（二）產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。產(chǎn)品線的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目。企業(yè)常用兩種方式有計劃地增加產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
（掌握兩種產(chǎn)品線策略適用的營銷環(huán)境和可能存在的風險）
1.產(chǎn)品線延伸
產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。
（1）向下延伸策略
原因：
①中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退；
②低端市場中存在巨大的成長潛力；
③低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進入低端市場來拖住他們，使他們無法進入中高端市場與自己競爭。
（2）向上延伸策略
原因：
①高端市場中表現(xiàn)出較大的增長潛力和較高的利潤率；
②企業(yè)希望把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應商。
（3）雙向延伸策略
無論企業(yè)選擇向哪個方向延伸其產(chǎn)品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。
2.產(chǎn)品線填充
在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項目。
原因：
①充分利用過剩的生產(chǎn)能力；
②獲取增量利潤；
③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降；
④設(shè)法填補市場空隙，主動防止競爭者的侵入；
⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應商。
產(chǎn)品線填充要避免：產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
「例題1.單選題」產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的（ ）決策。
A.寬度
B.長度
C.深度
D.一致性
[答案]B
「例題2.多選題」企業(yè)可以通過（ ）來系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線的長度。
A.產(chǎn)品線延伸
B.產(chǎn)品線填充
C.產(chǎn)品線現(xiàn)代化
D.產(chǎn)品線特色化
E.產(chǎn)品線削減
[答案]AB
「例題3.單選題」（2007年）企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力，獲取增量利潤，設(shè)法補上市場空隙，把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應商，宜采取的產(chǎn)品線策略是（ ）策略。
A.產(chǎn)品線向下延伸
B.產(chǎn)品線向上延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
[答案]D
「例題4.多選題」下面（ ）產(chǎn)品線策略會突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長。
A.產(chǎn)品線向上延伸
B.產(chǎn)品線向下延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
E.產(chǎn)品線定位
[答案]ABC
三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略
（一）服務(wù)的特點
服務(wù)是無形的活動和過程，其結(jié)果一般不會導致所有權(quán)的產(chǎn)生。
（掌握）服務(wù)有別于實物產(chǎn)品的四個特點：服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。
1.無形性
服務(wù)是無形的，這是服務(wù)與實物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言，服務(wù)的提供和消費是同時進行的。大部分實物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務(wù)的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務(wù)。
4.易逝性
服務(wù)無法存儲。
「例題1.多選題」同實物產(chǎn)品相比，服務(wù)的特點是（ ）。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.復雜性
E.異質(zhì)性
[答案]ABCE
「例題2.單選題」（2007年）顧客在決定將汽車送去維修時，很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果，也很難評估服務(wù)的質(zhì)量；同時提供維修服務(wù)的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的（ ）特征。
A.無形性
B.同步性
C.異質(zhì)性
D.易逝性
[答案]A
「例題3.單選題」當一個病人到醫(yī)院就醫(yī)時，醫(yī)生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是（ ）。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.異質(zhì)性
[答案]B
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。產(chǎn)品線的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目。企業(yè)常用兩種方式有計劃地增加產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
（掌握兩種產(chǎn)品線策略適用的營銷環(huán)境和可能存在的風險）
1.產(chǎn)品線延伸
產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。
（1）向下延伸策略
原因：
①中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退；
②低端市場中存在巨大的成長潛力；
③低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進入低端市場來拖住他們，使他們無法進入中高端市場與自己競爭。
（2）向上延伸策略
原因：
①高端市場中表現(xiàn)出較大的增長潛力和較高的利潤率；
②企業(yè)希望把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應商。
（3）雙向延伸策略
無論企業(yè)選擇向哪個方向延伸其產(chǎn)品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。
2.產(chǎn)品線填充
在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項目。
原因：
①充分利用過剩的生產(chǎn)能力；
②獲取增量利潤；
③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降；
④設(shè)法填補市場空隙，主動防止競爭者的侵入；
⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應商。
產(chǎn)品線填充要避免：產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
「例題1.單選題」產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的（ ）決策。
A.寬度
B.長度
C.深度
D.一致性
[答案]B
「例題2.多選題」企業(yè)可以通過（ ）來系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線的長度。
A.產(chǎn)品線延伸
B.產(chǎn)品線填充
C.產(chǎn)品線現(xiàn)代化
D.產(chǎn)品線特色化
E.產(chǎn)品線削減
[答案]AB
「例題3.單選題」（2007年）企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力，獲取增量利潤，設(shè)法補上市場空隙，把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應商，宜采取的產(chǎn)品線策略是（ ）策略。
A.產(chǎn)品線向下延伸
B.產(chǎn)品線向上延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
[答案]D
「例題4.多選題」下面（ ）產(chǎn)品線策略會突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長。
A.產(chǎn)品線向上延伸
B.產(chǎn)品線向下延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
E.產(chǎn)品線定位
[答案]ABC
三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略
（一）服務(wù)的特點
服務(wù)是無形的活動和過程，其結(jié)果一般不會導致所有權(quán)的產(chǎn)生。
（掌握）服務(wù)有別于實物產(chǎn)品的四個特點：服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。
1.無形性
服務(wù)是無形的，這是服務(wù)與實物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言，服務(wù)的提供和消費是同時進行的。大部分實物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務(wù)的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務(wù)。
4.易逝性
服務(wù)無法存儲。
「例題1.多選題」同實物產(chǎn)品相比，服務(wù)的特點是（ ）。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.復雜性
E.異質(zhì)性
[答案]ABCE
「例題2.單選題」（2007年）顧客在決定將汽車送去維修時，很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果，也很難評估服務(wù)的質(zhì)量；同時提供維修服務(wù)的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的（ ）特征。
A.無形性
B.同步性
C.異質(zhì)性
D.易逝性
[答案]A
「例題3.單選題」當一個病人到醫(yī)院就醫(yī)時，醫(yī)生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是（ ）。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.異質(zhì)性
[答案]B