第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述
本節(jié)主要內容：品牌的內涵、品牌的作用、效應、品牌戰(zhàn)略
本節(jié)主要考點：品牌的內涵和特征及其作用、效應、品牌戰(zhàn)略的內容
一、品牌的內涵
(一)品牌的概念
1、概念：指企業(yè)及所提供的商品或服務的綜合標識，包括名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、廣告等多種因素，蘊含企業(yè)及其商品或服務的品質和聲譽。
2、蘊含的意義：
①屬性。如舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務周到
②利益。購買行為所指向的標的，屬性必須轉化為功能利益或情感利益。
③價值。給消費者創(chuàng)造價值，也能體現(xiàn)生產者的獨特價值觀
④文化。是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣
⑤個性。每個成功的品牌都具有獨特的個性
⑥使用者。相對穩(wěn)定的使用人群。
例如：“奔馳”這個品牌蘊含的意義，
(二)品牌的特征
1、識別性。品牌名稱和品牌標志等帶來的外顯特征
2、象征性。直接載體文字、符號、圖案等，間接載體有市場占有率、知名度、美譽度、質量、價格等
3、排他性。品牌的名稱、商標一經注冊，便受法律保護。
4、風險性。市場的變化、消費需求、潛在價值的變化、質量因素、資產狀況等
5、工具性。品牌是市場競爭的有力工具
6、價值性。產生品牌價值，為其擁有者創(chuàng)造超額利潤，也可直接體現(xiàn)為資產。
例如：聯(lián)想公司收購的IBM公司的Thinkpad品牌
(三)品牌的分類
1、按照輻射區(qū)域分類：區(qū)域品牌、國內品牌、國際品牌
2、按照市場地位分類：領導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺品牌
3、按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
4、按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌
5、按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌
6、按不同用途分類：生產資料品牌和生活資料品牌
7、按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌
8、按不同屬性分類：產品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌
9、按知名度分類：馳名商標、商標、產品、優(yōu)質產品、合格產品、不合格產品
10、按所處行業(yè)分類：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等
例題：把品牌分為產品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌是按照(C)標準來劃分的
A市場地位
B不同用途
C不同屬性
D知名度
解析：產品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌是按照不同屬性標準來劃分的
本節(jié)主要內容：品牌的內涵、品牌的作用、效應、品牌戰(zhàn)略
本節(jié)主要考點：品牌的內涵和特征及其作用、效應、品牌戰(zhàn)略的內容
一、品牌的內涵
(一)品牌的概念
1、概念：指企業(yè)及所提供的商品或服務的綜合標識，包括名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、廣告等多種因素，蘊含企業(yè)及其商品或服務的品質和聲譽。
2、蘊含的意義：
①屬性。如舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務周到
②利益。購買行為所指向的標的，屬性必須轉化為功能利益或情感利益。
③價值。給消費者創(chuàng)造價值，也能體現(xiàn)生產者的獨特價值觀
④文化。是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣
⑤個性。每個成功的品牌都具有獨特的個性
⑥使用者。相對穩(wěn)定的使用人群。
例如：“奔馳”這個品牌蘊含的意義，
(二)品牌的特征
1、識別性。品牌名稱和品牌標志等帶來的外顯特征
2、象征性。直接載體文字、符號、圖案等，間接載體有市場占有率、知名度、美譽度、質量、價格等
3、排他性。品牌的名稱、商標一經注冊，便受法律保護。
4、風險性。市場的變化、消費需求、潛在價值的變化、質量因素、資產狀況等
5、工具性。品牌是市場競爭的有力工具
6、價值性。產生品牌價值，為其擁有者創(chuàng)造超額利潤，也可直接體現(xiàn)為資產。
例如：聯(lián)想公司收購的IBM公司的Thinkpad品牌
(三)品牌的分類
1、按照輻射區(qū)域分類：區(qū)域品牌、國內品牌、國際品牌
2、按照市場地位分類：領導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺品牌
3、按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
4、按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌
5、按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌
6、按不同用途分類：生產資料品牌和生活資料品牌
7、按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌
8、按不同屬性分類：產品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌
9、按知名度分類：馳名商標、商標、產品、優(yōu)質產品、合格產品、不合格產品
10、按所處行業(yè)分類：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等
例題：把品牌分為產品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌是按照(C)標準來劃分的
A市場地位
B不同用途
C不同屬性
D知名度
解析：產品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌是按照不同屬性標準來劃分的