第二章 個人貸款營銷
本章考點知識精講
第一節(jié) 個人貸款目標市場分類
本節(jié)需要考生掌握的內(nèi)容包括：銀行市場環(huán)境分析的意義、主要任務、內(nèi)容和分析方法；銀行市場細分的原則、標準與戰(zhàn)略；銀行市場選擇的一些意義和標準以及市場定位的含義、原則、步驟和策略等。另外還需了解銀行市場細分的含義和作用。
一、市場環(huán)境分析
市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化既可能給銀行的市場營銷帶來機會，也可能對銀行形成某種風險威脅。銀行在進行營銷決策之前，應首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進行充分的調(diào)查和分析。
（一）銀行進行市場環(huán)境分析的意義
1．銀行進行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢。我國的宏觀環(huán)境尤其是政府的方針、政策對銀行的影響較大。銀行的市場行為必須符合國家的需要和規(guī)定。
2．銀行進行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況。微觀環(huán)境直接影響到銀行的生存、發(fā)展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對的重點。研究和分析市場營銷微觀環(huán)境，能使銀行對具體環(huán)境中潛在的機會和風險有一個清醒的認識。只有充分認識環(huán)境，才能更好地適應和改造環(huán)境，創(chuàng)造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于銀行經(jīng)營。
3．銀行進行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會。銀行只有了解和掌握市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，才能充分利用自身的優(yōu)勢，抓住商業(yè)機會，作出相應的決策，從而在市場競爭中立于不敗之地。
4．銀行進行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風險。營銷環(huán)境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)展方向和具體行為，了解這些因素對于規(guī)避市場風險是十分必要的。
（二）銀行市場環(huán)境分析的主要任務
銀行市場環(huán)境分析的主要任務如下圖所示：
銀行在完成“購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位”四大分析任務的基礎(chǔ)上應做到“四化”。
1．經(jīng)?；?。就是要把銀行的市場環(huán)境分析作為一項經(jīng)常性的工作來對待。
2．系統(tǒng)化。就是要把市場環(huán)境研究工作作為一項系統(tǒng)工程，而不是零星的、無序的隨意研究。
3．科學化。就是要用科學的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。
4．制度化。就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責任制度。
（三）銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容
1．外部環(huán)境
外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
（1）宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境具體可分為：①經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境。包括當?shù)?、本國和世界的?jīng)濟形勢，政府各項經(jīng)濟政策，技術(shù)變革和應用狀況。②政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對經(jīng)濟的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級政府機構(gòu)的運行程序，政府官員的辦事作風，社會集團或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司法程序等。③社會與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構(gòu)成，購買金融產(chǎn)品的模式與習慣，勞動力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)，社會思潮和社會習慣，主流理論和價值等。
（2）微觀環(huán)境。微觀環(huán)境具體可分為：①信貸資金的供求狀況。②客戶的信貸需求和信貸動機?？蛻舻男刨J需求包括三種形態(tài)，分別是已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。③銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進入者。外資銀行將是重要的潛在競爭對手。分析和預測未來進入者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手的定位及其目標市場，從而確定自身的競爭策略。其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過營銷手段展開競爭，因此，要密切關(guān)注對手營銷策略的變化。
2．內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境包括銀行內(nèi)部資源分析和銀行自身實力分析。
（1）銀行內(nèi)部資源分析。通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對手進行比較，以確定自身在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及人力資源、資訊資源、市場營銷部門的能力、經(jīng)營績效和研究開發(fā)。
（2）銀行自身實力分析。銀行自身實力分析的內(nèi)容包括：①銀行的業(yè)務能力。銀行對金融業(yè)務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力以及技術(shù)的改變和調(diào)整能力。②銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。③銀行的市場聲譽。銀行的市場聲譽屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務、合理的收費和快速的業(yè)務等。④銀行的財務實力。充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的保證。⑤政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。⑥銀行領(lǐng)導人的能力。領(lǐng)導人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應有的地位；反之，的能力低或進取心不強，將導致銀行業(yè)務的萎縮。
（四）市場環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機遇，T（Threat）表*脅。
二、市場細分
市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個概念。它是企業(yè)經(jīng)營慣用市場導向這一營銷觀念的自然產(chǎn)物。
（一）銀行市場細分的定義
所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。銀行把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務投放到適合的位置。這個過程就是銀行市場細分，所分出的市場稱為細分市場。
市場細分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標策略制訂的過程，現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計算機、數(shù)據(jù)庫管理等技術(shù)工具和科學手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來完成客戶細分的工作。
（二）銀行市場細分的作用
1．有利于選擇目標市場和制定營銷策略。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略，同時，在細分的市場上信息容易了解和反饋，一旦客戶的需求發(fā)生變化，銀行可迅速改變營銷策略，制訂相應的對策，以適應市場需求的變化，從而提高銀行的應變能力和競爭力。
2．有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求。
3．有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。
（三）市場細分的原則、標準與戰(zhàn)略
1．市場細分的原則
（1）可衡量性原則。即銀行所選擇的細分變量是能用一定的指標或方法去度量的，各考核指標可以量化，這也是市場細分的基礎(chǔ)。
（2）可進入性原則。即細分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細分市場。
（3）差異性原則。即每個細分市場的差別是很明顯的，細分市場的標準必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍，每個細分市場應對不同的營銷活動有不同的反應。
（4）經(jīng)濟性原則。即所選定的細分市場的營銷成本是經(jīng)濟的，市場規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。
2．市場細分的標準
個人貸款市場細分的標準主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。
（1）人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。
（2）地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細分市場，然后選擇目標市場是銀行通常采用的方法。
（3）心理因素是指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。個性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時，總是以安全、可靠和風險小的品種為主；反之，個性激進的客戶，則甘愿冒險，追求較大利益。
（4）行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對金融產(chǎn)品和服務的態(tài)度以及使用情況等。
（5）利益因素是指客戶利益動機，客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是不同的。
3．市場細分的策略
銀行市場細分策略主要包括集中策略和差異性策略兩種。
（1）集中策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標市場，針對這一目標市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標市場。
集中策略的主要特點是目標集中，并盡全力試圖準確擊中要害。其優(yōu)點是：①能更詳細、更透徹地分析和熟悉目標客戶的要求。②營銷效果更明顯。③其所設(shè)計出的營銷組合更能貼近客戶的需求。④能夠使銀行在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。
（2）差異性策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設(shè)計一個專門的營銷組合。
差異性策略風險相對較小，能更充分地利用目標市場的各種經(jīng)營要素。其缺點是成本費用較高，所以這種策略一般為大中型銀行所采用。
三、市場選擇和定位
（一）市場選擇
1．市場選擇的意義
（1）市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標和戰(zhàn)略。
（2）市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得大回報并將優(yōu)勢保持下去。
（3）市場選擇構(gòu)成銀行營銷風險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔的營銷風險水平，就司以在此基礎(chǔ)上選擇目標市場。
（4）市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上去。
（5）市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應。
2．市場選擇標準
在選擇目標市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發(fā)，綜合考慮以下幾個因素：
（1）符合銀行的目標和能力。
（2）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?BR> （3）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。
因此，銀行在選擇目標市場時，應在綜合考慮上述因素的基礎(chǔ)上選擇既符合自身資源和競爭優(yōu)勢又具備良好的市場盈利前景的細分市場作為目標市場。
（二）市場定位
1．銀行市場定位的含義
所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，沒計表達銀行特定形象的服務和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立恰當?shù)奈恢谩?BR> 2．銀行市場定位的原則
（1）發(fā)揮優(yōu)勢。銀行進行市場定位的目的之一是提升優(yōu)勢，所以定位時應堅持優(yōu)勢原則。
（2）圍繞目標。銀行在進行市場定位時應考慮全局戰(zhàn)略目標，并且銀行的定位應該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標驅(qū)動，它能大限度地發(fā)揮銀行的潛力，并不斷使這種潛力達到大化。
（3）突出特色。銀行在進行市場定位時，一方面要突出外部特色，即銀行根據(jù)自己的資本實力、服務陽產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個與其他銀行不同的定位；另一方面要突出內(nèi)部特色，在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可以根據(jù)所處地理位置或自身服務等特點，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機構(gòu)。
3．銀行市場定位的步驟
銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求分析的基礎(chǔ)上。具體地說，銀行個人貸款產(chǎn)品的市場定位過程包括識別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個步驟。
（1）識別重要屬性。銀行個人貸款產(chǎn)品定位的第一步是識別影響目標市場客戶購買決策的重要因素。
在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突出表征和目標市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制作定位圖。其中，重要的是客戶對這些相關(guān)特征所提供利益的感覺。
（2）制作定位圖。具體的定位圖制作過程涉及統(tǒng)計程序，即在認定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計程序中去，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。
由于銀行個人貸款產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使其很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能是通過該產(chǎn)品的附加價值來保持，銀行在制作市場定位圖時，可選擇的維度可以是銀行的實力、服務質(zhì)量和信譽等因素。
（3）定位選擇。按照銀行個人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種。①主導式定位。那些在市場上占有極大的份額，能夠控制和影響其他商業(yè)銀行，且可以憑借自身優(yōu)勢不斷保持主導地位的銀行可以采用主導式定位。②追隨式定位。沒有能力向主導型的銀行進行強有力的沖擊和競爭的銀行往往采用追隨方式效仿主導銀行的營銷手段。③補缺式定位。處于補缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個或數(shù)個細分市場進行營銷。
（4）執(zhí)行定位。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。
4．銀行市場定位策略
銀行可以采取客戶、產(chǎn)品、形象、利益、競爭和聯(lián)盟定價策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時并存。．
（1）客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務需求和個性偏好定位，可以與客戶快速達成一致。這種定位要求銀行必須有較多的產(chǎn)品品種可提供，或者有適用于開發(fā)創(chuàng)新成本低的某類產(chǎn)品，否則將增加產(chǎn)品開發(fā)成本，減少利潤空間。
（2）產(chǎn)品定位策略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但有呵能表現(xiàn)出價值含量的不同。抓住產(chǎn)品屬性的特點，進行產(chǎn)品優(yōu)勢定位，可以節(jié)省成本，提高收益。
（3）形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據(jù)銀行自身的特點，區(qū)別于其他金融機構(gòu)而設(shè)計自身形象，力圖通過這種形象獲取大眾的注意力。
（4）利益定位策略。這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)品；另一方面，應考慮到銀行的當期收入和長遠利益，這是一種真正“雙贏”的定位。在這種定位思想的指導下，銀行要基于一種綜合效益的考慮適當降低定價，通過量的突破實現(xiàn)自身利益的增加。
（5）競爭定位策略。面對競爭對手，要認真加以分析，多作對比宣傳。與對方相比，找出差異并確定自己的定位。
（6）聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，為目標客戶提供增值服務，提供客戶消費相關(guān)信息，擴展銀行對客戶服務的功能，增強競爭能力。
第二節(jié) 個人貸款客戶定位
本節(jié)內(nèi)容并不是全章的核心內(nèi)容，只需要了解銀行個人貸款營銷的合作單位及合作單位的準人情況和銀行個人貸款客戶的基本條件情況。
一、合作單位定位
（一）個人住房貸款合作單位定位
1．一手個人住房貸款合作單位
對于一手個人住房貸款而言，商業(yè)銀行主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。目前，商業(yè)性個人一手住房貸款中較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。
2．二手個人住房貸款合作單位
對于二手個人住房貸款而言，商業(yè)銀行主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。商業(yè)銀行和房地產(chǎn)經(jīng)紀公司兩者之間其實是貸款產(chǎn)品的被代理人與代理人的關(guān)系。
3．合作單位準入
銀行在挑選房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)經(jīng)紀公司作為個人住房貸款合作單位時，必須要對其合法性以及其他資質(zhì)進行嚴格的審查，銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準后，方可與其建立合作關(guān)系。審查內(nèi)容主要包括以下幾項：
（1）經(jīng)國家工商行政管理機關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。
（2）稅務登記證明。
（3）會計報表。會計報表是綜合反映企業(yè)一定時期的財務狀況和經(jīng)營成果的書面文件。一般包括資產(chǎn)負債表、損益表和財務狀況變動表。
（4）企業(yè)資信等級。
（5）開發(fā)商的債權(quán)債務和為其他債權(quán)人提供擔保的情況。
（6）企業(yè)法人代表的個人信用程度和領(lǐng)導班子的決策能力。
（二）其他個人貸款合作單位定位
1．其他個人貸款合作單位
除住房貸款之外的其他個人貸款產(chǎn)品大部分與消費息息相關(guān)。因此，在消費場所開展營銷，有利于獲得客戶，效率較高。在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。通常的做法包括以下幾種：
（1）銀行與合作伙伴保持密切聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門服務。
（2）銀行與合作伙伴進行網(wǎng)絡連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進行客戶初評，還可為客戶提供在線服務。這一合作方式能夠有效加強溝通、提高效率，可在合作密切、業(yè)務量大的合作方之間采用。
2．其他個人貸款合作單位準人
銀行在挑選經(jīng)銷商作為合作單位時，必須對其進行嚴格的審查。只有經(jīng)銀行內(nèi)部審核批準合格的經(jīng)銷商，方可與其建立合作關(guān)系。
二、貸款客戶定位
客戶定位，是商業(yè)銀行對服務對象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)劣勢來選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己忠實伙伴的過程。
銀行一般要求個人貸款客戶至少滿足以下基本條件：
1．具有完全民事行為能力的自然人，年齡在18（含）一65周歲（含）；
2．具有合法有效的身份證明（居民身份證、戶口簿或其他有效身份證明）及婚姻狀況證明等；
3．遵紀守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在中國人民銀行個人征信系統(tǒng)及其他相關(guān)個人信用系統(tǒng)中無任何違約記錄；
4．具有穩(wěn)定的收入來源和按時足額償還貸款本息的能力；
5．具有還款意愿；
6．貸款具有真實的使用用途等。
除了具備上述基本條件外，不同的貸款產(chǎn)品對客戶定位的要求也是不一樣的；此外，各家銀行對個人貸款客戶的定位也有所區(qū)別。
第三節(jié) 個人貸款營銷渠道
本節(jié)需要重點掌握銀行合作單位的營銷流程，了解銀行網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道分類及“直客式”營銷模式以及網(wǎng)上銀行的特征、功能及營銷途徑。
一、合作單位營銷
（一）個人住房貸款合作單位營銷
1．一手個人住房貸款合作單位營銷
對于一手個人住房貸款而言，較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。這種合作方式是房地產(chǎn)開發(fā)商與貸款銀行共同簽訂“商品房銷售貸款合作協(xié)議”，由銀行向購買該開發(fā)商房屋的購房者提供個人住房貸款，借款人用所購買房屋作抵押，在借款人購買的房屋沒有辦好抵押登記之前，由開發(fā)商提供階段性或全程擔保。
2．二手個人住房貸款合作單位營銷
對于二手個人住房貸款而言，商業(yè)銀行主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準后，方可與其建立二手個人住房貸款業(yè)務的合作關(guān)系。
（二）其他個人貸款合作單位營銷
除住房貸款之外的其他個人貸款大部分與消費息息相關(guān)，因此，在消費場所開展營銷，有利于獲得客戶，效率較高。商業(yè)銀行在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。
二、網(wǎng)點機構(gòu)營銷
迄今為止，網(wǎng)點機構(gòu)營銷仍然是銀行重要的營銷渠道。
（一）網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道分類
網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道因各網(wǎng)點機構(gòu)隨著對客戶定位的不同而各有差異，主要有：
1．全方位網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。它為公司和個人提供各種產(chǎn)品和全面的服務。
2．專業(yè)性網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點機構(gòu)有自己的細分市場，如有的網(wǎng)點機構(gòu)側(cè)重于房地產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務等。
3．高端化網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。這些網(wǎng)點機構(gòu)位于適當?shù)慕?jīng)濟文化區(qū)域中，它們?yōu)楦叨丝蛻籼峁┮欢ǚ秶鷥?nèi)的金融定制服務。
4．零售型網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。此類機構(gòu)不做批發(fā)業(yè)務，專門從事零售業(yè)務。隨著一家銀行在同一城市批發(fā)業(yè)務的集中營銷管理，支行以及以下分支機構(gòu)逐步演化為零售型分支渠道。
（二）“直客式”個人貸款營銷模式
所謂“直客式”個人貸款營銷模式，就是利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉的客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。
拿個人住房貸款來說，這種“直客式”營銷模式的特點在于買房時享受性付款的優(yōu)惠，主要包括房價折扣、少交稅費，保險、律師和公證一站式服務，各類費用減免優(yōu)惠，擔保方式更靈活，就近選擇辦理網(wǎng)點，不受地理區(qū)域限制等。
與此同時，“直客式”營銷模式有利于銀行全面了解客戶需求，做熟悉的客戶，從而有效防止“假按揭”，提高風險防范能力，同時培育和發(fā)展長期、優(yōu)質(zhì)的客戶群，開展全方位、立體式的業(yè)務拓展。
“直客式”營銷模式已成為銀行近年來個人貸款業(yè)務長足發(fā)展的有力“助推器”，成為銀行提升個人貸
款業(yè)務競爭力的重要手段。
三、網(wǎng)上銀行營銷
網(wǎng)上銀行已成為全球銀行業(yè)服務客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。
（一）網(wǎng)上銀行的特征
1．電子虛擬服務方式。網(wǎng)上銀行所有業(yè)務數(shù)據(jù)的輸入、輸出和傳輸都以電子方式進行，而不是采取
“面對面”的傳統(tǒng)柜臺方式。
2．運行環(huán)境開放。網(wǎng)上銀行是利用開放性的網(wǎng)絡作為其業(yè)務實施的環(huán)境，而開放性網(wǎng)絡意味著任何
人只要擁有必要的設(shè)備就可進入網(wǎng)上銀行的服務場所接受銀行服務。
3．模糊的業(yè)務時空界限?？蛻艨梢栽谑澜绲娜魏蔚胤健⑷魏螘r間獲得同銀行本地客戶同質(zhì)的服務。
4．業(yè)務實時處理，服務效率高。實時處理業(yè)務，是網(wǎng)上銀行同傳統(tǒng)銀行的一個重要區(qū)別。
5．設(shè)立成本低，降低了銀行成本。
6．嚴密的安全系統(tǒng)，保證交易安全。
（二）網(wǎng)上銀行的功能
1．信息服務功能。銀行員工和客戶之間可以通過電子郵件相互聯(lián)絡。銀行可以將信息發(fā)送給瀏覽者，客戶可以在任何時候、任何地點向銀行咨詢有關(guān)信息。
2．展示與查詢功能。用戶可以通過查詢銀行的網(wǎng)站主頁了解銀行的情況，也可以查詢自己的賬戶和交易情況。
3．綜合業(yè)務功能。網(wǎng)上銀行可以提供各種個人、企業(yè)傳統(tǒng)金融服務，能夠為客戶提供各種信息并處理客戶的各種資料報表等。
對于個人貸款營銷而言，網(wǎng)上銀行的主要功能就是網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳以及初步受理和審查。
（三）網(wǎng)上銀行的營銷途徑
1．建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站。
2．利用搜索引擎擴大銀行網(wǎng)站的知名度。搜索引擎的出現(xiàn)極大地方便了客戶對信息的查找，同時也給銀行宣傳自己的產(chǎn)品和服務創(chuàng)造了的機會，因而成為經(jīng)典、常用的網(wǎng)絡營銷方法之一。
3．利用網(wǎng)絡廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務的宣傳。
4．利用信息發(fā)布和信息收集手段增強銀行的競爭優(yōu)勢。銀行可以自主地將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，將信息服務與銀行的其他服務有機地結(jié)合在一起。
5．利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量。
6．利用電子郵件推廣實施主動營銷和客戶關(guān)系管理。電子郵件推廣的價值主要表現(xiàn)在兩個方面，一是它可以作為金融產(chǎn)品或服務的促銷工具；二是它方便了和客戶的交流。
總之，營銷渠道的選擇非常重要，它關(guān)系到銀行能否及時將資金籌集進來并快速運用出去，關(guān)系到資金成本、中間業(yè)務收入和盈利水平，與銀行業(yè)務的拓展有密切的關(guān)系。營銷渠道是銀行競爭制勝的武器之一。
第四節(jié) 個人貸款營銷組織
本節(jié)需要重點掌握銀行營銷管理的含義及主要活動情況，了解銀行營銷人員的分類、營銷人員能力要求以及銀行的組織架構(gòu)的發(fā)展和銀行營銷組織的主要職責。
一、營銷人員
（一）銀行營銷人員分類
在西方銀行，客戶經(jīng)理是銀行營銷人員的主力。一般將客戶經(jīng)理劃分為高級客戶經(jīng)理、一級客戶經(jīng)理、二級客戶經(jīng)理、三級客戶經(jīng)理和見習客戶經(jīng)理五個等級。
通過調(diào)查和歸檔，我們對中國銀行業(yè)營銷人員作如下分類：
1．從職責分：營銷管理經(jīng)理、客戶管理經(jīng)理、客戶服務人員；
2．從崗位分：產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、關(guān)系經(jīng)理；
3．從職業(yè)分：職業(yè)經(jīng)理、非職業(yè)經(jīng)理；
4．從業(yè)務分：公司業(yè)務經(jīng)理、零售業(yè)務經(jīng)理、資金業(yè)務經(jīng)理；
5．從產(chǎn)品分：資產(chǎn)業(yè)務經(jīng)理、負債業(yè)務經(jīng)理、中間業(yè)務經(jīng)理；
6．從市場分：市場開拓經(jīng)理、市場維護經(jīng)理、風險經(jīng)理；
7．從級別分：高級經(jīng)理、中級經(jīng)理、初級經(jīng)理；
8．從層級分：營銷決策人員、營銷主管人員、營銷員。
（二）銀行營銷人員能力要求
營銷人員的基本要求一般包括品質(zhì)、技能和知識三個方面。品質(zhì)特征一般包括誠信、自信心、豁達大度、堅韌性和進取心等；銷售技能主要是觀察分析能力、應變能力、組織協(xié)調(diào)能力和溝通能力等；除具備良好品質(zhì)和銷售技能外，營銷人員還需要掌握一定的專業(yè)知識，例如相關(guān)的企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、顧客知識和法律知識等。
（三）銀行營銷人員訓練
沒有經(jīng)過訓練的營銷人員是銀行人才資源大的浪費，如今這種觀點越來越成為多數(shù)人的共識。銀行佳營銷團隊應是：花時間訓練——營銷人員技能提高——建立互信關(guān)系——更多授權(quán)——團隊高績效；反之，不花時間訓練——技能低一一互不信任一一工作量增加——壓力增大——無法授權(quán)——失敗的一群人。從世界500強企業(yè)看，公司員工培訓一般分為五個層次：生存訓練、知識訓練、技能訓練、態(tài)度訓練和精神訓練。
由于營銷職業(yè)的特殊性，銀行營銷人員經(jīng)常面臨過大的壓力。因此，壓力管理也顯得格外重要，銀行應經(jīng)常組織減壓訓練。
二、營銷機構(gòu)
（一）銀行營銷組織職責
我國銀行的營銷組織職責與銀行目前采用的總、分行制密不可分，不同級別的銀行承擔著不同的營銷職責。
總行的主要職責是管理，諸如制定營銷戰(zhàn)略；進行市場細分；制定營銷制度；牽頭營銷；客戶管理系統(tǒng)、客戶服務和產(chǎn)品開發(fā)；推動全行營銷；建立對外門戶網(wǎng)站；建立海內(nèi)外營銷網(wǎng)絡，與海內(nèi)外同行建立合作關(guān)系。
分行的主要職責是區(qū)域市場的管埋，諸如上傳下達；研究、細化營銷方案；協(xié)調(diào)、推動營銷；實施對營銷人員的管理；細化總部出臺的營銷制度；收集和發(fā)布本區(qū)域的營銷信息；負責本區(qū)域的重要行業(yè)、關(guān)鍵客戶的業(yè)務；本區(qū)域的廣告策劃和宣傳；分銷渠道建設(shè)；處理公共關(guān)系；與當?shù)匦袠I(yè)合作。
支行主要負責實施具體營銷，諸如客戶開發(fā)與維護，直接進行業(yè)務談判；實現(xiàn)交易，為客戶提供服務；收集和反饋客戶信息，處理客戶異議；進行市場調(diào)查，了解市場環(huán)境，為銀行進行營銷活動做好準備工作；客戶風險的具體管理；建立營銷隊伍。
（二）銀行營銷組織模式選擇
1．職能型營銷組織。當銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者銀行產(chǎn)品的營業(yè)方式大致相同，或者銀行把業(yè)務職能當作市場營銷的主要功能時，采取這種組織形式為有效。
2．產(chǎn)品型營銷組織。對于具有多種產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大的銀行，應該建立產(chǎn)品型組織，即在銀行內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的組織制度。
3．市場型營銷組織。當產(chǎn)品的市場可加以劃分，即每個不同細分市場有不同偏好的消費群體，可以采用這種營銷組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)由于是按照不同客戶的需求安排的，因而有利于銀行開拓市場，加強業(yè)務的開展。
4．區(qū)域型營銷組織。在全國范圍內(nèi)的市場上開展業(yè)務的銀行可采用這種組織結(jié)構(gòu)，即將業(yè)務人員按區(qū)域情況進行組織。該結(jié)構(gòu)包括：一名負責全國業(yè)務的經(jīng)理，若干名區(qū)域經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理。
三、營銷管理
（一）銀行營銷管理的概念
銀行營銷管理是為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品、服務構(gòu)思、定價和促銷的過程。它包括計劃、組織、領(lǐng)導和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值，為銀行帶來增值。
（二）銀行營銷管理的框架
銀行營銷基礎(chǔ)理論是核心概念和營銷觀念，說明銀行營銷首先要理解該理論，并加以應用。
從戰(zhàn)略理論來講，銀行營銷的起點是了解客戶需求，進行需求分析，依據(jù)需求分析進行市場細分和市場選擇，從而確定目標市場。通過上述選擇，終確定銀行的市場定位，滿足目標客戶需求。
從策略理論來講，銀行常用的個人貸款營銷策略主要包括產(chǎn)品策略（Production）、定價策略（Price）、營銷渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion），即4Ps理論。
根據(jù)上述的戰(zhàn)略和策略理論來確定自己的管理理論，保證銀行營銷從營銷計劃、營銷組織、營銷領(lǐng)導和營銷控制等多方面在實際市場運作中有效實施。
第五節(jié) 個人貸款營銷方法
本節(jié)是本章的重點內(nèi)容，需要重點掌握銀行品牌營銷的概念、要素和營銷途徑，銀行的幾種基本營銷策略以及銀行定向營銷的內(nèi)涵。對銀行品牌戰(zhàn)略的重要性也需要有所了解。
一、品牌營銷
（一）銀行品牌營銷的概念
品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。
品牌是銀行的核心競爭力，是讓一家銀行在同業(yè)中卓爾不群的標志，有了該標志，即使品牌經(jīng)理離去，甚至銀行行長變更，對銀行品牌的影響也不會很大。從某種程度上說，品牌可以被看成是銀行保持競爭優(yōu)勢的一種強有力的工具。
（二）銀行品牌營銷的重要性
國際市場上的普遍規(guī)律是20％的強勢品牌占據(jù)著80％的市場，并且市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的4倍。對于銀行業(yè)來說，品牌營銷有著更重要的作用。一方面，目前多數(shù)消費者對于金融產(chǎn)品的認知還不深，判斷能力還比較差；另一方面，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，各家產(chǎn)品差異不大，使得消費者不愿花費太多精力去比較，往往憑直觀感覺和朋友建議來選擇。
做好商業(yè)銀行的品牌營銷是提升其核心競爭力的一個重要策略。
（三）品牌營銷的要素
要做好品牌營銷，以下5個要素十分重要：
1．質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。
2．誠信至上。人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。
3．定位準確。提煉對目標人群有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后使其轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
4．個性鮮明。一個產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準確。單～可以贏得目標群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準確能夠提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的有力支撐點。
5．巧妙傳播。有“整合營銷傳播之父”之稱的舒爾茨曾經(jīng)說過：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。
（四）銀行品牌營銷途徑
1。改變銀行運作常規(guī)。品牌的創(chuàng)立來自銀行的整體行動，方向一致，才會有卓越的品牌，這是因為銀行每一個產(chǎn)品都是品牌的延伸，每一個員工都是品牌的造就者，每一個客戶都是品牌的傳播者。
2．傳播品牌。好品牌不是放在銀行行長的辦公室里，而是樹立于客戶的心中。
3．整合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機的內(nèi)在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。
4．建立品牌工作室。商業(yè)銀行的品牌制造需要足夠的時間和精致的包裝。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重和模仿速度快的現(xiàn)狀下，只有迅速建立品牌工作平臺的銀行才能賺取更多的利潤。
5．為品牌制造影響力和崇高感。銀行要利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴大品牌的影響力和崇高感。
二、策略營銷
（一）銀行營銷策略內(nèi)涵
銀行營銷策略是指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷目標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。
有效的營銷策略應該是營銷目標與營銷手段的統(tǒng)一。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，以經(jīng)營利潤大為目標，要實現(xiàn)經(jīng)營利潤大化，銀行的經(jīng)營活動就不可能脫離營銷策略，營銷策略是指導銀行開展具體營銷業(yè)務的指路明燈，而營銷手段則是沿著這個指路明燈向營銷目標奮進。只有將目標和手段進行有機結(jié)合，銀行才能對不斷變化的環(huán)境作出系統(tǒng)和有效的反應，保證其經(jīng)營活動得到不斷發(fā)展。
（二）銀行營銷策略
根據(jù)美國管理學家邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論，商業(yè)銀行可以通過以下幾種策略來達到營銷目的：
1．低成本策略。低成本策略強調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。在顧客對價格十分敏感的情況下，競爭基本上是在價格上展開的，此時成本戰(zhàn)略特別奏效。
2．產(chǎn)品差異策略。以差異性為基礎(chǔ)的營銷策略力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎(chǔ)，將它運用到市場競爭中。當銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己與競爭對手區(qū)別開來，且競爭對手使用的差異化服務的數(shù)目少于有效的差異性服務的數(shù)目時，差異化策略就特別奏效。
3．專業(yè)化策略。當一家銀行的實力范圍狹窄、資源有限，或者面對強大的競爭對手時，專業(yè)化策略可能就是它可行的選擇。專業(yè)化戰(zhàn)略旨在專注于某個服務領(lǐng)域，瞄準特定細分市場，針對特定地理區(qū)域。
4．大眾營銷策略。所謂大眾營銷是指銀行的產(chǎn)品和服務是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。其特點是目標大、針對性不強、效果差。
5．單一營銷策略。單一營銷策略，又稱一對一的營銷。它針對每一個客戶的個體需求而設(shè)計不同的產(chǎn)品或服務，有條件地滿足單個客戶的需要。這種營銷方式的特點是針對性強，適宜少數(shù)尖端客戶，能夠為客戶提供需要的個性化服務，但營銷渠道狹窄，營銷成本高。
6．情感營銷策略。情感營銷是在單一營銷的基礎(chǔ)上注入人性化的營銷理念，它不局限于滿足客戶的性需要，而是用情感打動客戶的心，把客戶終生套牢，一生一世甚至幾代人成為一家銀行的忠實客戶。
7．分層營銷策略。所謂客戶分層，是指銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干客戶群，區(qū)分為若干子市場。分層營銷是現(xiàn)代營銷基本的方法。
8．交叉營銷策略。簡單地說，交叉營銷是基于銀行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶推薦銀行的其他產(chǎn)品。
交叉營銷的立足點不是放在爭取新客戶上，而是把工夫花在挽留老客戶上，一個客戶擁有銀行的產(chǎn)品越多，被挽留的機會就越大。
三、定向營銷
銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。
在銀行與客戶的交流階段中，通常會涉及幾個步驟，分別是感覺、認知、獲得、發(fā)展和保留。前兩點很容易做到，通常作為大眾式營銷的基本手段，以廣告形式為常見，以建立品牌效應為主要目的。那么，后三個步驟，就是一對一的精確定位營銷，以銷售為終目的。
目前，我國銀行與客戶之間的動態(tài)交流機制還比較差，單從這一點上看，國外的銀行做得比較好。很多銀行會向中介機構(gòu)購買信息，進行篩選，進而建立自己的數(shù)據(jù)庫，定期給客戶發(fā)送信件、E—mail，或者直接致電客戶，為他們推薦貸款產(chǎn)品。
銀行應重點營銷優(yōu)質(zhì)客戶，加大對優(yōu)質(zhì)客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務時做到區(qū)別對待，爭取在定向營銷上取得更大的突破。
本章考點知識精講
第一節(jié) 個人貸款目標市場分類
本節(jié)需要考生掌握的內(nèi)容包括：銀行市場環(huán)境分析的意義、主要任務、內(nèi)容和分析方法；銀行市場細分的原則、標準與戰(zhàn)略；銀行市場選擇的一些意義和標準以及市場定位的含義、原則、步驟和策略等。另外還需了解銀行市場細分的含義和作用。
一、市場環(huán)境分析
市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化既可能給銀行的市場營銷帶來機會，也可能對銀行形成某種風險威脅。銀行在進行營銷決策之前，應首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進行充分的調(diào)查和分析。
（一）銀行進行市場環(huán)境分析的意義
1．銀行進行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢。我國的宏觀環(huán)境尤其是政府的方針、政策對銀行的影響較大。銀行的市場行為必須符合國家的需要和規(guī)定。
2．銀行進行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況。微觀環(huán)境直接影響到銀行的生存、發(fā)展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對的重點。研究和分析市場營銷微觀環(huán)境，能使銀行對具體環(huán)境中潛在的機會和風險有一個清醒的認識。只有充分認識環(huán)境，才能更好地適應和改造環(huán)境，創(chuàng)造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于銀行經(jīng)營。
3．銀行進行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會。銀行只有了解和掌握市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，才能充分利用自身的優(yōu)勢，抓住商業(yè)機會，作出相應的決策，從而在市場競爭中立于不敗之地。
4．銀行進行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風險。營銷環(huán)境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)展方向和具體行為，了解這些因素對于規(guī)避市場風險是十分必要的。
（二）銀行市場環(huán)境分析的主要任務
銀行市場環(huán)境分析的主要任務如下圖所示：
銀行在完成“購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位”四大分析任務的基礎(chǔ)上應做到“四化”。
1．經(jīng)?；?。就是要把銀行的市場環(huán)境分析作為一項經(jīng)常性的工作來對待。
2．系統(tǒng)化。就是要把市場環(huán)境研究工作作為一項系統(tǒng)工程，而不是零星的、無序的隨意研究。
3．科學化。就是要用科學的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。
4．制度化。就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責任制度。
（三）銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容
1．外部環(huán)境
外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
（1）宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境具體可分為：①經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境。包括當?shù)?、本國和世界的?jīng)濟形勢，政府各項經(jīng)濟政策，技術(shù)變革和應用狀況。②政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對經(jīng)濟的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級政府機構(gòu)的運行程序，政府官員的辦事作風，社會集團或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司法程序等。③社會與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構(gòu)成，購買金融產(chǎn)品的模式與習慣，勞動力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)，社會思潮和社會習慣，主流理論和價值等。
（2）微觀環(huán)境。微觀環(huán)境具體可分為：①信貸資金的供求狀況。②客戶的信貸需求和信貸動機?？蛻舻男刨J需求包括三種形態(tài)，分別是已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。③銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進入者。外資銀行將是重要的潛在競爭對手。分析和預測未來進入者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手的定位及其目標市場，從而確定自身的競爭策略。其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過營銷手段展開競爭，因此，要密切關(guān)注對手營銷策略的變化。
2．內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境包括銀行內(nèi)部資源分析和銀行自身實力分析。
（1）銀行內(nèi)部資源分析。通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對手進行比較，以確定自身在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及人力資源、資訊資源、市場營銷部門的能力、經(jīng)營績效和研究開發(fā)。
（2）銀行自身實力分析。銀行自身實力分析的內(nèi)容包括：①銀行的業(yè)務能力。銀行對金融業(yè)務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力以及技術(shù)的改變和調(diào)整能力。②銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。③銀行的市場聲譽。銀行的市場聲譽屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務、合理的收費和快速的業(yè)務等。④銀行的財務實力。充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的保證。⑤政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。⑥銀行領(lǐng)導人的能力。領(lǐng)導人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應有的地位；反之，的能力低或進取心不強，將導致銀行業(yè)務的萎縮。
（四）市場環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機遇，T（Threat）表*脅。
二、市場細分
市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個概念。它是企業(yè)經(jīng)營慣用市場導向這一營銷觀念的自然產(chǎn)物。
（一）銀行市場細分的定義
所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。銀行把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務投放到適合的位置。這個過程就是銀行市場細分，所分出的市場稱為細分市場。
市場細分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標策略制訂的過程，現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計算機、數(shù)據(jù)庫管理等技術(shù)工具和科學手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來完成客戶細分的工作。
（二）銀行市場細分的作用
1．有利于選擇目標市場和制定營銷策略。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略，同時，在細分的市場上信息容易了解和反饋，一旦客戶的需求發(fā)生變化，銀行可迅速改變營銷策略，制訂相應的對策，以適應市場需求的變化，從而提高銀行的應變能力和競爭力。
2．有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求。
3．有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。
（三）市場細分的原則、標準與戰(zhàn)略
1．市場細分的原則
（1）可衡量性原則。即銀行所選擇的細分變量是能用一定的指標或方法去度量的，各考核指標可以量化，這也是市場細分的基礎(chǔ)。
（2）可進入性原則。即細分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細分市場。
（3）差異性原則。即每個細分市場的差別是很明顯的，細分市場的標準必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍，每個細分市場應對不同的營銷活動有不同的反應。
（4）經(jīng)濟性原則。即所選定的細分市場的營銷成本是經(jīng)濟的，市場規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。
2．市場細分的標準
個人貸款市場細分的標準主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。
（1）人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。
（2）地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細分市場，然后選擇目標市場是銀行通常采用的方法。
（3）心理因素是指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。個性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時，總是以安全、可靠和風險小的品種為主；反之，個性激進的客戶，則甘愿冒險，追求較大利益。
（4）行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對金融產(chǎn)品和服務的態(tài)度以及使用情況等。
（5）利益因素是指客戶利益動機，客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是不同的。
3．市場細分的策略
銀行市場細分策略主要包括集中策略和差異性策略兩種。
（1）集中策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標市場，針對這一目標市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標市場。
集中策略的主要特點是目標集中，并盡全力試圖準確擊中要害。其優(yōu)點是：①能更詳細、更透徹地分析和熟悉目標客戶的要求。②營銷效果更明顯。③其所設(shè)計出的營銷組合更能貼近客戶的需求。④能夠使銀行在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。
（2）差異性策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設(shè)計一個專門的營銷組合。
差異性策略風險相對較小，能更充分地利用目標市場的各種經(jīng)營要素。其缺點是成本費用較高，所以這種策略一般為大中型銀行所采用。
三、市場選擇和定位
（一）市場選擇
1．市場選擇的意義
（1）市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標和戰(zhàn)略。
（2）市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得大回報并將優(yōu)勢保持下去。
（3）市場選擇構(gòu)成銀行營銷風險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔的營銷風險水平，就司以在此基礎(chǔ)上選擇目標市場。
（4）市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上去。
（5）市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應。
2．市場選擇標準
在選擇目標市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發(fā)，綜合考慮以下幾個因素：
（1）符合銀行的目標和能力。
（2）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?BR> （3）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。
因此，銀行在選擇目標市場時，應在綜合考慮上述因素的基礎(chǔ)上選擇既符合自身資源和競爭優(yōu)勢又具備良好的市場盈利前景的細分市場作為目標市場。
（二）市場定位
1．銀行市場定位的含義
所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，沒計表達銀行特定形象的服務和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立恰當?shù)奈恢谩?BR> 2．銀行市場定位的原則
（1）發(fā)揮優(yōu)勢。銀行進行市場定位的目的之一是提升優(yōu)勢，所以定位時應堅持優(yōu)勢原則。
（2）圍繞目標。銀行在進行市場定位時應考慮全局戰(zhàn)略目標，并且銀行的定位應該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標驅(qū)動，它能大限度地發(fā)揮銀行的潛力，并不斷使這種潛力達到大化。
（3）突出特色。銀行在進行市場定位時，一方面要突出外部特色，即銀行根據(jù)自己的資本實力、服務陽產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個與其他銀行不同的定位；另一方面要突出內(nèi)部特色，在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可以根據(jù)所處地理位置或自身服務等特點，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機構(gòu)。
3．銀行市場定位的步驟
銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求分析的基礎(chǔ)上。具體地說，銀行個人貸款產(chǎn)品的市場定位過程包括識別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個步驟。
（1）識別重要屬性。銀行個人貸款產(chǎn)品定位的第一步是識別影響目標市場客戶購買決策的重要因素。
在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突出表征和目標市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制作定位圖。其中，重要的是客戶對這些相關(guān)特征所提供利益的感覺。
（2）制作定位圖。具體的定位圖制作過程涉及統(tǒng)計程序，即在認定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計程序中去，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。
由于銀行個人貸款產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使其很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能是通過該產(chǎn)品的附加價值來保持，銀行在制作市場定位圖時，可選擇的維度可以是銀行的實力、服務質(zhì)量和信譽等因素。
（3）定位選擇。按照銀行個人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種。①主導式定位。那些在市場上占有極大的份額，能夠控制和影響其他商業(yè)銀行，且可以憑借自身優(yōu)勢不斷保持主導地位的銀行可以采用主導式定位。②追隨式定位。沒有能力向主導型的銀行進行強有力的沖擊和競爭的銀行往往采用追隨方式效仿主導銀行的營銷手段。③補缺式定位。處于補缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個或數(shù)個細分市場進行營銷。
（4）執(zhí)行定位。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。
4．銀行市場定位策略
銀行可以采取客戶、產(chǎn)品、形象、利益、競爭和聯(lián)盟定價策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時并存。．
（1）客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務需求和個性偏好定位，可以與客戶快速達成一致。這種定位要求銀行必須有較多的產(chǎn)品品種可提供，或者有適用于開發(fā)創(chuàng)新成本低的某類產(chǎn)品，否則將增加產(chǎn)品開發(fā)成本，減少利潤空間。
（2）產(chǎn)品定位策略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但有呵能表現(xiàn)出價值含量的不同。抓住產(chǎn)品屬性的特點，進行產(chǎn)品優(yōu)勢定位，可以節(jié)省成本，提高收益。
（3）形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據(jù)銀行自身的特點，區(qū)別于其他金融機構(gòu)而設(shè)計自身形象，力圖通過這種形象獲取大眾的注意力。
（4）利益定位策略。這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)品；另一方面，應考慮到銀行的當期收入和長遠利益，這是一種真正“雙贏”的定位。在這種定位思想的指導下，銀行要基于一種綜合效益的考慮適當降低定價，通過量的突破實現(xiàn)自身利益的增加。
（5）競爭定位策略。面對競爭對手，要認真加以分析，多作對比宣傳。與對方相比，找出差異并確定自己的定位。
（6）聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，為目標客戶提供增值服務，提供客戶消費相關(guān)信息，擴展銀行對客戶服務的功能，增強競爭能力。
第二節(jié) 個人貸款客戶定位
本節(jié)內(nèi)容并不是全章的核心內(nèi)容，只需要了解銀行個人貸款營銷的合作單位及合作單位的準人情況和銀行個人貸款客戶的基本條件情況。
一、合作單位定位
（一）個人住房貸款合作單位定位
1．一手個人住房貸款合作單位
對于一手個人住房貸款而言，商業(yè)銀行主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。目前，商業(yè)性個人一手住房貸款中較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。
2．二手個人住房貸款合作單位
對于二手個人住房貸款而言，商業(yè)銀行主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。商業(yè)銀行和房地產(chǎn)經(jīng)紀公司兩者之間其實是貸款產(chǎn)品的被代理人與代理人的關(guān)系。
3．合作單位準入
銀行在挑選房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)經(jīng)紀公司作為個人住房貸款合作單位時，必須要對其合法性以及其他資質(zhì)進行嚴格的審查，銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準后，方可與其建立合作關(guān)系。審查內(nèi)容主要包括以下幾項：
（1）經(jīng)國家工商行政管理機關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。
（2）稅務登記證明。
（3）會計報表。會計報表是綜合反映企業(yè)一定時期的財務狀況和經(jīng)營成果的書面文件。一般包括資產(chǎn)負債表、損益表和財務狀況變動表。
（4）企業(yè)資信等級。
（5）開發(fā)商的債權(quán)債務和為其他債權(quán)人提供擔保的情況。
（6）企業(yè)法人代表的個人信用程度和領(lǐng)導班子的決策能力。
（二）其他個人貸款合作單位定位
1．其他個人貸款合作單位
除住房貸款之外的其他個人貸款產(chǎn)品大部分與消費息息相關(guān)。因此，在消費場所開展營銷，有利于獲得客戶，效率較高。在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。通常的做法包括以下幾種：
（1）銀行與合作伙伴保持密切聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門服務。
（2）銀行與合作伙伴進行網(wǎng)絡連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進行客戶初評，還可為客戶提供在線服務。這一合作方式能夠有效加強溝通、提高效率，可在合作密切、業(yè)務量大的合作方之間采用。
2．其他個人貸款合作單位準人
銀行在挑選經(jīng)銷商作為合作單位時，必須對其進行嚴格的審查。只有經(jīng)銀行內(nèi)部審核批準合格的經(jīng)銷商，方可與其建立合作關(guān)系。
二、貸款客戶定位
客戶定位，是商業(yè)銀行對服務對象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)劣勢來選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己忠實伙伴的過程。
銀行一般要求個人貸款客戶至少滿足以下基本條件：
1．具有完全民事行為能力的自然人，年齡在18（含）一65周歲（含）；
2．具有合法有效的身份證明（居民身份證、戶口簿或其他有效身份證明）及婚姻狀況證明等；
3．遵紀守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在中國人民銀行個人征信系統(tǒng)及其他相關(guān)個人信用系統(tǒng)中無任何違約記錄；
4．具有穩(wěn)定的收入來源和按時足額償還貸款本息的能力；
5．具有還款意愿；
6．貸款具有真實的使用用途等。
除了具備上述基本條件外，不同的貸款產(chǎn)品對客戶定位的要求也是不一樣的；此外，各家銀行對個人貸款客戶的定位也有所區(qū)別。
第三節(jié) 個人貸款營銷渠道
本節(jié)需要重點掌握銀行合作單位的營銷流程，了解銀行網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道分類及“直客式”營銷模式以及網(wǎng)上銀行的特征、功能及營銷途徑。
一、合作單位營銷
（一）個人住房貸款合作單位營銷
1．一手個人住房貸款合作單位營銷
對于一手個人住房貸款而言，較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。這種合作方式是房地產(chǎn)開發(fā)商與貸款銀行共同簽訂“商品房銷售貸款合作協(xié)議”，由銀行向購買該開發(fā)商房屋的購房者提供個人住房貸款，借款人用所購買房屋作抵押，在借款人購買的房屋沒有辦好抵押登記之前，由開發(fā)商提供階段性或全程擔保。
2．二手個人住房貸款合作單位營銷
對于二手個人住房貸款而言，商業(yè)銀行主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準后，方可與其建立二手個人住房貸款業(yè)務的合作關(guān)系。
（二）其他個人貸款合作單位營銷
除住房貸款之外的其他個人貸款大部分與消費息息相關(guān)，因此，在消費場所開展營銷，有利于獲得客戶，效率較高。商業(yè)銀行在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。
二、網(wǎng)點機構(gòu)營銷
迄今為止，網(wǎng)點機構(gòu)營銷仍然是銀行重要的營銷渠道。
（一）網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道分類
網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道因各網(wǎng)點機構(gòu)隨著對客戶定位的不同而各有差異，主要有：
1．全方位網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。它為公司和個人提供各種產(chǎn)品和全面的服務。
2．專業(yè)性網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點機構(gòu)有自己的細分市場，如有的網(wǎng)點機構(gòu)側(cè)重于房地產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務等。
3．高端化網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。這些網(wǎng)點機構(gòu)位于適當?shù)慕?jīng)濟文化區(qū)域中，它們?yōu)楦叨丝蛻籼峁┮欢ǚ秶鷥?nèi)的金融定制服務。
4．零售型網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。此類機構(gòu)不做批發(fā)業(yè)務，專門從事零售業(yè)務。隨著一家銀行在同一城市批發(fā)業(yè)務的集中營銷管理，支行以及以下分支機構(gòu)逐步演化為零售型分支渠道。
（二）“直客式”個人貸款營銷模式
所謂“直客式”個人貸款營銷模式，就是利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉的客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。
拿個人住房貸款來說，這種“直客式”營銷模式的特點在于買房時享受性付款的優(yōu)惠，主要包括房價折扣、少交稅費，保險、律師和公證一站式服務，各類費用減免優(yōu)惠，擔保方式更靈活，就近選擇辦理網(wǎng)點，不受地理區(qū)域限制等。
與此同時，“直客式”營銷模式有利于銀行全面了解客戶需求，做熟悉的客戶，從而有效防止“假按揭”，提高風險防范能力，同時培育和發(fā)展長期、優(yōu)質(zhì)的客戶群，開展全方位、立體式的業(yè)務拓展。
“直客式”營銷模式已成為銀行近年來個人貸款業(yè)務長足發(fā)展的有力“助推器”，成為銀行提升個人貸
款業(yè)務競爭力的重要手段。
三、網(wǎng)上銀行營銷
網(wǎng)上銀行已成為全球銀行業(yè)服務客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。
（一）網(wǎng)上銀行的特征
1．電子虛擬服務方式。網(wǎng)上銀行所有業(yè)務數(shù)據(jù)的輸入、輸出和傳輸都以電子方式進行，而不是采取
“面對面”的傳統(tǒng)柜臺方式。
2．運行環(huán)境開放。網(wǎng)上銀行是利用開放性的網(wǎng)絡作為其業(yè)務實施的環(huán)境，而開放性網(wǎng)絡意味著任何
人只要擁有必要的設(shè)備就可進入網(wǎng)上銀行的服務場所接受銀行服務。
3．模糊的業(yè)務時空界限?？蛻艨梢栽谑澜绲娜魏蔚胤健⑷魏螘r間獲得同銀行本地客戶同質(zhì)的服務。
4．業(yè)務實時處理，服務效率高。實時處理業(yè)務，是網(wǎng)上銀行同傳統(tǒng)銀行的一個重要區(qū)別。
5．設(shè)立成本低，降低了銀行成本。
6．嚴密的安全系統(tǒng)，保證交易安全。
（二）網(wǎng)上銀行的功能
1．信息服務功能。銀行員工和客戶之間可以通過電子郵件相互聯(lián)絡。銀行可以將信息發(fā)送給瀏覽者，客戶可以在任何時候、任何地點向銀行咨詢有關(guān)信息。
2．展示與查詢功能。用戶可以通過查詢銀行的網(wǎng)站主頁了解銀行的情況，也可以查詢自己的賬戶和交易情況。
3．綜合業(yè)務功能。網(wǎng)上銀行可以提供各種個人、企業(yè)傳統(tǒng)金融服務，能夠為客戶提供各種信息并處理客戶的各種資料報表等。
對于個人貸款營銷而言，網(wǎng)上銀行的主要功能就是網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳以及初步受理和審查。
（三）網(wǎng)上銀行的營銷途徑
1．建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站。
2．利用搜索引擎擴大銀行網(wǎng)站的知名度。搜索引擎的出現(xiàn)極大地方便了客戶對信息的查找，同時也給銀行宣傳自己的產(chǎn)品和服務創(chuàng)造了的機會，因而成為經(jīng)典、常用的網(wǎng)絡營銷方法之一。
3．利用網(wǎng)絡廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務的宣傳。
4．利用信息發(fā)布和信息收集手段增強銀行的競爭優(yōu)勢。銀行可以自主地將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，將信息服務與銀行的其他服務有機地結(jié)合在一起。
5．利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量。
6．利用電子郵件推廣實施主動營銷和客戶關(guān)系管理。電子郵件推廣的價值主要表現(xiàn)在兩個方面，一是它可以作為金融產(chǎn)品或服務的促銷工具；二是它方便了和客戶的交流。
總之，營銷渠道的選擇非常重要，它關(guān)系到銀行能否及時將資金籌集進來并快速運用出去，關(guān)系到資金成本、中間業(yè)務收入和盈利水平，與銀行業(yè)務的拓展有密切的關(guān)系。營銷渠道是銀行競爭制勝的武器之一。
第四節(jié) 個人貸款營銷組織
本節(jié)需要重點掌握銀行營銷管理的含義及主要活動情況，了解銀行營銷人員的分類、營銷人員能力要求以及銀行的組織架構(gòu)的發(fā)展和銀行營銷組織的主要職責。
一、營銷人員
（一）銀行營銷人員分類
在西方銀行，客戶經(jīng)理是銀行營銷人員的主力。一般將客戶經(jīng)理劃分為高級客戶經(jīng)理、一級客戶經(jīng)理、二級客戶經(jīng)理、三級客戶經(jīng)理和見習客戶經(jīng)理五個等級。
通過調(diào)查和歸檔，我們對中國銀行業(yè)營銷人員作如下分類：
1．從職責分：營銷管理經(jīng)理、客戶管理經(jīng)理、客戶服務人員；
2．從崗位分：產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、關(guān)系經(jīng)理；
3．從職業(yè)分：職業(yè)經(jīng)理、非職業(yè)經(jīng)理；
4．從業(yè)務分：公司業(yè)務經(jīng)理、零售業(yè)務經(jīng)理、資金業(yè)務經(jīng)理；
5．從產(chǎn)品分：資產(chǎn)業(yè)務經(jīng)理、負債業(yè)務經(jīng)理、中間業(yè)務經(jīng)理；
6．從市場分：市場開拓經(jīng)理、市場維護經(jīng)理、風險經(jīng)理；
7．從級別分：高級經(jīng)理、中級經(jīng)理、初級經(jīng)理；
8．從層級分：營銷決策人員、營銷主管人員、營銷員。
（二）銀行營銷人員能力要求
營銷人員的基本要求一般包括品質(zhì)、技能和知識三個方面。品質(zhì)特征一般包括誠信、自信心、豁達大度、堅韌性和進取心等；銷售技能主要是觀察分析能力、應變能力、組織協(xié)調(diào)能力和溝通能力等；除具備良好品質(zhì)和銷售技能外，營銷人員還需要掌握一定的專業(yè)知識，例如相關(guān)的企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、顧客知識和法律知識等。
（三）銀行營銷人員訓練
沒有經(jīng)過訓練的營銷人員是銀行人才資源大的浪費，如今這種觀點越來越成為多數(shù)人的共識。銀行佳營銷團隊應是：花時間訓練——營銷人員技能提高——建立互信關(guān)系——更多授權(quán)——團隊高績效；反之，不花時間訓練——技能低一一互不信任一一工作量增加——壓力增大——無法授權(quán)——失敗的一群人。從世界500強企業(yè)看，公司員工培訓一般分為五個層次：生存訓練、知識訓練、技能訓練、態(tài)度訓練和精神訓練。
由于營銷職業(yè)的特殊性，銀行營銷人員經(jīng)常面臨過大的壓力。因此，壓力管理也顯得格外重要，銀行應經(jīng)常組織減壓訓練。
二、營銷機構(gòu)
（一）銀行營銷組織職責
我國銀行的營銷組織職責與銀行目前采用的總、分行制密不可分，不同級別的銀行承擔著不同的營銷職責。
總行的主要職責是管理，諸如制定營銷戰(zhàn)略；進行市場細分；制定營銷制度；牽頭營銷；客戶管理系統(tǒng)、客戶服務和產(chǎn)品開發(fā)；推動全行營銷；建立對外門戶網(wǎng)站；建立海內(nèi)外營銷網(wǎng)絡，與海內(nèi)外同行建立合作關(guān)系。
分行的主要職責是區(qū)域市場的管埋，諸如上傳下達；研究、細化營銷方案；協(xié)調(diào)、推動營銷；實施對營銷人員的管理；細化總部出臺的營銷制度；收集和發(fā)布本區(qū)域的營銷信息；負責本區(qū)域的重要行業(yè)、關(guān)鍵客戶的業(yè)務；本區(qū)域的廣告策劃和宣傳；分銷渠道建設(shè)；處理公共關(guān)系；與當?shù)匦袠I(yè)合作。
支行主要負責實施具體營銷，諸如客戶開發(fā)與維護，直接進行業(yè)務談判；實現(xiàn)交易，為客戶提供服務；收集和反饋客戶信息，處理客戶異議；進行市場調(diào)查，了解市場環(huán)境，為銀行進行營銷活動做好準備工作；客戶風險的具體管理；建立營銷隊伍。
（二）銀行營銷組織模式選擇
1．職能型營銷組織。當銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者銀行產(chǎn)品的營業(yè)方式大致相同，或者銀行把業(yè)務職能當作市場營銷的主要功能時，采取這種組織形式為有效。
2．產(chǎn)品型營銷組織。對于具有多種產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大的銀行，應該建立產(chǎn)品型組織，即在銀行內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的組織制度。
3．市場型營銷組織。當產(chǎn)品的市場可加以劃分，即每個不同細分市場有不同偏好的消費群體，可以采用這種營銷組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)由于是按照不同客戶的需求安排的，因而有利于銀行開拓市場，加強業(yè)務的開展。
4．區(qū)域型營銷組織。在全國范圍內(nèi)的市場上開展業(yè)務的銀行可采用這種組織結(jié)構(gòu)，即將業(yè)務人員按區(qū)域情況進行組織。該結(jié)構(gòu)包括：一名負責全國業(yè)務的經(jīng)理，若干名區(qū)域經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理。
三、營銷管理
（一）銀行營銷管理的概念
銀行營銷管理是為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品、服務構(gòu)思、定價和促銷的過程。它包括計劃、組織、領(lǐng)導和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值，為銀行帶來增值。
（二）銀行營銷管理的框架
銀行營銷基礎(chǔ)理論是核心概念和營銷觀念，說明銀行營銷首先要理解該理論，并加以應用。
從戰(zhàn)略理論來講，銀行營銷的起點是了解客戶需求，進行需求分析，依據(jù)需求分析進行市場細分和市場選擇，從而確定目標市場。通過上述選擇，終確定銀行的市場定位，滿足目標客戶需求。
從策略理論來講，銀行常用的個人貸款營銷策略主要包括產(chǎn)品策略（Production）、定價策略（Price）、營銷渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion），即4Ps理論。
根據(jù)上述的戰(zhàn)略和策略理論來確定自己的管理理論，保證銀行營銷從營銷計劃、營銷組織、營銷領(lǐng)導和營銷控制等多方面在實際市場運作中有效實施。
第五節(jié) 個人貸款營銷方法
本節(jié)是本章的重點內(nèi)容，需要重點掌握銀行品牌營銷的概念、要素和營銷途徑，銀行的幾種基本營銷策略以及銀行定向營銷的內(nèi)涵。對銀行品牌戰(zhàn)略的重要性也需要有所了解。
一、品牌營銷
（一）銀行品牌營銷的概念
品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。
品牌是銀行的核心競爭力，是讓一家銀行在同業(yè)中卓爾不群的標志，有了該標志，即使品牌經(jīng)理離去，甚至銀行行長變更，對銀行品牌的影響也不會很大。從某種程度上說，品牌可以被看成是銀行保持競爭優(yōu)勢的一種強有力的工具。
（二）銀行品牌營銷的重要性
國際市場上的普遍規(guī)律是20％的強勢品牌占據(jù)著80％的市場，并且市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的4倍。對于銀行業(yè)來說，品牌營銷有著更重要的作用。一方面，目前多數(shù)消費者對于金融產(chǎn)品的認知還不深，判斷能力還比較差；另一方面，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，各家產(chǎn)品差異不大，使得消費者不愿花費太多精力去比較，往往憑直觀感覺和朋友建議來選擇。
做好商業(yè)銀行的品牌營銷是提升其核心競爭力的一個重要策略。
（三）品牌營銷的要素
要做好品牌營銷，以下5個要素十分重要：
1．質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。
2．誠信至上。人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。
3．定位準確。提煉對目標人群有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后使其轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
4．個性鮮明。一個產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準確。單～可以贏得目標群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準確能夠提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的有力支撐點。
5．巧妙傳播。有“整合營銷傳播之父”之稱的舒爾茨曾經(jīng)說過：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。
（四）銀行品牌營銷途徑
1。改變銀行運作常規(guī)。品牌的創(chuàng)立來自銀行的整體行動，方向一致，才會有卓越的品牌，這是因為銀行每一個產(chǎn)品都是品牌的延伸，每一個員工都是品牌的造就者，每一個客戶都是品牌的傳播者。
2．傳播品牌。好品牌不是放在銀行行長的辦公室里，而是樹立于客戶的心中。
3．整合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機的內(nèi)在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。
4．建立品牌工作室。商業(yè)銀行的品牌制造需要足夠的時間和精致的包裝。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重和模仿速度快的現(xiàn)狀下，只有迅速建立品牌工作平臺的銀行才能賺取更多的利潤。
5．為品牌制造影響力和崇高感。銀行要利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴大品牌的影響力和崇高感。
二、策略營銷
（一）銀行營銷策略內(nèi)涵
銀行營銷策略是指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷目標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。
有效的營銷策略應該是營銷目標與營銷手段的統(tǒng)一。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，以經(jīng)營利潤大為目標，要實現(xiàn)經(jīng)營利潤大化，銀行的經(jīng)營活動就不可能脫離營銷策略，營銷策略是指導銀行開展具體營銷業(yè)務的指路明燈，而營銷手段則是沿著這個指路明燈向營銷目標奮進。只有將目標和手段進行有機結(jié)合，銀行才能對不斷變化的環(huán)境作出系統(tǒng)和有效的反應，保證其經(jīng)營活動得到不斷發(fā)展。
（二）銀行營銷策略
根據(jù)美國管理學家邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論，商業(yè)銀行可以通過以下幾種策略來達到營銷目的：
1．低成本策略。低成本策略強調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。在顧客對價格十分敏感的情況下，競爭基本上是在價格上展開的，此時成本戰(zhàn)略特別奏效。
2．產(chǎn)品差異策略。以差異性為基礎(chǔ)的營銷策略力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎(chǔ)，將它運用到市場競爭中。當銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己與競爭對手區(qū)別開來，且競爭對手使用的差異化服務的數(shù)目少于有效的差異性服務的數(shù)目時，差異化策略就特別奏效。
3．專業(yè)化策略。當一家銀行的實力范圍狹窄、資源有限，或者面對強大的競爭對手時，專業(yè)化策略可能就是它可行的選擇。專業(yè)化戰(zhàn)略旨在專注于某個服務領(lǐng)域，瞄準特定細分市場，針對特定地理區(qū)域。
4．大眾營銷策略。所謂大眾營銷是指銀行的產(chǎn)品和服務是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。其特點是目標大、針對性不強、效果差。
5．單一營銷策略。單一營銷策略，又稱一對一的營銷。它針對每一個客戶的個體需求而設(shè)計不同的產(chǎn)品或服務，有條件地滿足單個客戶的需要。這種營銷方式的特點是針對性強，適宜少數(shù)尖端客戶，能夠為客戶提供需要的個性化服務，但營銷渠道狹窄，營銷成本高。
6．情感營銷策略。情感營銷是在單一營銷的基礎(chǔ)上注入人性化的營銷理念，它不局限于滿足客戶的性需要，而是用情感打動客戶的心，把客戶終生套牢，一生一世甚至幾代人成為一家銀行的忠實客戶。
7．分層營銷策略。所謂客戶分層，是指銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干客戶群，區(qū)分為若干子市場。分層營銷是現(xiàn)代營銷基本的方法。
8．交叉營銷策略。簡單地說，交叉營銷是基于銀行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶推薦銀行的其他產(chǎn)品。
交叉營銷的立足點不是放在爭取新客戶上，而是把工夫花在挽留老客戶上，一個客戶擁有銀行的產(chǎn)品越多，被挽留的機會就越大。
三、定向營銷
銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。
在銀行與客戶的交流階段中，通常會涉及幾個步驟，分別是感覺、認知、獲得、發(fā)展和保留。前兩點很容易做到，通常作為大眾式營銷的基本手段，以廣告形式為常見，以建立品牌效應為主要目的。那么，后三個步驟，就是一對一的精確定位營銷，以銷售為終目的。
目前，我國銀行與客戶之間的動態(tài)交流機制還比較差，單從這一點上看，國外的銀行做得比較好。很多銀行會向中介機構(gòu)購買信息，進行篩選，進而建立自己的數(shù)據(jù)庫，定期給客戶發(fā)送信件、E—mail，或者直接致電客戶，為他們推薦貸款產(chǎn)品。
銀行應重點營銷優(yōu)質(zhì)客戶，加大對優(yōu)質(zhì)客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務時做到區(qū)別對待，爭取在定向營銷上取得更大的突破。