第一章
廣告文案是指廣告作品的語言文字部分。
廣告文案寫作的本質(zhì)特點——效益性
創(chuàng)造力就是文案寫作人員的創(chuàng)造力。
如何培養(yǎng)創(chuàng)造力：1.培養(yǎng)敏銳的洞察力2.培養(yǎng)豐富的想象力3.培養(yǎng)扎實的文字功底4.培養(yǎng)視覺化能力5.培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力
第二章
如何制定廣告創(chuàng)意策略：1、明確廣告目標(biāo)2、目標(biāo)受眾分析3、三、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點4、找出支持理由5、確立格調(diào)
廣告創(chuàng)意策略的檢核 1、策略必須能給消費(fèi)者提供利益或解決問題2、所提供的利益或承諾解決問題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的3、所承諾的利益或承諾解決問題的辦法必須 是競爭者所不能提供的4、所提供的利益或解決問題的方法必須與廣告的品牌緊密結(jié)合，使競爭者無法有效地做同樣的訴求5、不可忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益6、創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點
經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀
李奧·貝納的固有刺激法：也叫內(nèi)在的戲劇性。案例：青豆巨人(月光下的收成)
羅瑟·瑞夫斯：獨特的銷售主張。案例：只溶在口，不溶在手
大衛(wèi)·奧格威：品牌形象法案例：海賽威襯衫
杰克·特勞特和艾·里斯：定位法。他們認(rèn)為，定位就是要通過廣告，使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心中并占有一席之地。
威廉·伯恩巴克：實施過程重心法。大眾金龜車
楊朝陽博士的創(chuàng)意策略觀(組合法、經(jīng)驗學(xué)習(xí)法、合成法)
伍甘的FCB CRID創(chuàng)意法
創(chuàng)意策略簡報：廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、核心概念或承諾、支持理由、格調(diào)與氣氛(保健品，時尚手機(jī)，藥品)
第三章
1廣告表現(xiàn)中的訴求方式：一 感性訴求①溫馨訴求②幽默訴求③恐怖訴求④代言人訴求 二理性訴求①一面訴求與兩面訴求②防御性訴求③駁斥性訴求④比較訴求
2創(chuàng)意：創(chuàng)意，實際上是在創(chuàng)意策略的基礎(chǔ)上，找到能觸動目標(biāo)消費(fèi)者心靈的創(chuàng)造性點子，并加以完善的過程。
3創(chuàng)意過程：①問題確認(rèn)階段②搜集資料階段③研究資料階段④醞釀構(gòu)思階段⑤判斷驗證階段
4集體的創(chuàng)意構(gòu)思法：①頭腦風(fēng)暴法②集思廣益法③kj法
5伍甘的fcb grid創(chuàng)意法:伍甘主張并非所有種類的商品都使用相同的廣告創(chuàng)意法，對于不同的商品應(yīng)該有不同的創(chuàng)意表現(xiàn)，重要的原則是先掌握消費(fèi)者購買不同商品的不同心理與決策過程，然后才能對消費(fèi)者有效應(yīng)用廣告策略去影響消費(fèi)者。
6楊朝陽博士創(chuàng)意法：①組合法②經(jīng)驗學(xué)習(xí)法③合成法
7常用修辭手法：比喻 擬人 雙關(guān) 對偶 夸張《暗喻：就是在比喻中使用是，等于，于是，變成等比喻詞。本體與喻體不一定同時出現(xiàn)。
報刊廣告文案寫作
1報刊廣告組成：標(biāo)題 正文 附文 廣告口號
2廣告正文結(jié)構(gòu)：①開頭部分(承接標(biāo)題開門見山)②中間部分(核心 包括商品或服務(wù)的特色和支持理由)③結(jié)尾部分(總結(jié)建議性，促使購買)
3廣告正文類型①說明型②新聞型③抒情型④議論型
4廣告口號作用：①廣告口號是對該廣告品牌的一句意味深長的描述可以成為品牌形象和個性的組成部分
②如果品牌在一定時間內(nèi)發(fā)展一直都小心謹(jǐn)慎，而且前后連貫，這條口號可以充當(dāng)品牌的簡略標(biāo)識，表明與品牌利益點相關(guān)的重要信息。③在促銷活動的廣告中，廣告口號的目的是在廣告最后再向消費(fèi)者說一句有說服力的話，有助于緊扣廣告口號。
5廣告口號的寫作要求：①富有內(nèi)涵②突出特點③新穎獨特④通俗易懂⑤簡潔凝練⑥號召性強(qiáng)⑦適應(yīng)需求
6報刊廣告的基本編排技巧①標(biāo)準(zhǔn)型②文字主導(dǎo)型③圖案主導(dǎo)型④卡通型⑤漫畫型
7廣告文案的創(chuàng)意性編排①跨越版面式編排②分割版面式編排
8系列廣告特點①主題的單一性②風(fēng)格的統(tǒng)一性③發(fā)布的集中性
9系列廣告類型①信息一致性②信息遞進(jìn)性③信息并列性
廣播廣告優(yōu)勢1傳輸速度快，可以在第一時間把廣告訊息傳達(dá)給廣泛受眾。2，制作簡便，可以針對新近發(fā)生的時間做出快速反應(yīng)，靈活的調(diào)整廣告內(nèi)容。3，收聽方便，人們可以一邊聽一邊做其他事情。4，可以針對特定的目標(biāo)對象，進(jìn)行個性化的訴求。5，以人的聲音為主，具有一種類似人際傳播的效果。6，對于情緒的表現(xiàn)或抽象的表現(xiàn)，幾乎能毫無阻礙的傳達(dá)給收聽者。7，制作和播出費(fèi)用低廉，可以持久的進(jìn)行品牌形象宣傳。8，廣播廣告的優(yōu)勢，就是可以給人以廣闊的想象空間，能夠表現(xiàn)原汁原味的生活。
廣播廣告的構(gòu)成要素：人聲、音樂、音效。
廣播廣告文案寫作要點：為聽而寫、通俗易懂、句式靈活、引發(fā)想象、講求節(jié)奏、適當(dāng)重復(fù)、注意停頓、鼓勵行動
廣播廣告腳本格式：客戶、產(chǎn)品、媒介、描述(長度和廣告類型)、播出時間、腳本主題、腳本陳述。前六項寫在腳本左上角，腳本陳述放在下面。
電視廣告的優(yōu)勢：1，具有很強(qiáng)的依賴感。2，具有很強(qiáng)的感染力。3，容易產(chǎn)生話題效果。
電視廣告構(gòu)成要素：1，視覺要素：演員、場景、道具、圖形、字幕等2，聲音要素：人聲、音效、音樂。
電視廣告文案的寫作要點：1，要充分利用圖像，文字要“一字千金” 2，彌補(bǔ)畫面的不足，并將其深化 3，要簡潔明了 4，語言不要最求自身的完整性 5，開始的第一句話或第一條字幕具有標(biāo)題的性質(zhì)
電視廣告腳本主要內(nèi)容：1主題2長度3人物、情節(jié)、環(huán)境4自述、旁白、對話、音樂、音效5廣告詞及廣告商品的出現(xiàn)時間、方式6拍攝鏡頭類型
第七章
一、互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性
1目標(biāo)營銷2容量巨大3形式豐富4互動性強(qiáng)5更新方便6效果易測7銷售潛力
二、什么是直郵廣告
直郵廣告，就是通過郵政系統(tǒng)，以信函的方式直接發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者的印刷廣告。其內(nèi)容或勸起來電。
三、直郵廣告的優(yōu)勢
1目標(biāo)對象明確2到達(dá)率高3促銷性強(qiáng)4信息量大5效果容易測定6創(chuàng)意靈活
四、直郵廣告的特點
直接、快速、成本低、認(rèn)知度高
五、直郵廣告的種類
信函、傳單、小冊子、手機(jī)短信、電子郵件
六、戶外廣告的優(yōu)勢
1廣泛涵蓋地方市場2接觸頻度高3位置靈活4創(chuàng)意空間大5創(chuàng)立知名度6成本效率高7制作能力強(qiáng)
七、戶外廣告文案寫作要點
1信息單純2文案簡短3畫龍點睛
八、戶外廣告圖案配置與設(shè)計要點
1明顯醒目2巧用環(huán)境3注意時機(jī)4調(diào)動參與
第八章
企業(yè)為廣告文案主要有四種形式：企業(yè)形象廣告、倡導(dǎo)型廣告、危機(jī)公關(guān)型廣告和企業(yè)公益廣告。
廣告文案是指廣告作品的語言文字部分。
廣告文案寫作的本質(zhì)特點——效益性
創(chuàng)造力就是文案寫作人員的創(chuàng)造力。
如何培養(yǎng)創(chuàng)造力：1.培養(yǎng)敏銳的洞察力2.培養(yǎng)豐富的想象力3.培養(yǎng)扎實的文字功底4.培養(yǎng)視覺化能力5.培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力
第二章
如何制定廣告創(chuàng)意策略：1、明確廣告目標(biāo)2、目標(biāo)受眾分析3、三、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點4、找出支持理由5、確立格調(diào)
廣告創(chuàng)意策略的檢核 1、策略必須能給消費(fèi)者提供利益或解決問題2、所提供的利益或承諾解決問題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的3、所承諾的利益或承諾解決問題的辦法必須 是競爭者所不能提供的4、所提供的利益或解決問題的方法必須與廣告的品牌緊密結(jié)合，使競爭者無法有效地做同樣的訴求5、不可忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益6、創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點
經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀
李奧·貝納的固有刺激法：也叫內(nèi)在的戲劇性。案例：青豆巨人(月光下的收成)
羅瑟·瑞夫斯：獨特的銷售主張。案例：只溶在口，不溶在手
大衛(wèi)·奧格威：品牌形象法案例：海賽威襯衫
杰克·特勞特和艾·里斯：定位法。他們認(rèn)為，定位就是要通過廣告，使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心中并占有一席之地。
威廉·伯恩巴克：實施過程重心法。大眾金龜車
楊朝陽博士的創(chuàng)意策略觀(組合法、經(jīng)驗學(xué)習(xí)法、合成法)
伍甘的FCB CRID創(chuàng)意法
創(chuàng)意策略簡報：廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、核心概念或承諾、支持理由、格調(diào)與氣氛(保健品，時尚手機(jī)，藥品)
第三章
1廣告表現(xiàn)中的訴求方式：一 感性訴求①溫馨訴求②幽默訴求③恐怖訴求④代言人訴求 二理性訴求①一面訴求與兩面訴求②防御性訴求③駁斥性訴求④比較訴求
2創(chuàng)意：創(chuàng)意，實際上是在創(chuàng)意策略的基礎(chǔ)上，找到能觸動目標(biāo)消費(fèi)者心靈的創(chuàng)造性點子，并加以完善的過程。
3創(chuàng)意過程：①問題確認(rèn)階段②搜集資料階段③研究資料階段④醞釀構(gòu)思階段⑤判斷驗證階段
4集體的創(chuàng)意構(gòu)思法：①頭腦風(fēng)暴法②集思廣益法③kj法
5伍甘的fcb grid創(chuàng)意法:伍甘主張并非所有種類的商品都使用相同的廣告創(chuàng)意法，對于不同的商品應(yīng)該有不同的創(chuàng)意表現(xiàn)，重要的原則是先掌握消費(fèi)者購買不同商品的不同心理與決策過程，然后才能對消費(fèi)者有效應(yīng)用廣告策略去影響消費(fèi)者。
6楊朝陽博士創(chuàng)意法：①組合法②經(jīng)驗學(xué)習(xí)法③合成法
7常用修辭手法：比喻 擬人 雙關(guān) 對偶 夸張《暗喻：就是在比喻中使用是，等于，于是，變成等比喻詞。本體與喻體不一定同時出現(xiàn)。
報刊廣告文案寫作
1報刊廣告組成：標(biāo)題 正文 附文 廣告口號
2廣告正文結(jié)構(gòu)：①開頭部分(承接標(biāo)題開門見山)②中間部分(核心 包括商品或服務(wù)的特色和支持理由)③結(jié)尾部分(總結(jié)建議性，促使購買)
3廣告正文類型①說明型②新聞型③抒情型④議論型
4廣告口號作用：①廣告口號是對該廣告品牌的一句意味深長的描述可以成為品牌形象和個性的組成部分
②如果品牌在一定時間內(nèi)發(fā)展一直都小心謹(jǐn)慎，而且前后連貫，這條口號可以充當(dāng)品牌的簡略標(biāo)識，表明與品牌利益點相關(guān)的重要信息。③在促銷活動的廣告中，廣告口號的目的是在廣告最后再向消費(fèi)者說一句有說服力的話，有助于緊扣廣告口號。
5廣告口號的寫作要求：①富有內(nèi)涵②突出特點③新穎獨特④通俗易懂⑤簡潔凝練⑥號召性強(qiáng)⑦適應(yīng)需求
6報刊廣告的基本編排技巧①標(biāo)準(zhǔn)型②文字主導(dǎo)型③圖案主導(dǎo)型④卡通型⑤漫畫型
7廣告文案的創(chuàng)意性編排①跨越版面式編排②分割版面式編排
8系列廣告特點①主題的單一性②風(fēng)格的統(tǒng)一性③發(fā)布的集中性
9系列廣告類型①信息一致性②信息遞進(jìn)性③信息并列性
廣播廣告優(yōu)勢1傳輸速度快，可以在第一時間把廣告訊息傳達(dá)給廣泛受眾。2，制作簡便，可以針對新近發(fā)生的時間做出快速反應(yīng)，靈活的調(diào)整廣告內(nèi)容。3，收聽方便，人們可以一邊聽一邊做其他事情。4，可以針對特定的目標(biāo)對象，進(jìn)行個性化的訴求。5，以人的聲音為主，具有一種類似人際傳播的效果。6，對于情緒的表現(xiàn)或抽象的表現(xiàn)，幾乎能毫無阻礙的傳達(dá)給收聽者。7，制作和播出費(fèi)用低廉，可以持久的進(jìn)行品牌形象宣傳。8，廣播廣告的優(yōu)勢，就是可以給人以廣闊的想象空間，能夠表現(xiàn)原汁原味的生活。
廣播廣告的構(gòu)成要素：人聲、音樂、音效。
廣播廣告文案寫作要點：為聽而寫、通俗易懂、句式靈活、引發(fā)想象、講求節(jié)奏、適當(dāng)重復(fù)、注意停頓、鼓勵行動
廣播廣告腳本格式：客戶、產(chǎn)品、媒介、描述(長度和廣告類型)、播出時間、腳本主題、腳本陳述。前六項寫在腳本左上角，腳本陳述放在下面。
電視廣告的優(yōu)勢：1，具有很強(qiáng)的依賴感。2，具有很強(qiáng)的感染力。3，容易產(chǎn)生話題效果。
電視廣告構(gòu)成要素：1，視覺要素：演員、場景、道具、圖形、字幕等2，聲音要素：人聲、音效、音樂。
電視廣告文案的寫作要點：1，要充分利用圖像，文字要“一字千金” 2，彌補(bǔ)畫面的不足，并將其深化 3，要簡潔明了 4，語言不要最求自身的完整性 5，開始的第一句話或第一條字幕具有標(biāo)題的性質(zhì)
電視廣告腳本主要內(nèi)容：1主題2長度3人物、情節(jié)、環(huán)境4自述、旁白、對話、音樂、音效5廣告詞及廣告商品的出現(xiàn)時間、方式6拍攝鏡頭類型
第七章
一、互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性
1目標(biāo)營銷2容量巨大3形式豐富4互動性強(qiáng)5更新方便6效果易測7銷售潛力
二、什么是直郵廣告
直郵廣告，就是通過郵政系統(tǒng)，以信函的方式直接發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者的印刷廣告。其內(nèi)容或勸起來電。
三、直郵廣告的優(yōu)勢
1目標(biāo)對象明確2到達(dá)率高3促銷性強(qiáng)4信息量大5效果容易測定6創(chuàng)意靈活
四、直郵廣告的特點
直接、快速、成本低、認(rèn)知度高
五、直郵廣告的種類
信函、傳單、小冊子、手機(jī)短信、電子郵件
六、戶外廣告的優(yōu)勢
1廣泛涵蓋地方市場2接觸頻度高3位置靈活4創(chuàng)意空間大5創(chuàng)立知名度6成本效率高7制作能力強(qiáng)
七、戶外廣告文案寫作要點
1信息單純2文案簡短3畫龍點睛
八、戶外廣告圖案配置與設(shè)計要點
1明顯醒目2巧用環(huán)境3注意時機(jī)4調(diào)動參與
第八章
企業(yè)為廣告文案主要有四種形式：企業(yè)形象廣告、倡導(dǎo)型廣告、危機(jī)公關(guān)型廣告和企業(yè)公益廣告。