第一節(jié) 出版物市場(chǎng)概述
一、出版物市場(chǎng)的概念（了解）
狹義的出版物市場(chǎng)，是指具有一定的場(chǎng)地和設(shè)施的出版物交易場(chǎng)所。
廣義的出版物市場(chǎng)，是指出版物商品交換關(guān)系的總和，包括出版物商品的供給者和需求者在實(shí)現(xiàn)出版物商品交換過(guò)程中相互作用而形成的各種關(guān)系。
這里的出版物市場(chǎng)是廣義的，需把握幾點(diǎn)：
1．出版物市場(chǎng)，是出版物商品交換的場(chǎng)所；
2．出版物市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某種、某類或全部出版物的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。
3. 出版物市場(chǎng)，是出版物交換關(guān)系的總和。所謂交換關(guān)系的總和，是指與出版物交換相關(guān)聯(lián)的出版物商品的流通整體，反映了出版物商品流通的全局。
二、出版物市場(chǎng)的構(gòu)成要素（了解）
出版物市場(chǎng)的基本關(guān)系是出版物商品供求關(guān)系，基本活動(dòng)則是出版物商品交換活動(dòng)。
出版物市場(chǎng)的構(gòu)成要素主要有出版物商品供給者、出版物商品、出版物商品需求者和市場(chǎng)信息。出版物供求關(guān)系是出版物市場(chǎng)的基本矛盾。
（一）出版物商品的供給者：出版單位、發(fā)行單位；
（二）出版物商品：1）是商品而不是產(chǎn)品；2）數(shù)量足夠多，足以形成相應(yīng)規(guī)模的商品交換關(guān)系。
（三）出版物商品需求者：就是出版物商品的消費(fèi)者，對(duì)紙介質(zhì)媒體而言就是讀者。
1.需求者與市場(chǎng)的關(guān)系
沒(méi)有出版物需求者--消費(fèi)者，也就不可能形成出版物市場(chǎng)。有什么樣的出版物消費(fèi)者，就形成什么樣的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，因此出版物商品供應(yīng)者應(yīng)深入了解消費(fèi)者，限度滿足他們的需要。
2.需求者形成市場(chǎng)的條件：
（1）有購(gòu)買動(dòng)機(jī)：也就是促使消費(fèi)者選擇、購(gòu)買某種出版物的種種心理因素。
（2）有購(gòu)買能力：即消費(fèi)者購(gòu)買出版物的貨幣支付能力。
（3）達(dá)到一定的數(shù)量。
（四）出版物市場(chǎng)信息：包括生產(chǎn)信息、發(fā)行信息、需求信息、價(jià)格信息等。
三、賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)（熟悉）
當(dāng)出版物市場(chǎng)的"求"大于"供"時(shí)，一般稱為"賣方市場(chǎng)"；反之稱為"買方市場(chǎng)"。
（一）賣方市場(chǎng)的特征
1）需求旺盛、供給相對(duì)不足、出版物供不應(yīng)求；
2）需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致交換價(jià)格上升，對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)生刺激作用；
3）供給價(jià)格彈性較小，需求價(jià)格彈性較大。
（二）買方市場(chǎng)的特征
1）市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)需求基本飽和，供給相對(duì)過(guò)剩、出版物供過(guò)于求；
2）供應(yīng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致交換價(jià)格下降，對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)生抑制作用；
3）需求價(jià)格彈性較小，供給價(jià)格彈性較大。
（三）樹立以市場(chǎng)為中心的出版理念
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國(guó)出版物市場(chǎng)基本是賣方市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代中期以后，出版物市場(chǎng)基本從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。
因此，出版單位必須樹立以市場(chǎng)為中心（即以消費(fèi)者需求為中心）的出版理念，將出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程。
這一出版理念的核心是不斷開發(fā)適合市場(chǎng)需求的出版物。
四、出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（掌握）
出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要包括：
（一）品種競(jìng)爭(zhēng)：及時(shí)迅速地為出版物市場(chǎng)提供適合消費(fèi)者需要的出版物品種，靠品種的創(chuàng)新來(lái)占用早期市場(chǎng)，獲得發(fā)展。
品種競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，是最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)方式，雖能在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生效果，卻不能長(zhǎng)期維持一定的市場(chǎng)地位。
（二）質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)：靠出版物的高質(zhì)量在同類品種市場(chǎng)中占有地位。是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。
（三）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：利用價(jià)格的低廉來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。是最原始的競(jìng)爭(zhēng)手段。
（四）宣傳競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)來(lái)爭(zhēng)取他們的購(gòu)買力。是打開市場(chǎng)的重要手段之一。宣傳競(jìng)爭(zhēng)最重要的三個(gè)方面：
（1）宣傳力的競(jìng)爭(zhēng)：由宣傳者、宣傳工具、傳播客體所構(gòu)成的信息傳播能力的競(jìng)爭(zhēng)。
（2）宣傳藝術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)：科學(xué)地組織各項(xiàng)宣傳活動(dòng)的技巧的競(jìng)爭(zhēng)。
（3）宣傳速度的競(jìng)爭(zhēng)：信息的收集、處理、傳播、反饋的速度及經(jīng)營(yíng)者應(yīng)變速度的競(jìng)爭(zhēng)。
（五）服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：賣方通過(guò)提供各種良好的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買他們的出版物。