項(xiàng)目簡(jiǎn)介
××通訊，全稱(chēng)為××通訊連鎖服務(wù)有限公司。是廣東省d市及珠三角的手機(jī)零售、售后維修及移動(dòng)業(yè)務(wù)代理品牌。主營(yíng)手機(jī)零售業(yè)務(wù)。采用加盟連鎖模式，快速擴(kuò)張。成立9年來(lái)，從一家小店發(fā)展到旗下?lián)碛?0多家高品質(zhì)連鎖店的龐大規(guī)模。
■策劃始末
本人時(shí)任××通訊連鎖服務(wù)有限公司營(yíng)銷(xiāo)部策劃副總監(jiān)，斯時(shí)正值本人由外腦行業(yè)“空降”企業(yè)，上任尚不到一周時(shí)間。全程主持策劃的此次活動(dòng)，歷時(shí)近一個(gè)月，取得了××通訊歷前所未有的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，手機(jī)零售當(dāng)月突破2.5萬(wàn)部大關(guān)，其它業(yè)務(wù)亦取得大幅度提高。××通訊品牌知名度及美譽(yù)度空前高漲，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，拉開(kāi)了與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未有過(guò)的25%的市場(chǎng)份額，取得了國(guó)慶期間的巨大勝利。
“緊急尋找‘小國(guó)慶’”活動(dòng)，采用懸念性的事件行銷(xiāo)策略，是引爆此次活動(dòng)成功的導(dǎo)火索。全案緊緊圍繞“愛(ài)我中華，情系××”這一主線展開(kāi)，這是站在了提高××通訊品牌美譽(yù)度的高度進(jìn)行的統(tǒng)攬全局的策劃。
縱觀全案，既有品牌知名度、美譽(yù)度的策劃，又注重了整合的力量(有統(tǒng)一的傳播主題及口號(hào)、有多種的傳播工具、有企業(yè)內(nèi)、外部資源的整合等等)，后是roadshow等細(xì)節(jié)的規(guī)劃和精心管理，這些都是保證活動(dòng)成功的秘決。
項(xiàng)目執(zhí)行日期：9月22—10月9日
roadshow活動(dòng)日期：9月30日—10月4日
活動(dòng)主題 ：愛(ài)我中華，情系××。
執(zhí)行范圍 ：××通訊公司總部、××通訊所有直營(yíng)及加盟連鎖店。
促銷(xiāo)活動(dòng)范圍：××通訊公司各直營(yíng)店、各加盟連鎖店。
roadshow活動(dòng)地點(diǎn)：沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)。
促銷(xiāo)手機(jī) ：nokia、tcl、廈新、moto全系列。
特惠促銷(xiāo)機(jī)型：s1118、s2118;n3210、3310
目標(biāo)總銷(xiāo)量：活動(dòng)期間所有營(yíng)業(yè)點(diǎn)(5天)6000—10000臺(tái)，其中roadshow現(xiàn)場(chǎng)XX臺(tái);整個(gè)10月份1XX-15000臺(tái)。
活動(dòng)目的：
1.提高××通訊和以上促銷(xiāo)手機(jī)品牌知名度、美譽(yù)度。
2.促進(jìn)直接銷(xiāo)售，使目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成品牌偏好和指定購(gòu)買(mǎi)。
一、項(xiàng)目背景分析
1. 國(guó)慶節(jié)期間絕大部分企事業(yè)單位都有3—7天的假期，且大部分工薪族的薪水都會(huì)提前發(fā)放，許多人持幣觀望，因而具有強(qiáng)勁的潛在消費(fèi)力;部分人群樂(lè)于假日消費(fèi)，或出游、或購(gòu)物?？傊?，這一周必將是消費(fèi)高峰期。對(duì)于手機(jī)零售商來(lái)說(shuō)，亦是巨大的商機(jī)。如何利用并把握好這一商機(jī)，將是擺在我們面前的一項(xiàng)嚴(yán)峻課題。
2.中秋節(jié)的促銷(xiāo)熱潮尚未消退，而國(guó)慶的來(lái)臨正好將這一活動(dòng)進(jìn)行有效延伸。選擇這一時(shí)期，可以使之具備相乘累積核裂變般的效用。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
1.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
——中、小手機(jī)零售商、專(zhuān)賣(mài)店、電信營(yíng)業(yè)廳。
舉例：××電訊。
態(tài)勢(shì)：
①必將舉行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，以此促進(jìn)銷(xiāo)售或提高知名度。
②很有可能出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)。
2.間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
——各大商場(chǎng)，各大消費(fèi)點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：
①間接搶占消費(fèi)者，使消費(fèi)者持幣觀望的可能變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)，削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，使手機(jī)消費(fèi)轉(zhuǎn)向其它消費(fèi)。
②信息泛濫，防止被其信息淹沒(méi)。要以強(qiáng)勢(shì)、鮮明、極具爆炸性的信息進(jìn)行突圍。
■幾個(gè)問(wèn)題：
如何突圍而出?如何利用國(guó)慶這個(gè)天賜良機(jī)和“事件發(fā)源地”，以何種大大區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，和消費(fèi)者感興趣的方式，既直接促進(jìn)銷(xiāo)售又有效傳播××通訊品牌知名度與美譽(yù)度?特別是美譽(yù)度的提高，使消費(fèi)者今后對(duì)××通訊形成品牌偏好，達(dá)成指定購(gòu)買(mǎi)?
三、消費(fèi)分析
1.國(guó)慶期間消費(fèi)者行為分析：
據(jù)調(diào)查，部分白領(lǐng)族和工廠的普通工薪族(即外來(lái)工中的收入中、低階層)在國(guó)慶期間的活動(dòng)范圍一般局限于d市區(qū)域內(nèi)，或四出購(gòu)物，或訪朋覓友。預(yù)計(jì)這一群人將是活動(dòng)期間的主要消費(fèi)者。部分人將外出旅游，而一般會(huì)在假期的后兩天相繼返回上班，所以應(yīng)在假期的后兩日著重加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳。
2.目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為、心理、購(gòu)買(mǎi)決策分析：
根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)前××地區(qū)的手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)主要考慮的心理因素有以下幾種(依先后順序)：
價(jià)格 機(jī)型 手機(jī)品牌 手機(jī)質(zhì)量 零售商品牌 其它
由上可以看出，消費(fèi)者關(guān)心的是價(jià)格，其次是機(jī)型，后才是零售商品牌。因收入偏低，所供選擇的條件相對(duì)就少些。如機(jī)型漂亮、又是手機(jī)品牌，質(zhì)量靠得住，但后就卡在價(jià)格上了，只能遺憾地離開(kāi)，因?yàn)榇_實(shí)沒(méi)有這么多錢(qián);反之，如果價(jià)格合理，則有更大的選擇空間，可以選擇在相近價(jià)位的多個(gè)手機(jī)品牌和款式，同時(shí)還可考慮機(jī)型。
針對(duì)這種消費(fèi)心理，可以采取如下策略：
a.制定幾款超低價(jià)手機(jī)，爆出特惠價(jià)，限量發(fā)行，以這幾款手機(jī)的銷(xiāo)量來(lái)帶動(dòng)整體銷(xiāo)量的提升。
b.除特惠手機(jī)外，活動(dòng)期間銷(xiāo)售的其它手機(jī)均要予以特別優(yōu)惠。價(jià)格取得優(yōu)勢(shì)外，還要考慮漂亮的機(jī)型，好是知名品牌的行貨。
c.聯(lián)合其他企業(yè)搞聯(lián)合促銷(xiāo)或捆綁銷(xiāo)售，如買(mǎi)某款手機(jī)，送面值20元超市購(gòu)物券。實(shí)際上是打了20元的折。
其次，經(jīng)調(diào)查研究認(rèn)為，促成這層消費(fèi)者掏錢(qián)出來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的因素，絕大部分是出自朋友的口碑宣傳、其次才是營(yíng)業(yè)員的介紹和推薦。
■結(jié)論：行銷(xiāo)的主要對(duì)象是中、低階層的人群。這一群人大概占了目標(biāo)消費(fèi)群70%。
四、我們的策略
1.整個(gè)活動(dòng)一定要圍繞“愛(ài)我中華、情系××”的主線展開(kāi)，一切活動(dòng)均要與其掛上鉤。
2.造勢(shì)，聚攬人氣，先期進(jìn)行。廣告與促銷(xiāo)相結(jié)合，長(zhǎng)交短攻。
3.借勢(shì);時(shí)刻留意國(guó)慶期間的熱點(diǎn)新聞和事件以及中域的宣傳策略，以求與其掛上鉤。
4.促銷(xiāo)主題明確有創(chuàng)意，甚至具有爆炸性，針對(duì)性強(qiáng)。努力創(chuàng)造不同。
5.多種行銷(xiāo)手段并行，集中轟炸，傳播同一種聲音。
聯(lián)合促銷(xiāo)，捆綁銷(xiāo)售。(如超市、餐飲、電腦、娛樂(lè)、旅行社、房地產(chǎn)、日用消費(fèi)品等等)。
7.特惠手機(jī)，低價(jià)傾銷(xiāo)。限量制訂幾款特惠手機(jī)，以特惠手機(jī)的銷(xiāo)售帶動(dòng)其它手機(jī)銷(xiāo)量上升。
五、行銷(xiāo)策略
(一)整體行銷(xiāo)思路
1.集中所有資源，整合促銷(xiāo)、公關(guān)、事件、廣告等各種營(yíng)銷(xiāo)手段，傳播同一種聲音即“愛(ài)我中華，情系××”，密集轟炸。將信息有效強(qiáng)力地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。
2.投放大眾媒體廣告(報(bào)紙、電臺(tái))，或有效的廣告載體(手機(jī)短訊、呼機(jī)短信、dm)，先期造成懸念，造聲勢(shì)。隨機(jī)應(yīng)變，借勢(shì)炒作。與國(guó)慶前或國(guó)慶期間的熱點(diǎn)事件發(fā)生聯(lián)系或?qū)?，借?shì)造勢(shì)，聚攬人氣。在活動(dòng)后期，利用報(bào)紙發(fā)布中獎(jiǎng)名單，炒作中獎(jiǎng)經(jīng)歷，使活動(dòng)效果充分延伸。
3.促銷(xiāo)時(shí)采用多種戰(zhàn)術(shù)相配合，游動(dòng)出擊，分頭攔截，多點(diǎn)促銷(xiāo)。
4.對(duì)于促銷(xiāo)主題或系列活動(dòng)，××通訊所有店要統(tǒng)一管理，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一促銷(xiāo)。
5.特惠手機(jī)，低價(jià)傾銷(xiāo)。限量制訂幾款特惠手機(jī)，以特惠手機(jī)的銷(xiāo)售帶動(dòng)其它手機(jī)銷(xiāo)量上升。
(二)促銷(xiāo)策略
1.針對(duì)各層次消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略
原則：所有主題促銷(xiāo)活動(dòng)以提高××通訊品牌美譽(yù)度為高標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)目標(biāo)銷(xiāo)量為終極目的。
a.低收入層：強(qiáng)調(diào)“特惠手機(jī)”概念，價(jià)格吸引。
b.中收入層：旅游吸引。
方式：購(gòu)機(jī)有獎(jiǎng)。
創(chuàng)意文案：“愛(ài)國(guó)者”，瞄準(zhǔn)了××!——愛(ài)我中華深圳“錦繡中華”一日游。提供專(zhuān)車(chē)、提前購(gòu)買(mǎi)門(mén)票、預(yù)訂旅行社等，目的在于消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)慶旅游的擔(dān)心，認(rèn)同在××購(gòu)機(jī)就可享受放心的旅游。
c.中、高收入層：旅游吸引、購(gòu)機(jī)送超市購(gòu)物券￥￥元。
2.具體促銷(xiāo)措施
(1)買(mǎi)一送一活動(dòng)：從9月30日—10月30日，凡在××通訊各營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)的顧客，均獲贈(zèng)一份精美的小禮品。
(2)買(mǎi)手機(jī)中大獎(jiǎng)：
活動(dòng)期間在××通訊各營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)即送抽獎(jiǎng)券，保留副券統(tǒng)一時(shí)間公開(kāi)抽獎(jiǎng)。
特等獎(jiǎng) 2名 空調(diào)1部
一等獎(jiǎng) 4名 深圳錦繡中華、中華民俗文化村、明斯克航母一日游
二等獎(jiǎng) 8名 山地自行車(chē)1輛
三等獎(jiǎng) 20名 手機(jī)配飾1件
(3)國(guó)慶找“國(guó)慶”活動(dòng)
活動(dòng)內(nèi)容：凡姓名中含有“國(guó)慶”二字以及生于10月1日的顧客，年齡6歲以上，性別不限，憑身份證(小孩憑戶口薄)均可到××通訊各營(yíng)業(yè)廳參加此項(xiàng)活動(dòng)。
活動(dòng)時(shí)間：9/25—10/9
活動(dòng)細(xì)則：
a.符合以上兩項(xiàng)中其中任一項(xiàng)均可參加，限50名。
b.所有參予者均獲贈(zèng)××通訊國(guó)慶大禮包一個(gè)，內(nèi)有贊助商優(yōu)惠券、××通訊vip卡。
c.每人贈(zèng)送××通訊優(yōu)惠券一張。
所有參予者均發(fā)給抽獎(jiǎng)券一張，抽出十名幸運(yùn)顧客，送深圳一日游。
(4)“愛(ài)我中華”征文活動(dòng)。
時(shí)間：9/30—10/30
活動(dòng)細(xì)則：
a.由各營(yíng)業(yè)廳張貼店頭海報(bào)。面向社會(huì)征稿。
b.設(shè)優(yōu)秀獎(jiǎng)1名，佳作獎(jiǎng)3名，紀(jì)念獎(jiǎng)10名。所有稿件均在《××通訊》刊出。
c.獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品設(shè)置：
優(yōu)秀獎(jiǎng)：手機(jī)一部;國(guó)慶大禮包一個(gè)。
佳作獎(jiǎng)：××通訊國(guó)慶大禮包一個(gè)。
紀(jì)念獎(jiǎng)：小禮品一件。
(5)“愿友誼天長(zhǎng)地久”——××通訊十大忠誠(chéng)顧客、十大杰出貢獻(xiàn)顧客評(píng)選活動(dòng)
3.促銷(xiāo)用品費(fèi)用預(yù)算及分配
項(xiàng)目 內(nèi)容 獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品設(shè)置 操作規(guī)程 籌辦人 購(gòu)機(jī)摸獎(jiǎng) 現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率100% 特等獎(jiǎng) 1名 空調(diào)1臺(tái)
一等獎(jiǎng) 2名 彩電1部
二等獎(jiǎng) 10名 山地自行車(chē)1輛
三等獎(jiǎng) 60名 手機(jī)小飾物1件
四等獎(jiǎng) XX名 麥當(dāng)勞優(yōu)惠券1張
感謝獎(jiǎng) 5000名 酒樓優(yōu)惠券1張或純凈水1支 預(yù)備摸獎(jiǎng)券7063張 有獎(jiǎng)問(wèn)答 答題獎(jiǎng)小禮品 小禮品 有獎(jiǎng)游戲 獎(jiǎng)小禮品 小禮品 優(yōu)惠套餐 cdma部、移動(dòng)部 優(yōu)惠套餐 免費(fèi)提供配套服務(wù) 手機(jī)功能咨詢(xún)、故障檢測(cè)、免費(fèi)維修等 聯(lián)系手機(jī)供應(yīng)商 客滿中心
5.roadshow規(guī)劃
(1)活動(dòng)程序：(略)
(2)摸獎(jiǎng)操作流程：(略)
(3)游戲設(shè)置：(略)
(4)活動(dòng)場(chǎng)地布置：(略)
(5)免費(fèi)配套服務(wù)操作方案：(略)
(6)注意事項(xiàng)(略)
6.造勢(shì)行動(dòng)計(jì)劃
××通訊，全稱(chēng)為××通訊連鎖服務(wù)有限公司。是廣東省d市及珠三角的手機(jī)零售、售后維修及移動(dòng)業(yè)務(wù)代理品牌。主營(yíng)手機(jī)零售業(yè)務(wù)。采用加盟連鎖模式，快速擴(kuò)張。成立9年來(lái)，從一家小店發(fā)展到旗下?lián)碛?0多家高品質(zhì)連鎖店的龐大規(guī)模。
■策劃始末
本人時(shí)任××通訊連鎖服務(wù)有限公司營(yíng)銷(xiāo)部策劃副總監(jiān)，斯時(shí)正值本人由外腦行業(yè)“空降”企業(yè)，上任尚不到一周時(shí)間。全程主持策劃的此次活動(dòng)，歷時(shí)近一個(gè)月，取得了××通訊歷前所未有的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，手機(jī)零售當(dāng)月突破2.5萬(wàn)部大關(guān)，其它業(yè)務(wù)亦取得大幅度提高。××通訊品牌知名度及美譽(yù)度空前高漲，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，拉開(kāi)了與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未有過(guò)的25%的市場(chǎng)份額，取得了國(guó)慶期間的巨大勝利。
“緊急尋找‘小國(guó)慶’”活動(dòng)，采用懸念性的事件行銷(xiāo)策略，是引爆此次活動(dòng)成功的導(dǎo)火索。全案緊緊圍繞“愛(ài)我中華，情系××”這一主線展開(kāi)，這是站在了提高××通訊品牌美譽(yù)度的高度進(jìn)行的統(tǒng)攬全局的策劃。
縱觀全案，既有品牌知名度、美譽(yù)度的策劃，又注重了整合的力量(有統(tǒng)一的傳播主題及口號(hào)、有多種的傳播工具、有企業(yè)內(nèi)、外部資源的整合等等)，后是roadshow等細(xì)節(jié)的規(guī)劃和精心管理，這些都是保證活動(dòng)成功的秘決。
項(xiàng)目執(zhí)行日期：9月22—10月9日
roadshow活動(dòng)日期：9月30日—10月4日
活動(dòng)主題 ：愛(ài)我中華，情系××。
執(zhí)行范圍 ：××通訊公司總部、××通訊所有直營(yíng)及加盟連鎖店。
促銷(xiāo)活動(dòng)范圍：××通訊公司各直營(yíng)店、各加盟連鎖店。
roadshow活動(dòng)地點(diǎn)：沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)。
促銷(xiāo)手機(jī) ：nokia、tcl、廈新、moto全系列。
特惠促銷(xiāo)機(jī)型：s1118、s2118;n3210、3310
目標(biāo)總銷(xiāo)量：活動(dòng)期間所有營(yíng)業(yè)點(diǎn)(5天)6000—10000臺(tái)，其中roadshow現(xiàn)場(chǎng)XX臺(tái);整個(gè)10月份1XX-15000臺(tái)。
活動(dòng)目的：
1.提高××通訊和以上促銷(xiāo)手機(jī)品牌知名度、美譽(yù)度。
2.促進(jìn)直接銷(xiāo)售，使目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成品牌偏好和指定購(gòu)買(mǎi)。
一、項(xiàng)目背景分析
1. 國(guó)慶節(jié)期間絕大部分企事業(yè)單位都有3—7天的假期，且大部分工薪族的薪水都會(huì)提前發(fā)放，許多人持幣觀望，因而具有強(qiáng)勁的潛在消費(fèi)力;部分人群樂(lè)于假日消費(fèi)，或出游、或購(gòu)物?？傊?，這一周必將是消費(fèi)高峰期。對(duì)于手機(jī)零售商來(lái)說(shuō)，亦是巨大的商機(jī)。如何利用并把握好這一商機(jī)，將是擺在我們面前的一項(xiàng)嚴(yán)峻課題。
2.中秋節(jié)的促銷(xiāo)熱潮尚未消退，而國(guó)慶的來(lái)臨正好將這一活動(dòng)進(jìn)行有效延伸。選擇這一時(shí)期，可以使之具備相乘累積核裂變般的效用。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
1.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
——中、小手機(jī)零售商、專(zhuān)賣(mài)店、電信營(yíng)業(yè)廳。
舉例：××電訊。
態(tài)勢(shì)：
①必將舉行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，以此促進(jìn)銷(xiāo)售或提高知名度。
②很有可能出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)。
2.間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
——各大商場(chǎng)，各大消費(fèi)點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：
①間接搶占消費(fèi)者，使消費(fèi)者持幣觀望的可能變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)，削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，使手機(jī)消費(fèi)轉(zhuǎn)向其它消費(fèi)。
②信息泛濫，防止被其信息淹沒(méi)。要以強(qiáng)勢(shì)、鮮明、極具爆炸性的信息進(jìn)行突圍。
■幾個(gè)問(wèn)題：
如何突圍而出?如何利用國(guó)慶這個(gè)天賜良機(jī)和“事件發(fā)源地”，以何種大大區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，和消費(fèi)者感興趣的方式，既直接促進(jìn)銷(xiāo)售又有效傳播××通訊品牌知名度與美譽(yù)度?特別是美譽(yù)度的提高，使消費(fèi)者今后對(duì)××通訊形成品牌偏好，達(dá)成指定購(gòu)買(mǎi)?
三、消費(fèi)分析
1.國(guó)慶期間消費(fèi)者行為分析：
據(jù)調(diào)查，部分白領(lǐng)族和工廠的普通工薪族(即外來(lái)工中的收入中、低階層)在國(guó)慶期間的活動(dòng)范圍一般局限于d市區(qū)域內(nèi)，或四出購(gòu)物，或訪朋覓友。預(yù)計(jì)這一群人將是活動(dòng)期間的主要消費(fèi)者。部分人將外出旅游，而一般會(huì)在假期的后兩天相繼返回上班，所以應(yīng)在假期的后兩日著重加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳。
2.目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為、心理、購(gòu)買(mǎi)決策分析：
根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)前××地區(qū)的手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)主要考慮的心理因素有以下幾種(依先后順序)：
價(jià)格 機(jī)型 手機(jī)品牌 手機(jī)質(zhì)量 零售商品牌 其它
由上可以看出，消費(fèi)者關(guān)心的是價(jià)格，其次是機(jī)型，后才是零售商品牌。因收入偏低，所供選擇的條件相對(duì)就少些。如機(jī)型漂亮、又是手機(jī)品牌，質(zhì)量靠得住，但后就卡在價(jià)格上了，只能遺憾地離開(kāi)，因?yàn)榇_實(shí)沒(méi)有這么多錢(qián);反之，如果價(jià)格合理，則有更大的選擇空間，可以選擇在相近價(jià)位的多個(gè)手機(jī)品牌和款式，同時(shí)還可考慮機(jī)型。
針對(duì)這種消費(fèi)心理，可以采取如下策略：
a.制定幾款超低價(jià)手機(jī)，爆出特惠價(jià)，限量發(fā)行，以這幾款手機(jī)的銷(xiāo)量來(lái)帶動(dòng)整體銷(xiāo)量的提升。
b.除特惠手機(jī)外，活動(dòng)期間銷(xiāo)售的其它手機(jī)均要予以特別優(yōu)惠。價(jià)格取得優(yōu)勢(shì)外，還要考慮漂亮的機(jī)型，好是知名品牌的行貨。
c.聯(lián)合其他企業(yè)搞聯(lián)合促銷(xiāo)或捆綁銷(xiāo)售，如買(mǎi)某款手機(jī)，送面值20元超市購(gòu)物券。實(shí)際上是打了20元的折。
其次，經(jīng)調(diào)查研究認(rèn)為，促成這層消費(fèi)者掏錢(qián)出來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的因素，絕大部分是出自朋友的口碑宣傳、其次才是營(yíng)業(yè)員的介紹和推薦。
■結(jié)論：行銷(xiāo)的主要對(duì)象是中、低階層的人群。這一群人大概占了目標(biāo)消費(fèi)群70%。
四、我們的策略
1.整個(gè)活動(dòng)一定要圍繞“愛(ài)我中華、情系××”的主線展開(kāi)，一切活動(dòng)均要與其掛上鉤。
2.造勢(shì)，聚攬人氣，先期進(jìn)行。廣告與促銷(xiāo)相結(jié)合，長(zhǎng)交短攻。
3.借勢(shì);時(shí)刻留意國(guó)慶期間的熱點(diǎn)新聞和事件以及中域的宣傳策略，以求與其掛上鉤。
4.促銷(xiāo)主題明確有創(chuàng)意，甚至具有爆炸性，針對(duì)性強(qiáng)。努力創(chuàng)造不同。
5.多種行銷(xiāo)手段并行，集中轟炸，傳播同一種聲音。
聯(lián)合促銷(xiāo)，捆綁銷(xiāo)售。(如超市、餐飲、電腦、娛樂(lè)、旅行社、房地產(chǎn)、日用消費(fèi)品等等)。
7.特惠手機(jī)，低價(jià)傾銷(xiāo)。限量制訂幾款特惠手機(jī)，以特惠手機(jī)的銷(xiāo)售帶動(dòng)其它手機(jī)銷(xiāo)量上升。
五、行銷(xiāo)策略
(一)整體行銷(xiāo)思路
1.集中所有資源，整合促銷(xiāo)、公關(guān)、事件、廣告等各種營(yíng)銷(xiāo)手段，傳播同一種聲音即“愛(ài)我中華，情系××”，密集轟炸。將信息有效強(qiáng)力地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。
2.投放大眾媒體廣告(報(bào)紙、電臺(tái))，或有效的廣告載體(手機(jī)短訊、呼機(jī)短信、dm)，先期造成懸念，造聲勢(shì)。隨機(jī)應(yīng)變，借勢(shì)炒作。與國(guó)慶前或國(guó)慶期間的熱點(diǎn)事件發(fā)生聯(lián)系或?qū)?，借?shì)造勢(shì)，聚攬人氣。在活動(dòng)后期，利用報(bào)紙發(fā)布中獎(jiǎng)名單，炒作中獎(jiǎng)經(jīng)歷，使活動(dòng)效果充分延伸。
3.促銷(xiāo)時(shí)采用多種戰(zhàn)術(shù)相配合，游動(dòng)出擊，分頭攔截，多點(diǎn)促銷(xiāo)。
4.對(duì)于促銷(xiāo)主題或系列活動(dòng)，××通訊所有店要統(tǒng)一管理，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一促銷(xiāo)。
5.特惠手機(jī)，低價(jià)傾銷(xiāo)。限量制訂幾款特惠手機(jī)，以特惠手機(jī)的銷(xiāo)售帶動(dòng)其它手機(jī)銷(xiāo)量上升。
(二)促銷(xiāo)策略
1.針對(duì)各層次消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略
原則：所有主題促銷(xiāo)活動(dòng)以提高××通訊品牌美譽(yù)度為高標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)目標(biāo)銷(xiāo)量為終極目的。
a.低收入層：強(qiáng)調(diào)“特惠手機(jī)”概念，價(jià)格吸引。
b.中收入層：旅游吸引。
方式：購(gòu)機(jī)有獎(jiǎng)。
創(chuàng)意文案：“愛(ài)國(guó)者”，瞄準(zhǔn)了××!——愛(ài)我中華深圳“錦繡中華”一日游。提供專(zhuān)車(chē)、提前購(gòu)買(mǎi)門(mén)票、預(yù)訂旅行社等，目的在于消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)慶旅游的擔(dān)心，認(rèn)同在××購(gòu)機(jī)就可享受放心的旅游。
c.中、高收入層：旅游吸引、購(gòu)機(jī)送超市購(gòu)物券￥￥元。
2.具體促銷(xiāo)措施
(1)買(mǎi)一送一活動(dòng)：從9月30日—10月30日，凡在××通訊各營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)的顧客，均獲贈(zèng)一份精美的小禮品。
(2)買(mǎi)手機(jī)中大獎(jiǎng)：
活動(dòng)期間在××通訊各營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)即送抽獎(jiǎng)券，保留副券統(tǒng)一時(shí)間公開(kāi)抽獎(jiǎng)。
特等獎(jiǎng) 2名 空調(diào)1部
一等獎(jiǎng) 4名 深圳錦繡中華、中華民俗文化村、明斯克航母一日游
二等獎(jiǎng) 8名 山地自行車(chē)1輛
三等獎(jiǎng) 20名 手機(jī)配飾1件
(3)國(guó)慶找“國(guó)慶”活動(dòng)
活動(dòng)內(nèi)容：凡姓名中含有“國(guó)慶”二字以及生于10月1日的顧客，年齡6歲以上，性別不限，憑身份證(小孩憑戶口薄)均可到××通訊各營(yíng)業(yè)廳參加此項(xiàng)活動(dòng)。
活動(dòng)時(shí)間：9/25—10/9
活動(dòng)細(xì)則：
a.符合以上兩項(xiàng)中其中任一項(xiàng)均可參加，限50名。
b.所有參予者均獲贈(zèng)××通訊國(guó)慶大禮包一個(gè)，內(nèi)有贊助商優(yōu)惠券、××通訊vip卡。
c.每人贈(zèng)送××通訊優(yōu)惠券一張。
所有參予者均發(fā)給抽獎(jiǎng)券一張，抽出十名幸運(yùn)顧客，送深圳一日游。
(4)“愛(ài)我中華”征文活動(dòng)。
時(shí)間：9/30—10/30
活動(dòng)細(xì)則：
a.由各營(yíng)業(yè)廳張貼店頭海報(bào)。面向社會(huì)征稿。
b.設(shè)優(yōu)秀獎(jiǎng)1名，佳作獎(jiǎng)3名，紀(jì)念獎(jiǎng)10名。所有稿件均在《××通訊》刊出。
c.獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品設(shè)置：
優(yōu)秀獎(jiǎng)：手機(jī)一部;國(guó)慶大禮包一個(gè)。
佳作獎(jiǎng)：××通訊國(guó)慶大禮包一個(gè)。
紀(jì)念獎(jiǎng)：小禮品一件。
(5)“愿友誼天長(zhǎng)地久”——××通訊十大忠誠(chéng)顧客、十大杰出貢獻(xiàn)顧客評(píng)選活動(dòng)
3.促銷(xiāo)用品費(fèi)用預(yù)算及分配
項(xiàng)目 內(nèi)容 獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品設(shè)置 操作規(guī)程 籌辦人 購(gòu)機(jī)摸獎(jiǎng) 現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率100% 特等獎(jiǎng) 1名 空調(diào)1臺(tái)
一等獎(jiǎng) 2名 彩電1部
二等獎(jiǎng) 10名 山地自行車(chē)1輛
三等獎(jiǎng) 60名 手機(jī)小飾物1件
四等獎(jiǎng) XX名 麥當(dāng)勞優(yōu)惠券1張
感謝獎(jiǎng) 5000名 酒樓優(yōu)惠券1張或純凈水1支 預(yù)備摸獎(jiǎng)券7063張 有獎(jiǎng)問(wèn)答 答題獎(jiǎng)小禮品 小禮品 有獎(jiǎng)游戲 獎(jiǎng)小禮品 小禮品 優(yōu)惠套餐 cdma部、移動(dòng)部 優(yōu)惠套餐 免費(fèi)提供配套服務(wù) 手機(jī)功能咨詢(xún)、故障檢測(cè)、免費(fèi)維修等 聯(lián)系手機(jī)供應(yīng)商 客滿中心
5.roadshow規(guī)劃
(1)活動(dòng)程序：(略)
(2)摸獎(jiǎng)操作流程：(略)
(3)游戲設(shè)置：(略)
(4)活動(dòng)場(chǎng)地布置：(略)
(5)免費(fèi)配套服務(wù)操作方案：(略)
(6)注意事項(xiàng)(略)
6.造勢(shì)行動(dòng)計(jì)劃