2011年國(guó)際商務(wù)師:營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)之目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)
所謂目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)（targetmarketing）。即在已選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的資源和目標(biāo)遠(yuǎn)擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)的制訂實(shí)施多種營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。它有兩個(gè)層次上的含義：是在眾多的國(guó)冢中選擇某個(gè)或某些國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)；二是在國(guó)中的眾多子市場(chǎng)中選擇某個(gè)或某些作為目標(biāo)市場(chǎng)。在這兩個(gè)層次上選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法和策略是一樣的。
企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，一般而言可在下述三種策略中進(jìn)行選擇——無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略（undifferentiatedmarketingstrategy）、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略（differentiatedmarketingstrategy）和集中性營(yíng)銷(xiāo)策略（concentratedmarketingstrategy）。
（1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)是一種針對(duì)同質(zhì)性市場(chǎng)而采取的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。即著眼于消費(fèi)者或顧客妁同質(zhì)性，而不考慮需求的差異性。
采取這種營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（或服務(wù)）進(jìn)入更多國(guó)家，吸引更多顧客。其優(yōu)點(diǎn)在于通過(guò)大批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本。其缺點(diǎn)主要是：如果許多企業(yè)同時(shí)在同一市場(chǎng)上實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)必然激化，獲利機(jī)會(huì)反而木多；司時(shí)忽視不同國(guó)家、不同消費(fèi)者需求之間的差異性，就會(huì)喪失許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（2）差異性營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場(chǎng)乍為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案。這種營(yíng)銷(xiāo)策略由于有的放矢，對(duì)癥下藥，能擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
差異性營(yíng)銷(xiāo)較之無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)可創(chuàng)出較高的銷(xiāo)售額，但同時(shí)也會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)成本。因?yàn)椴町愋誀I(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷(xiāo)等方面的費(fèi)用。所以，企業(yè)要充分衡量差異性營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的利弊。
（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)。集中性營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)密集性營(yíng)銷(xiāo)，就是選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有較高份額，而不是在整個(gè)市場(chǎng)上占有較低分額。采用這種策略的多是資源有限的中、小型企業(yè)，因?yàn)榧行誀I(yíng)銷(xiāo)正適合了這類(lèi)企業(yè)資源有限的特點(diǎn)，可以集中力量向特定子市場(chǎng)提供的服務(wù)。
其優(yōu)點(diǎn)是：可深入了解特定細(xì)分市場(chǎng)的需求，實(shí)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)，從而節(jié)省費(fèi)用，增加盈利，并提高企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是放棄丁其他市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以后想要進(jìn)入，困難很大；此外，如果目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)分集中，則風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)樘囟繕?biāo)市場(chǎng)如果發(fā)生突然變化，如時(shí)尚和偏好的突然變化，或較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，企業(yè)就可能陷入困境。
所謂目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)（targetmarketing）。即在已選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的資源和目標(biāo)遠(yuǎn)擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)的制訂實(shí)施多種營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。它有兩個(gè)層次上的含義：是在眾多的國(guó)冢中選擇某個(gè)或某些國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)；二是在國(guó)中的眾多子市場(chǎng)中選擇某個(gè)或某些作為目標(biāo)市場(chǎng)。在這兩個(gè)層次上選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法和策略是一樣的。
企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，一般而言可在下述三種策略中進(jìn)行選擇——無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略（undifferentiatedmarketingstrategy）、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略（differentiatedmarketingstrategy）和集中性營(yíng)銷(xiāo)策略（concentratedmarketingstrategy）。
（1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)是一種針對(duì)同質(zhì)性市場(chǎng)而采取的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。即著眼于消費(fèi)者或顧客妁同質(zhì)性，而不考慮需求的差異性。
采取這種營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（或服務(wù)）進(jìn)入更多國(guó)家，吸引更多顧客。其優(yōu)點(diǎn)在于通過(guò)大批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本。其缺點(diǎn)主要是：如果許多企業(yè)同時(shí)在同一市場(chǎng)上實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)必然激化，獲利機(jī)會(huì)反而木多；司時(shí)忽視不同國(guó)家、不同消費(fèi)者需求之間的差異性，就會(huì)喪失許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（2）差異性營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場(chǎng)乍為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案。這種營(yíng)銷(xiāo)策略由于有的放矢，對(duì)癥下藥，能擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
差異性營(yíng)銷(xiāo)較之無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)可創(chuàng)出較高的銷(xiāo)售額，但同時(shí)也會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)成本。因?yàn)椴町愋誀I(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷(xiāo)等方面的費(fèi)用。所以，企業(yè)要充分衡量差異性營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的利弊。
（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)。集中性營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)密集性營(yíng)銷(xiāo)，就是選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有較高份額，而不是在整個(gè)市場(chǎng)上占有較低分額。采用這種策略的多是資源有限的中、小型企業(yè)，因?yàn)榧行誀I(yíng)銷(xiāo)正適合了這類(lèi)企業(yè)資源有限的特點(diǎn)，可以集中力量向特定子市場(chǎng)提供的服務(wù)。
其優(yōu)點(diǎn)是：可深入了解特定細(xì)分市場(chǎng)的需求，實(shí)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)，從而節(jié)省費(fèi)用，增加盈利，并提高企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是放棄丁其他市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以后想要進(jìn)入，困難很大；此外，如果目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)分集中，則風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)樘囟繕?biāo)市場(chǎng)如果發(fā)生突然變化，如時(shí)尚和偏好的突然變化，或較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，企業(yè)就可能陷入困境。