第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述
一、品牌內涵
1.概念---企業(yè)所提供的商品或服務的綜合標識。有六層含義:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌的建立取決于品質、形象、服務。
2.特征
(1)識別性
(2)象征性
(3)排他性
(4)風險性
(5)工具性
(6)價值性
例題18:屬于品牌的含義有()
A屬性 B利益 C價值 D文化 E個性
答案:ABCDE
3.分類
(1)輻射區(qū)域----區(qū)域、國際、國內品牌
(2)市場地位----領導型、挑戰(zhàn)型、追隨型、補缺型品牌
(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
(4)價值指向----功能價值、精神價值品牌
(5)使用主題----制造商和中間商品牌
(6)用途----生產資料和生活資料品牌
(7)價格定位----普通(大眾)、高檔、奢侈品牌
(8)屬性----產品、企業(yè)、組織品牌
(9)知名度----馳名、、、優(yōu)質、合格、不合格產品
(10)行業(yè)品牌
例題19:制造商和中間商品牌是按()進行分類
A輻射區(qū)域 B市場地位 C生命周期 D使用主題
答案:D
二、品牌作用
1.對企業(yè)作用
(1)存儲功能
(2)維權功能
(3)增值功能
(4)形象塑造功能
(5)降低成本功能
2.對消費者的作用
(1)識別功能
(2)導購功能
(3)降低購買風險功能
(4)契約功能
(5)個性展示功能
例題20:品牌對企業(yè)的作用有()
A增值功能 B形象塑造功能 C降低成本功能 D識別功能 E導購功能
答案:ABC
三、品牌效應
1.正面效應
(1)聚合效應
(2)磁場效應
(3)衍生效應
(4)內斂效應
(5)宣傳效應
(6)帶動效應
(7)穩(wěn)定效應
2.負面效應
(1)引來仿冒者
(2)維護難度大
例題21:下列屬于品牌效應有()
A衍生效應 B內斂效應 C宣傳效應 D引來仿冒者 E維護難度大
答案:ABCDE
四、品牌戰(zhàn)略
1.內容:
企業(yè)著力塑造品牌,將品牌作為核心競爭力,用品牌帶動企業(yè)發(fā)展的經營戰(zhàn)略。包括:
(1)品牌化決策----品牌屬性問題
(2)品牌模式選擇----品牌結構問題
(3)品牌識別界定----確定品牌的內涵
(4)品牌管理規(guī)劃----組織機構和管理機制上的保證
(5)品牌遠景設立
2.優(yōu)勢
(1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點
(2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加有價值
(3)品牌戰(zhàn)略可以使營銷宣傳更加有效
例題22:解決品牌結構問題的是()
A品牌化決策 B品牌模式選擇 C品牌識別界定 D 品牌管理規(guī)劃 E品牌遠景設立
答案:B
一、品牌內涵
1.概念---企業(yè)所提供的商品或服務的綜合標識。有六層含義:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌的建立取決于品質、形象、服務。
2.特征
(1)識別性
(2)象征性
(3)排他性
(4)風險性
(5)工具性
(6)價值性
例題18:屬于品牌的含義有()
A屬性 B利益 C價值 D文化 E個性
答案:ABCDE
3.分類
(1)輻射區(qū)域----區(qū)域、國際、國內品牌
(2)市場地位----領導型、挑戰(zhàn)型、追隨型、補缺型品牌
(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
(4)價值指向----功能價值、精神價值品牌
(5)使用主題----制造商和中間商品牌
(6)用途----生產資料和生活資料品牌
(7)價格定位----普通(大眾)、高檔、奢侈品牌
(8)屬性----產品、企業(yè)、組織品牌
(9)知名度----馳名、、、優(yōu)質、合格、不合格產品
(10)行業(yè)品牌
例題19:制造商和中間商品牌是按()進行分類
A輻射區(qū)域 B市場地位 C生命周期 D使用主題
答案:D
二、品牌作用
1.對企業(yè)作用
(1)存儲功能
(2)維權功能
(3)增值功能
(4)形象塑造功能
(5)降低成本功能
2.對消費者的作用
(1)識別功能
(2)導購功能
(3)降低購買風險功能
(4)契約功能
(5)個性展示功能
例題20:品牌對企業(yè)的作用有()
A增值功能 B形象塑造功能 C降低成本功能 D識別功能 E導購功能
答案:ABC
三、品牌效應
1.正面效應
(1)聚合效應
(2)磁場效應
(3)衍生效應
(4)內斂效應
(5)宣傳效應
(6)帶動效應
(7)穩(wěn)定效應
2.負面效應
(1)引來仿冒者
(2)維護難度大
例題21:下列屬于品牌效應有()
A衍生效應 B內斂效應 C宣傳效應 D引來仿冒者 E維護難度大
答案:ABCDE
四、品牌戰(zhàn)略
1.內容:
企業(yè)著力塑造品牌,將品牌作為核心競爭力,用品牌帶動企業(yè)發(fā)展的經營戰(zhàn)略。包括:
(1)品牌化決策----品牌屬性問題
(2)品牌模式選擇----品牌結構問題
(3)品牌識別界定----確定品牌的內涵
(4)品牌管理規(guī)劃----組織機構和管理機制上的保證
(5)品牌遠景設立
2.優(yōu)勢
(1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點
(2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加有價值
(3)品牌戰(zhàn)略可以使營銷宣傳更加有效
例題22:解決品牌結構問題的是()
A品牌化決策 B品牌模式選擇 C品牌識別界定 D 品牌管理規(guī)劃 E品牌遠景設立
答案:B