管理咨詢師案例：LV收購愛馬仕遭強硬反抗
兩大奢侈品巨頭上演豪門對決
2010年末，世界時尚之都巴黎的商戰(zhàn)故事又為奢侈品帝國貢獻濃墨一筆。巴黎兩大世界奢侈品豪門LVMH（路易酩軒）和HERMES（愛馬仕）正掀起一場收購與反收購之爭。
10月底，世界奢侈品行業(yè)龍頭路易酩軒集團突然發(fā)表聲明，宣布借助金融衍生品工具，成功購入總計持有愛馬仕公司17.1%的股份，總值高達14.5億歐元。
近日，愛馬仕正態(tài)度強硬的組織家族人士反抗此“惡意”收購。并堅決表示：“不需要任何形式的幫助和支持，強烈要求路易酩軒退出愛馬仕股份，并同時要求法國證券監(jiān)管機構介入調查LVMH操作的合法性?！?BR> 奢侈品帝國爭端再度上演。一個利用資本高調擴張，流水線生產(chǎn)的企業(yè)基因，與一個奉行手工生產(chǎn)，為一個Birkin包可以讓消費者等六年的品牌之戰(zhàn)，被奉為金錢與詩意的戰(zhàn)爭。
LVMH的圖謀
“不給我迪奧香水？那就一起到我名下來吧?！睆?987年LVMH集團CEO伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）把迪奧香水整合到名下起，這位LVMH的皇帝開始了其在奢侈品細分行業(yè)的大肆收購。
從法國的紀梵希、絲芙蘭，到西班牙的Loewe、瑞士的豪雅表，到美國的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit，再到意大利的Fendi以及Emilio Pucci，通通被LVMH收入麾下。根據(jù)咨詢公司Alacrastore的數(shù)據(jù)，從1987年至今，LVMH進行了62筆收購，此外還持股74家公司。
援引法國巴黎媒體的報道原句，“所有人都想知道，阿諾特這次盯上了誰？”對復雜的公司結構精簡、重組，剝離那些沒用的品牌也是阿諾特經(jīng)常干的事。
除此之外，近年來由于獨立零售商大舉削減庫存，LVMH旗下酒與香檳類商品的銷售收入降低了約40%。LVMH一直希望賣掉這些需要在很大程度上依賴其他獨立零售商的品牌，而把精力集中在其自有零售店銷售的品牌——那些更華麗、更奢侈的商品。
愛馬仕優(yōu)雅奢華的形象很對阿諾特的胃口，在奢侈品的一片愁云慘霧中，愛馬仕還是為數(shù)不多仍保持增長的品牌之一。這樣的業(yè)績很誘人。
路易酩軒確實對愛馬仕覬覦已久。阿諾特曾解釋，早在上世紀80年代，愛馬仕的一些股東曾賣給LVMH集團約10%的股份；這些股份于90年代初在愛馬仕前董事長的要求下被賣掉。根據(jù)他隨后的解釋，LVMH近幾年間陸續(xù)收購了愛馬仕大約5%的股份。分析人士稱，這說明LVMH蓄謀已久，用幾年的時間對愛馬仕開始重新布局收購。
2010年3月，LVMH集團CEO伯納德·阿諾特接受《華爾街日報》記者采訪時表示，“將在未來6到8個月時間里收購更多公司?！?BR> 據(jù)德意志銀行等研究機構估計，LVMH集團的這次收購對于集團來講意味長遠。目前LVMH55%的利潤都來自路易威登，其他皮具品牌如Fendi、Loewe、Celine多年來都在拖LVMH的后腿，而買入愛馬仕無疑可以緩解它對路易威登的依賴。
雖然當下阿諾特幾次氣定神閑地告訴媒體，LVMH不會尋求敵意收購，也不會謀求愛馬仕的董事會席位，“我們會尊重愛馬仕家族的獨立性，為保存其家族和法國特色做貢獻……”但這話聽上去總讓人覺得似曾相識。他當年成為LVMH董事會主席起，就曾不止一次說過同樣的話，但幾乎沒有誰能逃得出阿諾特的掌心。人們還記得，在1999年買入GUCCI集團5%股權的時候，阿諾特就是一邊說著同樣的話，一邊在一個月內(nèi)把對GUCCI的持股增加到了34%。
當下，法國當?shù)貓蠹堜佁焐w地地報道Hermes家族對于LVMH集團控股Hermes表示不滿時，LVMH集團總裁伯納德·阿諾特表示他并不在意這些負面的聲音，“我不認為一個私人合伙公司有權利命令投資人放棄他的股份……我們對于Hermes的投資是長線的，既不針對社會也不受其家族牽制”。
作為業(yè)務遍及全球的奢侈品巨鱷，LVMH投資Hermes更是一種版圖的進一步擴張。
品牌基因如何傳承？
在國內(nèi)，LVMH集團與愛馬仕集團均表示不能接受中國媒體對于此問題的相關采訪。這是奢侈品行業(yè)在中國的一貫做法。只談品牌文化，不談其他。尤其是在大事來臨之時。
“To be or not to be？”這是目前的奢侈品帝國中，那些仍然堅持獨立的品牌，卻未能保持良好的經(jīng)營狀況的企業(yè)正面臨的生存抉擇。愛馬仕2010年的經(jīng)歷大起大落。5月1日其前任執(zhí)行長官Jean-Louis Dumas去世，緊接著，由Jean-Louis Duma招至麾下并為愛馬仕樹立了經(jīng)典風格的設計總監(jiān)Jean Paul Gaultier便宣布離職，繼任者是法國鱷魚設計總監(jiān)Christophe Lemaire，這一變動令不少人大跌眼鏡。但Hermes的股票價格并未受影響，并一路走高，甚至翻倍。當下，法國金融市場監(jiān)管局正對LVMH集團購入愛瑪仕集團股權事件進行調查，以確認該交易是否遵守金融交易相關規(guī)則。
近幾年，LVMH、歷峰以及PPR三大奢侈品集團觸角已越深越廣。想在國際資本運作的競爭中翻云覆雨，品牌只有規(guī)模足夠大，才能更好地承受開發(fā)、設計、供貨等成本，而最簡便的擴張之道就是收購。
聯(lián)縱智達咨詢高級合伙人、品牌戰(zhàn)略管理資深專家劉威認為，LVMH收購Hermes還是看重其特立獨行的品牌基因：第一，不自認為是奢侈品，而宣稱是有創(chuàng)意的工匠；第二，不外包，85%都自己手工作；第三，不流水化，從頭到尾只由一名工匠縫制；第四，不怕等，消費者愿意為birkin手袋等6年；第五，不出售特許權，寧可花20年的時間去掌握行業(yè)頂尖技能；第六，不做第一，總說不關心數(shù)字只關心價值；第七，不任何市場，而做遲到者。
當下，人們最關心的是一旦收購成功。愛馬仕經(jīng)典的傳統(tǒng)手工制品是否會因為應對擴張成為流水線生產(chǎn)。而傳統(tǒng)手工制品則素來是愛馬仕的核心價值點。英國書籍《去奢華——奢侈品如何失去吸引力》中曾提到，LV皮具早就不是手工生產(chǎn)而淪為大批量流水線產(chǎn)品，巴寶莉有很多產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)。只有愛馬仕，還是堅持在法國手工原產(chǎn)。
劉威認為，奢侈品品牌戰(zhàn)略一定要確保一條原則，即傳承過去，要尊重品牌遺產(chǎn)如家族的歷史，獨特的技藝以及生動的品牌故事，品牌身份來自于傳統(tǒng)。
當下，在越來越趨同的世界里，愛馬仕無疑保持了自己的風格。但世界管理大師阿諾爾特·魏斯曼在2001年《市場營銷戰(zhàn)略》中曾忠告：“為了生存而競爭是自然界的主導原則，也許我們更應該建議大多數(shù)的企業(yè)家去向生物學家而不是向經(jīng)濟學家請教。”
兩大奢侈品巨頭上演豪門對決
2010年末，世界時尚之都巴黎的商戰(zhàn)故事又為奢侈品帝國貢獻濃墨一筆。巴黎兩大世界奢侈品豪門LVMH（路易酩軒）和HERMES（愛馬仕）正掀起一場收購與反收購之爭。
10月底，世界奢侈品行業(yè)龍頭路易酩軒集團突然發(fā)表聲明，宣布借助金融衍生品工具，成功購入總計持有愛馬仕公司17.1%的股份，總值高達14.5億歐元。
近日，愛馬仕正態(tài)度強硬的組織家族人士反抗此“惡意”收購。并堅決表示：“不需要任何形式的幫助和支持，強烈要求路易酩軒退出愛馬仕股份，并同時要求法國證券監(jiān)管機構介入調查LVMH操作的合法性?！?BR> 奢侈品帝國爭端再度上演。一個利用資本高調擴張，流水線生產(chǎn)的企業(yè)基因，與一個奉行手工生產(chǎn)，為一個Birkin包可以讓消費者等六年的品牌之戰(zhàn)，被奉為金錢與詩意的戰(zhàn)爭。
LVMH的圖謀
“不給我迪奧香水？那就一起到我名下來吧?！睆?987年LVMH集團CEO伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）把迪奧香水整合到名下起，這位LVMH的皇帝開始了其在奢侈品細分行業(yè)的大肆收購。
從法國的紀梵希、絲芙蘭，到西班牙的Loewe、瑞士的豪雅表，到美國的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit，再到意大利的Fendi以及Emilio Pucci，通通被LVMH收入麾下。根據(jù)咨詢公司Alacrastore的數(shù)據(jù)，從1987年至今，LVMH進行了62筆收購，此外還持股74家公司。
援引法國巴黎媒體的報道原句，“所有人都想知道，阿諾特這次盯上了誰？”對復雜的公司結構精簡、重組，剝離那些沒用的品牌也是阿諾特經(jīng)常干的事。
除此之外，近年來由于獨立零售商大舉削減庫存，LVMH旗下酒與香檳類商品的銷售收入降低了約40%。LVMH一直希望賣掉這些需要在很大程度上依賴其他獨立零售商的品牌，而把精力集中在其自有零售店銷售的品牌——那些更華麗、更奢侈的商品。
愛馬仕優(yōu)雅奢華的形象很對阿諾特的胃口，在奢侈品的一片愁云慘霧中，愛馬仕還是為數(shù)不多仍保持增長的品牌之一。這樣的業(yè)績很誘人。
路易酩軒確實對愛馬仕覬覦已久。阿諾特曾解釋，早在上世紀80年代，愛馬仕的一些股東曾賣給LVMH集團約10%的股份；這些股份于90年代初在愛馬仕前董事長的要求下被賣掉。根據(jù)他隨后的解釋，LVMH近幾年間陸續(xù)收購了愛馬仕大約5%的股份。分析人士稱，這說明LVMH蓄謀已久，用幾年的時間對愛馬仕開始重新布局收購。
2010年3月，LVMH集團CEO伯納德·阿諾特接受《華爾街日報》記者采訪時表示，“將在未來6到8個月時間里收購更多公司?！?BR> 據(jù)德意志銀行等研究機構估計，LVMH集團的這次收購對于集團來講意味長遠。目前LVMH55%的利潤都來自路易威登，其他皮具品牌如Fendi、Loewe、Celine多年來都在拖LVMH的后腿，而買入愛馬仕無疑可以緩解它對路易威登的依賴。
雖然當下阿諾特幾次氣定神閑地告訴媒體，LVMH不會尋求敵意收購，也不會謀求愛馬仕的董事會席位，“我們會尊重愛馬仕家族的獨立性，為保存其家族和法國特色做貢獻……”但這話聽上去總讓人覺得似曾相識。他當年成為LVMH董事會主席起，就曾不止一次說過同樣的話，但幾乎沒有誰能逃得出阿諾特的掌心。人們還記得，在1999年買入GUCCI集團5%股權的時候，阿諾特就是一邊說著同樣的話，一邊在一個月內(nèi)把對GUCCI的持股增加到了34%。
當下，法國當?shù)貓蠹堜佁焐w地地報道Hermes家族對于LVMH集團控股Hermes表示不滿時，LVMH集團總裁伯納德·阿諾特表示他并不在意這些負面的聲音，“我不認為一個私人合伙公司有權利命令投資人放棄他的股份……我們對于Hermes的投資是長線的，既不針對社會也不受其家族牽制”。
作為業(yè)務遍及全球的奢侈品巨鱷，LVMH投資Hermes更是一種版圖的進一步擴張。
品牌基因如何傳承？
在國內(nèi)，LVMH集團與愛馬仕集團均表示不能接受中國媒體對于此問題的相關采訪。這是奢侈品行業(yè)在中國的一貫做法。只談品牌文化，不談其他。尤其是在大事來臨之時。
“To be or not to be？”這是目前的奢侈品帝國中，那些仍然堅持獨立的品牌，卻未能保持良好的經(jīng)營狀況的企業(yè)正面臨的生存抉擇。愛馬仕2010年的經(jīng)歷大起大落。5月1日其前任執(zhí)行長官Jean-Louis Dumas去世，緊接著，由Jean-Louis Duma招至麾下并為愛馬仕樹立了經(jīng)典風格的設計總監(jiān)Jean Paul Gaultier便宣布離職，繼任者是法國鱷魚設計總監(jiān)Christophe Lemaire，這一變動令不少人大跌眼鏡。但Hermes的股票價格并未受影響，并一路走高，甚至翻倍。當下，法國金融市場監(jiān)管局正對LVMH集團購入愛瑪仕集團股權事件進行調查，以確認該交易是否遵守金融交易相關規(guī)則。
近幾年，LVMH、歷峰以及PPR三大奢侈品集團觸角已越深越廣。想在國際資本運作的競爭中翻云覆雨，品牌只有規(guī)模足夠大，才能更好地承受開發(fā)、設計、供貨等成本，而最簡便的擴張之道就是收購。
聯(lián)縱智達咨詢高級合伙人、品牌戰(zhàn)略管理資深專家劉威認為，LVMH收購Hermes還是看重其特立獨行的品牌基因：第一，不自認為是奢侈品，而宣稱是有創(chuàng)意的工匠；第二，不外包，85%都自己手工作；第三，不流水化，從頭到尾只由一名工匠縫制；第四，不怕等，消費者愿意為birkin手袋等6年；第五，不出售特許權，寧可花20年的時間去掌握行業(yè)頂尖技能；第六，不做第一，總說不關心數(shù)字只關心價值；第七，不任何市場，而做遲到者。
當下，人們最關心的是一旦收購成功。愛馬仕經(jīng)典的傳統(tǒng)手工制品是否會因為應對擴張成為流水線生產(chǎn)。而傳統(tǒng)手工制品則素來是愛馬仕的核心價值點。英國書籍《去奢華——奢侈品如何失去吸引力》中曾提到，LV皮具早就不是手工生產(chǎn)而淪為大批量流水線產(chǎn)品，巴寶莉有很多產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)。只有愛馬仕，還是堅持在法國手工原產(chǎn)。
劉威認為，奢侈品品牌戰(zhàn)略一定要確保一條原則，即傳承過去，要尊重品牌遺產(chǎn)如家族的歷史，獨特的技藝以及生動的品牌故事，品牌身份來自于傳統(tǒng)。
當下，在越來越趨同的世界里，愛馬仕無疑保持了自己的風格。但世界管理大師阿諾爾特·魏斯曼在2001年《市場營銷戰(zhàn)略》中曾忠告：“為了生存而競爭是自然界的主導原則，也許我們更應該建議大多數(shù)的企業(yè)家去向生物學家而不是向經(jīng)濟學家請教。”