廣告展示的每個細節(jié)，都流露著品牌對顧客的基本態(tài)度
阿迪達斯的一系列以“一起2008，沒有什么不可能”為主題的奧運廣告，在形形色色的國際廣告節(jié)上拿獎拿到手軟，可是，在中國，這些廣告讓人怎么看怎么覺得怪。沒錯，“一起2008”，將明星運動員們與萬人追捧的場景結(jié)合起來，非常有創(chuàng)意，可整個創(chuàng)意在執(zhí)行的時候，呈現(xiàn)出來的畫面讓人倍感壓抑——到處是灰色，不管是平面還是影視作品。
“灰色”一直是阿迪達斯LOGO的主色調(diào)，在阿迪達斯的網(wǎng)站、專賣店、廣告作品，甚至專賣店里的一張DM宣傳畫，都是冷峻的黑色和灰色，這種格調(diào)與來自中國的李寧大相徑庭。李寧顯然比阿迪達斯更懂中國，它的主色調(diào)是紅色，無論李寧走到哪里，以何種形式與受眾互動，都是一片燦爛的紅。中國人喜歡紅，紅色代表運動、活力和張揚，更符合本土審美，而習慣找國際4A代理廣告的阿迪達斯，顯然對中國本土的審美觀缺乏起碼的認知。
相比更早到中國淘金的耐克來說，阿迪達斯的本土化要滯后很多，這種滯后除了門店、銷售額和認知度之外，更重要的還在于對本土顧客和文化的理解上。耐克很聰明，它剛進入中國時，也企圖用一直保持的“白與黑”來征服中國年輕人，不過，很快它發(fā)現(xiàn)不奏效，于是它添加了紅色，幾乎所有在中國熱銷的運動品牌，都大膽采用著紅色。
當然，色彩僅僅是影響品牌生意的一個微小的細節(jié)，但它能折射出品牌管理者對市場的洞察。廣告作為一項關(guān)鍵的溝通工具，它所展示的每一個-全球品牌網(wǎng)-細節(jié)，都流露著品牌對顧客的基本態(tài)度。永遠不要一廂情愿的認為自己創(chuàng)作的廣告一定會討顧客歡心，如果傳遞的廣告信息不對顧客的胃口，他們馬上會毫不猶豫的屏蔽，情形很可能象給已關(guān)機的手機發(fā)短信，因為已被屏蔽，無論發(fā)的短信多么有誘惑力(廣告的表現(xiàn))，也無論發(fā)多少條短信(廣告投放力度)，最后結(jié)果都是零。
創(chuàng)意再精彩，廣告不賣貨，又有什么用呢?
廣告不是花錢讓你異想天開，廣告必須對生意負責，廣告人異想天開可以，但一定不能脫離生意，否則創(chuàng)意得天花亂墜也白搭?？墒且阅壳皬V告業(yè)的作業(yè)現(xiàn)狀來看，有創(chuàng)意的廣告很多，但有創(chuàng)意還能賣貨的廣告卻鳳毛麟角。根本原因在于絕大多數(shù)廣告人并沒有做過銷售，對于顧客和市場競爭缺乏親身體驗，卻要為客戶創(chuàng)作超越競爭而又能與顧客暢快溝通的廣告，結(jié)果只能靠一些缺乏人生實際體驗的所謂“洞察”和異想天開的揣摩，也太難為他們了。
更要命的是，本來就缺乏實戰(zhàn)歷練的廣告人偏偏還要在廣告公司講究“專業(yè)分工”的作業(yè)流程下，與客戶的生意遠遠的避開。廣告創(chuàng)作人員非常依賴客戶部的提單，在提單上用文字準確給他們界定目標受眾、想要跟受眾溝通的要點、希望達到的目標和客戶對創(chuàng)作的要求，然后創(chuàng)作人員需要去做的，就是發(fā)揮他們的創(chuàng)意才能更好的表現(xiàn)，讓廣告作品與受眾達到的溝通效果。
然而作品出爐的真實情況往往是，創(chuàng)作人員寧愿在辦公室和咖啡廳里一起“頭腦風暴”個兩三天，也不愿跑到銷售現(xiàn)場去看個究竟，甚或親自接待顧客體驗賣貨的感覺。他們在假想——購買產(chǎn)品的人是什么樣子，他們?nèi)绾钨徺I，為什么買，為什么不買，或者對著客戶部的提單紙上談兵。很難想像，由一群不懂銷售的人，以一種不與受眾充分溝通就拍腦袋創(chuàng)作出來的廣告，會有秀的賣貨能力。如果最后創(chuàng)作出來的廣告不賣貨，創(chuàng)意再精彩，執(zhí)行出來的畫面效果再賞心悅目，又有什么用呢?
賣不動貨的廣告，投放得越猛，損失就越大。阿迪達斯創(chuàng)作的系列奧運主題廣告就是如此，它發(fā)起這次大規(guī)模的廣告運動的目的很直接，就是想借助奧運來與中國年輕一代溝通，提升品牌對這個人群的影響力，讓更多人認識阿迪達斯，但它達到這樣的目的了嗎?
“簡單、直接”是賣貨的廣告永不變更的鐵律
阿迪達斯不妨回到原點，從一個想買雙運動鞋的最普通年輕人那里開始發(fā)想：阿迪達斯的廣告與耐克、李寧和安踏等究竟有什么不同?這個年輕人如果在不經(jīng)意間接觸了這個廣告，他會去看嗎，看得懂嗎?假想他能接受，不反感那壓抑的黑色，他會對阿迪達斯有什么認識，難道真如阿迪達斯所想的，會因為這個廣告激發(fā)民族自豪感，而對阿迪達斯肅然起敬，進而喜愛有加而購買?
這么隱晦的表現(xiàn)手法，這么多拐彎的邏輯，才能推導出最后購買的理由，是廣告人一廂情愿的設(shè)想。受眾絕不會有這樣的邏輯，他們不會認真并饒有趣味的去看每一則廣告。如果廣告不能在第一秒鐘俘獲他們的眼球，不能在3秒鐘內(nèi)讓他們會心一笑，那么這個廣告就是失敗——千萬不要過分隱晦和過分曲折的進行創(chuàng)意表現(xiàn)?！昂唵?、直接”是賣貨的廣告永不變更的鐵律，只有在具備這兩點基礎(chǔ)上，再去追求創(chuàng)意表現(xiàn)和感覺上的愉悅感，才是上策。
創(chuàng)作阿迪達斯這一系列廣告的公司，同創(chuàng)作耐克的“恐怖斗士”、麥當勞的“下跪廣告”、立邦漆的“盤龍滑落”和豐田的“霸道廣告”等看似“卓越”的廣告作品一樣，都來自國際4A。由一群習慣了高高在上“俯視”顧客而不與顧客溝通的廣告人創(chuàng)作，他們有創(chuàng)作上的怪才，但他們顯然不懂生意，至少是不懂在中國怎么做生意。
所幸花錢給他們做試驗的是一群財大氣粗的跨國大品牌，如果是一家羽翼未豐的小企業(yè)，被折騰這么幾下估計也該半死不活了。不過，在跨國公司里面，也有一些對投放在中國的廣告操作比較成功的，比如寶潔、聯(lián)合利華還有高露潔等。
流程和制度，“制造”不出能賣貨的廣告
在寶潔，任何廣告出爐都必須經(jīng)過完整的創(chuàng)作檢驗流程，每個流程都有檢驗標準，只有符合標準的廣告才能拿到媒體上投放。這套流程可能周期長，廣告推出的速度慢，但至少能保證不會有偏離目標的致命差錯，那樣大規(guī)模廣告投放出去造成的損失肯定更大。寶潔在整個項目上的計劃性和時間控制上非常有節(jié)奏，往往在一個廣告出去之后，馬上又開始籌備下一個廣告，雖然缺少一些根據(jù)市場快速反應(yīng)的靈活性，但在相對成熟的日化業(yè)，這種有條不紊的計劃和控制往往有效。
周密完整的流程對于寶潔廣告的質(zhì)量控制起到了很大作用，但即使這樣，寶潔同樣有廣告失誤，并且失誤還不止一次，比如潤妍、比如激爽。想靠流程和制度，將看似“卓越”的創(chuàng)意廣告拒之門外是非常天真的想法。制度是死的，人是活的，制度只能保證事情不會做錯，只有人才能讓事情做好。
然而，讓一群不以生意為中心的員工與一群沒有生意競爭觀念的廣告公司合作出來的廣告，是沒有殺傷力的。有很多本土企業(yè)也學寶潔，在globrand.com廣告創(chuàng)作過程的前、中、后，將一些內(nèi)部員工和消費者集中起來進行周密的廣告測試，可最后投放的廣告仍然效果甚微。盡管管理者想得到能賣貨的創(chuàng)意廣告，但要將賣貨的生意思維灌輸?shù)矫總€員工、特別是執(zhí)行廣告的下屬身上，以目前的流程、制度和激勵政策看，都無法找到根本的解決之道。
要讓組織充滿“狼性”，首先要讓組織里的每個人成為“狼”。要讓廣告能賣貨，的方法只有一個，就要吸引更多真正一線賣貨的銷售人員進入策劃體系，或者讓部門現(xiàn)有的策劃人員下沉到一線市場去賣貨，站在柜臺上或貨架旁寫策劃案。凡事從“人”入手解決問題，比從流程和制度入手要快很多，這是解決很多營銷疑難雜癥屢試不爽的要決。
生意是廣告的真諦，所有廣告的“真知灼見”，都是建立在生意基礎(chǔ)上的
廣告并不風花雪月，更不是天馬行空，廣告是赤**賣貨的行銷工具，這么一個直接得有些枯燥的行業(yè)，之所以吸引著無數(shù)廣告人為它日以繼夜，是因為它始終在找尋最能打動顧客的賣點、并竭盡腦汁用的方式表現(xiàn)賣點，這份“巧”勁正是廣告樂趣所在。
生意總是很枯燥很商業(yè)，但這是廣告的真諦，迄今為止，我們所看到的所有成功廣告經(jīng)驗，都是圍繞生意展開的。比如舒爾茨的整合傳播理念在廣告業(yè)的運用，舉個簡單的例子，任何一個品牌的廣告都應(yīng)該有個強烈的記憶點，并且這個記憶點會貫穿到該品牌所有廣告中，通過不同形式、不同階段、不同地域的各種廣告，始終延續(xù)這個獨有的記憶點，讓它成為品牌的烙印。
這個要決之所以能被各大品牌沿用數(shù)十年，成為指導品牌廣告發(fā)展的一條重要原則，是因為它符合生意的基本道理。象英特爾在所有廣告結(jié)束時都會有它的背景音，絕對伏特加所有的平面廣告都以它獨有的瓶型為創(chuàng)意點，美的在所有場合都帶上它可愛的美的熊等，都是最有亮點的廣告延續(xù)案例。
傳播上的延續(xù)和整合是有很大好處的，它能在最短時間以最快速度讓受眾回想起來。在前期廣告對品牌形象的累積達到一定程度后，后期只需要延續(xù)記憶點，就能讓受眾勾連起一致的廣告效果。不需要太多的秒數(shù)、不需要太大版面，只需要適當喚醒，客觀上能用更低的廣告成本達到更好的廣告效果，并且隨著延續(xù)不斷連貫下去，效果累加起來，成本會越來越低，效果會越來越好，而這結(jié)果不正是所有生意化的廣告人追求的嗎?
阿迪達斯的一系列以“一起2008，沒有什么不可能”為主題的奧運廣告，在形形色色的國際廣告節(jié)上拿獎拿到手軟，可是，在中國，這些廣告讓人怎么看怎么覺得怪。沒錯，“一起2008”，將明星運動員們與萬人追捧的場景結(jié)合起來，非常有創(chuàng)意，可整個創(chuàng)意在執(zhí)行的時候，呈現(xiàn)出來的畫面讓人倍感壓抑——到處是灰色，不管是平面還是影視作品。
“灰色”一直是阿迪達斯LOGO的主色調(diào)，在阿迪達斯的網(wǎng)站、專賣店、廣告作品，甚至專賣店里的一張DM宣傳畫，都是冷峻的黑色和灰色，這種格調(diào)與來自中國的李寧大相徑庭。李寧顯然比阿迪達斯更懂中國，它的主色調(diào)是紅色，無論李寧走到哪里，以何種形式與受眾互動，都是一片燦爛的紅。中國人喜歡紅，紅色代表運動、活力和張揚，更符合本土審美，而習慣找國際4A代理廣告的阿迪達斯，顯然對中國本土的審美觀缺乏起碼的認知。
相比更早到中國淘金的耐克來說，阿迪達斯的本土化要滯后很多，這種滯后除了門店、銷售額和認知度之外，更重要的還在于對本土顧客和文化的理解上。耐克很聰明，它剛進入中國時，也企圖用一直保持的“白與黑”來征服中國年輕人，不過，很快它發(fā)現(xiàn)不奏效，于是它添加了紅色，幾乎所有在中國熱銷的運動品牌，都大膽采用著紅色。
當然，色彩僅僅是影響品牌生意的一個微小的細節(jié)，但它能折射出品牌管理者對市場的洞察。廣告作為一項關(guān)鍵的溝通工具，它所展示的每一個-全球品牌網(wǎng)-細節(jié)，都流露著品牌對顧客的基本態(tài)度。永遠不要一廂情愿的認為自己創(chuàng)作的廣告一定會討顧客歡心，如果傳遞的廣告信息不對顧客的胃口，他們馬上會毫不猶豫的屏蔽，情形很可能象給已關(guān)機的手機發(fā)短信，因為已被屏蔽，無論發(fā)的短信多么有誘惑力(廣告的表現(xiàn))，也無論發(fā)多少條短信(廣告投放力度)，最后結(jié)果都是零。
創(chuàng)意再精彩，廣告不賣貨，又有什么用呢?
廣告不是花錢讓你異想天開，廣告必須對生意負責，廣告人異想天開可以，但一定不能脫離生意，否則創(chuàng)意得天花亂墜也白搭?？墒且阅壳皬V告業(yè)的作業(yè)現(xiàn)狀來看，有創(chuàng)意的廣告很多，但有創(chuàng)意還能賣貨的廣告卻鳳毛麟角。根本原因在于絕大多數(shù)廣告人并沒有做過銷售，對于顧客和市場競爭缺乏親身體驗，卻要為客戶創(chuàng)作超越競爭而又能與顧客暢快溝通的廣告，結(jié)果只能靠一些缺乏人生實際體驗的所謂“洞察”和異想天開的揣摩，也太難為他們了。
更要命的是，本來就缺乏實戰(zhàn)歷練的廣告人偏偏還要在廣告公司講究“專業(yè)分工”的作業(yè)流程下，與客戶的生意遠遠的避開。廣告創(chuàng)作人員非常依賴客戶部的提單，在提單上用文字準確給他們界定目標受眾、想要跟受眾溝通的要點、希望達到的目標和客戶對創(chuàng)作的要求，然后創(chuàng)作人員需要去做的，就是發(fā)揮他們的創(chuàng)意才能更好的表現(xiàn)，讓廣告作品與受眾達到的溝通效果。
然而作品出爐的真實情況往往是，創(chuàng)作人員寧愿在辦公室和咖啡廳里一起“頭腦風暴”個兩三天，也不愿跑到銷售現(xiàn)場去看個究竟，甚或親自接待顧客體驗賣貨的感覺。他們在假想——購買產(chǎn)品的人是什么樣子，他們?nèi)绾钨徺I，為什么買，為什么不買，或者對著客戶部的提單紙上談兵。很難想像，由一群不懂銷售的人，以一種不與受眾充分溝通就拍腦袋創(chuàng)作出來的廣告，會有秀的賣貨能力。如果最后創(chuàng)作出來的廣告不賣貨，創(chuàng)意再精彩，執(zhí)行出來的畫面效果再賞心悅目，又有什么用呢?
賣不動貨的廣告，投放得越猛，損失就越大。阿迪達斯創(chuàng)作的系列奧運主題廣告就是如此，它發(fā)起這次大規(guī)模的廣告運動的目的很直接，就是想借助奧運來與中國年輕一代溝通，提升品牌對這個人群的影響力，讓更多人認識阿迪達斯，但它達到這樣的目的了嗎?
“簡單、直接”是賣貨的廣告永不變更的鐵律
阿迪達斯不妨回到原點，從一個想買雙運動鞋的最普通年輕人那里開始發(fā)想：阿迪達斯的廣告與耐克、李寧和安踏等究竟有什么不同?這個年輕人如果在不經(jīng)意間接觸了這個廣告，他會去看嗎，看得懂嗎?假想他能接受，不反感那壓抑的黑色，他會對阿迪達斯有什么認識，難道真如阿迪達斯所想的，會因為這個廣告激發(fā)民族自豪感，而對阿迪達斯肅然起敬，進而喜愛有加而購買?
這么隱晦的表現(xiàn)手法，這么多拐彎的邏輯，才能推導出最后購買的理由，是廣告人一廂情愿的設(shè)想。受眾絕不會有這樣的邏輯，他們不會認真并饒有趣味的去看每一則廣告。如果廣告不能在第一秒鐘俘獲他們的眼球，不能在3秒鐘內(nèi)讓他們會心一笑，那么這個廣告就是失敗——千萬不要過分隱晦和過分曲折的進行創(chuàng)意表現(xiàn)?！昂唵?、直接”是賣貨的廣告永不變更的鐵律，只有在具備這兩點基礎(chǔ)上，再去追求創(chuàng)意表現(xiàn)和感覺上的愉悅感，才是上策。
創(chuàng)作阿迪達斯這一系列廣告的公司，同創(chuàng)作耐克的“恐怖斗士”、麥當勞的“下跪廣告”、立邦漆的“盤龍滑落”和豐田的“霸道廣告”等看似“卓越”的廣告作品一樣，都來自國際4A。由一群習慣了高高在上“俯視”顧客而不與顧客溝通的廣告人創(chuàng)作，他們有創(chuàng)作上的怪才，但他們顯然不懂生意，至少是不懂在中國怎么做生意。
所幸花錢給他們做試驗的是一群財大氣粗的跨國大品牌，如果是一家羽翼未豐的小企業(yè)，被折騰這么幾下估計也該半死不活了。不過，在跨國公司里面，也有一些對投放在中國的廣告操作比較成功的，比如寶潔、聯(lián)合利華還有高露潔等。
流程和制度，“制造”不出能賣貨的廣告
在寶潔，任何廣告出爐都必須經(jīng)過完整的創(chuàng)作檢驗流程，每個流程都有檢驗標準，只有符合標準的廣告才能拿到媒體上投放。這套流程可能周期長，廣告推出的速度慢，但至少能保證不會有偏離目標的致命差錯，那樣大規(guī)模廣告投放出去造成的損失肯定更大。寶潔在整個項目上的計劃性和時間控制上非常有節(jié)奏，往往在一個廣告出去之后，馬上又開始籌備下一個廣告，雖然缺少一些根據(jù)市場快速反應(yīng)的靈活性，但在相對成熟的日化業(yè)，這種有條不紊的計劃和控制往往有效。
周密完整的流程對于寶潔廣告的質(zhì)量控制起到了很大作用，但即使這樣，寶潔同樣有廣告失誤，并且失誤還不止一次，比如潤妍、比如激爽。想靠流程和制度，將看似“卓越”的創(chuàng)意廣告拒之門外是非常天真的想法。制度是死的，人是活的，制度只能保證事情不會做錯，只有人才能讓事情做好。
然而，讓一群不以生意為中心的員工與一群沒有生意競爭觀念的廣告公司合作出來的廣告，是沒有殺傷力的。有很多本土企業(yè)也學寶潔，在globrand.com廣告創(chuàng)作過程的前、中、后，將一些內(nèi)部員工和消費者集中起來進行周密的廣告測試，可最后投放的廣告仍然效果甚微。盡管管理者想得到能賣貨的創(chuàng)意廣告，但要將賣貨的生意思維灌輸?shù)矫總€員工、特別是執(zhí)行廣告的下屬身上，以目前的流程、制度和激勵政策看，都無法找到根本的解決之道。
要讓組織充滿“狼性”，首先要讓組織里的每個人成為“狼”。要讓廣告能賣貨，的方法只有一個，就要吸引更多真正一線賣貨的銷售人員進入策劃體系，或者讓部門現(xiàn)有的策劃人員下沉到一線市場去賣貨，站在柜臺上或貨架旁寫策劃案。凡事從“人”入手解決問題，比從流程和制度入手要快很多，這是解決很多營銷疑難雜癥屢試不爽的要決。
生意是廣告的真諦，所有廣告的“真知灼見”，都是建立在生意基礎(chǔ)上的
廣告并不風花雪月，更不是天馬行空，廣告是赤**賣貨的行銷工具，這么一個直接得有些枯燥的行業(yè)，之所以吸引著無數(shù)廣告人為它日以繼夜，是因為它始終在找尋最能打動顧客的賣點、并竭盡腦汁用的方式表現(xiàn)賣點，這份“巧”勁正是廣告樂趣所在。
生意總是很枯燥很商業(yè)，但這是廣告的真諦，迄今為止，我們所看到的所有成功廣告經(jīng)驗，都是圍繞生意展開的。比如舒爾茨的整合傳播理念在廣告業(yè)的運用，舉個簡單的例子，任何一個品牌的廣告都應(yīng)該有個強烈的記憶點，并且這個記憶點會貫穿到該品牌所有廣告中，通過不同形式、不同階段、不同地域的各種廣告，始終延續(xù)這個獨有的記憶點，讓它成為品牌的烙印。
這個要決之所以能被各大品牌沿用數(shù)十年，成為指導品牌廣告發(fā)展的一條重要原則，是因為它符合生意的基本道理。象英特爾在所有廣告結(jié)束時都會有它的背景音，絕對伏特加所有的平面廣告都以它獨有的瓶型為創(chuàng)意點，美的在所有場合都帶上它可愛的美的熊等，都是最有亮點的廣告延續(xù)案例。
傳播上的延續(xù)和整合是有很大好處的，它能在最短時間以最快速度讓受眾回想起來。在前期廣告對品牌形象的累積達到一定程度后，后期只需要延續(xù)記憶點，就能讓受眾勾連起一致的廣告效果。不需要太多的秒數(shù)、不需要太大版面，只需要適當喚醒，客觀上能用更低的廣告成本達到更好的廣告效果，并且隨著延續(xù)不斷連貫下去，效果累加起來，成本會越來越低，效果會越來越好，而這結(jié)果不正是所有生意化的廣告人追求的嗎?