第四節(jié) 市場調(diào)查與市場預(yù)測
出版物市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對出版物市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的、有計劃的收集整理和分析、解釋的活動，旨在為出版單位的經(jīng)營管理活動提供有價值的信息，有助于出版單位管理層作出正確的決策。
一、市場調(diào)查的內(nèi)容（了解）
（一）消費(fèi)者調(diào)查：了解消費(fèi)者對出版物和服務(wù)的需求情況，主要包括：（1）消費(fèi)者需求狀況；（2）消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu)；（3）消費(fèi)者消費(fèi)狀況；（4）消費(fèi)者對某個或某類出版單位的看法和評價等。
（二）市場環(huán)境調(diào)查：包括：（1）社會政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查；（2）有關(guān)出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、出版技術(shù)進(jìn)步等中觀因素；（3）與出版單位經(jīng)營活動聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標(biāo)消費(fèi)者、紙張等原材料供應(yīng)商、發(fā)行商、競爭者等具有影響的微觀因素的調(diào)查。
（三）出版物調(diào)查：對市場上某類出版物的有關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查研究。包括：（1）出版物的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價格、產(chǎn)品生命周期等；（2）生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場競爭力等。
（四）市場競爭調(diào)查：包括：（1）市場競爭的一般情況：程度、范圍、內(nèi)容、手段等；（2）出版單位競爭對手構(gòu)成狀況：競爭對手的數(shù)量、地域、規(guī)模、市場占有率。
二、市場調(diào)查的程序（掌握）
（一）市場調(diào)查目標(biāo)的確定
調(diào)查目標(biāo)也稱調(diào)查主題，是指市場調(diào)查的基本方向，即市場調(diào)查所要解決的主要問題。一般要經(jīng)過提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項目、形成假設(shè) 三個步驟。
（二）市場調(diào)查的設(shè)計：對市場調(diào)查活動進(jìn)行整體規(guī)劃，是對調(diào)查目的和任務(wù)的具體化，一般包括：
1.確定所需資料及資料的收集方法；
2.選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者；
3.確定調(diào)查樣本：方法：概率抽樣，非概率抽樣
4.估計調(diào)查費(fèi)用；
5.作出時間安排；
6.制訂調(diào)查計劃。
（三）市場調(diào)查計劃的執(zhí)行
1.收集信息資料：一般分為：第二手信息資料的收集、原始信息資料的收集
2.處理信息資料：審核、分類、整理
3.分析與綜合信息資料；
4.提交調(diào)查報告：是對市場調(diào)查工作的簡明總結(jié)，是調(diào)查工作成果的最終表現(xiàn)形式。
調(diào)查報告包括的內(nèi)容：序言部分（調(diào)查目的、過程和方法）、主體部分（針對調(diào)查目的和計劃，闡述調(diào)查經(jīng)過，分析情況，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，做出適當(dāng)結(jié)論，并提出看法和建設(shè)性意見）、附件部分。
三、市場預(yù)測的內(nèi)容（熟悉）
市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對未來出版物供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢以及有關(guān)因素的變化，進(jìn)行分析、估計和判斷。
市場預(yù)測的內(nèi)容包括市場需求預(yù)測、出版物產(chǎn)品預(yù)測、價格預(yù)測和銷售預(yù)測等。
（一）市場需求預(yù)測：包括：市場需求總量預(yù)測、細(xì)分市場需求量預(yù)測、消費(fèi)者購買行為預(yù)測等。
（二）出版物產(chǎn)品預(yù)測：對一定時期內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變化趨勢作出推斷和估計；
（三）價格預(yù)測：重點(diǎn)：了解競爭對手或競爭產(chǎn)品的價格，了解不同價格水平對需求量的影響。
（四）銷售預(yù)測：主要包括行業(yè)銷售預(yù)測、市場占有率預(yù)測。
四、市場預(yù)測方法（了解）
（一）定性預(yù)測方法：在利用已知信息的基礎(chǔ)上，依靠知識和經(jīng)驗來分析判斷出版物市場未來發(fā)展的趨勢。
1.消費(fèi)者意向判斷法：通過對消費(fèi)者直接間接的調(diào)查訪問，了解消費(fèi)者的購買傾向，判斷預(yù)測目標(biāo)變化趨勢；
2.銷售人員意見綜合法：對出版物銷售人員意見匯總分析，判斷預(yù)測目標(biāo)變化趨勢；
3.德爾菲法：又稱專家意見法，通過對專家的意見進(jìn)行反復(fù)征集，直到各位專家取得比較一致的意見。
（二）定量預(yù)測方法：在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，對市場未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行估計與推測。
1.需求彈性預(yù)測法
出版物需求彈性是指某一相關(guān)因素的變化引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度。需求彈性主要有價格彈性和收入彈性。
一般需求的價格彈性系數(shù)為負(fù)值，即價格上升，需求量下降；價格下降，需求量上升。而需求的收入彈性系數(shù)為正值，即收入上升，需求量上升。
2.時間序列預(yù)測法
利用出版物市場或出版單位一段時期的實際數(shù)據(jù)，按數(shù)據(jù)發(fā)生的時間先后依次排列后，應(yīng)用一定的數(shù)學(xué)方法分析其變化規(guī)律。如移動平均法即利用最近幾期數(shù)據(jù)的簡單平均值預(yù)測下一期的銷售情況。
3.回歸分析法：從定量的角度尋找變量的因果關(guān)系，多用于處理市場變量間的相關(guān)關(guān)系，如建立銷售量與價格、渠道、廣告等的相關(guān)性數(shù)學(xué)模型。
出版物市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對出版物市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的、有計劃的收集整理和分析、解釋的活動，旨在為出版單位的經(jīng)營管理活動提供有價值的信息，有助于出版單位管理層作出正確的決策。
一、市場調(diào)查的內(nèi)容（了解）
（一）消費(fèi)者調(diào)查：了解消費(fèi)者對出版物和服務(wù)的需求情況，主要包括：（1）消費(fèi)者需求狀況；（2）消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu)；（3）消費(fèi)者消費(fèi)狀況；（4）消費(fèi)者對某個或某類出版單位的看法和評價等。
（二）市場環(huán)境調(diào)查：包括：（1）社會政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查；（2）有關(guān)出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、出版技術(shù)進(jìn)步等中觀因素；（3）與出版單位經(jīng)營活動聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標(biāo)消費(fèi)者、紙張等原材料供應(yīng)商、發(fā)行商、競爭者等具有影響的微觀因素的調(diào)查。
（三）出版物調(diào)查：對市場上某類出版物的有關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查研究。包括：（1）出版物的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價格、產(chǎn)品生命周期等；（2）生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場競爭力等。
（四）市場競爭調(diào)查：包括：（1）市場競爭的一般情況：程度、范圍、內(nèi)容、手段等；（2）出版單位競爭對手構(gòu)成狀況：競爭對手的數(shù)量、地域、規(guī)模、市場占有率。
二、市場調(diào)查的程序（掌握）
（一）市場調(diào)查目標(biāo)的確定
調(diào)查目標(biāo)也稱調(diào)查主題，是指市場調(diào)查的基本方向，即市場調(diào)查所要解決的主要問題。一般要經(jīng)過提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項目、形成假設(shè) 三個步驟。
（二）市場調(diào)查的設(shè)計：對市場調(diào)查活動進(jìn)行整體規(guī)劃，是對調(diào)查目的和任務(wù)的具體化，一般包括：
1.確定所需資料及資料的收集方法；
2.選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者；
3.確定調(diào)查樣本：方法：概率抽樣，非概率抽樣
4.估計調(diào)查費(fèi)用；
5.作出時間安排；
6.制訂調(diào)查計劃。
（三）市場調(diào)查計劃的執(zhí)行
1.收集信息資料：一般分為：第二手信息資料的收集、原始信息資料的收集
2.處理信息資料：審核、分類、整理
3.分析與綜合信息資料；
4.提交調(diào)查報告：是對市場調(diào)查工作的簡明總結(jié)，是調(diào)查工作成果的最終表現(xiàn)形式。
調(diào)查報告包括的內(nèi)容：序言部分（調(diào)查目的、過程和方法）、主體部分（針對調(diào)查目的和計劃，闡述調(diào)查經(jīng)過，分析情況，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，做出適當(dāng)結(jié)論，并提出看法和建設(shè)性意見）、附件部分。
三、市場預(yù)測的內(nèi)容（熟悉）
市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對未來出版物供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢以及有關(guān)因素的變化，進(jìn)行分析、估計和判斷。
市場預(yù)測的內(nèi)容包括市場需求預(yù)測、出版物產(chǎn)品預(yù)測、價格預(yù)測和銷售預(yù)測等。
（一）市場需求預(yù)測：包括：市場需求總量預(yù)測、細(xì)分市場需求量預(yù)測、消費(fèi)者購買行為預(yù)測等。
（二）出版物產(chǎn)品預(yù)測：對一定時期內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變化趨勢作出推斷和估計；
（三）價格預(yù)測：重點(diǎn)：了解競爭對手或競爭產(chǎn)品的價格，了解不同價格水平對需求量的影響。
（四）銷售預(yù)測：主要包括行業(yè)銷售預(yù)測、市場占有率預(yù)測。
四、市場預(yù)測方法（了解）
（一）定性預(yù)測方法：在利用已知信息的基礎(chǔ)上，依靠知識和經(jīng)驗來分析判斷出版物市場未來發(fā)展的趨勢。
1.消費(fèi)者意向判斷法：通過對消費(fèi)者直接間接的調(diào)查訪問，了解消費(fèi)者的購買傾向，判斷預(yù)測目標(biāo)變化趨勢；
2.銷售人員意見綜合法：對出版物銷售人員意見匯總分析，判斷預(yù)測目標(biāo)變化趨勢；
3.德爾菲法：又稱專家意見法，通過對專家的意見進(jìn)行反復(fù)征集，直到各位專家取得比較一致的意見。
（二）定量預(yù)測方法：在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，對市場未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行估計與推測。
1.需求彈性預(yù)測法
出版物需求彈性是指某一相關(guān)因素的變化引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度。需求彈性主要有價格彈性和收入彈性。
一般需求的價格彈性系數(shù)為負(fù)值，即價格上升，需求量下降；價格下降，需求量上升。而需求的收入彈性系數(shù)為正值，即收入上升，需求量上升。
2.時間序列預(yù)測法
利用出版物市場或出版單位一段時期的實際數(shù)據(jù)，按數(shù)據(jù)發(fā)生的時間先后依次排列后，應(yīng)用一定的數(shù)學(xué)方法分析其變化規(guī)律。如移動平均法即利用最近幾期數(shù)據(jù)的簡單平均值預(yù)測下一期的銷售情況。
3.回歸分析法：從定量的角度尋找變量的因果關(guān)系，多用于處理市場變量間的相關(guān)關(guān)系，如建立銷售量與價格、渠道、廣告等的相關(guān)性數(shù)學(xué)模型。