管理咨詢(xún)師案例:百思買(mǎi)在華水土不服大潰敗
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年、始終難以擺脫“水土不服”現(xiàn)狀的全球消費(fèi)電子零售巨頭百思買(mǎi)，昨天宣布將關(guān)閉其在中國(guó)內(nèi)地的9家門(mén)店，同時(shí)關(guān)閉其位于上海的零售總部，并將在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)整合到旗下全資子公司五星電器品牌中。
“關(guān)閉現(xiàn)有門(mén)店是公司一次階段性戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)于百思買(mǎi)退出中國(guó)的猜測(cè)純屬子虛烏有，公司計(jì)劃在調(diào)整后重新再開(kāi)兩家百思買(mǎi)門(mén)店”，百思買(mǎi)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人昨天表示。記者了解到，年底前，將有兩家百思買(mǎi)門(mén)店重新開(kāi)張營(yíng)業(yè)。此次被關(guān)閉的9家門(mén)店主要集中在上海、蘇州和杭州，其中上海徐家匯店為百思買(mǎi)自有門(mén)店，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)百思買(mǎi)擇時(shí)重張的兩家門(mén)店將包括徐家匯店。
善后方面，百思買(mǎi)承諾對(duì)員工進(jìn)行“N+1+4”的補(bǔ)償?！癗”是指工作年份乘以年薪；“1”是違約金，即1個(gè)月的工資；“4”則是另加4個(gè)月工資數(shù)目的賠償金。對(duì)于這樣的賠償方案，不少員工表示可以接受，大部分員工已同意并簽字。此外，百思買(mǎi)還表示將繼續(xù)履行商品退貨和保修等服務(wù)。
在宣布關(guān)閉現(xiàn)有門(mén)店的同時(shí)，百思買(mǎi)已為在華發(fā)展準(zhǔn)備好了新的出路。百思買(mǎi)亞洲區(qū)總裁唐思杰表示，公司在華戰(zhàn)略將重新聚焦于“有盈利性的零售平臺(tái)發(fā)展商”，未來(lái)會(huì)大力發(fā)展旗下子公司五星電器，計(jì)劃2012財(cái)年間開(kāi)設(shè)近50家五星電器門(mén)店。而就在昨天下午，五星電器在南京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，一支龐大的經(jīng)營(yíng)梯隊(duì)正式亮相，五星電器的創(chuàng)始人之一王健被任命為百思買(mǎi)全球副總裁、五星電器首席執(zhí)行官?！拔逍请娖鲗⑦M(jìn)入新的省份。除了自建門(mén)店外，不排除通過(guò)并購(gòu)其他家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的方式進(jìn)入新的區(qū)域”，王健表示，除加快發(fā)展速度外，五星電器還將進(jìn)一步優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)拓展3C業(yè)務(wù)模式。
據(jù)了解，五星電器總部位于南京，是中國(guó)家電零售前三強(qiáng)之一，在江蘇、浙江、安徽、山東等7省擁有168家連鎖賣(mài)場(chǎng)。2006年，百思買(mǎi)出資1.8億美元收購(gòu)五星電器75%股份。2009年2月，百思買(mǎi)斥資1.85億美元吞下五星電器剩余25%股份。百思買(mǎi)收購(gòu)五星電器后，在中國(guó)采取了雙品牌運(yùn)營(yíng)模式：五星電器依照內(nèi)資家電零售商的運(yùn)營(yíng)模式，向供應(yīng)商提供租賃場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)；百思買(mǎi)則采取國(guó)外家電零售商的運(yùn)營(yíng)模式，自行買(mǎi)斷商品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，五星電器發(fā)展得不錯(cuò)，而百思買(mǎi)自有品牌卻未找到合適的盈利模式，謀變已勢(shì)在必行。
■觀察
百思買(mǎi)敗在經(jīng)營(yíng)模式
目前，全球電器零售市場(chǎng)上主要有兩種商業(yè)模式，一種以國(guó)美、蘇寧為代表，將銷(xiāo)售場(chǎng)地分租給不同的家電廠商，并由廠商派駐促銷(xiāo)員在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，連鎖賣(mài)場(chǎng)從中收取租金，并從銷(xiāo)售額中提取一定的比例作為利潤(rùn)；另一種則以百思買(mǎi)、沃爾瑪為代表，企業(yè)通過(guò)規(guī)模采購(gòu)低價(jià)買(mǎi)入產(chǎn)品，然后在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)用自有員工加價(jià)銷(xiāo)售，賺取買(mǎi)賣(mài)差價(jià)。
百思買(mǎi)賺取差價(jià)的模式，代表了零售行業(yè)的本質(zhì)。但是，這種模式在中國(guó)卻叫好不叫座?！鞍偎假I(mǎi)在加拿大和美國(guó)家電賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)占有70%的份額，但中國(guó)市場(chǎng)和北美市場(chǎng)不同，商業(yè)環(huán)境不那么成熟。百思買(mǎi)其實(shí)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，所以才會(huì)收購(gòu)本土家電賣(mài)場(chǎng)五星電器，五星電器就是走蘇寧、國(guó)美的模式。但百思買(mǎi)自有品牌店始終不愿放下身段，又找不到合適的新模式，最后才敗走麥城?！奔译姌I(yè)專(zhuān)家劉步塵表示，由于百思買(mǎi)整合供貨商的能力沒(méi)有國(guó)美、蘇寧強(qiáng)，成本又比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，所以在價(jià)格上肯定沒(méi)辦法體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，“模式之困造成其不能在中國(guó)市場(chǎng)得到大的發(fā)展”。
易觀商業(yè)解決方案公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)陳燦表示，百思買(mǎi)采取自己購(gòu)買(mǎi)物業(yè)、商品，由自己?jiǎn)T工銷(xiāo)售的模式，前期投入較大。在承擔(dān)更大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，必然需要更高的利潤(rùn)來(lái)支撐，無(wú)奈的是，主打中高端品牌的百思買(mǎi)一直在“加入價(jià)格戰(zhàn)”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。
在受困于經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)，百思買(mǎi)還面臨著家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的前后夾擊。2010年末，萬(wàn)得城與郭臺(tái)銘聯(lián)手在上?；春Ｂ烽_(kāi)出“萬(wàn)得城電器”旗艦店，采用長(zhǎng)期低價(jià)和店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制的經(jīng)營(yíng)策略，一開(kāi)始便祭出“全城”的價(jià)格屠刀，并承諾“15天內(nèi)在本地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)更低價(jià)格，可直接回店要求補(bǔ)差價(jià)”。另外，去年12月，日本的電器零售商山田電機(jī)也進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，宣稱(chēng)2015年之前在中國(guó)開(kāi)出15家門(mén)店。
陳燦認(rèn)為，此次關(guān)閉門(mén)店只是收縮戰(zhàn)線(xiàn)，百思買(mǎi)不會(huì)放棄中國(guó)巨大的市場(chǎng)。不過(guò)，五星電器雖然將延續(xù)百思買(mǎi)的衣缽，但依舊難以撼動(dòng)蘇寧、國(guó)美兩大家電連鎖企業(yè)的市場(chǎng)地位。劉步塵表示，目前我國(guó)家電連鎖行業(yè)的年銷(xiāo)售總額在1萬(wàn)億-1.2萬(wàn)億元之間，其中蘇寧、國(guó)美年銷(xiāo)售額均在 1100萬(wàn)-1200萬(wàn)元之間，二者占整個(gè)市場(chǎng)25%左右的份額；外資家電連鎖企業(yè)、本土家電小連鎖企業(yè)等占5%的份額；縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的各類(lèi)家電銷(xiāo)售渠道、個(gè)體戶(hù)、企業(yè)自有銷(xiāo)售店等占有70%的份額。盡管外資家電連鎖企業(yè)先后布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但國(guó)美、蘇寧主導(dǎo)中國(guó)家電連鎖市場(chǎng)的格局不會(huì)改變。外資家電連鎖企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)扮演的只能是配角，很難成為主角，根本原因在于本土家電連鎖企業(yè)已經(jīng)確立了主導(dǎo)地位，想取而代之很難。
■百思買(mǎi)在華大事記
2006年百思買(mǎi)以1.8億美元收購(gòu)五星電器75%股權(quán)，同年在上海徐家匯開(kāi)出首家百思買(mǎi)門(mén)店。
2007年百思買(mǎi)原總經(jīng)理呂維民退居幕后，楊德銘出任百思買(mǎi)亞洲區(qū)總裁。
2008年10月百思買(mǎi)第二家店在上海艱難落地，此時(shí)距其首店開(kāi)業(yè)已有22個(gè)月。隨后，百思買(mǎi)一口氣在上海又開(kāi)出4家門(mén)店。
2008年底百思買(mǎi)在北京賽特開(kāi)出“店中店”，雙方采取聯(lián)營(yíng)模式。
2009年百思買(mǎi)以1.85億美元買(mǎi)下五星電器其余25%股份，全資控股五星電器。
2010年百思買(mǎi)終于在蘇州和杭州開(kāi)店，這是其在“北京試驗(yàn)店”后首次走出中國(guó)總部所在地上海，百思買(mǎi)新一任亞洲區(qū)總裁唐思杰公開(kāi)表示對(duì)百思買(mǎi)在華發(fā)展“很不滿(mǎn)意”。
2011年2月22日百思買(mǎi)宣布關(guān)閉在中國(guó)內(nèi)地的9家門(mén)店。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年、始終難以擺脫“水土不服”現(xiàn)狀的全球消費(fèi)電子零售巨頭百思買(mǎi)，昨天宣布將關(guān)閉其在中國(guó)內(nèi)地的9家門(mén)店，同時(shí)關(guān)閉其位于上海的零售總部，并將在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)整合到旗下全資子公司五星電器品牌中。
“關(guān)閉現(xiàn)有門(mén)店是公司一次階段性戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)于百思買(mǎi)退出中國(guó)的猜測(cè)純屬子虛烏有，公司計(jì)劃在調(diào)整后重新再開(kāi)兩家百思買(mǎi)門(mén)店”，百思買(mǎi)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人昨天表示。記者了解到，年底前，將有兩家百思買(mǎi)門(mén)店重新開(kāi)張營(yíng)業(yè)。此次被關(guān)閉的9家門(mén)店主要集中在上海、蘇州和杭州，其中上海徐家匯店為百思買(mǎi)自有門(mén)店，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)百思買(mǎi)擇時(shí)重張的兩家門(mén)店將包括徐家匯店。
善后方面，百思買(mǎi)承諾對(duì)員工進(jìn)行“N+1+4”的補(bǔ)償?！癗”是指工作年份乘以年薪；“1”是違約金，即1個(gè)月的工資；“4”則是另加4個(gè)月工資數(shù)目的賠償金。對(duì)于這樣的賠償方案，不少員工表示可以接受，大部分員工已同意并簽字。此外，百思買(mǎi)還表示將繼續(xù)履行商品退貨和保修等服務(wù)。
在宣布關(guān)閉現(xiàn)有門(mén)店的同時(shí)，百思買(mǎi)已為在華發(fā)展準(zhǔn)備好了新的出路。百思買(mǎi)亞洲區(qū)總裁唐思杰表示，公司在華戰(zhàn)略將重新聚焦于“有盈利性的零售平臺(tái)發(fā)展商”，未來(lái)會(huì)大力發(fā)展旗下子公司五星電器，計(jì)劃2012財(cái)年間開(kāi)設(shè)近50家五星電器門(mén)店。而就在昨天下午，五星電器在南京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，一支龐大的經(jīng)營(yíng)梯隊(duì)正式亮相，五星電器的創(chuàng)始人之一王健被任命為百思買(mǎi)全球副總裁、五星電器首席執(zhí)行官?！拔逍请娖鲗⑦M(jìn)入新的省份。除了自建門(mén)店外，不排除通過(guò)并購(gòu)其他家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的方式進(jìn)入新的區(qū)域”，王健表示，除加快發(fā)展速度外，五星電器還將進(jìn)一步優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)拓展3C業(yè)務(wù)模式。
據(jù)了解，五星電器總部位于南京，是中國(guó)家電零售前三強(qiáng)之一，在江蘇、浙江、安徽、山東等7省擁有168家連鎖賣(mài)場(chǎng)。2006年，百思買(mǎi)出資1.8億美元收購(gòu)五星電器75%股份。2009年2月，百思買(mǎi)斥資1.85億美元吞下五星電器剩余25%股份。百思買(mǎi)收購(gòu)五星電器后，在中國(guó)采取了雙品牌運(yùn)營(yíng)模式：五星電器依照內(nèi)資家電零售商的運(yùn)營(yíng)模式，向供應(yīng)商提供租賃場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)；百思買(mǎi)則采取國(guó)外家電零售商的運(yùn)營(yíng)模式，自行買(mǎi)斷商品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，五星電器發(fā)展得不錯(cuò)，而百思買(mǎi)自有品牌卻未找到合適的盈利模式，謀變已勢(shì)在必行。
■觀察
百思買(mǎi)敗在經(jīng)營(yíng)模式
目前，全球電器零售市場(chǎng)上主要有兩種商業(yè)模式，一種以國(guó)美、蘇寧為代表，將銷(xiāo)售場(chǎng)地分租給不同的家電廠商，并由廠商派駐促銷(xiāo)員在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，連鎖賣(mài)場(chǎng)從中收取租金，并從銷(xiāo)售額中提取一定的比例作為利潤(rùn)；另一種則以百思買(mǎi)、沃爾瑪為代表，企業(yè)通過(guò)規(guī)模采購(gòu)低價(jià)買(mǎi)入產(chǎn)品，然后在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)用自有員工加價(jià)銷(xiāo)售，賺取買(mǎi)賣(mài)差價(jià)。
百思買(mǎi)賺取差價(jià)的模式，代表了零售行業(yè)的本質(zhì)。但是，這種模式在中國(guó)卻叫好不叫座?！鞍偎假I(mǎi)在加拿大和美國(guó)家電賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)占有70%的份額，但中國(guó)市場(chǎng)和北美市場(chǎng)不同，商業(yè)環(huán)境不那么成熟。百思買(mǎi)其實(shí)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，所以才會(huì)收購(gòu)本土家電賣(mài)場(chǎng)五星電器，五星電器就是走蘇寧、國(guó)美的模式。但百思買(mǎi)自有品牌店始終不愿放下身段，又找不到合適的新模式，最后才敗走麥城?！奔译姌I(yè)專(zhuān)家劉步塵表示，由于百思買(mǎi)整合供貨商的能力沒(méi)有國(guó)美、蘇寧強(qiáng)，成本又比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，所以在價(jià)格上肯定沒(méi)辦法體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，“模式之困造成其不能在中國(guó)市場(chǎng)得到大的發(fā)展”。
易觀商業(yè)解決方案公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)陳燦表示，百思買(mǎi)采取自己購(gòu)買(mǎi)物業(yè)、商品，由自己?jiǎn)T工銷(xiāo)售的模式，前期投入較大。在承擔(dān)更大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，必然需要更高的利潤(rùn)來(lái)支撐，無(wú)奈的是，主打中高端品牌的百思買(mǎi)一直在“加入價(jià)格戰(zhàn)”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。
在受困于經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)，百思買(mǎi)還面臨著家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的前后夾擊。2010年末，萬(wàn)得城與郭臺(tái)銘聯(lián)手在上?；春Ｂ烽_(kāi)出“萬(wàn)得城電器”旗艦店，采用長(zhǎng)期低價(jià)和店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制的經(jīng)營(yíng)策略，一開(kāi)始便祭出“全城”的價(jià)格屠刀，并承諾“15天內(nèi)在本地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)更低價(jià)格，可直接回店要求補(bǔ)差價(jià)”。另外，去年12月，日本的電器零售商山田電機(jī)也進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，宣稱(chēng)2015年之前在中國(guó)開(kāi)出15家門(mén)店。
陳燦認(rèn)為，此次關(guān)閉門(mén)店只是收縮戰(zhàn)線(xiàn)，百思買(mǎi)不會(huì)放棄中國(guó)巨大的市場(chǎng)。不過(guò)，五星電器雖然將延續(xù)百思買(mǎi)的衣缽，但依舊難以撼動(dòng)蘇寧、國(guó)美兩大家電連鎖企業(yè)的市場(chǎng)地位。劉步塵表示，目前我國(guó)家電連鎖行業(yè)的年銷(xiāo)售總額在1萬(wàn)億-1.2萬(wàn)億元之間，其中蘇寧、國(guó)美年銷(xiāo)售額均在 1100萬(wàn)-1200萬(wàn)元之間，二者占整個(gè)市場(chǎng)25%左右的份額；外資家電連鎖企業(yè)、本土家電小連鎖企業(yè)等占5%的份額；縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的各類(lèi)家電銷(xiāo)售渠道、個(gè)體戶(hù)、企業(yè)自有銷(xiāo)售店等占有70%的份額。盡管外資家電連鎖企業(yè)先后布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但國(guó)美、蘇寧主導(dǎo)中國(guó)家電連鎖市場(chǎng)的格局不會(huì)改變。外資家電連鎖企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)扮演的只能是配角，很難成為主角，根本原因在于本土家電連鎖企業(yè)已經(jīng)確立了主導(dǎo)地位，想取而代之很難。
■百思買(mǎi)在華大事記
2006年百思買(mǎi)以1.8億美元收購(gòu)五星電器75%股權(quán)，同年在上海徐家匯開(kāi)出首家百思買(mǎi)門(mén)店。
2007年百思買(mǎi)原總經(jīng)理呂維民退居幕后，楊德銘出任百思買(mǎi)亞洲區(qū)總裁。
2008年10月百思買(mǎi)第二家店在上海艱難落地，此時(shí)距其首店開(kāi)業(yè)已有22個(gè)月。隨后，百思買(mǎi)一口氣在上海又開(kāi)出4家門(mén)店。
2008年底百思買(mǎi)在北京賽特開(kāi)出“店中店”，雙方采取聯(lián)營(yíng)模式。
2009年百思買(mǎi)以1.85億美元買(mǎi)下五星電器其余25%股份，全資控股五星電器。
2010年百思買(mǎi)終于在蘇州和杭州開(kāi)店，這是其在“北京試驗(yàn)店”后首次走出中國(guó)總部所在地上海，百思買(mǎi)新一任亞洲區(qū)總裁唐思杰公開(kāi)表示對(duì)百思買(mǎi)在華發(fā)展“很不滿(mǎn)意”。
2011年2月22日百思買(mǎi)宣布關(guān)閉在中國(guó)內(nèi)地的9家門(mén)店。