經(jīng)濟(jì)師考試房地產(chǎn)專業(yè):房地產(chǎn)價(jià)格策略
房地產(chǎn)價(jià)格策略
一、房地產(chǎn)價(jià)格策略的含義及內(nèi)容
定價(jià)目標(biāo)
定價(jià)原則
定價(jià)方法
總體定價(jià)策略
過程定價(jià)策略
價(jià)格調(diào)整策略
二、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和原則
（一）房地產(chǎn)定價(jià)和目標(biāo)
以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo)
利潤(rùn)目標(biāo)
并非制定單價(jià)，也并非開發(fā)規(guī)?；鶕?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，應(yīng)該是在邊際收益等于邊際成本時(shí)的價(jià)格與規(guī)模
預(yù)期投資收益率目標(biāo)
預(yù)期投資收益率是投資所要達(dá)到的最低收益率，應(yīng)包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率
市場(chǎng)占有率目標(biāo)
市場(chǎng)占有率為一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的銷售量或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售總量或銷售收入的比例，反映產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況
穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)
并非價(jià)格不變，而是避免隨意過大幅度地調(diào)整價(jià)格，適用于有一定知名度的品牌或項(xiàng)目
持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——特定期間的過渡性目標(biāo)
（二）房地產(chǎn)定價(jià)原則
價(jià)格浮動(dòng)原則
確定價(jià)格不是點(diǎn)而是范圍
當(dāng)影響價(jià)格因素變動(dòng)時(shí)價(jià)格必須作相應(yīng)調(diào)整
反映市場(chǎng)供求原則
商品價(jià)格與市場(chǎng)供求相適應(yīng)
價(jià)值規(guī)律原則
價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)
三、房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法
（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本加成定價(jià)法
計(jì)算公式：
單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
成本加成率
實(shí)質(zhì)就是企業(yè)預(yù)期收益率，大小取決于
房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期投資利潤(rùn)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
商品的需求彈性
目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法
計(jì)算公式
單位價(jià)格=〔（固定總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）÷預(yù)計(jì)銷售面積+單位變動(dòng)成本〕÷（1-銷售費(fèi)率）
利潤(rùn)率的確定
房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況
整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)
【例題1·計(jì)算題】【典型例題】某房地產(chǎn)項(xiàng)目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價(jià)950元/平方米，單位建筑安裝工程造價(jià)900元/平方米，銷售稅費(fèi)率10%，預(yù)期成本利潤(rùn)率為30%，采用成本加成定價(jià)法，求房地產(chǎn)單位價(jià)格。
【答案】（950/2.5+900）×（1+30%）÷（1-10%）=1848.89
【解析】單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
關(guān)鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計(jì)價(jià)的，而建安工程費(fèi)是每平方米建筑面積計(jì)價(jià)的，所以兩個(gè)單價(jià)不能直接相加，應(yīng)將土地價(jià)格換算為每平方米建筑面積價(jià)格，也叫樓面地價(jià)。
容積率=建筑面積/土地面積
建筑面積=土地面積×容積率
樓面地價(jià)=土地總價(jià)/建筑面積=（徒弟單價(jià)×土地面積）/（土地面積×容積率）
【例題2·多選題】【典型例題】采用成本定價(jià)法確定房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)，利潤(rùn)水平應(yīng)根據(jù)（?。┚C合確定。
A.開發(fā)商的資質(zhì)等級(jí)
B.開發(fā)項(xiàng)目的成本
C.房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)
D.房地產(chǎn)買受者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
E.行業(yè)平均利潤(rùn)水平
【答案】CE
（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法
理論基礎(chǔ)與依據(jù)
效用理論
以顧客的感受作為定價(jià)的依據(jù)，稱為顧客感受定價(jià)法
消費(fèi)者購買的影響因素
同類房地產(chǎn)商品的價(jià)格
消費(fèi)者以一定的價(jià)位購買是否值得
可采用單一價(jià)格，也可采用差別價(jià)格。
采用差別價(jià)格的條件：
市場(chǎng)必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場(chǎng)顯示不同的需求強(qiáng)度
高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
細(xì)分后的高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立
價(jià)格差異適度，不致引起消費(fèi)者反感和后悔
【例題·單選題】【2008年真題】需求導(dǎo)向定價(jià)法的理論基礎(chǔ)是（ ）。
A.生產(chǎn)理論
B.成本理論
C.分配理論
D.效用理論
【答案】D
（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
隨行就市定價(jià)法
以同行業(yè)的價(jià)格水平作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
適用于差異較小，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的情況
主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法
根據(jù)本企業(yè)商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況確定價(jià)格
適用于實(shí)力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)具特色時(shí)
（四）比較定價(jià)法
基本原理
估價(jià)方法中的市場(chǎng)比較法
與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法的區(qū)別
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格確定自身價(jià)格
比較定價(jià)法根據(jù)可比房地產(chǎn)的價(jià)格確定自身價(jià)格
基本思路
采用市場(chǎng)比較法原理確定項(xiàng)目的均價(jià)
根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)部的差異確定分幢、分期價(jià)格
確定各幢號(hào)樓層和朝向差價(jià)
確定各層、各戶的價(jià)格
【例題1·單選題】【2006年真題】以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論為理論基礎(chǔ)的定價(jià)方法是（）。
A.成本加成定價(jià)法
B.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法
C.顧客感受定價(jià)法
D.價(jià)值效用定價(jià)法
【答案】C
【例題2·案例分析題】【2007年真題】某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在土地使用權(quán)掛牌出讓中，以每平方米2100元的價(jià)格獲得一塊住宅用地，土地總面積20000平方米，容積率為3。經(jīng)測(cè)算，預(yù)計(jì)開發(fā)建設(shè)總成本為每平方米建筑面積2500元（不含土地成本），銷售稅費(fèi)率為10%。在具體實(shí)施項(xiàng)目前，公司高層管理者提出要以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)項(xiàng)目的開發(fā)建沒和營(yíng)銷活動(dòng)，確定了5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理租售房地產(chǎn)，并已分別與這5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同。
根據(jù)題意回答下列問題
在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研中，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)研包括（）等內(nèi)容。
A.項(xiàng)目所在地區(qū)同類房地產(chǎn)價(jià)格
B.房地產(chǎn)商品需求價(jià)格彈性
C.地區(qū)代理商的數(shù)量、素質(zhì)
D.房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況的變化趨勢(shì)
【答案】ABD
項(xiàng)目若采用成本加成定價(jià)法定價(jià)，企業(yè)預(yù)期成本利潤(rùn)率為25% ，則項(xiàng)目的最低售價(jià)不得低于（ ）元/平方米。
A.4000
B.4400
C.4444
D.4600
【答案】C
【解析】單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
必須先換算出樓面地價(jià)，樓面地價(jià)=土地單價(jià)/容積率=2100/3=700
單位價(jià)格=（700+2500） ×（1+25%） ÷（1-10%）=4444
該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所確定的房地產(chǎn)代理方式具有（）等特點(diǎn)。
A.委托方協(xié)調(diào)工作量大
B.誰先代理成功誰取得傭金
C.傭金結(jié)算簡(jiǎn)單
D.代理成本低
【答案】AB
【解析】分別與這 5 家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同，屬于共同代理
該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇代理機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有（）。
A.法定代表人經(jīng)歷
B.營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)
C.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
D.代理費(fèi)用
【答案】BCD
【例題3·單選題】【2006年考題】在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，適宜采用（）定價(jià)。
A.成本加成定價(jià)法
B.顧客感受定價(jià)法
C.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法
D.舊房定價(jià)法
【答案】C
房地產(chǎn)價(jià)格策略
一、房地產(chǎn)價(jià)格策略的含義及內(nèi)容
定價(jià)目標(biāo)
定價(jià)原則
定價(jià)方法
總體定價(jià)策略
過程定價(jià)策略
價(jià)格調(diào)整策略
二、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和原則
（一）房地產(chǎn)定價(jià)和目標(biāo)
以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo)
利潤(rùn)目標(biāo)
并非制定單價(jià)，也并非開發(fā)規(guī)?；鶕?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，應(yīng)該是在邊際收益等于邊際成本時(shí)的價(jià)格與規(guī)模
預(yù)期投資收益率目標(biāo)
預(yù)期投資收益率是投資所要達(dá)到的最低收益率，應(yīng)包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率
市場(chǎng)占有率目標(biāo)
市場(chǎng)占有率為一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的銷售量或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售總量或銷售收入的比例，反映產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況
穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)
并非價(jià)格不變，而是避免隨意過大幅度地調(diào)整價(jià)格，適用于有一定知名度的品牌或項(xiàng)目
持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——特定期間的過渡性目標(biāo)
（二）房地產(chǎn)定價(jià)原則
價(jià)格浮動(dòng)原則
確定價(jià)格不是點(diǎn)而是范圍
當(dāng)影響價(jià)格因素變動(dòng)時(shí)價(jià)格必須作相應(yīng)調(diào)整
反映市場(chǎng)供求原則
商品價(jià)格與市場(chǎng)供求相適應(yīng)
價(jià)值規(guī)律原則
價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)
三、房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法
（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本加成定價(jià)法
計(jì)算公式：
單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
成本加成率
實(shí)質(zhì)就是企業(yè)預(yù)期收益率，大小取決于
房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期投資利潤(rùn)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
商品的需求彈性
目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法
計(jì)算公式
單位價(jià)格=〔（固定總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）÷預(yù)計(jì)銷售面積+單位變動(dòng)成本〕÷（1-銷售費(fèi)率）
利潤(rùn)率的確定
房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況
整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)
【例題1·計(jì)算題】【典型例題】某房地產(chǎn)項(xiàng)目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價(jià)950元/平方米，單位建筑安裝工程造價(jià)900元/平方米，銷售稅費(fèi)率10%，預(yù)期成本利潤(rùn)率為30%，采用成本加成定價(jià)法，求房地產(chǎn)單位價(jià)格。
【答案】（950/2.5+900）×（1+30%）÷（1-10%）=1848.89
【解析】單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
關(guān)鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計(jì)價(jià)的，而建安工程費(fèi)是每平方米建筑面積計(jì)價(jià)的，所以兩個(gè)單價(jià)不能直接相加，應(yīng)將土地價(jià)格換算為每平方米建筑面積價(jià)格，也叫樓面地價(jià)。
容積率=建筑面積/土地面積
建筑面積=土地面積×容積率
樓面地價(jià)=土地總價(jià)/建筑面積=（徒弟單價(jià)×土地面積）/（土地面積×容積率）
【例題2·多選題】【典型例題】采用成本定價(jià)法確定房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)，利潤(rùn)水平應(yīng)根據(jù)（?。┚C合確定。
A.開發(fā)商的資質(zhì)等級(jí)
B.開發(fā)項(xiàng)目的成本
C.房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)
D.房地產(chǎn)買受者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
E.行業(yè)平均利潤(rùn)水平
【答案】CE
（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法
理論基礎(chǔ)與依據(jù)
效用理論
以顧客的感受作為定價(jià)的依據(jù)，稱為顧客感受定價(jià)法
消費(fèi)者購買的影響因素
同類房地產(chǎn)商品的價(jià)格
消費(fèi)者以一定的價(jià)位購買是否值得
可采用單一價(jià)格，也可采用差別價(jià)格。
采用差別價(jià)格的條件：
市場(chǎng)必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場(chǎng)顯示不同的需求強(qiáng)度
高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
細(xì)分后的高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立
價(jià)格差異適度，不致引起消費(fèi)者反感和后悔
【例題·單選題】【2008年真題】需求導(dǎo)向定價(jià)法的理論基礎(chǔ)是（ ）。
A.生產(chǎn)理論
B.成本理論
C.分配理論
D.效用理論
【答案】D
（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
隨行就市定價(jià)法
以同行業(yè)的價(jià)格水平作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
適用于差異較小，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的情況
主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法
根據(jù)本企業(yè)商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況確定價(jià)格
適用于實(shí)力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)具特色時(shí)
（四）比較定價(jià)法
基本原理
估價(jià)方法中的市場(chǎng)比較法
與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法的區(qū)別
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格確定自身價(jià)格
比較定價(jià)法根據(jù)可比房地產(chǎn)的價(jià)格確定自身價(jià)格
基本思路
采用市場(chǎng)比較法原理確定項(xiàng)目的均價(jià)
根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)部的差異確定分幢、分期價(jià)格
確定各幢號(hào)樓層和朝向差價(jià)
確定各層、各戶的價(jià)格
【例題1·單選題】【2006年真題】以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論為理論基礎(chǔ)的定價(jià)方法是（）。
A.成本加成定價(jià)法
B.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法
C.顧客感受定價(jià)法
D.價(jià)值效用定價(jià)法
【答案】C
【例題2·案例分析題】【2007年真題】某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在土地使用權(quán)掛牌出讓中，以每平方米2100元的價(jià)格獲得一塊住宅用地，土地總面積20000平方米，容積率為3。經(jīng)測(cè)算，預(yù)計(jì)開發(fā)建設(shè)總成本為每平方米建筑面積2500元（不含土地成本），銷售稅費(fèi)率為10%。在具體實(shí)施項(xiàng)目前，公司高層管理者提出要以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)項(xiàng)目的開發(fā)建沒和營(yíng)銷活動(dòng)，確定了5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理租售房地產(chǎn)，并已分別與這5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同。
根據(jù)題意回答下列問題
在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研中，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)研包括（）等內(nèi)容。
A.項(xiàng)目所在地區(qū)同類房地產(chǎn)價(jià)格
B.房地產(chǎn)商品需求價(jià)格彈性
C.地區(qū)代理商的數(shù)量、素質(zhì)
D.房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況的變化趨勢(shì)
【答案】ABD
項(xiàng)目若采用成本加成定價(jià)法定價(jià)，企業(yè)預(yù)期成本利潤(rùn)率為25% ，則項(xiàng)目的最低售價(jià)不得低于（ ）元/平方米。
A.4000
B.4400
C.4444
D.4600
【答案】C
【解析】單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
必須先換算出樓面地價(jià)，樓面地價(jià)=土地單價(jià)/容積率=2100/3=700
單位價(jià)格=（700+2500） ×（1+25%） ÷（1-10%）=4444
該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所確定的房地產(chǎn)代理方式具有（）等特點(diǎn)。
A.委托方協(xié)調(diào)工作量大
B.誰先代理成功誰取得傭金
C.傭金結(jié)算簡(jiǎn)單
D.代理成本低
【答案】AB
【解析】分別與這 5 家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同，屬于共同代理
該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇代理機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有（）。
A.法定代表人經(jīng)歷
B.營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)
C.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
D.代理費(fèi)用
【答案】BCD
【例題3·單選題】【2006年考題】在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，適宜采用（）定價(jià)。
A.成本加成定價(jià)法
B.顧客感受定價(jià)法
C.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法
D.舊房定價(jià)法
【答案】C