管理咨詢師考試之橄欖油新產(chǎn)品上市營(yíng)銷案例
橄欖油對(duì)中國(guó)食品油市場(chǎng)來說，是正宗的“新產(chǎn)品”。作為新產(chǎn)品，要想在中國(guó)市場(chǎng)順利生存發(fā)展，就要知己知彼，深入了解中國(guó)食用油市場(chǎng)的現(xiàn)狀。萬事開頭難，A品牌（注：此A品牌僅為本文中提及品牌的代稱，與筆者在其它文章，案例和著作中所言之A品牌均無任何關(guān)聯(lián)。）登陸中國(guó)初的日子可謂是萬事待興：消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知不足、油類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、營(yíng)銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)亟待成長(zhǎng)成熟。正是在這種困境下，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士推薦，客戶找到食用油行業(yè)營(yíng)銷專家——?jiǎng)⒔芸藸I(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)，并與后者迅速達(dá)成合作共識(shí)及完成了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建。
項(xiàng)目背景與客戶需求
橄欖油以其獨(dú)特的口味、豐富的營(yíng)養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽(yù)為“液體黃金”。但是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不因此而買橄欖油的帳。橄欖油未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并形成傳統(tǒng)油類“廝殺”的局面。更何況，中國(guó)人尤其是北方人比較喜歡吃油膩的食品，并不是每個(gè)消費(fèi)者都能接受橄欖油淡淡的香味。消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)識(shí)往往仍然停留在美容、護(hù)膚的層面上，沒有養(yǎng)成長(zhǎng)期食用的習(xí)慣，橄欖油若想“走進(jìn)千家萬戶的廚房里”，仍有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走，履步維艱。
如果說A品牌橄欖油必須面對(duì)傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，并從傳統(tǒng)食用油市場(chǎng)處“分一杯羹”的話，那么與同行業(yè)橄欖油商的競(jìng)爭(zhēng)則顯得更加殘酷，可稱之為虎口拔牙。A品牌進(jìn)入中國(guó)橄欖油市場(chǎng)并不是早的，因而早有其他眾多國(guó)外橄欖油品牌“瓜分”了中國(guó)橄欖油市場(chǎng)。我們根據(jù)對(duì)行業(yè)的大量研究中發(fā)現(xiàn)，伴隨著中國(guó)橄欖油市場(chǎng)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈。近年來，各橄欖油品牌激烈的營(yíng)銷“廝殺”，使得食用油中高端的橄欖油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。中國(guó)的橄欖油市場(chǎng)雖然發(fā)展迅速，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)所帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)令A(yù)品牌橄欖油生產(chǎn)商這樣的跨國(guó)巨頭和被稱為橄欖油營(yíng)銷專家的劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)也不敢小視。
以往，國(guó)內(nèi)橄欖油的營(yíng)銷渠道多數(shù)集中在大超市并依賴于各級(jí)經(jīng)銷商，各大品牌對(duì)終端的爭(zhēng)奪日趨白熱化，不僅出現(xiàn)渠道“堵車”的情況，而且銷售成本一路攀升，終端已經(jīng)被視為企業(yè)資源的“絞肉機(jī)”；同時(shí)，現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化、消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展，A品牌必須主動(dòng)鋪展更寬廣的營(yíng)銷渠道，方能靈活自如地應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如何增加營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大營(yíng)銷渠道、完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為擺在A品牌營(yíng)銷項(xiàng)目組面前的一大攔路虎。
A品牌橄欖油的銷售團(tuán)隊(duì)組建之初，尚未建立起基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)操作體系，需要在摸索中前進(jìn)。如何打造一支精誠(chéng)合作的銷售團(tuán)隊(duì)，如何對(duì)公司銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，也成為A品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亟待解決的問題。
面對(duì)這些困境的，我們不僅要擁有制勝市場(chǎng)的勇氣與魄力，更要具備制勝市場(chǎng)的智慧與創(chuàng)新，一場(chǎng)并不亞于諾曼底登陸的“A品牌登陸戰(zhàn)”在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下緊張地拉開了序幕。
橄欖油對(duì)中國(guó)食品油市場(chǎng)來說，是正宗的“新產(chǎn)品”。作為新產(chǎn)品，要想在中國(guó)市場(chǎng)順利生存發(fā)展，就要知己知彼，深入了解中國(guó)食用油市場(chǎng)的現(xiàn)狀。萬事開頭難，A品牌（注：此A品牌僅為本文中提及品牌的代稱，與筆者在其它文章，案例和著作中所言之A品牌均無任何關(guān)聯(lián)。）登陸中國(guó)初的日子可謂是萬事待興：消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知不足、油類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、營(yíng)銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)亟待成長(zhǎng)成熟。正是在這種困境下，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士推薦，客戶找到食用油行業(yè)營(yíng)銷專家——?jiǎng)⒔芸藸I(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)，并與后者迅速達(dá)成合作共識(shí)及完成了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建。
項(xiàng)目背景與客戶需求
橄欖油以其獨(dú)特的口味、豐富的營(yíng)養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽(yù)為“液體黃金”。但是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不因此而買橄欖油的帳。橄欖油未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并形成傳統(tǒng)油類“廝殺”的局面。更何況，中國(guó)人尤其是北方人比較喜歡吃油膩的食品，并不是每個(gè)消費(fèi)者都能接受橄欖油淡淡的香味。消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)識(shí)往往仍然停留在美容、護(hù)膚的層面上，沒有養(yǎng)成長(zhǎng)期食用的習(xí)慣，橄欖油若想“走進(jìn)千家萬戶的廚房里”，仍有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走，履步維艱。
如果說A品牌橄欖油必須面對(duì)傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，并從傳統(tǒng)食用油市場(chǎng)處“分一杯羹”的話，那么與同行業(yè)橄欖油商的競(jìng)爭(zhēng)則顯得更加殘酷，可稱之為虎口拔牙。A品牌進(jìn)入中國(guó)橄欖油市場(chǎng)并不是早的，因而早有其他眾多國(guó)外橄欖油品牌“瓜分”了中國(guó)橄欖油市場(chǎng)。我們根據(jù)對(duì)行業(yè)的大量研究中發(fā)現(xiàn)，伴隨著中國(guó)橄欖油市場(chǎng)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈。近年來，各橄欖油品牌激烈的營(yíng)銷“廝殺”，使得食用油中高端的橄欖油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。中國(guó)的橄欖油市場(chǎng)雖然發(fā)展迅速，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)所帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)令A(yù)品牌橄欖油生產(chǎn)商這樣的跨國(guó)巨頭和被稱為橄欖油營(yíng)銷專家的劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)也不敢小視。
以往，國(guó)內(nèi)橄欖油的營(yíng)銷渠道多數(shù)集中在大超市并依賴于各級(jí)經(jīng)銷商，各大品牌對(duì)終端的爭(zhēng)奪日趨白熱化，不僅出現(xiàn)渠道“堵車”的情況，而且銷售成本一路攀升，終端已經(jīng)被視為企業(yè)資源的“絞肉機(jī)”；同時(shí)，現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化、消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展，A品牌必須主動(dòng)鋪展更寬廣的營(yíng)銷渠道，方能靈活自如地應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如何增加營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大營(yíng)銷渠道、完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為擺在A品牌營(yíng)銷項(xiàng)目組面前的一大攔路虎。
A品牌橄欖油的銷售團(tuán)隊(duì)組建之初，尚未建立起基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)操作體系，需要在摸索中前進(jìn)。如何打造一支精誠(chéng)合作的銷售團(tuán)隊(duì)，如何對(duì)公司銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，也成為A品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亟待解決的問題。
面對(duì)這些困境的，我們不僅要擁有制勝市場(chǎng)的勇氣與魄力，更要具備制勝市場(chǎng)的智慧與創(chuàng)新，一場(chǎng)并不亞于諾曼底登陸的“A品牌登陸戰(zhàn)”在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下緊張地拉開了序幕。