服務與服務營銷含義
“服務”具有不同于有形產(chǎn)品的特點，顯然，服務營銷不應照搬有形產(chǎn)品的營銷原理、原則和方法。同樣地，國際服務營銷也不應照搬有形產(chǎn)品的國際營銷原理、原則和方法。盡管國際服務市場發(fā)展迅速并且仍在不斷成長， 從而為國際服務營銷提供了大量的機會，但國際服務市場營銷中面臨的各種障礙卻是任何國際服務營銷者都不容忽視的。要克服國際服務市場中的營銷障礙并對其機會加以充分地利用，就必須制定有效的國際服務營銷戰(zhàn)略，綜合地運用各種服務市場營銷工具，為目標顧客提供高質(zhì)量的滿意服務。因此本部分就服務和服務營銷的概念、國際服務營銷的機遇與挑戰(zhàn)、國際服務營銷戰(zhàn)略等展開論述。
服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果。
與有形產(chǎn)品相比，服務具有以下共同特征：不可感知性；不可分離性；差異性；不可貯存性；缺乏所有權(quán)。
服務的特征決定了服務營銷同產(chǎn)品營銷具有很大的不同。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
（2）顧客直接參與服務的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：A：傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)中，顧客參與服務過程的事 實則迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。 B：服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質(zhì)量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產(chǎn)品的質(zhì)量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
（3）與有形產(chǎn)品相比，服務的不可貯存性產(chǎn)生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要。
（4）差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產(chǎn)生“形象混淆”。因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機構(gòu)所提供的服務，可能出現(xiàn)一個分支機構(gòu)的服務水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質(zhì)量很好，而另一分支機構(gòu)的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產(chǎn)品形象”的混淆將對服務產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。
（5）由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。對服務來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設施所在地，要么生產(chǎn)設施必須運到顧客所在地。
（6）服務不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務帶來了限制，所以服務企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。
“服務”具有不同于有形產(chǎn)品的特點，顯然，服務營銷不應照搬有形產(chǎn)品的營銷原理、原則和方法。同樣地，國際服務營銷也不應照搬有形產(chǎn)品的國際營銷原理、原則和方法。盡管國際服務市場發(fā)展迅速并且仍在不斷成長， 從而為國際服務營銷提供了大量的機會，但國際服務市場營銷中面臨的各種障礙卻是任何國際服務營銷者都不容忽視的。要克服國際服務市場中的營銷障礙并對其機會加以充分地利用，就必須制定有效的國際服務營銷戰(zhàn)略，綜合地運用各種服務市場營銷工具，為目標顧客提供高質(zhì)量的滿意服務。因此本部分就服務和服務營銷的概念、國際服務營銷的機遇與挑戰(zhàn)、國際服務營銷戰(zhàn)略等展開論述。
服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果。
與有形產(chǎn)品相比，服務具有以下共同特征：不可感知性；不可分離性；差異性；不可貯存性；缺乏所有權(quán)。
服務的特征決定了服務營銷同產(chǎn)品營銷具有很大的不同。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
（2）顧客直接參與服務的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：A：傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)中，顧客參與服務過程的事 實則迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。 B：服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質(zhì)量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產(chǎn)品的質(zhì)量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
（3）與有形產(chǎn)品相比，服務的不可貯存性產(chǎn)生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要。
（4）差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產(chǎn)生“形象混淆”。因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機構(gòu)所提供的服務，可能出現(xiàn)一個分支機構(gòu)的服務水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質(zhì)量很好，而另一分支機構(gòu)的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產(chǎn)品形象”的混淆將對服務產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。
（5）由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。對服務來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設施所在地，要么生產(chǎn)設施必須運到顧客所在地。
（6）服務不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務帶來了限制，所以服務企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。