第一節(jié) 出版物市場概述
一、出版物市場的概念（了解）
狹義的出版物市場，是指具有一定的場地和設施的出版物交易場所。
廣義的出版物市場，是指出版物商品交換關系的總和，包括出版物商品的供給者和需求者在實現(xiàn)出版物商品交換過程中相互作用而形成的各種關系。
這里的出版物市場是廣義的，需把握幾點：
1．出版物市場，是出版物商品交換的場所；
2．出版物市場表現(xiàn)為消費者對某種、某類或全部出版物的現(xiàn)實需求和潛在需求。
3. 出版物市場，是出版物交換關系的總和。所謂交換關系的總和，是指與出版物交換相關聯(lián)的出版物商品的流通整體，反映了出版物商品流通的全局。
二、出版物市場的構成要素（了解）
出版物市場的基本關系是出版物商品供求關系，基本活動則是出版物商品交換活動。
出版物市場的構成要素主要有出版物商品供給者、出版物商品、出版物商品需求者和市場信息。出版物供求關系是出版物市場的基本矛盾。
（一）出版物商品的供給者：出版單位、發(fā)行單位；
（二）出版物商品：1）是商品而不是產(chǎn)品；2）數(shù)量足夠多，足以形成相應規(guī)模的商品交換關系。
（三）出版物商品需求者：就是出版物商品的消費者，對紙介質(zhì)媒體而言就是讀者。
1.需求者與市場的關系
沒有出版物需求者--消費者，也就不可能形成出版物市場。有什么樣的出版物消費者，就形成什么樣的市場需求結(jié)構，因此出版物商品供應者應深入了解消費者，限度滿足他們的需要。
2.需求者形成市場的條件：
（1）有購買動機：也就是促使消費者選擇、購買某種出版物的種種心理因素。
（2）有購買能力：即消費者購買出版物的貨幣支付能力。
（3）達到一定的數(shù)量。
（四）出版物市場信息：包括生產(chǎn)信息、發(fā)行信息、需求信息、價格信息等。
三、賣方市場與買方市場（熟悉）
當出版物市場的"求"大于"供"時，一般稱為"賣方市場"；反之稱為"買方市場"。
（一）賣方市場的特征
1）需求旺盛、供給相對不足、出版物供不應求；
2）需求者之間的競爭導致交換價格上升，對生產(chǎn)產(chǎn)生刺激作用；
3）供給價格彈性較小，需求價格彈性較大。
（二）買方市場的特征
1）市場上較長時間內(nèi)需求基本飽和，供給相對過剩、出版物供過于求；
2）供應者之間的競爭導致交換價格下降，對生產(chǎn)產(chǎn)生抑制作用；
3）需求價格彈性較小，供給價格彈性較大。
（三）樹立以市場為中心的出版理念
計劃經(jīng)濟時期，我國出版物市場基本是賣方市場。20世紀90年代中期以后，出版物市場基本從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。
因此，出版單位必須樹立以市場為中心（即以消費者需求為中心）的出版理念，將出版經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足消費者需求的過程。
這一出版理念的核心是不斷開發(fā)適合市場需求的出版物。
四、出版物市場競爭（掌握）
出版物市場競爭主要包括：
（一）品種競爭：及時迅速地為出版物市場提供適合消費者需要的出版物品種，靠品種的創(chuàng)新來占用早期市場，獲得發(fā)展。
品種競爭是市場競爭的基礎，是最基礎的競爭方式，雖能在一定時期內(nèi)產(chǎn)生效果，卻不能長期維持一定的市場地位。
（二）質(zhì)量競爭：靠出版物的高質(zhì)量在同類品種市場中占有地位。是市場競爭的重要內(nèi)容。
（三）價格競爭：利用價格的低廉來爭取消費者。是最原始的競爭手段。
（四）宣傳競爭：通過增加消費者對產(chǎn)品的認識來爭取他們的購買力。是打開市場的重要手段之一。宣傳競爭最重要的三個方面：
（1）宣傳力的競爭：由宣傳者、宣傳工具、傳播客體所構成的信息傳播能力的競爭。
（2）宣傳藝術的競爭：科學地組織各項宣傳活動的技巧的競爭。
（3）宣傳速度的競爭：信息的收集、處理、傳播、反饋的速度及經(jīng)營者應變速度的競爭。
（五）服務競爭：賣方通過提供各種良好的服務來吸引消費者購買他們的出版物。