管理咨詢師案例之揭秘中國式公關(guān)紅與黑
某種角度看，蒙牛和伊利的“休戰(zhàn)”不過是暫時(shí)掩蓋了商業(yè)體系中的“有毒資產(chǎn)”，對(duì)于中國商業(yè)環(huán)境的凈化并非好事
“試問，又有誰不是這樣呢？”
去年此時(shí)，博思智奇公關(guān)顧問公司總經(jīng)理?xiàng)钤亠w在與記者談及蒙牛早年的“先市場(chǎng)、后工廠”的發(fā)展策略是否值得反思時(shí)，曾這樣反問。
一年后，音猶在耳，只是楊再飛的電話再也無法撥通。
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博思智奇，這家自稱在蒙牛乳業(yè)從1116位到“中國第一”過程中，“提供了深入和重要的公關(guān)顧問支持”的公關(guān)公司，終于和它的大客戶蒙牛一起，深陷于一場(chǎng)空前的“公關(guān)危機(jī)”中。
從10月19日的一條微博開始，再到10月22日內(nèi)蒙古警方只有3分鐘的發(fā)布會(huì)，以下信息被證實(shí)：警方依法立案?jìng)刹炝税灿拢▋?nèi)蒙古蒙牛股份有限公司市場(chǎng)二部未來星負(fù)責(zé)人）伙同北京市博思智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝麗平、馬野以及北京市戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司李友平、張明等人，通過論壇、博客、wiki問答等多種形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了多篇對(duì)伊利QQ星奶食品詆毀的文章，涉嫌損害商品聲譽(yù)罪。
博思智奇公司經(jīng)過10年發(fā)展，已不是公關(guān)圈內(nèi)的泛泛之輩。從2008年起，它連續(xù)兩年為博鰲亞洲論壇提供公共關(guān)系和會(huì)務(wù)顧問支持。在2009年底，又成為廣州國際友城大會(huì)（UCLG）公關(guān)顧問支持。此時(shí)的楊再飛，這個(gè)前央視《焦點(diǎn)訪談》的出鏡記者，常常和朋友說起早年創(chuàng)業(yè)的艱難，看到如今公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，不免喜形于色。
但這一切或許會(huì)因?yàn)槊膳！肮P(guān)門”事件打上一個(gè)問號(hào)。
在地方政府的調(diào)停下，蒙牛與伊利的口水戰(zhàn)暫時(shí)告一段落，但其對(duì)本土公關(guān)行業(yè)的刺痛還在深層次發(fā)酵。中國的本土公關(guān)行業(yè)是伴隨著民營企業(yè)的發(fā)展逐漸壯大的，正因?yàn)榇?，蒙牛“公關(guān)門”事件捅開的不僅是公關(guān)業(yè)，甚至是整個(gè)商業(yè)土壤中的滋生的癰疽。
以惡報(bào)惡
對(duì)于博思智奇來說，今年正是公司成立的第10年，其發(fā)展軌跡和主要客戶蒙牛乳業(yè)如出一轍，早年艱辛，2005年前后進(jìn)入快速擴(kuò)張期，形勢(shì)一片大好。這其中，博思智奇的員工和中國乳業(yè)一起經(jīng)歷了無數(shù)大小風(fēng)波。
一位離職的博思智奇員工對(duì)老東家的遭遇感到有些難過，“其實(shí)業(yè)內(nèi)這么做（攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）很普遍，只是有人被抓住了，有人聰明沒被發(fā)現(xiàn)?！痹搯T工對(duì)《中國企業(yè)家》說，這是個(gè)行業(yè)內(nèi)的普遍問題。
不止這位員工，本刊記者曾先后詢問過十余位在不同公關(guān)公司或企業(yè)公關(guān)部門任職的員工，這些行業(yè)包括消費(fèi)品、零售、電子、汽車等中外資企業(yè)，他們的答案出奇地一致。受訪者都表示知道或者聽說過，甚至自己公司也遭受過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊。但是，當(dāng)本刊記者試圖求證細(xì)節(jié)時(shí)，卻幾乎沒人愿意給出準(zhǔn)確的事實(shí)描述。
一位乳品企業(yè)公關(guān)部的員工說，“蒙牛事件能夠有確鑿證據(jù)并曝光，是因?yàn)榫降慕槿??！彼硎荆ǔＧ闆r下，快消品企業(yè)不愿意因?yàn)檫@種事去觸動(dòng)司法程序。一個(gè)原因是司法程序耗時(shí)長，成本高，而一個(gè)消費(fèi)類新品的生命周期往往很短，等官司打完也許產(chǎn)品早在市場(chǎng)上消失了。另一個(gè)原因是，當(dāng)攻擊者更多地利用BBS發(fā)帖這種方式去攻擊時(shí)，本身就是走在法律的邊緣地帶。特別是攻擊帖很多以消費(fèi)者口吻出現(xiàn)，讓執(zhí)法部門真假難辨。
這個(gè)時(shí)候，企業(yè)往往有兩種選擇：一種是“忍”，等到水落石出，真相大白之日。但一些本土公關(guān)公司員工認(rèn)為，這樣做的前提是：公司有強(qiáng)大的資金實(shí)力和品牌支撐。對(duì)于一些正在創(chuàng)業(yè)階段的公司可能不適用，因?yàn)樗哪晨钊^產(chǎn)品可能就是公司的全部生命線。
另一種應(yīng)對(duì)之策，就是“以惡報(bào)惡”。蒙牛在回應(yīng)“公關(guān)門”事件時(shí)，就在公司聲明中重提七年以前的伊利攻擊蒙牛的“未晚”事件。而近日爆發(fā)的QQ、360大戰(zhàn)，更是把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的“以牙還牙”演繹到了極致。不過，以牙還牙，往往帶來雙方矛盾的激化。
上文中的博思智奇前員工也指出，雖然蒙牛、伊利高層未必就是“惡意打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的主謀，但乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)的員工迫于業(yè)績和市場(chǎng)的壓力，往往將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系視為水火。這當(dāng)然會(huì)影響到為之服務(wù)的公關(guān)公司，“我們受的教育都是妖魔化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的?！?BR> 在中國乳品市場(chǎng)上乃至整個(gè)快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，目前很多公司都是微利狀態(tài)，銷售體量很大，但是觀其財(cái)務(wù)報(bào)表，凈利潤并不高，同時(shí)市場(chǎng)營銷費(fèi)用的投入更是逐年快速增加。在終端市場(chǎng)上，各種營銷手段層出不窮，以爭(zhēng)奪消費(fèi)者。營銷的優(yōu)劣甚至成了公司核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，乳品企業(yè)早年以營銷為主線的發(fā)展模式是否該反思了—這也是本文開頭記者就“蒙牛模式”與楊再飛爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
在營銷驅(qū)動(dòng)的背后，是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在這種情況下，有時(shí)候營銷驅(qū)動(dòng)所發(fā)生的大量市場(chǎng)投入，并不能有效拉動(dòng)實(shí)際企業(yè)銷售額的增長和盈利能力的提升，反而加大了資金成本。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)和各種營銷活動(dòng)都不能克敵制勝時(shí)，如果認(rèn)定商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)必須有個(gè)“你死我活”，那直指對(duì)方的產(chǎn)品有“質(zhì)量問題”就是釜底抽薪的方法。如近的QQ與360之戰(zhàn)，有多少電腦用戶能真正看明白帖子所謂“后門”的技術(shù)原理？雙方無非是想對(duì)消費(fèi)者說：這個(gè)產(chǎn)品“有害”，所以不要用，用我的吧。
這種“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)思維形成后，也使得本土企業(yè)在遇到負(fù)面事件后，第一個(gè)反應(yīng)是習(xí)慣性地去找“幕后黑手”，而外資企業(yè)的思維則有所不同。例如，當(dāng)年統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉同時(shí)遭遇“檢測(cè)門”事件，農(nóng)夫山泉反應(yīng)激烈，宣稱自己是被對(duì)手陷害的，并發(fā)誓要花巨資懸賞找出“幕后黑手”；而統(tǒng)一集團(tuán)只是一再重申，國家有關(guān)檢測(cè)部門“搞錯(cuò)了”，僅僅立足于對(duì)自身的辯解，不評(píng)價(jià)更多。事后證明，這兩家企業(yè)都是被冤枉的。
奧美公關(guān)中國區(qū)董事總經(jīng)理張曼華對(duì)《中國企業(yè)家》表示，長遠(yuǎn)看，企業(yè)碰到這種負(fù)面新聞還應(yīng)先“沉住氣”，找機(jī)會(huì)發(fā)出正面聲音，同時(shí)向行業(yè)協(xié)會(huì)和政府有關(guān)部門尋求幫助；千萬不要去攻擊對(duì)手或者雙方對(duì)罵，把整個(gè)行業(yè)“拉下水”，在消費(fèi)者心中形成對(duì)行業(yè)整體的負(fù)面評(píng)價(jià)。
她指出，在中國一些和消費(fèi)者關(guān)系緊密的行業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，受到攻擊的某個(gè)產(chǎn)品短期內(nèi)或許會(huì)遭受損失，“沒錯(cuò)，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期是很短，可是對(duì)于一個(gè)企業(yè)，終要保護(hù)的不是產(chǎn)品，而是你的品牌?！币苍S事情過后，消費(fèi)者甚至?xí)浕蛘呓胁怀瞿晨町a(chǎn)品的名字，但是如果一家企業(yè)做了違背商業(yè)倫理的事情，消費(fèi)者會(huì)一直記得這個(gè)品牌的負(fù)面影響和這家企業(yè)，對(duì)企業(yè)業(yè)說這是失策的。
同樣，對(duì)于一家公關(guān)公司來說，真正重要的也是自己的品牌，而不是靠對(duì)客戶的無條件遷就來發(fā)展業(yè)務(wù)。她表示，奧美不可能出現(xiàn)博思智奇這樣的事情，除了規(guī)章制度的約束，更為重要的是，“我們花了多少年，才辛辛苦苦積累起奧美這個(gè)品牌，如果做了這樣的事，公司的聲譽(yù)都沒有了，客戶會(huì)賠償你嗎？不會(huì)，所以對(duì)你是劃不來的?！?
某種角度看，蒙牛和伊利的“休戰(zhàn)”不過是暫時(shí)掩蓋了商業(yè)體系中的“有毒資產(chǎn)”，對(duì)于中國商業(yè)環(huán)境的凈化并非好事
“試問，又有誰不是這樣呢？”
去年此時(shí)，博思智奇公關(guān)顧問公司總經(jīng)理?xiàng)钤亠w在與記者談及蒙牛早年的“先市場(chǎng)、后工廠”的發(fā)展策略是否值得反思時(shí)，曾這樣反問。
一年后，音猶在耳，只是楊再飛的電話再也無法撥通。
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博思智奇，這家自稱在蒙牛乳業(yè)從1116位到“中國第一”過程中，“提供了深入和重要的公關(guān)顧問支持”的公關(guān)公司，終于和它的大客戶蒙牛一起，深陷于一場(chǎng)空前的“公關(guān)危機(jī)”中。
從10月19日的一條微博開始，再到10月22日內(nèi)蒙古警方只有3分鐘的發(fā)布會(huì)，以下信息被證實(shí)：警方依法立案?jìng)刹炝税灿拢▋?nèi)蒙古蒙牛股份有限公司市場(chǎng)二部未來星負(fù)責(zé)人）伙同北京市博思智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝麗平、馬野以及北京市戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司李友平、張明等人，通過論壇、博客、wiki問答等多種形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了多篇對(duì)伊利QQ星奶食品詆毀的文章，涉嫌損害商品聲譽(yù)罪。
博思智奇公司經(jīng)過10年發(fā)展，已不是公關(guān)圈內(nèi)的泛泛之輩。從2008年起，它連續(xù)兩年為博鰲亞洲論壇提供公共關(guān)系和會(huì)務(wù)顧問支持。在2009年底，又成為廣州國際友城大會(huì)（UCLG）公關(guān)顧問支持。此時(shí)的楊再飛，這個(gè)前央視《焦點(diǎn)訪談》的出鏡記者，常常和朋友說起早年創(chuàng)業(yè)的艱難，看到如今公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，不免喜形于色。
但這一切或許會(huì)因?yàn)槊膳！肮P(guān)門”事件打上一個(gè)問號(hào)。
在地方政府的調(diào)停下，蒙牛與伊利的口水戰(zhàn)暫時(shí)告一段落，但其對(duì)本土公關(guān)行業(yè)的刺痛還在深層次發(fā)酵。中國的本土公關(guān)行業(yè)是伴隨著民營企業(yè)的發(fā)展逐漸壯大的，正因?yàn)榇?，蒙牛“公關(guān)門”事件捅開的不僅是公關(guān)業(yè)，甚至是整個(gè)商業(yè)土壤中的滋生的癰疽。
以惡報(bào)惡
對(duì)于博思智奇來說，今年正是公司成立的第10年，其發(fā)展軌跡和主要客戶蒙牛乳業(yè)如出一轍，早年艱辛，2005年前后進(jìn)入快速擴(kuò)張期，形勢(shì)一片大好。這其中，博思智奇的員工和中國乳業(yè)一起經(jīng)歷了無數(shù)大小風(fēng)波。
一位離職的博思智奇員工對(duì)老東家的遭遇感到有些難過，“其實(shí)業(yè)內(nèi)這么做（攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）很普遍，只是有人被抓住了，有人聰明沒被發(fā)現(xiàn)?！痹搯T工對(duì)《中國企業(yè)家》說，這是個(gè)行業(yè)內(nèi)的普遍問題。
不止這位員工，本刊記者曾先后詢問過十余位在不同公關(guān)公司或企業(yè)公關(guān)部門任職的員工，這些行業(yè)包括消費(fèi)品、零售、電子、汽車等中外資企業(yè)，他們的答案出奇地一致。受訪者都表示知道或者聽說過，甚至自己公司也遭受過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊。但是，當(dāng)本刊記者試圖求證細(xì)節(jié)時(shí)，卻幾乎沒人愿意給出準(zhǔn)確的事實(shí)描述。
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這個(gè)時(shí)候，企業(yè)往往有兩種選擇：一種是“忍”，等到水落石出，真相大白之日。但一些本土公關(guān)公司員工認(rèn)為，這樣做的前提是：公司有強(qiáng)大的資金實(shí)力和品牌支撐。對(duì)于一些正在創(chuàng)業(yè)階段的公司可能不適用，因?yàn)樗哪晨钊^產(chǎn)品可能就是公司的全部生命線。
另一種應(yīng)對(duì)之策，就是“以惡報(bào)惡”。蒙牛在回應(yīng)“公關(guān)門”事件時(shí)，就在公司聲明中重提七年以前的伊利攻擊蒙牛的“未晚”事件。而近日爆發(fā)的QQ、360大戰(zhàn)，更是把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的“以牙還牙”演繹到了極致。不過，以牙還牙，往往帶來雙方矛盾的激化。
上文中的博思智奇前員工也指出，雖然蒙牛、伊利高層未必就是“惡意打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的主謀，但乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)的員工迫于業(yè)績和市場(chǎng)的壓力，往往將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系視為水火。這當(dāng)然會(huì)影響到為之服務(wù)的公關(guān)公司，“我們受的教育都是妖魔化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的?！?BR> 在中國乳品市場(chǎng)上乃至整個(gè)快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，目前很多公司都是微利狀態(tài)，銷售體量很大，但是觀其財(cái)務(wù)報(bào)表，凈利潤并不高，同時(shí)市場(chǎng)營銷費(fèi)用的投入更是逐年快速增加。在終端市場(chǎng)上，各種營銷手段層出不窮，以爭(zhēng)奪消費(fèi)者。營銷的優(yōu)劣甚至成了公司核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，乳品企業(yè)早年以營銷為主線的發(fā)展模式是否該反思了—這也是本文開頭記者就“蒙牛模式”與楊再飛爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
在營銷驅(qū)動(dòng)的背后，是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在這種情況下，有時(shí)候營銷驅(qū)動(dòng)所發(fā)生的大量市場(chǎng)投入，并不能有效拉動(dòng)實(shí)際企業(yè)銷售額的增長和盈利能力的提升，反而加大了資金成本。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)和各種營銷活動(dòng)都不能克敵制勝時(shí)，如果認(rèn)定商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)必須有個(gè)“你死我活”，那直指對(duì)方的產(chǎn)品有“質(zhì)量問題”就是釜底抽薪的方法。如近的QQ與360之戰(zhàn)，有多少電腦用戶能真正看明白帖子所謂“后門”的技術(shù)原理？雙方無非是想對(duì)消費(fèi)者說：這個(gè)產(chǎn)品“有害”，所以不要用，用我的吧。
這種“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)思維形成后，也使得本土企業(yè)在遇到負(fù)面事件后，第一個(gè)反應(yīng)是習(xí)慣性地去找“幕后黑手”，而外資企業(yè)的思維則有所不同。例如，當(dāng)年統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉同時(shí)遭遇“檢測(cè)門”事件，農(nóng)夫山泉反應(yīng)激烈，宣稱自己是被對(duì)手陷害的，并發(fā)誓要花巨資懸賞找出“幕后黑手”；而統(tǒng)一集團(tuán)只是一再重申，國家有關(guān)檢測(cè)部門“搞錯(cuò)了”，僅僅立足于對(duì)自身的辯解，不評(píng)價(jià)更多。事后證明，這兩家企業(yè)都是被冤枉的。
奧美公關(guān)中國區(qū)董事總經(jīng)理張曼華對(duì)《中國企業(yè)家》表示，長遠(yuǎn)看，企業(yè)碰到這種負(fù)面新聞還應(yīng)先“沉住氣”，找機(jī)會(huì)發(fā)出正面聲音，同時(shí)向行業(yè)協(xié)會(huì)和政府有關(guān)部門尋求幫助；千萬不要去攻擊對(duì)手或者雙方對(duì)罵，把整個(gè)行業(yè)“拉下水”，在消費(fèi)者心中形成對(duì)行業(yè)整體的負(fù)面評(píng)價(jià)。
她指出，在中國一些和消費(fèi)者關(guān)系緊密的行業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，受到攻擊的某個(gè)產(chǎn)品短期內(nèi)或許會(huì)遭受損失，“沒錯(cuò)，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期是很短，可是對(duì)于一個(gè)企業(yè)，終要保護(hù)的不是產(chǎn)品，而是你的品牌?！币苍S事情過后，消費(fèi)者甚至?xí)浕蛘呓胁怀瞿晨町a(chǎn)品的名字，但是如果一家企業(yè)做了違背商業(yè)倫理的事情，消費(fèi)者會(huì)一直記得這個(gè)品牌的負(fù)面影響和這家企業(yè)，對(duì)企業(yè)業(yè)說這是失策的。
同樣，對(duì)于一家公關(guān)公司來說，真正重要的也是自己的品牌，而不是靠對(duì)客戶的無條件遷就來發(fā)展業(yè)務(wù)。她表示，奧美不可能出現(xiàn)博思智奇這樣的事情，除了規(guī)章制度的約束，更為重要的是，“我們花了多少年，才辛辛苦苦積累起奧美這個(gè)品牌，如果做了這樣的事，公司的聲譽(yù)都沒有了，客戶會(huì)賠償你嗎？不會(huì)，所以對(duì)你是劃不來的?！?