（二）產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
（掌握兩種產(chǎn)品線策略適用的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn)）
1.產(chǎn)品線延伸
產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營(yíng)范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)的產(chǎn)品線策略。
（1）向下延伸策略
原因：
①中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或衰退；
②低端市場(chǎng)中存在巨大的成長(zhǎng)潛力；
③低端市場(chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)希望通過(guò)進(jìn)入低端市場(chǎng)來(lái)拖住他們，使他們無(wú)法進(jìn)入中高端市場(chǎng)與自己競(jìng)爭(zhēng)。
（2）向上延伸策略
原因：
①高端市場(chǎng)中表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力和較高的利潤(rùn)率；
②企業(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
（3）雙向延伸策略
無(wú)論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線都會(huì)遇到一個(gè)同樣的問(wèn)題：顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。
2.產(chǎn)品線填充
在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。
原因：
①充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力；
②獲取增量利潤(rùn)；
③經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷(xiāo)售下降；
④設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入；
⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
產(chǎn)品線填充要避免：產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
「例題1.單選題」產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的（ ）決策。
A.寬度
B.長(zhǎng)度
C.深度
D.一致性
[答案]B
「例題2.多選題」企業(yè)可以通過(guò)（ ）來(lái)系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。
A.產(chǎn)品線延伸
B.產(chǎn)品線填充
C.產(chǎn)品線現(xiàn)代化
D.產(chǎn)品線特色化
E.產(chǎn)品線削減
[答案]AB
「例題3.單選題」（2007年）企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力，獲取增量利潤(rùn)，設(shè)法補(bǔ)上市場(chǎng)空隙，把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商，宜采取的產(chǎn)品線策略是（ ）策略。
A.產(chǎn)品線向下延伸
B.產(chǎn)品線向上延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
[答案]D
「例題4.多選題」下面（ ）產(chǎn)品線策略會(huì)突破原有經(jīng)營(yíng)范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)。
A.產(chǎn)品線向上延伸
B.產(chǎn)品線向下延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
E.產(chǎn)品線定位
[答案]ABC
三、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）服務(wù)的特點(diǎn)
服務(wù)是無(wú)形的活動(dòng)和過(guò)程，其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。
（掌握）服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的無(wú)形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。
1.無(wú)形性
服務(wù)是無(wú)形的，這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言，服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。
4.易逝性
服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)。
「例題1.多選題」同實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)的特點(diǎn)是（ ）。
A.易逝性
B.同步性
C.無(wú)形性
D.復(fù)雜性
E.異質(zhì)性
[答案]ABCE
「例題2.單選題」（2007年）顧客在決定將汽車(chē)送去維修時(shí)，很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果，也很難評(píng)估服務(wù)的質(zhì)量；同時(shí)提供維修服務(wù)的汽車(chē)修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢(shì)和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的（ ）特征。
A.無(wú)形性
B.同步性
C.異質(zhì)性
D.易逝性
[答案]A
「例題3.單選題」當(dāng)一個(gè)病人到醫(yī)院就醫(yī)時(shí)，醫(yī)生的詢(xún)問(wèn)、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進(jìn)行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是（ ）。
A.易逝性
B.同步性
C.無(wú)形性
D.異質(zhì)性
[答案]B
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
（掌握兩種產(chǎn)品線策略適用的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn)）
1.產(chǎn)品線延伸
產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營(yíng)范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)的產(chǎn)品線策略。
（1）向下延伸策略
原因：
①中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或衰退；
②低端市場(chǎng)中存在巨大的成長(zhǎng)潛力；
③低端市場(chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)希望通過(guò)進(jìn)入低端市場(chǎng)來(lái)拖住他們，使他們無(wú)法進(jìn)入中高端市場(chǎng)與自己競(jìng)爭(zhēng)。
（2）向上延伸策略
原因：
①高端市場(chǎng)中表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力和較高的利潤(rùn)率；
②企業(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
（3）雙向延伸策略
無(wú)論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線都會(huì)遇到一個(gè)同樣的問(wèn)題：顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。
2.產(chǎn)品線填充
在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。
原因：
①充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力；
②獲取增量利潤(rùn)；
③經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷(xiāo)售下降；
④設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入；
⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
產(chǎn)品線填充要避免：產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
「例題1.單選題」產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的（ ）決策。
A.寬度
B.長(zhǎng)度
C.深度
D.一致性
[答案]B
「例題2.多選題」企業(yè)可以通過(guò)（ ）來(lái)系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。
A.產(chǎn)品線延伸
B.產(chǎn)品線填充
C.產(chǎn)品線現(xiàn)代化
D.產(chǎn)品線特色化
E.產(chǎn)品線削減
[答案]AB
「例題3.單選題」（2007年）企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力，獲取增量利潤(rùn)，設(shè)法補(bǔ)上市場(chǎng)空隙，把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商，宜采取的產(chǎn)品線策略是（ ）策略。
A.產(chǎn)品線向下延伸
B.產(chǎn)品線向上延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
[答案]D
「例題4.多選題」下面（ ）產(chǎn)品線策略會(huì)突破原有經(jīng)營(yíng)范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)。
A.產(chǎn)品線向上延伸
B.產(chǎn)品線向下延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
E.產(chǎn)品線定位
[答案]ABC
三、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）服務(wù)的特點(diǎn)
服務(wù)是無(wú)形的活動(dòng)和過(guò)程，其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。
（掌握）服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的無(wú)形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。
1.無(wú)形性
服務(wù)是無(wú)形的，這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言，服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。
4.易逝性
服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)。
「例題1.多選題」同實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)的特點(diǎn)是（ ）。
A.易逝性
B.同步性
C.無(wú)形性
D.復(fù)雜性
E.異質(zhì)性
[答案]ABCE
「例題2.單選題」（2007年）顧客在決定將汽車(chē)送去維修時(shí)，很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果，也很難評(píng)估服務(wù)的質(zhì)量；同時(shí)提供維修服務(wù)的汽車(chē)修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢(shì)和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的（ ）特征。
A.無(wú)形性
B.同步性
C.異質(zhì)性
D.易逝性
[答案]A
「例題3.單選題」當(dāng)一個(gè)病人到醫(yī)院就醫(yī)時(shí)，醫(yī)生的詢(xún)問(wèn)、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進(jìn)行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是（ ）。
A.易逝性
B.同步性
C.無(wú)形性
D.異質(zhì)性
[答案]B