根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?BR> 廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示
一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分：市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);
• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景
• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?
• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
• 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模：
• 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
• 市場(chǎng)可能容納的銷售額
• 消費(fèi)者總量
• 消費(fèi)者總的購(gòu)買量
• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：
• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?
• 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：
• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?
• 有無(wú)暫時(shí)性?
• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會(huì)與威脅
(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
• 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)
• 購(gòu)買的時(shí)間
• 購(gòu)買的頻率
• 購(gòu)買的數(shù)量
• 購(gòu)買的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
• 對(duì)本品牌的偏好程度
• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度
• 使用后的滿足程度
• 未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者。
(1)潛在消費(fèi)者的特性：
• 總量
• 年齡
• 職業(yè)
• 收入
• 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：
• 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?
• 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
• 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃?
• 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：
• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?
• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 重要問(wèn)題
(2)潛在消費(fèi)者：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(3)目標(biāo)消費(fèi)者：
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
• 如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能：
• 產(chǎn)品的性能有哪些?
• 產(chǎn)品最突出的性能是什么?
• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?
• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：
• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?
• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?
• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價(jià)格：
• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?
• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：
• 產(chǎn)品的主要原料是什么?
• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?
226; 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?
5)生產(chǎn)工藝：
• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?
• 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?
• 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：
• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?
• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠
• 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?
• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?
(7)與同類產(chǎn)品的比較：
• 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
• 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?
• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?
• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?
• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?
• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
• 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?
• 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?
• 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?
(3)產(chǎn)品定位的效果：
• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?
• 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
• 市場(chǎng)占有率
• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。
• 開(kāi)展的時(shí)間
• 開(kāi)展的目的
• 投入的費(fèi)用
• 主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?
• 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?
• 有何合理之處?
• 有何不合理之處?
3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。
• 訴求對(duì)象是誰(shuí)
• 訴求重點(diǎn)如何
• 訴求方法如何
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。
• 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?
• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。
• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
• 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
7、廣告效果
• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?
• 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?
• 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?
• 廣告在直接促銷方面有何效果?
• 廣告在其他方面有何效果?
• 廣告投入的效益如何?
8、總結(jié)。
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?BR> 廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示
一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分：市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);
• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景
• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?
• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
• 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模：
• 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
• 市場(chǎng)可能容納的銷售額
• 消費(fèi)者總量
• 消費(fèi)者總的購(gòu)買量
• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：
• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?
• 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：
• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?
• 有無(wú)暫時(shí)性?
• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會(huì)與威脅
(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
• 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)
• 購(gòu)買的時(shí)間
• 購(gòu)買的頻率
• 購(gòu)買的數(shù)量
• 購(gòu)買的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
• 對(duì)本品牌的偏好程度
• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度
• 使用后的滿足程度
• 未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者。
(1)潛在消費(fèi)者的特性：
• 總量
• 年齡
• 職業(yè)
• 收入
• 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：
• 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?
• 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
• 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃?
• 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：
• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?
• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 重要問(wèn)題
(2)潛在消費(fèi)者：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(3)目標(biāo)消費(fèi)者：
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
• 如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能：
• 產(chǎn)品的性能有哪些?
• 產(chǎn)品最突出的性能是什么?
• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?
• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：
• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?
• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?
• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價(jià)格：
• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?
• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：
• 產(chǎn)品的主要原料是什么?
• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?
226; 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?
5)生產(chǎn)工藝：
• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?
• 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?
• 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：
• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?
• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠
• 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?
• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?
(7)與同類產(chǎn)品的比較：
• 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
• 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?
• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?
• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?
• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?
• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
• 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?
• 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?
• 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?
(3)產(chǎn)品定位的效果：
• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?
• 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
• 市場(chǎng)占有率
• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。
• 開(kāi)展的時(shí)間
• 開(kāi)展的目的
• 投入的費(fèi)用
• 主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?
• 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?
• 有何合理之處?
• 有何不合理之處?
3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。
• 訴求對(duì)象是誰(shuí)
• 訴求重點(diǎn)如何
• 訴求方法如何
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。
• 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?
• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。
• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
• 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
7、廣告效果
• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?
• 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?
• 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?
• 廣告在直接促銷方面有何效果?
• 廣告在其他方面有何效果?
• 廣告投入的效益如何?
8、總結(jié)。
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)