管理咨詢師案例之喜羊羊能成為中國的迪斯尼嗎
曾幾何時(shí)，沒有自己兒歌、沒有屬于自己年齡特色節(jié)目的中國孩子，有了屬于自己的現(xiàn)代動(dòng)畫片——《喜羊羊與灰太狼》。《喜羊羊與灰太狼》（以下簡稱喜羊羊）已成為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)第一品牌，不僅許多家長感謝喜羊羊，很多影視動(dòng)漫的業(yè)內(nèi)人士也滿懷期待喜羊羊能成功發(fā)展為中國的迪斯尼！
但近期傳來消息：喜羊羊品牌衍生產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)被香港意馬國際收購，準(zhǔn)備在衍生產(chǎn)品領(lǐng)域加大投入。而且人們發(fā)現(xiàn)，雖然喜羊羊已成為中國集數(shù)長、運(yùn)作成功的卡通片，但盈利情況并不理想。甚至喜羊羊的制作方總經(jīng)理曾公開稱：市面上喜羊羊相關(guān)產(chǎn)品八成都是未經(jīng)授權(quán)的盜版！
可以說，在中國商場上，喜羊羊雖有王者之相，但如何開展進(jìn)一步的品牌運(yùn)作，進(jìn)而發(fā)展為中國版的迪斯尼，已經(jīng)到了一個(gè)難以逾越的檻上。正是這個(gè)檻的存在，讓喜羊羊制作方甘愿只保留制作和播映權(quán)，而把衍生品開發(fā)權(quán)切割出售。
其實(shí)不僅是喜羊羊，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱的中國市場上，許多以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為資產(chǎn)的品牌，普遍面臨難以賣出高價(jià)，又面臨大量侵權(quán)的困境。喜羊羊要過的檻，不僅是自己的，也是許多類似中國公司的。為此，《中外管理》專訪全球定位之父艾·里斯先生，共同探討這一在中國商業(yè)引起廣泛關(guān)注的案例。
擴(kuò)張之前，先成為盈利公司
《中外管理》：我想了解：迪斯尼當(dāng)年是怎樣把握機(jī)遇讓自己成為一個(gè)商業(yè)帝國，而不僅僅是好看的動(dòng)畫片的？
艾·里斯：迪斯尼公司是全球大的大型媒體聯(lián)合企業(yè)，其業(yè)務(wù)包括：動(dòng)畫電影、電視、出版和主題公園。但是迪斯尼并不是從一個(gè)媒體公司開始的。迪斯尼始于卡通短片。在它將業(yè)務(wù)先后擴(kuò)張到電視和主題公園領(lǐng)域之前，迪斯尼曾經(jīng)是一個(gè)盈利非常成功的動(dòng)漫公司。當(dāng)然，今天這個(gè)公司還出版卡通圖書、運(yùn)營零售商店、出售與迪斯尼相關(guān)的一系列特許產(chǎn)品。
如果喜羊羊目前的盈利狀況不理想，那么像迪斯尼那樣涉獵到其他領(lǐng)域并不能解決它的盈利性問題。我們從沒遇到一個(gè)公司能通過進(jìn)入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域而脫離困境的情況。喜羊羊在考慮是否要進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張之前，首先要成為一個(gè)成功且盈利的動(dòng)漫公司。
通常我們會(huì)建議一個(gè)中國公司先聚焦再走向全球市場。但是這對(duì)一個(gè)動(dòng)漫公司來說很難，動(dòng)漫產(chǎn)品大多是有文化性的，對(duì)中國市場有吸引力的，在全球其他市場未必能達(dá)到同樣的效果。拿迪斯尼來說，盡管迪斯尼是一個(gè)全球企業(yè)，但其76%的收入仍來自美國和加拿大，只有5%是來自亞太地區(qū)。
《喜羊羊和灰太狼》系列動(dòng)畫劇在美國還有一個(gè)名字問題：從動(dòng)畫劇的名字到主角的名字都很重要，但如何與格林童話、安徒生童話中的“大灰狼”區(qū)別開，這是一個(gè)重要的課題。
該擴(kuò)張的是亞洲市場，而非產(chǎn)品線
《中外管理》：目前喜羊羊的品牌情況是：動(dòng)畫劇和電影都非常叫座，也在開發(fā)衍生產(chǎn)品（圖書 、玩具、雜志、戲劇、食品等），對(duì)這樣的品牌經(jīng)營格局，您如何看待？
艾·里斯：我們認(rèn)為喜羊羊現(xiàn)在的方向是錯(cuò)誤的。喜羊羊在開發(fā)其他衍生產(chǎn)品之前，要先聚焦在它的電視劇和電影業(yè)務(wù)上。以下是我們的一些建議：
未來屬于電腦動(dòng)畫，這一概念是由數(shù)年前史蒂夫·喬布斯運(yùn)營的皮克斯動(dòng)畫工作室（Pixar Animation Studios）提出的。
即使是傳統(tǒng)手繪動(dòng)畫業(yè)界的者迪斯尼，也認(rèn)為若不進(jìn)入電腦動(dòng)畫領(lǐng)域，它將無法生存。于是迪斯尼以74億美元的驚人價(jià)格收購了皮克斯，使得蘋果公司CEO史蒂夫·喬布斯成為迪斯尼大的個(gè)人股東。
如果喜羊羊還沒這么做，我們會(huì)建議它進(jìn)入電腦動(dòng)畫領(lǐng)域，可以從迪斯尼公司的皮克斯動(dòng)畫部中聘請(qǐng)員工。
隨后，喜羊羊應(yīng)該將其動(dòng)漫產(chǎn)品打入盡可能多的亞洲國家市場。動(dòng)漫行業(yè)成本很高，即使是電腦動(dòng)畫也如此——這估計(jì)也是喜羊羊盈利不佳的原因之一。因?yàn)楣緹o法大幅減縮成本，只好將成本分?jǐn)偟礁鼘挿旱氖袌?，通過渠道擴(kuò)張的方法提高盈利。
美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如果沒有走向全球，也會(huì)面臨嚴(yán)重的利潤問題?？傮w上來說，一個(gè)美國動(dòng)漫公司一半的收入來自美國之外的市場。
在動(dòng)畫制作方將自己固定于某個(gè)特定主題的電影之前，要先問自己一個(gè)問題：這個(gè)動(dòng)畫主題概念能否走向全球市場？沒有一個(gè)美國動(dòng)畫制作方不考慮全球市場，就著力制作長篇?jiǎng)赢媱 ?BR> 衍生品擴(kuò)張并不解決問題
《中外管理》：喜羊羊影視節(jié)目雖然連續(xù)多年是中國第一叫座的動(dòng)畫劇，但有消息稱其每年只有兩三千萬元人民幣利潤。很多中國影視界人士也認(rèn)為喜羊羊要靠衍生品解決進(jìn)一步的發(fā)展問題。對(duì)喜羊羊來說，衍生品擴(kuò)張是否屬于不可避免的重大選擇？
艾·里斯：喜羊羊要先將其卡通片業(yè)務(wù)運(yùn)營到更盈利的程度，再來考慮產(chǎn)品線擴(kuò)張。
擴(kuò)張無法解決任何運(yùn)營問題。通常會(huì)使問題更嚴(yán)重。起初只有一個(gè)問題，業(yè)務(wù)擴(kuò)張之后就會(huì)有第二個(gè)甚至第三個(gè)問題。當(dāng)這一情況發(fā)生了，公司就很難解決這些問題了。
要拯救一個(gè)身處困境的公司，首先要聚焦于公司的核心業(yè)務(wù)并使之盈利。喜羊羊的核心業(yè)務(wù)就是卡通片，喜羊羊在推出其他產(chǎn)品線之前要將其卡通片業(yè)務(wù)運(yùn)營到盈利?？ㄍㄆI(lǐng)域內(nèi)也有大量的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇，為何不把力量聚焦在自己有優(yōu)勢的領(lǐng)域呢？
減少延伸品擴(kuò)張，有助于打擊盜版
《中外管理》：喜羊羊的制作方總經(jīng)理曾公開稱，市面上喜羊羊相關(guān)產(chǎn)品八成都是未經(jīng)授權(quán)的盜版。從商業(yè)模式的策劃上，要減小盜版對(duì)品牌的危害，您有什么建議？
艾·里斯：盜版當(dāng)然會(huì)危害品牌的利潤，但未必會(huì)危害到品牌本身。在市場上的模仿品會(huì)有助于擴(kuò)大這個(gè)品牌的知名度，即使一些模仿產(chǎn)品并未經(jīng)官方授權(quán)。
減少盜版的惟一有效方法當(dāng)然是通過法律體系解決。我對(duì)中國的法律體系了解不深，不確定法庭是否能有效減少盜版行為。然而在中國這樣一個(gè)龐大的國家里杜絕盜版，難度是顯而易見的。
《中外管理》：在中國以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為資產(chǎn)的品牌，普遍面臨難以賣出高價(jià)，以及面臨大量侵權(quán)的困境。對(duì)這些中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的品牌發(fā)展，您有何忠告？
艾·里斯：如果盜版占到喜羊羊衍生產(chǎn)品的80%，那么這個(gè)公司在這些業(yè)務(wù)上應(yīng)該賺不到什么錢。更有意義的做法是砍掉這些衍生產(chǎn)品，完全聚焦在卡通片業(yè)務(wù)上。這樣，哪些產(chǎn)品是經(jīng)過授權(quán)的，哪些產(chǎn)品是盜版仿冒的，就非常清晰。針對(duì)盜版行為向法庭提出訴訟也會(huì)更簡單。
總之，要把力量聚焦在自己有優(yōu)勢的領(lǐng)域來突破困局！
曾幾何時(shí)，沒有自己兒歌、沒有屬于自己年齡特色節(jié)目的中國孩子，有了屬于自己的現(xiàn)代動(dòng)畫片——《喜羊羊與灰太狼》。《喜羊羊與灰太狼》（以下簡稱喜羊羊）已成為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)第一品牌，不僅許多家長感謝喜羊羊，很多影視動(dòng)漫的業(yè)內(nèi)人士也滿懷期待喜羊羊能成功發(fā)展為中國的迪斯尼！
但近期傳來消息：喜羊羊品牌衍生產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)被香港意馬國際收購，準(zhǔn)備在衍生產(chǎn)品領(lǐng)域加大投入。而且人們發(fā)現(xiàn)，雖然喜羊羊已成為中國集數(shù)長、運(yùn)作成功的卡通片，但盈利情況并不理想。甚至喜羊羊的制作方總經(jīng)理曾公開稱：市面上喜羊羊相關(guān)產(chǎn)品八成都是未經(jīng)授權(quán)的盜版！
可以說，在中國商場上，喜羊羊雖有王者之相，但如何開展進(jìn)一步的品牌運(yùn)作，進(jìn)而發(fā)展為中國版的迪斯尼，已經(jīng)到了一個(gè)難以逾越的檻上。正是這個(gè)檻的存在，讓喜羊羊制作方甘愿只保留制作和播映權(quán)，而把衍生品開發(fā)權(quán)切割出售。
其實(shí)不僅是喜羊羊，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱的中國市場上，許多以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為資產(chǎn)的品牌，普遍面臨難以賣出高價(jià)，又面臨大量侵權(quán)的困境。喜羊羊要過的檻，不僅是自己的，也是許多類似中國公司的。為此，《中外管理》專訪全球定位之父艾·里斯先生，共同探討這一在中國商業(yè)引起廣泛關(guān)注的案例。
擴(kuò)張之前，先成為盈利公司
《中外管理》：我想了解：迪斯尼當(dāng)年是怎樣把握機(jī)遇讓自己成為一個(gè)商業(yè)帝國，而不僅僅是好看的動(dòng)畫片的？
艾·里斯：迪斯尼公司是全球大的大型媒體聯(lián)合企業(yè)，其業(yè)務(wù)包括：動(dòng)畫電影、電視、出版和主題公園。但是迪斯尼并不是從一個(gè)媒體公司開始的。迪斯尼始于卡通短片。在它將業(yè)務(wù)先后擴(kuò)張到電視和主題公園領(lǐng)域之前，迪斯尼曾經(jīng)是一個(gè)盈利非常成功的動(dòng)漫公司。當(dāng)然，今天這個(gè)公司還出版卡通圖書、運(yùn)營零售商店、出售與迪斯尼相關(guān)的一系列特許產(chǎn)品。
如果喜羊羊目前的盈利狀況不理想，那么像迪斯尼那樣涉獵到其他領(lǐng)域并不能解決它的盈利性問題。我們從沒遇到一個(gè)公司能通過進(jìn)入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域而脫離困境的情況。喜羊羊在考慮是否要進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張之前，首先要成為一個(gè)成功且盈利的動(dòng)漫公司。
通常我們會(huì)建議一個(gè)中國公司先聚焦再走向全球市場。但是這對(duì)一個(gè)動(dòng)漫公司來說很難，動(dòng)漫產(chǎn)品大多是有文化性的，對(duì)中國市場有吸引力的，在全球其他市場未必能達(dá)到同樣的效果。拿迪斯尼來說，盡管迪斯尼是一個(gè)全球企業(yè)，但其76%的收入仍來自美國和加拿大，只有5%是來自亞太地區(qū)。
《喜羊羊和灰太狼》系列動(dòng)畫劇在美國還有一個(gè)名字問題：從動(dòng)畫劇的名字到主角的名字都很重要，但如何與格林童話、安徒生童話中的“大灰狼”區(qū)別開，這是一個(gè)重要的課題。
該擴(kuò)張的是亞洲市場，而非產(chǎn)品線
《中外管理》：目前喜羊羊的品牌情況是：動(dòng)畫劇和電影都非常叫座，也在開發(fā)衍生產(chǎn)品（圖書 、玩具、雜志、戲劇、食品等），對(duì)這樣的品牌經(jīng)營格局，您如何看待？
艾·里斯：我們認(rèn)為喜羊羊現(xiàn)在的方向是錯(cuò)誤的。喜羊羊在開發(fā)其他衍生產(chǎn)品之前，要先聚焦在它的電視劇和電影業(yè)務(wù)上。以下是我們的一些建議：
未來屬于電腦動(dòng)畫，這一概念是由數(shù)年前史蒂夫·喬布斯運(yùn)營的皮克斯動(dòng)畫工作室（Pixar Animation Studios）提出的。
即使是傳統(tǒng)手繪動(dòng)畫業(yè)界的者迪斯尼，也認(rèn)為若不進(jìn)入電腦動(dòng)畫領(lǐng)域，它將無法生存。于是迪斯尼以74億美元的驚人價(jià)格收購了皮克斯，使得蘋果公司CEO史蒂夫·喬布斯成為迪斯尼大的個(gè)人股東。
如果喜羊羊還沒這么做，我們會(huì)建議它進(jìn)入電腦動(dòng)畫領(lǐng)域，可以從迪斯尼公司的皮克斯動(dòng)畫部中聘請(qǐng)員工。
隨后，喜羊羊應(yīng)該將其動(dòng)漫產(chǎn)品打入盡可能多的亞洲國家市場。動(dòng)漫行業(yè)成本很高，即使是電腦動(dòng)畫也如此——這估計(jì)也是喜羊羊盈利不佳的原因之一。因?yàn)楣緹o法大幅減縮成本，只好將成本分?jǐn)偟礁鼘挿旱氖袌?，通過渠道擴(kuò)張的方法提高盈利。
美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如果沒有走向全球，也會(huì)面臨嚴(yán)重的利潤問題?？傮w上來說，一個(gè)美國動(dòng)漫公司一半的收入來自美國之外的市場。
在動(dòng)畫制作方將自己固定于某個(gè)特定主題的電影之前，要先問自己一個(gè)問題：這個(gè)動(dòng)畫主題概念能否走向全球市場？沒有一個(gè)美國動(dòng)畫制作方不考慮全球市場，就著力制作長篇?jiǎng)赢媱 ?BR> 衍生品擴(kuò)張并不解決問題
《中外管理》：喜羊羊影視節(jié)目雖然連續(xù)多年是中國第一叫座的動(dòng)畫劇，但有消息稱其每年只有兩三千萬元人民幣利潤。很多中國影視界人士也認(rèn)為喜羊羊要靠衍生品解決進(jìn)一步的發(fā)展問題。對(duì)喜羊羊來說，衍生品擴(kuò)張是否屬于不可避免的重大選擇？
艾·里斯：喜羊羊要先將其卡通片業(yè)務(wù)運(yùn)營到更盈利的程度，再來考慮產(chǎn)品線擴(kuò)張。
擴(kuò)張無法解決任何運(yùn)營問題。通常會(huì)使問題更嚴(yán)重。起初只有一個(gè)問題，業(yè)務(wù)擴(kuò)張之后就會(huì)有第二個(gè)甚至第三個(gè)問題。當(dāng)這一情況發(fā)生了，公司就很難解決這些問題了。
要拯救一個(gè)身處困境的公司，首先要聚焦于公司的核心業(yè)務(wù)并使之盈利。喜羊羊的核心業(yè)務(wù)就是卡通片，喜羊羊在推出其他產(chǎn)品線之前要將其卡通片業(yè)務(wù)運(yùn)營到盈利?？ㄍㄆI(lǐng)域內(nèi)也有大量的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇，為何不把力量聚焦在自己有優(yōu)勢的領(lǐng)域呢？
減少延伸品擴(kuò)張，有助于打擊盜版
《中外管理》：喜羊羊的制作方總經(jīng)理曾公開稱，市面上喜羊羊相關(guān)產(chǎn)品八成都是未經(jīng)授權(quán)的盜版。從商業(yè)模式的策劃上，要減小盜版對(duì)品牌的危害，您有什么建議？
艾·里斯：盜版當(dāng)然會(huì)危害品牌的利潤，但未必會(huì)危害到品牌本身。在市場上的模仿品會(huì)有助于擴(kuò)大這個(gè)品牌的知名度，即使一些模仿產(chǎn)品并未經(jīng)官方授權(quán)。
減少盜版的惟一有效方法當(dāng)然是通過法律體系解決。我對(duì)中國的法律體系了解不深，不確定法庭是否能有效減少盜版行為。然而在中國這樣一個(gè)龐大的國家里杜絕盜版，難度是顯而易見的。
《中外管理》：在中國以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為資產(chǎn)的品牌，普遍面臨難以賣出高價(jià)，以及面臨大量侵權(quán)的困境。對(duì)這些中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的品牌發(fā)展，您有何忠告？
艾·里斯：如果盜版占到喜羊羊衍生產(chǎn)品的80%，那么這個(gè)公司在這些業(yè)務(wù)上應(yīng)該賺不到什么錢。更有意義的做法是砍掉這些衍生產(chǎn)品，完全聚焦在卡通片業(yè)務(wù)上。這樣，哪些產(chǎn)品是經(jīng)過授權(quán)的，哪些產(chǎn)品是盜版仿冒的，就非常清晰。針對(duì)盜版行為向法庭提出訴訟也會(huì)更簡單。
總之，要把力量聚焦在自己有優(yōu)勢的領(lǐng)域來突破困局！