管理咨詢師案例之紅牛飲料的全球體育帝國
靠著各類體育營銷活動，馬特西茨將紅牛飲料成功地推向了世界120多個國家和地區(qū)的市場，但他卻極力避免自己成為媒體關注的焦點。
11月一個冰冷的夜晚，一襲黑色西服裝扮的女警衛(wèi)站在紅牛慶祝晚宴所在地Hangar 7的門口——那是一個用鋼化玻璃建成的穹頂形建筑，里面燈火通明。她手里拿著受邀嘉賓的名單，仔細打量著每一個進進出出的貴賓。只有很少一部分人能參加這場在薩爾茨堡機場舉行的聯(lián)合慶祝活動，不過，即便“很少一部分人”也是千人以上。
這場聚會的主角是F1新科世界冠軍維特爾（Sebastian Vettel）。在阿布扎比大獎賽上，23歲的維特爾成為有史以來最年輕的F1世界冠軍?，F(xiàn)在他回來了，盡管他的家鄉(xiāng)是德國Hesse而非紅牛的故鄉(xiāng)奧地利。從11歲開始，紅牛就贊助維特爾的所有比賽，現(xiàn)在還幫助他奪得了最年輕F1冠軍的稱號，所以維特爾選擇的凱旋第一站是紅牛的故鄉(xiāng)。
當維特爾出現(xiàn)時，這里頓時成了一片紅色的海洋。新科世界冠軍高舉冠軍獎杯，緩緩從人群中穿過，享受著英雄的待遇。之后，他坐在主持人旁邊，他的旁邊則是尼基·勞達（Niki Lauda）、杰哈德·伯格（Gerhard Berger）這樣的F1傳奇。
在長達一個半小時的活動中，維特爾說出的每句話幾乎都能獲得激烈的掌聲，坐在下面的觀眾大都是紅牛的員工以及紅牛在其他領域贊助的運動員。最后，他謙虛地說：“我還有很多東西要學，我不想被勝利沖昏了頭腦。”
某種意義上說，維特爾的勝利就是紅牛體育營銷策略的勝利。這種理念也是紅牛創(chuàng)始人迪特里?！ゑR特西茨（Dietrich Mateschitz）所極力提倡的。
過去20年來，還沒有一家贊助商能像紅牛這般在體育界如此迅猛擴張，迄今為止它在全球贊助過100多個體育運動，現(xiàn)在贊助的運動員多達456人，領域涵蓋滑雪、越野、沙灘排球、冰球、足球、F1等。此外，熱衷于贊助極限運動的紅牛還發(fā)明了一些體育運動，比如緊張刺激的紅牛特技飛行大賽，目的就是用飛行創(chuàng)造壯觀的畫面，讓所有人都感受到勇敢的態(tài)度和青春的活力。
如今，紅牛每年在體育運動方面的贊助費用為5億美元，僅比耐克、阿迪達斯和可口可樂少一些。而且，紅牛不僅僅滿足于沉浸在成功的榮耀和光環(huán)中，它總是想制造更多的成功并被眾人所熟知。
創(chuàng)造需求
距離奧地利薩爾茨堡不遠的小鎮(zhèn)湖濱福煦（Fuschl am See），是紅牛公司的總部所在地，這個1500人的小鎮(zhèn)只有一家銀行、一家藥店和一家面包店。紅牛的全球總部就設在村口，就好似個不明飛行物在奧地利村莊降落。經過多年發(fā)展，原來那個白色的小辦公樓已被眾多拱形和圓形的高大玻璃建筑包圍。紅牛全球共有6900名員工，總部只有500人，在這里你甚至絲毫感覺不到總部的味道，沒有路標，也沒有Logo等其他標志，透過辦公室的窗戶望去，你看到的很可能只是一些紅白顏色相間的冰箱。
這時，站在門口的女人會向你道歉，說這里沒有和你講話的人——這是馬特希茨的規(guī)定，他每個月只來這里兩次。
66歲的馬特希茨身材高大，常帶著勝利的微笑。平日里，他很少接受采訪，只和少數幾個熟稔記者才聊得來，并允許他們稱自己為“Didi”。當然，這些記者都是奧地利人。其他記者要想采訪他，只能無奈地等著電子郵件回復了。一直以來，馬特希茨都避免成為媒體關注的焦點，一是他不喜歡這樣，二來他也不想以此分散公眾對紅牛品牌的注意力。
1980年代早期，馬特希茨在香港偶然發(fā)現(xiàn)了這個泰國人發(fā)明的功能性飲料，并斷定這可能是他走向成功之路的突破口。1985年他買下了這款產品的配方與商標權，并于在奧地利設立了紅牛公司。不過1987年當馬特希茨將紅牛功能飲料投放到市場上時，需求慘淡，所以他必須著手創(chuàng)造一些需求。
這是他的強項，在成立紅牛之前，馬特希茨曾是牙膏企業(yè)Blendax的市場總監(jiān)，對廣告業(yè)務輕車熟路。馬特希茨并沒有拷貝其他產品的廣告方式，而是制定了一個很聰明的戰(zhàn)略。當第一罐紅牛擺上貨架時，電視臺正播放著法拉利車隊的F1賽車手杰哈德·伯格的畫面。作為馬特希茨的朋友，畫面中的杰哈德·伯格在巴西海灘上一邊慢跑，一邊飲著紅牛。廣告播出后的第二天，紅牛的銷售就開始直線上升了。
自那以后，馬特希茨開始了其與體育有關的多元營銷戰(zhàn)略。他不僅投放電視廣告，還催生了許多其他形式的媒體產品，比如印刷出版有關足球、賽車、明星八卦和生活方式的雜志。為了打開國外市場，紅牛還在臨近奧地利的匈牙利、瑞士經營手機和電話業(yè)務?？傊坏R特希茨有了新的想法，他都會固執(zhí)地執(zhí)行到底。
現(xiàn)在，紅牛每年能賣出40億罐功能飲料，營業(yè)額達43億美元。這個數字意味著，紅牛不僅可以贊助兩支F1車隊，還可以涉足奧地利薩爾茨堡、德國萊比錫、巴西圣保羅以及美國紐約四個足球俱樂部。
靠著各類體育營銷活動，馬特西茨將紅牛飲料成功地推向了世界120多個國家和地區(qū)的市場，但他卻極力避免自己成為媒體關注的焦點。
11月一個冰冷的夜晚，一襲黑色西服裝扮的女警衛(wèi)站在紅牛慶祝晚宴所在地Hangar 7的門口——那是一個用鋼化玻璃建成的穹頂形建筑，里面燈火通明。她手里拿著受邀嘉賓的名單，仔細打量著每一個進進出出的貴賓。只有很少一部分人能參加這場在薩爾茨堡機場舉行的聯(lián)合慶祝活動，不過，即便“很少一部分人”也是千人以上。
這場聚會的主角是F1新科世界冠軍維特爾（Sebastian Vettel）。在阿布扎比大獎賽上，23歲的維特爾成為有史以來最年輕的F1世界冠軍?，F(xiàn)在他回來了，盡管他的家鄉(xiāng)是德國Hesse而非紅牛的故鄉(xiāng)奧地利。從11歲開始，紅牛就贊助維特爾的所有比賽，現(xiàn)在還幫助他奪得了最年輕F1冠軍的稱號，所以維特爾選擇的凱旋第一站是紅牛的故鄉(xiāng)。
當維特爾出現(xiàn)時，這里頓時成了一片紅色的海洋。新科世界冠軍高舉冠軍獎杯，緩緩從人群中穿過，享受著英雄的待遇。之后，他坐在主持人旁邊，他的旁邊則是尼基·勞達（Niki Lauda）、杰哈德·伯格（Gerhard Berger）這樣的F1傳奇。
在長達一個半小時的活動中，維特爾說出的每句話幾乎都能獲得激烈的掌聲，坐在下面的觀眾大都是紅牛的員工以及紅牛在其他領域贊助的運動員。最后，他謙虛地說：“我還有很多東西要學，我不想被勝利沖昏了頭腦。”
某種意義上說，維特爾的勝利就是紅牛體育營銷策略的勝利。這種理念也是紅牛創(chuàng)始人迪特里?！ゑR特西茨（Dietrich Mateschitz）所極力提倡的。
過去20年來，還沒有一家贊助商能像紅牛這般在體育界如此迅猛擴張，迄今為止它在全球贊助過100多個體育運動，現(xiàn)在贊助的運動員多達456人，領域涵蓋滑雪、越野、沙灘排球、冰球、足球、F1等。此外，熱衷于贊助極限運動的紅牛還發(fā)明了一些體育運動，比如緊張刺激的紅牛特技飛行大賽，目的就是用飛行創(chuàng)造壯觀的畫面，讓所有人都感受到勇敢的態(tài)度和青春的活力。
如今，紅牛每年在體育運動方面的贊助費用為5億美元，僅比耐克、阿迪達斯和可口可樂少一些。而且，紅牛不僅僅滿足于沉浸在成功的榮耀和光環(huán)中，它總是想制造更多的成功并被眾人所熟知。
創(chuàng)造需求
距離奧地利薩爾茨堡不遠的小鎮(zhèn)湖濱福煦（Fuschl am See），是紅牛公司的總部所在地，這個1500人的小鎮(zhèn)只有一家銀行、一家藥店和一家面包店。紅牛的全球總部就設在村口，就好似個不明飛行物在奧地利村莊降落。經過多年發(fā)展，原來那個白色的小辦公樓已被眾多拱形和圓形的高大玻璃建筑包圍。紅牛全球共有6900名員工，總部只有500人，在這里你甚至絲毫感覺不到總部的味道，沒有路標，也沒有Logo等其他標志，透過辦公室的窗戶望去，你看到的很可能只是一些紅白顏色相間的冰箱。
這時，站在門口的女人會向你道歉，說這里沒有和你講話的人——這是馬特希茨的規(guī)定，他每個月只來這里兩次。
66歲的馬特希茨身材高大，常帶著勝利的微笑。平日里，他很少接受采訪，只和少數幾個熟稔記者才聊得來，并允許他們稱自己為“Didi”。當然，這些記者都是奧地利人。其他記者要想采訪他，只能無奈地等著電子郵件回復了。一直以來，馬特希茨都避免成為媒體關注的焦點，一是他不喜歡這樣，二來他也不想以此分散公眾對紅牛品牌的注意力。
1980年代早期，馬特希茨在香港偶然發(fā)現(xiàn)了這個泰國人發(fā)明的功能性飲料，并斷定這可能是他走向成功之路的突破口。1985年他買下了這款產品的配方與商標權，并于在奧地利設立了紅牛公司。不過1987年當馬特希茨將紅牛功能飲料投放到市場上時，需求慘淡，所以他必須著手創(chuàng)造一些需求。
這是他的強項，在成立紅牛之前，馬特希茨曾是牙膏企業(yè)Blendax的市場總監(jiān)，對廣告業(yè)務輕車熟路。馬特希茨并沒有拷貝其他產品的廣告方式，而是制定了一個很聰明的戰(zhàn)略。當第一罐紅牛擺上貨架時，電視臺正播放著法拉利車隊的F1賽車手杰哈德·伯格的畫面。作為馬特希茨的朋友，畫面中的杰哈德·伯格在巴西海灘上一邊慢跑，一邊飲著紅牛。廣告播出后的第二天，紅牛的銷售就開始直線上升了。
自那以后，馬特希茨開始了其與體育有關的多元營銷戰(zhàn)略。他不僅投放電視廣告，還催生了許多其他形式的媒體產品，比如印刷出版有關足球、賽車、明星八卦和生活方式的雜志。為了打開國外市場，紅牛還在臨近奧地利的匈牙利、瑞士經營手機和電話業(yè)務?？傊坏R特希茨有了新的想法，他都會固執(zhí)地執(zhí)行到底。
現(xiàn)在，紅牛每年能賣出40億罐功能飲料，營業(yè)額達43億美元。這個數字意味著，紅牛不僅可以贊助兩支F1車隊，還可以涉足奧地利薩爾茨堡、德國萊比錫、巴西圣保羅以及美國紐約四個足球俱樂部。