第二十二章 產(chǎn)品和服務(wù)策略
一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類
（一）產(chǎn)品的含義和層次
產(chǎn)品是指提供給市場、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、服務(wù)、場所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗和事件等。
（掌握）整體產(chǎn)品的三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
1.核心利益
核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的真正動機(jī)。
2.有形產(chǎn)品
有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。
3.附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。
整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念。
「例題1.單選題」提供給市場、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現(xiàn)代營銷學(xué)中被定義為（ ）。
A.產(chǎn)品
B.需求
C.核心利益
D.服務(wù)
[答案]A
「例題2.單選題」產(chǎn)品最基本的層次，滿足顧客需要的核心內(nèi)容被稱為（ ）。
A.核心利益
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.潛在產(chǎn)品
[答案]A
「例題3.單選題」支持核心利益的各種具體形式是（ ）。
A.核心利益
B.有形產(chǎn)品
C.期望產(chǎn)品
D.潛在產(chǎn)品
[答案]B
「例題4.多選題」有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，包括（ ）。
A.產(chǎn)品的質(zhì)量
B.顧客購買的動機(jī)
C.產(chǎn)品的功能
D.產(chǎn)品的品牌
E.產(chǎn)品的款式
[答案]ACDE
「例題5.單選題」（2007年）某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的（ ）層次。
A.核心產(chǎn)品
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.延伸產(chǎn)品
[答案]B
「例題6.多選題」以旅館和家電銷售為例，產(chǎn)品整體概念包括的層次有（ ）。
A.核心利益
B.外在利益
C.有形產(chǎn)品
D.附加產(chǎn)品
E.潛在產(chǎn)品
[答案]ACD
一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類
（一）產(chǎn)品的含義和層次
產(chǎn)品是指提供給市場、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、服務(wù)、場所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗和事件等。
（掌握）整體產(chǎn)品的三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
1.核心利益
核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的真正動機(jī)。
2.有形產(chǎn)品
有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。
3.附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。
整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念。
「例題1.單選題」提供給市場、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現(xiàn)代營銷學(xué)中被定義為（ ）。
A.產(chǎn)品
B.需求
C.核心利益
D.服務(wù)
[答案]A
「例題2.單選題」產(chǎn)品最基本的層次，滿足顧客需要的核心內(nèi)容被稱為（ ）。
A.核心利益
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.潛在產(chǎn)品
[答案]A
「例題3.單選題」支持核心利益的各種具體形式是（ ）。
A.核心利益
B.有形產(chǎn)品
C.期望產(chǎn)品
D.潛在產(chǎn)品
[答案]B
「例題4.多選題」有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，包括（ ）。
A.產(chǎn)品的質(zhì)量
B.顧客購買的動機(jī)
C.產(chǎn)品的功能
D.產(chǎn)品的品牌
E.產(chǎn)品的款式
[答案]ACDE
「例題5.單選題」（2007年）某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的（ ）層次。
A.核心產(chǎn)品
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.延伸產(chǎn)品
[答案]B
「例題6.多選題」以旅館和家電銷售為例，產(chǎn)品整體概念包括的層次有（ ）。
A.核心利益
B.外在利益
C.有形產(chǎn)品
D.附加產(chǎn)品
E.潛在產(chǎn)品
[答案]ACD