第四節(jié) 房地產(chǎn)促銷策略
一、房地產(chǎn)促銷的概念及方式
概念：促進(jìn)銷售，喚起顧客對(duì)商品的需求，吸引潛在的顧客成為購(gòu)買者
方法
人員推銷
非人員推銷
廣告
活動(dòng)推廣
公共關(guān)系
二、房地產(chǎn)廣告
（一）房地產(chǎn)廣告含義和特點(diǎn)
地域性、信息量、獨(dú)特、時(shí)間性
（二）房地產(chǎn)廣告目標(biāo)和預(yù)算
目標(biāo)客戶區(qū)域和層次
媒體的特性和信息的類型
樓盤檔次
項(xiàng)目規(guī)模
資金實(shí)力
預(yù)算分布
（三）房地產(chǎn)廣告基調(diào)的確定
廣告基調(diào)必須考慮客戶的需求
客戶的產(chǎn)品功能需求-區(qū)分客戶種類
應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)客戶的產(chǎn)品檔次需求-區(qū)分客戶質(zhì)量
廣告基調(diào)應(yīng)體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
以強(qiáng)抗強(qiáng)-優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
趨強(qiáng)避弱-人無(wú)我有，人有我強(qiáng)
突出產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-產(chǎn)品定位
廣告產(chǎn)品實(shí)體定位
功效定位
品質(zhì)定位
廣告觀念定位
（四）廣告媒體及選擇
功能
溝通信息
誘導(dǎo)消費(fèi)
創(chuàng)造需求
廣告的形式
報(bào)紙廣告
雜志廣告
直接函件廣告
廣播廣告
電視廣告
戶外廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告
（五）房地產(chǎn)廣告效果評(píng)價(jià)
1、銷售效果評(píng)估2、信息傳播效果評(píng)估
（六）廣告管理
三、人員推銷
（一）概念及特點(diǎn)
優(yōu)勢(shì)與特征、當(dāng)面洽談、建立長(zhǎng)期關(guān)系、信息反饋快
局限性
時(shí)間成本較高
對(duì)人員的要求高
（二）人員推銷管理
銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)
確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)
確定銷售定額
解決客戶問(wèn)題
展示公司或項(xiàng)目
確定銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)
按項(xiàng)目組成銷售隊(duì)伍
按地區(qū)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍
按類型組織銷售隊(duì)伍
確定銷售隊(duì)伍規(guī)模-工作量法
確定企業(yè)的年開發(fā)量
確定單位產(chǎn)品需對(duì)客戶訪問(wèn)的次數(shù)
確定總的需要訪問(wèn)的次數(shù)
確定每個(gè)銷售人員可以進(jìn)行訪問(wèn)的次數(shù)
根據(jù)年總訪問(wèn)次數(shù)和每個(gè)銷售人員的年訪問(wèn)次數(shù)確定銷售人員數(shù)量
人員招聘
人員培訓(xùn)
了解公司情況
熟悉產(chǎn)品情況
了解目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)
知道如何針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)作出有效展示
懂得推銷的工作程序和責(zé)任
業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)
標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照法
比較法
人員激勵(lì)
（三）人員推銷的步驟
尋找潛在的顧客
事前計(jì)劃
接近篩選出的潛在顧客
跟蹤顧客，推進(jìn)宣傳和介紹
處理顧客的異議，成交
四、活動(dòng)推廣
目的：
提升企業(yè)和項(xiàng)目形象
促進(jìn)銷售
時(shí)機(jī)：
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈時(shí)
新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的速度必須加快時(shí)
配合廣告進(jìn)行活動(dòng)
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極舉辦活動(dòng)推廣時(shí)
企業(yè)想要獲得更多情報(bào)時(shí)
類型
樓盤慶典儀式
社會(huì)公益活動(dòng)
社區(qū)內(nèi)活動(dòng)
大型有獎(jiǎng)銷售、打折促銷活動(dòng)
實(shí)質(zhì)上是提供了優(yōu)惠
推廣中注意處理好策略，否則會(huì)有降價(jià)的感覺
五、營(yíng)業(yè)推廣
六、公共關(guān)系推廣
特點(diǎn)：
有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象
有利于贏得客戶
是一種非直接的推廣形式
推廣原則
從公眾利益出發(fā)
以維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，樹立企業(yè)形象為目的
重視公共關(guān)系對(duì)象的廣泛性
重視公共關(guān)系工作效應(yīng)的滯后性
一、房地產(chǎn)促銷的概念及方式
概念：促進(jìn)銷售，喚起顧客對(duì)商品的需求，吸引潛在的顧客成為購(gòu)買者
方法
人員推銷
非人員推銷
廣告
活動(dòng)推廣
公共關(guān)系
二、房地產(chǎn)廣告
（一）房地產(chǎn)廣告含義和特點(diǎn)
地域性、信息量、獨(dú)特、時(shí)間性
（二）房地產(chǎn)廣告目標(biāo)和預(yù)算
目標(biāo)客戶區(qū)域和層次
媒體的特性和信息的類型
樓盤檔次
項(xiàng)目規(guī)模
資金實(shí)力
預(yù)算分布
（三）房地產(chǎn)廣告基調(diào)的確定
廣告基調(diào)必須考慮客戶的需求
客戶的產(chǎn)品功能需求-區(qū)分客戶種類
應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)客戶的產(chǎn)品檔次需求-區(qū)分客戶質(zhì)量
廣告基調(diào)應(yīng)體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
以強(qiáng)抗強(qiáng)-優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
趨強(qiáng)避弱-人無(wú)我有，人有我強(qiáng)
突出產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-產(chǎn)品定位
廣告產(chǎn)品實(shí)體定位
功效定位
品質(zhì)定位
廣告觀念定位
（四）廣告媒體及選擇
功能
溝通信息
誘導(dǎo)消費(fèi)
創(chuàng)造需求
廣告的形式
報(bào)紙廣告
雜志廣告
直接函件廣告
廣播廣告
電視廣告
戶外廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告
（五）房地產(chǎn)廣告效果評(píng)價(jià)
1、銷售效果評(píng)估2、信息傳播效果評(píng)估
（六）廣告管理
三、人員推銷
（一）概念及特點(diǎn)
優(yōu)勢(shì)與特征、當(dāng)面洽談、建立長(zhǎng)期關(guān)系、信息反饋快
局限性
時(shí)間成本較高
對(duì)人員的要求高
（二）人員推銷管理
銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)
確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)
確定銷售定額
解決客戶問(wèn)題
展示公司或項(xiàng)目
確定銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)
按項(xiàng)目組成銷售隊(duì)伍
按地區(qū)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍
按類型組織銷售隊(duì)伍
確定銷售隊(duì)伍規(guī)模-工作量法
確定企業(yè)的年開發(fā)量
確定單位產(chǎn)品需對(duì)客戶訪問(wèn)的次數(shù)
確定總的需要訪問(wèn)的次數(shù)
確定每個(gè)銷售人員可以進(jìn)行訪問(wèn)的次數(shù)
根據(jù)年總訪問(wèn)次數(shù)和每個(gè)銷售人員的年訪問(wèn)次數(shù)確定銷售人員數(shù)量
人員招聘
人員培訓(xùn)
了解公司情況
熟悉產(chǎn)品情況
了解目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)
知道如何針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)作出有效展示
懂得推銷的工作程序和責(zé)任
業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)
標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照法
比較法
人員激勵(lì)
（三）人員推銷的步驟
尋找潛在的顧客
事前計(jì)劃
接近篩選出的潛在顧客
跟蹤顧客，推進(jìn)宣傳和介紹
處理顧客的異議，成交
四、活動(dòng)推廣
目的：
提升企業(yè)和項(xiàng)目形象
促進(jìn)銷售
時(shí)機(jī)：
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈時(shí)
新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的速度必須加快時(shí)
配合廣告進(jìn)行活動(dòng)
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極舉辦活動(dòng)推廣時(shí)
企業(yè)想要獲得更多情報(bào)時(shí)
類型
樓盤慶典儀式
社會(huì)公益活動(dòng)
社區(qū)內(nèi)活動(dòng)
大型有獎(jiǎng)銷售、打折促銷活動(dòng)
實(shí)質(zhì)上是提供了優(yōu)惠
推廣中注意處理好策略，否則會(huì)有降價(jià)的感覺
五、營(yíng)業(yè)推廣
六、公共關(guān)系推廣
特點(diǎn)：
有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象
有利于贏得客戶
是一種非直接的推廣形式
推廣原則
從公眾利益出發(fā)
以維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，樹立企業(yè)形象為目的
重視公共關(guān)系對(duì)象的廣泛性
重視公共關(guān)系工作效應(yīng)的滯后性