營銷師考試頻道為大家整理的備考資料，供大家學習參考。
在我和趙潔導師寫的《2.0營銷傳播》一書中，我專門用了一章的篇幅來寫個人媒體與個人品牌，我們不可否認，在網(wǎng)絡高度發(fā)展的今天，每一個人都成為了一個媒體，或多或少有自己的受眾，我們不得不承認，我們的博客、我們在SNS網(wǎng)站的主頁就是我們對外傳播的窗口；甚至我們的QQ、MSN個性簽名也成了我們對外傳播信息的一個通道。
因此早在一年前，我在和宋安學長聊天的時候，我就提出過：“網(wǎng)絡是社會關系的延伸”這么一個論調，網(wǎng)絡不止是信息傳播的起到，同時也成為了我們現(xiàn)實社會關系在網(wǎng)絡虛擬社會的延伸。因而網(wǎng)絡虛擬世界的互動實現(xiàn)虛擬世界與現(xiàn)實世界的交互影響。
所為社會媒體營銷，個人的理解就是基于社會化媒體的運用，以社會化媒體為平臺開展的品牌營銷傳播行為，其大的特點就是受眾通過社會媒體創(chuàng)造和傳播品牌信息。因為社會媒體大大拓寬了人們的口碑傳播外延，在傳統(tǒng)信息環(huán)境下，我們的口碑傳播圈子相當有限，而在社會化的網(wǎng)絡環(huán)境下，個人傳播深度以及廣度都已經(jīng)被大大提升。
所以隨著社會化媒體的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡社會媒體的營銷價值日益得到一些品牌的重視，以下就是兩個社會媒體營銷的有力探索，他們的社會媒體營銷經(jīng)驗對后來者至少有一定的借鑒意義：
博客賣葡萄酒：
2004年，馬爾在南非的Doolhof谷買了80公頃葡萄園開始了他的新事業(yè)-Stormhoek葡萄酒公司，其產(chǎn)品是“freshness matters”牌葡萄酒，該廠家的葡萄酒在英國的asda， threshers， waitrose， majestic， sainsbury‘s 和oddbins等大小商場均有銷售。
“新西蘭有好的釀造白葡萄酒的技術，但南非的葡萄比較好”，Stormhoek的葡萄酒據(jù)稱就是這兩者的結合。但不久他就陷入了困境，馬爾深信這里肥沃的土壤一定能生產(chǎn)出好酒，但酒廠的位置偏僻，他的品牌如何才能越過南非的崇山峻嶺贏得英國消費者的關注并與超市簽訂大宗銷售合同呢？
Stormhoek是家小企業(yè)，沒多少錢，因而也沒有在英國投放任何廣告。馬爾產(chǎn)生了一個看似不可能的想法-利用博客。2005年5月，也就是Stormhoek葡萄酒誕生后的六個月，馬爾給英國熱門的150名博客每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒。
只要博客滿足以下兩個條件就可以收到一瓶免費的葡萄酒：
1. 住在英國、愛爾蘭或法國，此前至少三個月內一直寫博。讀者多少不限，可以少到3個，只要是真正的博客。
2. 已屆法定飲酒年齡。收到葡萄酒并不意味著你有寫博義務——你可以寫；也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。
這樣的宣傳方式一推出，兩個月中，有30萬人通過博客開始了解這家公司；不到一年，葡萄酒的銷量就翻了好幾倍，知名度也大提高。
百事的社會媒體營銷試驗
25個知名的Social Media博主們日前發(fā)現(xiàn)，他們的電腦桌旁邊多了一樣東西：三箱個人裝的百事可樂（每箱5罐），與眾不同的是這其中一箱的罐子上的LOGO與包裝設計是全新的。這批被稱為“PEPSI 25”的博主們是百事可樂新罐裝項目在Social Marketing中的“試驗田”。
這次實驗的核心部分，是愛德曼與PEPSI在FriendFeed上以真實身份開設的一個名為“PEPSI COOLER”獨立房間，用以聚合所有關于PEPSI的話題討論的評論與博客。開宗明義，“PEPSI COOLER”將自己的功效定義成同網(wǎng)民們一起探索并塑造PEPSI品牌在Social Media世界中的未來。通過這個ROOM，用戶可以FEED進來源自不同Social media的評論與內容。而通過這些FEEDS，PEPSI可以觀察并分析自己在Socail World中所引起的討論與對話，是在什么類型的媒體、以什么類型的形式、用什么樣的角度與語氣展開的，而自己所釋放的誘因，會通過什么樣的軌跡進行傳播。
“freshness matters”牌葡萄酒的營銷案例更多的一種粗放型的社會媒體營銷，其受眾創(chuàng)造的內容具有不可控制性，因此該營銷活動只能說是YOU-MARKETING的嘗試，當然其也取得了良好的市場業(yè)績。之所以采用這樣的營銷策略，我想主要是因為對于這樣一個新創(chuàng)品牌來說，傳播就是營銷，營銷就是傳播，任何內容創(chuàng)造都在增加其品牌曝光度；而且該品牌沒有既定的品牌形象和品牌資產(chǎn)，也就“初生牛犢”一樣的豁出去了。
對于百事可樂這么一個有悠久品牌歷史和相對穩(wěn)定品牌形象的企業(yè)來說，必須采用謹慎的品牌策略。而且對于剛剛換標的百事來說，更應該謹慎。所以百事的從策略選擇25名博主，而且對他們產(chǎn)生的內容也進行了信息和物質的正面引導。
個人覺得百事這次的探索，真正的亮點是PEPSI在FriendFeed上以真實身份開設的一個名為“PEPSI COOLER”獨立房間，通過該房間聚合博客們創(chuàng)造的內容，從而實現(xiàn)了YOU創(chuàng)造的內容的相對課控制。在品牌的網(wǎng)絡輿情日益重要的今天，如何有效聚合網(wǎng)民在社會媒體上創(chuàng)造的內容，實現(xiàn)網(wǎng)絡口碑的有效監(jiān)控是每一個品牌都很希望解決的一個問題。
因此早在一年前，我在和宋安學長聊天的時候，我就提出過：“網(wǎng)絡是社會關系的延伸”這么一個論調，網(wǎng)絡不止是信息傳播的起到，同時也成為了我們現(xiàn)實社會關系在網(wǎng)絡虛擬社會的延伸。因而網(wǎng)絡虛擬世界的互動實現(xiàn)虛擬世界與現(xiàn)實世界的交互影響。
所為社會媒體營銷，個人的理解就是基于社會化媒體的運用，以社會化媒體為平臺開展的品牌營銷傳播行為，其大的特點就是受眾通過社會媒體創(chuàng)造和傳播品牌信息。因為社會媒體大大拓寬了人們的口碑傳播外延，在傳統(tǒng)信息環(huán)境下，我們的口碑傳播圈子相當有限，而在社會化的網(wǎng)絡環(huán)境下，個人傳播深度以及廣度都已經(jīng)被大大提升。
所以隨著社會化媒體的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡社會媒體的營銷價值日益得到一些品牌的重視，以下就是兩個社會媒體營銷的有力探索，他們的社會媒體營銷經(jīng)驗對后來者至少有一定的借鑒意義：
博客賣葡萄酒：
2004年，馬爾在南非的Doolhof谷買了80公頃葡萄園開始了他的新事業(yè)-Stormhoek葡萄酒公司，其產(chǎn)品是“freshness matters”牌葡萄酒，該廠家的葡萄酒在英國的asda， threshers， waitrose， majestic， sainsbury‘s 和oddbins等大小商場均有銷售。
“新西蘭有好的釀造白葡萄酒的技術，但南非的葡萄比較好”，Stormhoek的葡萄酒據(jù)稱就是這兩者的結合。但不久他就陷入了困境，馬爾深信這里肥沃的土壤一定能生產(chǎn)出好酒，但酒廠的位置偏僻，他的品牌如何才能越過南非的崇山峻嶺贏得英國消費者的關注并與超市簽訂大宗銷售合同呢？
Stormhoek是家小企業(yè)，沒多少錢，因而也沒有在英國投放任何廣告。馬爾產(chǎn)生了一個看似不可能的想法-利用博客。2005年5月，也就是Stormhoek葡萄酒誕生后的六個月，馬爾給英國熱門的150名博客每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒。
只要博客滿足以下兩個條件就可以收到一瓶免費的葡萄酒：
1. 住在英國、愛爾蘭或法國，此前至少三個月內一直寫博。讀者多少不限，可以少到3個，只要是真正的博客。
2. 已屆法定飲酒年齡。收到葡萄酒并不意味著你有寫博義務——你可以寫；也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。
這樣的宣傳方式一推出，兩個月中，有30萬人通過博客開始了解這家公司；不到一年，葡萄酒的銷量就翻了好幾倍，知名度也大提高。
百事的社會媒體營銷試驗
25個知名的Social Media博主們日前發(fā)現(xiàn)，他們的電腦桌旁邊多了一樣東西：三箱個人裝的百事可樂（每箱5罐），與眾不同的是這其中一箱的罐子上的LOGO與包裝設計是全新的。這批被稱為“PEPSI 25”的博主們是百事可樂新罐裝項目在Social Marketing中的“試驗田”。
這次實驗的核心部分，是愛德曼與PEPSI在FriendFeed上以真實身份開設的一個名為“PEPSI COOLER”獨立房間，用以聚合所有關于PEPSI的話題討論的評論與博客。開宗明義，“PEPSI COOLER”將自己的功效定義成同網(wǎng)民們一起探索并塑造PEPSI品牌在Social Media世界中的未來。通過這個ROOM，用戶可以FEED進來源自不同Social media的評論與內容。而通過這些FEEDS，PEPSI可以觀察并分析自己在Socail World中所引起的討論與對話，是在什么類型的媒體、以什么類型的形式、用什么樣的角度與語氣展開的，而自己所釋放的誘因，會通過什么樣的軌跡進行傳播。
“freshness matters”牌葡萄酒的營銷案例更多的一種粗放型的社會媒體營銷，其受眾創(chuàng)造的內容具有不可控制性，因此該營銷活動只能說是YOU-MARKETING的嘗試，當然其也取得了良好的市場業(yè)績。之所以采用這樣的營銷策略，我想主要是因為對于這樣一個新創(chuàng)品牌來說，傳播就是營銷，營銷就是傳播，任何內容創(chuàng)造都在增加其品牌曝光度；而且該品牌沒有既定的品牌形象和品牌資產(chǎn)，也就“初生牛犢”一樣的豁出去了。
對于百事可樂這么一個有悠久品牌歷史和相對穩(wěn)定品牌形象的企業(yè)來說，必須采用謹慎的品牌策略。而且對于剛剛換標的百事來說，更應該謹慎。所以百事的從策略選擇25名博主，而且對他們產(chǎn)生的內容也進行了信息和物質的正面引導。
個人覺得百事這次的探索，真正的亮點是PEPSI在FriendFeed上以真實身份開設的一個名為“PEPSI COOLER”獨立房間，通過該房間聚合博客們創(chuàng)造的內容，從而實現(xiàn)了YOU創(chuàng)造的內容的相對課控制。在品牌的網(wǎng)絡輿情日益重要的今天，如何有效聚合網(wǎng)民在社會媒體上創(chuàng)造的內容，實現(xiàn)網(wǎng)絡口碑的有效監(jiān)控是每一個品牌都很希望解決的一個問題。