題應選ABCDE。
13．ABD [解析]相對大型和特大型企業(yè)或企業(yè)集團來說，中小企業(yè)的資金運行特點是額度小、需求急、周轉快。故本題應選ABD。
14．ABCDE [解析]通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)劣勢與主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行比較，以確定在哪些范圍內(nèi)具備比較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及以下內(nèi)容：①人力資源；②財務實力；③物質(zhì)支持；④技術資源；⑤資訊資源。故本題應選ABCDE。
15．ACE[解析]產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構成，而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項目。一個銀行的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個度量化要素。確定產(chǎn)品組合就要有效地選擇其寬度、深度和關聯(lián)性。故本題應選ACE。
16．BE[解析]市場定位的實質(zhì)是銀行在客戶廣泛重視的眾多方面中挑出一個或多個為許多客戶所重視的特性，把自己放在這個恰當位置上以滿足客戶的需求。這樣，恰當?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認同，而且可使銀行能充分利用本身的優(yōu)勢和資源，攻擊競爭對手的弱點和缺陷，在市場中形成持久的競爭優(yōu)勢。故本題應選BE。
17．BC [解析]銀行常常采取以下5種市場營銷控制方法：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制、風險控制。故本題應選BC。
18．ABE[解析]C項直線職能制保證了集中統(tǒng)一指揮，能發(fā)揮營銷專家對公司信貸業(yè)務的指導作用；D項矩陣制是指在直線職能制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎上，再增加一種橫向的領導系統(tǒng)。故本題應選ABE。
19．ABCDE[解析]一般地，一個較完整的公司信貸產(chǎn)品市場營銷計劃應包括以下幾個板塊：計劃概要、當前營銷狀況、機會與問題分析、營銷目標、營銷戰(zhàn)略與策略、行動方案、損益預算表和營銷控制。故本題應選ABCDE。
20．AB[解析]公司貸款定價原則包括：①利潤化原則；②擴大市場份額原則；③保證貸款安全原則；④維護銀行形象原則。故本題應選AB。
三、判斷題
1． √ [解析]銀行公司信貸產(chǎn)品投入市場后也會經(jīng)歷一個產(chǎn)生、發(fā)展與衰亡的過程，其生命周期可以分為4個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。在每個生命周期的不同階段，客戶對產(chǎn)品的需求是不一樣的，銀行產(chǎn)品的銷售額以及利潤額也不相同，因此在各個階段銀行營銷有著不同的任務與特點，必須采取不同的產(chǎn)品策略。
2． √ [解析]銀團貸款是典型的合作營銷，是指由一家或幾家銀行牽頭，組織多家銀行參加，在同一貸款協(xié)議中按商定的條件向同一借款人發(fā)放的貸款，又稱辛迪加貸款。
3． √ [解析]銀團貸款是典型的合作營銷，合作營銷已成為銀行開展跨國營銷的主要業(yè)務拓展方式。
4． √ [解析]客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營銷人員與客戶，特別是重點客戶，建立一種明確、穩(wěn)定和長期的服務對應關系。客戶經(jīng)理的工作目標就是全面把握服務對象的整體信息和需求，在控制和防范風險的前提下，組織全行有關部門共同設計，并對其實施全方位金融服務方案。推行客戶經(jīng)理制勢必打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的組織形式，向以市場和客戶為中心的業(yè)務組織管理架構轉變。
5． √ [解析]電子銀行的出現(xiàn)，改變了商業(yè)銀行賴以生存的環(huán)境，自助銀行、電話銀行、手機銀行和網(wǎng)上銀行等新的金融方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的金融方式和理念，也迫使商業(yè)銀行在市場營銷戰(zhàn)略方面進行一系列的調(diào)整，構建網(wǎng)絡時代的營銷戰(zhàn)略，以適應網(wǎng)絡時代的客戶需求和市場競爭的需要。電子銀行業(yè)務已成為全球銀行業(yè)服務客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。
6．× [解析]資金平均成本是指每一單位的資金所花費的利息、費用額，它不考慮未來利率費用變化后的資金成本變動，主要用來衡量銀行過去的經(jīng)營狀況。資金邊際成本是指銀行每增加一個單位的投資所需花費的利息、費用額。因為它反映的是未來新增資金來源的成本，所以，在資金來源結構變化，尤其是在市場利率變化的條件下，以它作為新貸款定價的基礎較為合適。
7．× [解析]銀行具有充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的保證。
8． × [解析]對銀行產(chǎn)品的定價，至少有三個目標：產(chǎn)品如何能夠被市場和消費者認可；如何擴大市場份額和占有率；利潤如何轉化，即盈利。
9．× [解析]商業(yè)銀行產(chǎn)品組合寬度以其擁有產(chǎn)品線的多少反映，所以應當是商業(yè)銀行擁有的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合寬度越大；每條產(chǎn)品線包含產(chǎn)品項目的多少反映了商業(yè)銀行產(chǎn)品組合的深度，每條產(chǎn)品線內(nèi)包含產(chǎn)品項越多，商業(yè)銀行產(chǎn)品組合的深度越大。
10．× [解析]在信貸產(chǎn)品同構性較強時，各銀行的產(chǎn)品差異不大，此時只能通過增加產(chǎn)品的附加價值來維持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
11．× [解析]隱含價格是指貸款定價中的一些非貨幣性內(nèi)容。
12．× [解析]商業(yè)銀行選擇目標市場必須要有足夠的購買力且能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行具
有足夠的營業(yè)．額。購買力不穩(wěn)定可能引發(fā)銀行營業(yè)額的波動，影響經(jīng)營和盈利目標實現(xiàn)。
13．√ [解析]只有具有比較通暢銷售渠道的目標市場，銀行產(chǎn)品和服務才能順利地進入。
14．√ [解析]為了減少損失，提高收益，并避免競爭者仿制而搶占市場，銀行應該盡可能縮短介紹期的時間，盡早進入成長期。
15．× [解析]在同類信貸產(chǎn)品市場上，同一細分市場的客戶具有較多共同性；對于不同種類信貸產(chǎn)品，即使細分市場相同，客戶仍沒有共同性，如國有企業(yè)擔保貸款市場與國有企業(yè)短期貸款市場并無太多共同性。
16．× [解析]銀行內(nèi)部資源分析不僅要將自身已有資源與營銷需求相比較，確定自身優(yōu)劣勢，還要進一步將銀行自身優(yōu)劣勢與主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行比較，以確定自身具備較大營銷優(yōu)勢的范圍。
17．× [解析]銀行所預期達到的市場地位應該是的市場份額。
18．× [解析]客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生的貸款動機稱為理性動機；感性動機是指為獲得影響力，即被銀行所承認、欣賞或被感動等情感利益而產(chǎn)生的購買動機。
19．× [解析]在細分市場的過程結束后，有必要對細分結果進行分析和評價，評價一般包括市場容量、市場風險及經(jīng)濟效益等方面的分析。
20．√ [解析]銀行的營銷計劃可以是銀行某個生產(chǎn)線的營銷計劃，也可以是單個公司信貸產(chǎn)品的營銷計劃，兩者側重點有所不同，可以根據(jù)實際情況和既定的營銷目標加以選擇。