2012管理咨詢(xún)師案例分析之案例分析題(65)
微博的興起，更多人關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。一些企業(yè)也利用微博提升知名度。例如麥樂(lè)。
內(nèi)容創(chuàng)意：精制原材料
麥當(dāng)勞送餐電話(huà)4008-517-517，其“517”的諧音是“我要吃”，在資金有限的情況下，要把這個(gè)信息有效傳達(dá)給北京、天津的消費(fèi)者，怎樣才是的呢？創(chuàng)意會(huì)上點(diǎn)子層出不窮，大活動(dòng)小創(chuàng)意漫天飛舞，漫畫(huà)、電子相冊(cè)、彩信、病毒視頻等應(yīng)有盡有。
搭建麥樂(lè)送MINISITE官方微博平臺(tái)
我們需要一個(gè)能夠與目標(biāo)地區(qū)受眾精準(zhǔn)互動(dòng)、提升他們對(duì)麥樂(lè)送電話(huà)號(hào)碼記憶度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)平臺(tái)，而微博可以完美承載這項(xiàng)任務(wù)。我們可以將想要傳達(dá)的信息，與這股微博信息分享風(fēng)潮建立聯(lián)系，直接享用微博的“一條信息可以在短期內(nèi)被百萬(wàn)人獲知”的功能，這樣，以微博平臺(tái)為核心的基本策略得到確認(rèn)。
主題--憶大年，我要吃，我要吃
策略確定之后，需要馬上開(kāi)通麥當(dāng)勞之麥樂(lè)送的官方微博，然而，采用什么主題好呢？通過(guò)反復(fù)的討論，我們選擇了“憶大年，我要吃”為MINISITE的官方微博主題。理由是考慮到四點(diǎn)： 1.借勢(shì)春節(jié)；2.“我要吃”與“517”有諧音；3.以懷舊為大主題利于引起廣大網(wǎng)友的共鳴；4.說(shuō)吃什么，更易于在話(huà)題引導(dǎo)過(guò)程中加入麥樂(lè)送的產(chǎn)品及服務(wù)信息?；顒?dòng)內(nèi)容框架見(jiàn)圖1.
活動(dòng)1--分享兒時(shí)過(guò)年的美好回憶
企業(yè)微博開(kāi)通之后，活動(dòng)的開(kāi)展就成了微博推廣的生命，而活動(dòng)設(shè)計(jì)的有趣程度將成就微博血液的鮮活程度。在“憶大年我要吃”的主題引領(lǐng)之下，我們組織網(wǎng)友進(jìn)行“分享兒時(shí)過(guò)年的美好回憶”活動(dòng)，讓大家把童年時(shí)代最難忘的、過(guò)年吃過(guò)的“吃的東西”曬出來(lái)，同時(shí)，我們?yōu)檎w活動(dòng)設(shè)置了具有吸引力的獎(jiǎng)品（大獎(jiǎng)為10臺(tái)蘋(píng)果IPOD SHUFFLE，小獎(jiǎng)為200份30元麥當(dāng)勞抵用券，只要參與活動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，每天隨機(jī)抽取和公布一次），以激勵(lì)網(wǎng)友積極參與，讓大家在分享的快樂(lè)中記住麥樂(lè)送的電話(huà)號(hào)碼。
活動(dòng)2--4008-517-517新春祝福短信
由于活動(dòng)時(shí)間正好是在春節(jié)前，恰巧可以借助這個(gè)分享平臺(tái)讓大家互相祝福、表達(dá)感情，因此我們順勢(shì)推出了“4008-517-517新春祝福短信活動(dòng)”--只要大家在祝福短信中加入這個(gè)號(hào)碼，就有可能得到蘋(píng)果IPOD SHUFFLE大獎(jiǎng)和麥當(dāng)勞提供的免費(fèi)優(yōu)惠券?；顒?dòng)得到了網(wǎng)友的熱烈歡迎，無(wú)數(shù)網(wǎng)友上傳了經(jīng)典短信，而網(wǎng)友發(fā)布的優(yōu)秀內(nèi)容，在未來(lái)還可以進(jìn)行后續(xù)利用。
接下來(lái)，我們還需要精彩的創(chuàng)意來(lái)支撐整個(gè)微博傳播的繼續(xù)，因?yàn)樵谖⒉┥希枰恳惶於际切迈r精彩的，在信息推廣期的每一天，都需要有趣的活動(dòng)來(lái)支撐，來(lái)點(diǎn)燃粉絲的熱情，使核心信息得到化的傳遞。
活動(dòng)3--第一次吃麥當(dāng)勞的回憶
對(duì)于麥當(dāng)勞，除了應(yīng)景的“回憶過(guò)大年的美好時(shí)光和祝福短信”之外，還可以挖掘什么有趣的事呢？第一次吃麥當(dāng)勞正好是微博主流人群“80后”的小學(xué)時(shí)代，很多人留下了深刻的印象，“第一次吃麥當(dāng)勞的回憶”就自然而然地成為后繼創(chuàng)意推廣活動(dòng)之一。而后來(lái)的推廣反響證明，這也是消費(fèi)者歡迎的活動(dòng)，很多網(wǎng)友上傳了第一次吃麥當(dāng)勞的照片和經(jīng)歷，追憶開(kāi)心時(shí)刻。
活動(dòng)4--麥樂(lè)送快跑-自行車(chē)猜猜猜
考慮到麥樂(lè)送的服務(wù)是給消費(fèi)者送外賣(mài)，都是騎著自行車(chē)送過(guò)去的，我們想到了許多電影中騎自行車(chē)的經(jīng)典片段，如果把這些經(jīng)典片段剪輯起來(lái)，讓消費(fèi)者猜想是哪個(gè)電影的片段，應(yīng)該能吸引消費(fèi)者的興趣和參與，同時(shí)也能表現(xiàn)出麥當(dāng)勞時(shí)尚、充滿(mǎn)活力的品牌形象。果然，不出所料，“麥樂(lè)送快跑--自行車(chē)猜猜猜”活動(dòng)一出臺(tái)，就受到了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的追捧。“哪怕不參與猜測(cè)，看看也是一種享受”，很多網(wǎng)友不約而同地說(shuō)出了這樣的心里話(huà)。
微博的興起，更多人關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。一些企業(yè)也利用微博提升知名度。例如麥樂(lè)。
內(nèi)容創(chuàng)意：精制原材料
麥當(dāng)勞送餐電話(huà)4008-517-517，其“517”的諧音是“我要吃”，在資金有限的情況下，要把這個(gè)信息有效傳達(dá)給北京、天津的消費(fèi)者，怎樣才是的呢？創(chuàng)意會(huì)上點(diǎn)子層出不窮，大活動(dòng)小創(chuàng)意漫天飛舞，漫畫(huà)、電子相冊(cè)、彩信、病毒視頻等應(yīng)有盡有。
搭建麥樂(lè)送MINISITE官方微博平臺(tái)
我們需要一個(gè)能夠與目標(biāo)地區(qū)受眾精準(zhǔn)互動(dòng)、提升他們對(duì)麥樂(lè)送電話(huà)號(hào)碼記憶度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)平臺(tái)，而微博可以完美承載這項(xiàng)任務(wù)。我們可以將想要傳達(dá)的信息，與這股微博信息分享風(fēng)潮建立聯(lián)系，直接享用微博的“一條信息可以在短期內(nèi)被百萬(wàn)人獲知”的功能，這樣，以微博平臺(tái)為核心的基本策略得到確認(rèn)。
主題--憶大年，我要吃，我要吃
策略確定之后，需要馬上開(kāi)通麥當(dāng)勞之麥樂(lè)送的官方微博，然而，采用什么主題好呢？通過(guò)反復(fù)的討論，我們選擇了“憶大年，我要吃”為MINISITE的官方微博主題。理由是考慮到四點(diǎn)： 1.借勢(shì)春節(jié)；2.“我要吃”與“517”有諧音；3.以懷舊為大主題利于引起廣大網(wǎng)友的共鳴；4.說(shuō)吃什么，更易于在話(huà)題引導(dǎo)過(guò)程中加入麥樂(lè)送的產(chǎn)品及服務(wù)信息?；顒?dòng)內(nèi)容框架見(jiàn)圖1.
活動(dòng)1--分享兒時(shí)過(guò)年的美好回憶
企業(yè)微博開(kāi)通之后，活動(dòng)的開(kāi)展就成了微博推廣的生命，而活動(dòng)設(shè)計(jì)的有趣程度將成就微博血液的鮮活程度。在“憶大年我要吃”的主題引領(lǐng)之下，我們組織網(wǎng)友進(jìn)行“分享兒時(shí)過(guò)年的美好回憶”活動(dòng)，讓大家把童年時(shí)代最難忘的、過(guò)年吃過(guò)的“吃的東西”曬出來(lái)，同時(shí)，我們?yōu)檎w活動(dòng)設(shè)置了具有吸引力的獎(jiǎng)品（大獎(jiǎng)為10臺(tái)蘋(píng)果IPOD SHUFFLE，小獎(jiǎng)為200份30元麥當(dāng)勞抵用券，只要參與活動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，每天隨機(jī)抽取和公布一次），以激勵(lì)網(wǎng)友積極參與，讓大家在分享的快樂(lè)中記住麥樂(lè)送的電話(huà)號(hào)碼。
活動(dòng)2--4008-517-517新春祝福短信
由于活動(dòng)時(shí)間正好是在春節(jié)前，恰巧可以借助這個(gè)分享平臺(tái)讓大家互相祝福、表達(dá)感情，因此我們順勢(shì)推出了“4008-517-517新春祝福短信活動(dòng)”--只要大家在祝福短信中加入這個(gè)號(hào)碼，就有可能得到蘋(píng)果IPOD SHUFFLE大獎(jiǎng)和麥當(dāng)勞提供的免費(fèi)優(yōu)惠券?；顒?dòng)得到了網(wǎng)友的熱烈歡迎，無(wú)數(shù)網(wǎng)友上傳了經(jīng)典短信，而網(wǎng)友發(fā)布的優(yōu)秀內(nèi)容，在未來(lái)還可以進(jìn)行后續(xù)利用。
接下來(lái)，我們還需要精彩的創(chuàng)意來(lái)支撐整個(gè)微博傳播的繼續(xù)，因?yàn)樵谖⒉┥希枰恳惶於际切迈r精彩的，在信息推廣期的每一天，都需要有趣的活動(dòng)來(lái)支撐，來(lái)點(diǎn)燃粉絲的熱情，使核心信息得到化的傳遞。
活動(dòng)3--第一次吃麥當(dāng)勞的回憶
對(duì)于麥當(dāng)勞，除了應(yīng)景的“回憶過(guò)大年的美好時(shí)光和祝福短信”之外，還可以挖掘什么有趣的事呢？第一次吃麥當(dāng)勞正好是微博主流人群“80后”的小學(xué)時(shí)代，很多人留下了深刻的印象，“第一次吃麥當(dāng)勞的回憶”就自然而然地成為后繼創(chuàng)意推廣活動(dòng)之一。而后來(lái)的推廣反響證明，這也是消費(fèi)者歡迎的活動(dòng)，很多網(wǎng)友上傳了第一次吃麥當(dāng)勞的照片和經(jīng)歷，追憶開(kāi)心時(shí)刻。
活動(dòng)4--麥樂(lè)送快跑-自行車(chē)猜猜猜
考慮到麥樂(lè)送的服務(wù)是給消費(fèi)者送外賣(mài)，都是騎著自行車(chē)送過(guò)去的，我們想到了許多電影中騎自行車(chē)的經(jīng)典片段，如果把這些經(jīng)典片段剪輯起來(lái)，讓消費(fèi)者猜想是哪個(gè)電影的片段，應(yīng)該能吸引消費(fèi)者的興趣和參與，同時(shí)也能表現(xiàn)出麥當(dāng)勞時(shí)尚、充滿(mǎn)活力的品牌形象。果然，不出所料，“麥樂(lè)送快跑--自行車(chē)猜猜猜”活動(dòng)一出臺(tái)，就受到了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的追捧。“哪怕不參與猜測(cè)，看看也是一種享受”，很多網(wǎng)友不約而同地說(shuō)出了這樣的心里話(huà)。