國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩種：一種是國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的定位與服務(wù)差異化戰(zhàn)略，一種是際服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略，另一種是國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷組合策略。
1.國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的定位與服務(wù)差異化戰(zhàn)略
定位是識(shí)別、開(kāi)發(fā)和溝通那些可以使組織的產(chǎn)品和服務(wù)被目標(biāo)顧客感覺(jué)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特色的過(guò)程。完成定位需要遵循一定的步驟。定位過(guò)程一般可以區(qū)分為以下五個(gè)步驟：
（1）決定定位層次。定位可以在多個(gè)層次上進(jìn)行：行業(yè)定位——把服務(wù)行業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)定位；組織定位——把一個(gè)組織作為整體來(lái)定位；產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個(gè)整體來(lái)定位；個(gè)別定位——即對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位。
（2）識(shí)別重要屬性。定位的第二步是識(shí)別那些影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。顧客基于自身所感受到的不同服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的差異作出購(gòu)買(mǎi)選擇，但有時(shí)這種差異并非行業(yè)中最重要服務(wù)產(chǎn)品屬性之間的差異。因此，應(yīng)當(dāng)通過(guò)調(diào)查，確定決定顧客服務(wù)選擇的屬性，這些屬性將要構(gòu)成基礎(chǔ)。
（3）繪制定位圖。在識(shí)別出了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示各服務(wù)企業(yè)所處的位置。一般都使用二維圖。如果存在一系列重要屬性，則可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)程序?qū)⒅?jiǎn)化為能代表顧客選擇偏好的最主要的二維變量。定位圖既可以基于客觀屬性，也可以基于主觀屬性。利用定位圖我們不僅可以確定競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的位置，而且可以發(fā)現(xiàn)顧客的核心需要所在，從而沿著滿足核心需要的路徑對(duì)自己進(jìn)行重新定位。
（4）評(píng)估定位選擇。里斯和特勞特曾提出了三種定位選擇。一是強(qiáng)化現(xiàn)有位置，避免正面打擊沖突。二是尋找市場(chǎng)空隙，獲取先占的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位。即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)了它不該占有的位置時(shí)，讓顧客認(rèn)清對(duì)手“不實(shí)”或“虛假”的一面，從而使對(duì)手為自己讓出它現(xiàn)有的位置。無(wú)論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個(gè)條件將是關(guān)鍵：定位必須有意義；定位必須可信；定位必須是的。
（5）執(zhí)行定位。執(zhí)行定位的營(yíng)銷組合策略必須以與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的屬性為基礎(chǔ)。確認(rèn)這些屬性并據(jù)此分析競(jìng)爭(zhēng)者的位置以發(fā)現(xiàn)其弱點(diǎn)所在。市場(chǎng)營(yíng)銷組合代表著定位的機(jī)會(huì)，每一組合因素都可以用來(lái)支持服務(wù)企業(yè)的定位。如服務(wù)產(chǎn)品本身就能夠傳遞定位，當(dāng)銀行發(fā)行某種新卡時(shí)可以傳遞該銀行具有創(chuàng)造性的定位。旅館和零售店較高的價(jià)格可以向顧客傳遞中高檔的企業(yè)定位；服務(wù)人員的表現(xiàn)也直接影響顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)服務(wù)水平和質(zhì)量的感知。
2.國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略
（1）服務(wù)質(zhì)量的涵義
要做好服務(wù)營(yíng)銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對(duì)實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。
顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如商品零售企業(yè)的環(huán)境服務(wù)為顧客提供的安全、舒適、愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，商品服務(wù)使顧客獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的商品，維修服務(wù)使顧客重新獲得商品的使用價(jià)值。它也包括服務(wù)過(guò)程中使用的技術(shù)性方法、設(shè)施、器械、電腦化系統(tǒng)等硬件要素。技術(shù)質(zhì)量可以通過(guò)比較直觀的方式加以評(píng)估，顧客也容易感知，從而成為顧客評(píng)價(jià)服務(wù)好壞的重要依據(jù)。功能質(zhì)量則是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何傳遞的，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，包括服務(wù)人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系、服務(wù)人員外貌儀表、員工與顧客的接觸等軟件要素。有些服務(wù)，顧客無(wú)法感知其功能質(zhì)量，如餐館的采購(gòu)、加工、烹飪過(guò)程，因顧客并不參與這些作業(yè)過(guò)程，所以就只能感知其結(jié)果，即技術(shù)質(zhì)量。
上述顧客服務(wù)質(zhì)量與決定它的顧客預(yù)期質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量三者之間的關(guān)系，可以用一個(gè)函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)。該模型涉及顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ，即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。研究人員可以按照上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。
（2）影響服務(wù)質(zhì)量的四種差距
服務(wù)過(guò)程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構(gòu)成的。在服務(wù)過(guò)程中，從決策者對(duì)顧客期望的認(rèn)知到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務(wù)信息向顧客的傳遞以及服務(wù)的實(shí)際執(zhí)行，服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距。這些差距極大地影響著顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，因此，理解這些差距形成的原因及其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度，是十分必要的。
差距1：顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距。
服務(wù)企業(yè)的管理人員可能并不確切知道顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，因此管理人員認(rèn)為的顧客期望可能與顧客的實(shí)際期望之間存在差異。這種差異的大小是由三個(gè)因素造成的。首先是市場(chǎng)調(diào)查。其次是內(nèi)部縱向溝通，即從服務(wù)執(zhí)行人員一直到企業(yè)管理*之間的溝通。第三是管理層次。服務(wù)執(zhí)行中間層次與人員越多，溝通就越困難，溝通效率就越低，其間的信息喪失率和錯(cuò)誤率就越高。
差距2：服務(wù)提供者對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。
服務(wù)企業(yè)在制定具體的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范時(shí)，會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量管理、目標(biāo)設(shè)定、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和可行性這幾個(gè)原因，使管理者對(duì)顧客服務(wù)期望的認(rèn)知無(wú)法充分體現(xiàn)在所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范上。首先，服務(wù)企業(yè)會(huì)因?yàn)槿狈θ?、系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理而使差距加大。其次是目標(biāo)設(shè)置。大量的事實(shí)表明 ，能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司都有一套明確的目標(biāo)。顧客服務(wù)目標(biāo)需要完整地反映在企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之中，并以這些目標(biāo)作為服務(wù)質(zhì)量控制的依據(jù)。再次是任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。最后是可行性問(wèn)題，即滿足顧客一定的服務(wù)期望在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上是否合理可行。如果管理人員認(rèn)為顧客的服務(wù)期望在本公司無(wú)條件滿足，那么對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距就會(huì)加大。
差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距。
當(dāng)服務(wù)提供者不能夠或不愿意嚴(yán)格按照服務(wù)質(zhì)量規(guī)范提供服務(wù)時(shí)，這種差距就產(chǎn)生了。由于它是在服務(wù)表現(xiàn)過(guò)程中形成的，因此也被叫做“服務(wù)表現(xiàn)差距”。影響服務(wù)表現(xiàn)差距的因素包括服務(wù)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、員工勝任程度、技術(shù)勝任性（公司的技術(shù)和設(shè)備水平滿足一定服務(wù)質(zhì)量要求的程度）、現(xiàn)場(chǎng)控制、跟蹤控制、角色沖突和角色模糊等。
差距4：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距。
服務(wù)組織在廣告和促銷中作出的服務(wù)承諾與實(shí)際提供的顧客服務(wù)之間的差距，往往是由于企業(yè)與顧客間的溝通發(fā)生差錯(cuò)或者過(guò)分夸大其承諾、濫許承諾造成的。
3.國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷組合策略
傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來(lái)的。由于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中具有其局限性，因此，營(yíng)銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P（即產(chǎn)品、 價(jià)格、分銷、促銷）的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P：人員（People）、有形展示（Physical evidence） 和過(guò)程（Process）。這樣，原來(lái)的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的7Ps組合。在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷中，重要的是如何運(yùn)用7Ps組合策略來(lái)與國(guó)際市場(chǎng)的需求相適應(yīng)。
（1）國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略
對(duì)于有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略是把產(chǎn)品出售給國(guó)內(nèi)的出口商或者目標(biāo)市場(chǎng) 家的進(jìn)口商或經(jīng)銷商。這種戰(zhàn)略顯然不能用于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)的不可感知，以及服務(wù)過(guò)程中人員和人員間的接觸對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的重要性，特許經(jīng)營(yíng)、合資經(jīng)營(yíng)以及給予當(dāng)?shù)毓芾碚咭欢ǖ乃袡?quán)成了國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷中的主要進(jìn)入戰(zhàn)略。要使國(guó)外的這些風(fēng)險(xiǎn)投資獲得成功，進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇將依賴于合格管理者的可得性。國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷者必須保持最基本的文化敏感性，他們至少應(yīng)該懂得目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的語(yǔ)言，并擁有在這些具有不同文化的國(guó)家生活的經(jīng)驗(yàn)。
（2）服務(wù)產(chǎn)品策略
盡管有不少人為在全球推行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品策略進(jìn)行辯護(hù)，但到目前為止，最成功的仍然是那些根據(jù)各目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的需求調(diào)整其供給品的服務(wù)企業(yè)。金融服務(wù)便是如此。旅游服務(wù)通常也需要實(shí)行差異化策略。
（3）分銷與促銷策略
在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷中，服務(wù)的分銷與促銷策略有時(shí)也可能需要調(diào)整。據(jù)研究，德國(guó)人與日本人在對(duì)航空公司服務(wù)的評(píng)價(jià)上存在很大的差異。德國(guó)乘客對(duì)飛機(jī)能否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)預(yù)定地點(diǎn)最感興趣；而日本乘客認(rèn)為飛行中的舒適與否最重要。因此航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這種差異。
（4）溝通策略
跨文化的溝通無(wú)論是發(fā)生在辦公室，還是在服務(wù)的過(guò)程或者通過(guò)電話、傳真的交流中，都充滿著風(fēng)險(xiǎn)。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個(gè)層次的潛在難題，即語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀和思維過(guò)程的差異。在這四種差異中，因語(yǔ)言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見(jiàn)因而也最容易克服。如果零售店的店員只說(shuō)漢語(yǔ)，而顧客卻說(shuō)英語(yǔ)，那么難題顯然是十分明顯的。然而，如果兩個(gè)人在“時(shí)間觀”上存在差異，那么當(dāng)一方遲到時(shí)另一方在心理上產(chǎn)生的反應(yīng)將不會(huì)明顯地表露出來(lái)。
在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷中，語(yǔ)言技巧有時(shí)也會(huì)是關(guān)鍵。許多美國(guó)跨國(guó)公司如麥肯錫咨詢公司專門(mén)招募獲得過(guò)美國(guó)MBA學(xué)位的外國(guó)人在其國(guó)家為麥肯錫開(kāi)拓市場(chǎng)。這些公司這樣做并不只是因?yàn)榕汕裁绹?guó)人去這些國(guó)家需要給他們支付較高的報(bào)酬，更重要的是為了向外國(guó)客戶提供更有效的服務(wù)。而且，這樣做的意義并不僅僅在于克服語(yǔ)言的障礙，還在于這些被招募的外國(guó)人接受過(guò)兩種文化的訓(xùn)練，他們可以在兩種文化間架起一座橋梁。
非語(yǔ)言行為會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。在跨文化的條件下，非語(yǔ)言線索通常比較難了解且容易被誤解。笑、皺眉頭、沉默的時(shí)間、插話、語(yǔ)氣、用雙手遞名片，等等，所有這些非語(yǔ)言行為都能預(yù)示服務(wù)提供者與顧客之間的關(guān)系。但是，在不同的文化中，這些線索的涵義的變化很大。在咨詢服務(wù)中，當(dāng)日本的客戶變得沉默時(shí)，并不意味著顧問(wèn)人員應(yīng)該說(shuō)話，日本人可能正需要一定的“思考空間”，而不是更多的信息。
對(duì)服務(wù)人員理解顧客非語(yǔ)言行為的能力的訓(xùn)練是保證服務(wù)效率和顧客滿意的一個(gè)關(guān)鍵。顯然 ，服務(wù)人員不可能被訓(xùn)練成顧客非語(yǔ)言行為的“詞典”，關(guān)鍵是識(shí)別出那些重復(fù)發(fā)生的問(wèn)題并制定出適當(dāng)?shù)墓芾響?zhàn)略和訓(xùn)練方案。
（5）價(jià)格策略
一般來(lái)說(shuō)，在全球市場(chǎng)中執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)價(jià)格策略是不現(xiàn)實(shí)的。在管理咨詢服務(wù)行業(yè)，即使同樣的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容，而且為客戶創(chuàng)造的服務(wù)價(jià)值相同，所支付的費(fèi)用相同，但在不同的國(guó)家，其收費(fèi)可能需要作出巨大的調(diào)整。又如在快餐業(yè)中，麥當(dāng)勞在全球市場(chǎng)執(zhí)行著不同的價(jià)格，因?yàn)槭澜绺鞯氐南M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力存在著很大的差異，消費(fèi)習(xí)慣上也具有不同之處。
（6）人員管理策略
在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷中，管理一支全球的員工隊(duì)伍將不是一件容易的事情。管理者必須考慮文化對(duì)雇員行為的影響。不同文化間的相互作用和沖突是無(wú)可避免的。由于顧客參與服務(wù)過(guò)程， 服務(wù)提供者可能直接與外國(guó)的顧客打交道，文化的差異可能導(dǎo)致國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷比有形產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷困難和復(fù)雜得多。正是由于文化的差異，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的服務(wù)企業(yè)在人員管理的政策上有時(shí)需要作出一定的調(diào)整。如因國(guó)際間文化的差異，服務(wù)人員的激勵(lì)制度就可能需要作出調(diào)整。在美國(guó)，的激勵(lì)手段是財(cái)務(wù)刺激。小費(fèi)、傭金、獎(jiǎng)金和工資都可以用來(lái)激勵(lì)員工。但在有的國(guó)家，的激勵(lì)可能并不是金錢(qián)。在日本，基于個(gè)人的激勵(lì)手段如小費(fèi)和傭金并不用來(lái)激勵(lì)員工，相反，強(qiáng)有力的公司文化和與下級(jí)人員的經(jīng)常接觸常常被看作是有效的激勵(lì)方法。因?yàn)樵谌毡镜纳鐣?huì)文化中，集體主義原則是重要的。
（7）有形展示策略
由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種：
A：環(huán)境要素。空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素。這類要素通常不會(huì)引起顧客立即注意，也不會(huì)使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務(wù)企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達(dá)不到顧客的期望和要求，則會(huì)引起顧客的失望，降低顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)。
B：設(shè)計(jì)要素。這類要素是顧客最易察覺(jué)的刺激因素，包括美學(xué)因素（建筑物風(fēng)格、色彩等）和功能因素（陳設(shè)、舒適、標(biāo)識(shí)等），它們被用來(lái)改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象 .
C：社交要素。社交要素是指參與服務(wù)過(guò)程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和評(píng)價(jià)。服務(wù)企業(yè)通過(guò)環(huán)境、設(shè)計(jì)、社交三類有形展示要素的組合運(yùn)用，將有助于實(shí)現(xiàn)其服務(wù)產(chǎn)品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益，增強(qiáng)顧客從服務(wù)中得到的滿足感。所有這些要素，在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷中，可能都需要根據(jù)目標(biāo)群體的特殊文化，如審美觀、習(xí)俗、偏好的差異，作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
1.國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的定位與服務(wù)差異化戰(zhàn)略
定位是識(shí)別、開(kāi)發(fā)和溝通那些可以使組織的產(chǎn)品和服務(wù)被目標(biāo)顧客感覺(jué)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特色的過(guò)程。完成定位需要遵循一定的步驟。定位過(guò)程一般可以區(qū)分為以下五個(gè)步驟：
（1）決定定位層次。定位可以在多個(gè)層次上進(jìn)行：行業(yè)定位——把服務(wù)行業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)定位；組織定位——把一個(gè)組織作為整體來(lái)定位；產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個(gè)整體來(lái)定位；個(gè)別定位——即對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位。
（2）識(shí)別重要屬性。定位的第二步是識(shí)別那些影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。顧客基于自身所感受到的不同服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的差異作出購(gòu)買(mǎi)選擇，但有時(shí)這種差異并非行業(yè)中最重要服務(wù)產(chǎn)品屬性之間的差異。因此，應(yīng)當(dāng)通過(guò)調(diào)查，確定決定顧客服務(wù)選擇的屬性，這些屬性將要構(gòu)成基礎(chǔ)。
（3）繪制定位圖。在識(shí)別出了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示各服務(wù)企業(yè)所處的位置。一般都使用二維圖。如果存在一系列重要屬性，則可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)程序?qū)⒅?jiǎn)化為能代表顧客選擇偏好的最主要的二維變量。定位圖既可以基于客觀屬性，也可以基于主觀屬性。利用定位圖我們不僅可以確定競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的位置，而且可以發(fā)現(xiàn)顧客的核心需要所在，從而沿著滿足核心需要的路徑對(duì)自己進(jìn)行重新定位。
（4）評(píng)估定位選擇。里斯和特勞特曾提出了三種定位選擇。一是強(qiáng)化現(xiàn)有位置，避免正面打擊沖突。二是尋找市場(chǎng)空隙，獲取先占的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位。即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)了它不該占有的位置時(shí)，讓顧客認(rèn)清對(duì)手“不實(shí)”或“虛假”的一面，從而使對(duì)手為自己讓出它現(xiàn)有的位置。無(wú)論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個(gè)條件將是關(guān)鍵：定位必須有意義；定位必須可信；定位必須是的。
（5）執(zhí)行定位。執(zhí)行定位的營(yíng)銷組合策略必須以與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的屬性為基礎(chǔ)。確認(rèn)這些屬性并據(jù)此分析競(jìng)爭(zhēng)者的位置以發(fā)現(xiàn)其弱點(diǎn)所在。市場(chǎng)營(yíng)銷組合代表著定位的機(jī)會(huì)，每一組合因素都可以用來(lái)支持服務(wù)企業(yè)的定位。如服務(wù)產(chǎn)品本身就能夠傳遞定位，當(dāng)銀行發(fā)行某種新卡時(shí)可以傳遞該銀行具有創(chuàng)造性的定位。旅館和零售店較高的價(jià)格可以向顧客傳遞中高檔的企業(yè)定位；服務(wù)人員的表現(xiàn)也直接影響顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)服務(wù)水平和質(zhì)量的感知。
2.國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略
（1）服務(wù)質(zhì)量的涵義
要做好服務(wù)營(yíng)銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對(duì)實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。
顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如商品零售企業(yè)的環(huán)境服務(wù)為顧客提供的安全、舒適、愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，商品服務(wù)使顧客獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的商品，維修服務(wù)使顧客重新獲得商品的使用價(jià)值。它也包括服務(wù)過(guò)程中使用的技術(shù)性方法、設(shè)施、器械、電腦化系統(tǒng)等硬件要素。技術(shù)質(zhì)量可以通過(guò)比較直觀的方式加以評(píng)估，顧客也容易感知，從而成為顧客評(píng)價(jià)服務(wù)好壞的重要依據(jù)。功能質(zhì)量則是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何傳遞的，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，包括服務(wù)人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系、服務(wù)人員外貌儀表、員工與顧客的接觸等軟件要素。有些服務(wù)，顧客無(wú)法感知其功能質(zhì)量，如餐館的采購(gòu)、加工、烹飪過(guò)程，因顧客并不參與這些作業(yè)過(guò)程，所以就只能感知其結(jié)果，即技術(shù)質(zhì)量。
上述顧客服務(wù)質(zhì)量與決定它的顧客預(yù)期質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量三者之間的關(guān)系，可以用一個(gè)函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)。該模型涉及顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ，即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。研究人員可以按照上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。
（2）影響服務(wù)質(zhì)量的四種差距
服務(wù)過(guò)程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構(gòu)成的。在服務(wù)過(guò)程中，從決策者對(duì)顧客期望的認(rèn)知到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務(wù)信息向顧客的傳遞以及服務(wù)的實(shí)際執(zhí)行，服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距。這些差距極大地影響著顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，因此，理解這些差距形成的原因及其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度，是十分必要的。
差距1：顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距。
服務(wù)企業(yè)的管理人員可能并不確切知道顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，因此管理人員認(rèn)為的顧客期望可能與顧客的實(shí)際期望之間存在差異。這種差異的大小是由三個(gè)因素造成的。首先是市場(chǎng)調(diào)查。其次是內(nèi)部縱向溝通，即從服務(wù)執(zhí)行人員一直到企業(yè)管理*之間的溝通。第三是管理層次。服務(wù)執(zhí)行中間層次與人員越多，溝通就越困難，溝通效率就越低，其間的信息喪失率和錯(cuò)誤率就越高。
差距2：服務(wù)提供者對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。
服務(wù)企業(yè)在制定具體的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范時(shí)，會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量管理、目標(biāo)設(shè)定、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和可行性這幾個(gè)原因，使管理者對(duì)顧客服務(wù)期望的認(rèn)知無(wú)法充分體現(xiàn)在所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范上。首先，服務(wù)企業(yè)會(huì)因?yàn)槿狈θ?、系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理而使差距加大。其次是目標(biāo)設(shè)置。大量的事實(shí)表明 ，能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司都有一套明確的目標(biāo)。顧客服務(wù)目標(biāo)需要完整地反映在企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之中，并以這些目標(biāo)作為服務(wù)質(zhì)量控制的依據(jù)。再次是任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。最后是可行性問(wèn)題，即滿足顧客一定的服務(wù)期望在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上是否合理可行。如果管理人員認(rèn)為顧客的服務(wù)期望在本公司無(wú)條件滿足，那么對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距就會(huì)加大。
差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距。
當(dāng)服務(wù)提供者不能夠或不愿意嚴(yán)格按照服務(wù)質(zhì)量規(guī)范提供服務(wù)時(shí)，這種差距就產(chǎn)生了。由于它是在服務(wù)表現(xiàn)過(guò)程中形成的，因此也被叫做“服務(wù)表現(xiàn)差距”。影響服務(wù)表現(xiàn)差距的因素包括服務(wù)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、員工勝任程度、技術(shù)勝任性（公司的技術(shù)和設(shè)備水平滿足一定服務(wù)質(zhì)量要求的程度）、現(xiàn)場(chǎng)控制、跟蹤控制、角色沖突和角色模糊等。
差距4：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距。
服務(wù)組織在廣告和促銷中作出的服務(wù)承諾與實(shí)際提供的顧客服務(wù)之間的差距，往往是由于企業(yè)與顧客間的溝通發(fā)生差錯(cuò)或者過(guò)分夸大其承諾、濫許承諾造成的。
3.國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷組合策略
傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來(lái)的。由于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中具有其局限性，因此，營(yíng)銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P（即產(chǎn)品、 價(jià)格、分銷、促銷）的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P：人員（People）、有形展示（Physical evidence） 和過(guò)程（Process）。這樣，原來(lái)的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的7Ps組合。在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷中，重要的是如何運(yùn)用7Ps組合策略來(lái)與國(guó)際市場(chǎng)的需求相適應(yīng)。
（1）國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略
對(duì)于有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略是把產(chǎn)品出售給國(guó)內(nèi)的出口商或者目標(biāo)市場(chǎng) 家的進(jìn)口商或經(jīng)銷商。這種戰(zhàn)略顯然不能用于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)的不可感知，以及服務(wù)過(guò)程中人員和人員間的接觸對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的重要性，特許經(jīng)營(yíng)、合資經(jīng)營(yíng)以及給予當(dāng)?shù)毓芾碚咭欢ǖ乃袡?quán)成了國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷中的主要進(jìn)入戰(zhàn)略。要使國(guó)外的這些風(fēng)險(xiǎn)投資獲得成功，進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇將依賴于合格管理者的可得性。國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷者必須保持最基本的文化敏感性，他們至少應(yīng)該懂得目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的語(yǔ)言，并擁有在這些具有不同文化的國(guó)家生活的經(jīng)驗(yàn)。
（2）服務(wù)產(chǎn)品策略
盡管有不少人為在全球推行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品策略進(jìn)行辯護(hù)，但到目前為止，最成功的仍然是那些根據(jù)各目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的需求調(diào)整其供給品的服務(wù)企業(yè)。金融服務(wù)便是如此。旅游服務(wù)通常也需要實(shí)行差異化策略。
（3）分銷與促銷策略
在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷中，服務(wù)的分銷與促銷策略有時(shí)也可能需要調(diào)整。據(jù)研究，德國(guó)人與日本人在對(duì)航空公司服務(wù)的評(píng)價(jià)上存在很大的差異。德國(guó)乘客對(duì)飛機(jī)能否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)預(yù)定地點(diǎn)最感興趣；而日本乘客認(rèn)為飛行中的舒適與否最重要。因此航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這種差異。
（4）溝通策略
跨文化的溝通無(wú)論是發(fā)生在辦公室，還是在服務(wù)的過(guò)程或者通過(guò)電話、傳真的交流中，都充滿著風(fēng)險(xiǎn)。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個(gè)層次的潛在難題，即語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀和思維過(guò)程的差異。在這四種差異中，因語(yǔ)言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見(jiàn)因而也最容易克服。如果零售店的店員只說(shuō)漢語(yǔ)，而顧客卻說(shuō)英語(yǔ)，那么難題顯然是十分明顯的。然而，如果兩個(gè)人在“時(shí)間觀”上存在差異，那么當(dāng)一方遲到時(shí)另一方在心理上產(chǎn)生的反應(yīng)將不會(huì)明顯地表露出來(lái)。
在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷中，語(yǔ)言技巧有時(shí)也會(huì)是關(guān)鍵。許多美國(guó)跨國(guó)公司如麥肯錫咨詢公司專門(mén)招募獲得過(guò)美國(guó)MBA學(xué)位的外國(guó)人在其國(guó)家為麥肯錫開(kāi)拓市場(chǎng)。這些公司這樣做并不只是因?yàn)榕汕裁绹?guó)人去這些國(guó)家需要給他們支付較高的報(bào)酬，更重要的是為了向外國(guó)客戶提供更有效的服務(wù)。而且，這樣做的意義并不僅僅在于克服語(yǔ)言的障礙，還在于這些被招募的外國(guó)人接受過(guò)兩種文化的訓(xùn)練，他們可以在兩種文化間架起一座橋梁。
非語(yǔ)言行為會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。在跨文化的條件下，非語(yǔ)言線索通常比較難了解且容易被誤解。笑、皺眉頭、沉默的時(shí)間、插話、語(yǔ)氣、用雙手遞名片，等等，所有這些非語(yǔ)言行為都能預(yù)示服務(wù)提供者與顧客之間的關(guān)系。但是，在不同的文化中，這些線索的涵義的變化很大。在咨詢服務(wù)中，當(dāng)日本的客戶變得沉默時(shí)，并不意味著顧問(wèn)人員應(yīng)該說(shuō)話，日本人可能正需要一定的“思考空間”，而不是更多的信息。
對(duì)服務(wù)人員理解顧客非語(yǔ)言行為的能力的訓(xùn)練是保證服務(wù)效率和顧客滿意的一個(gè)關(guān)鍵。顯然 ，服務(wù)人員不可能被訓(xùn)練成顧客非語(yǔ)言行為的“詞典”，關(guān)鍵是識(shí)別出那些重復(fù)發(fā)生的問(wèn)題并制定出適當(dāng)?shù)墓芾響?zhàn)略和訓(xùn)練方案。
（5）價(jià)格策略
一般來(lái)說(shuō)，在全球市場(chǎng)中執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)價(jià)格策略是不現(xiàn)實(shí)的。在管理咨詢服務(wù)行業(yè)，即使同樣的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容，而且為客戶創(chuàng)造的服務(wù)價(jià)值相同，所支付的費(fèi)用相同，但在不同的國(guó)家，其收費(fèi)可能需要作出巨大的調(diào)整。又如在快餐業(yè)中，麥當(dāng)勞在全球市場(chǎng)執(zhí)行著不同的價(jià)格，因?yàn)槭澜绺鞯氐南M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力存在著很大的差異，消費(fèi)習(xí)慣上也具有不同之處。
（6）人員管理策略
在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷中，管理一支全球的員工隊(duì)伍將不是一件容易的事情。管理者必須考慮文化對(duì)雇員行為的影響。不同文化間的相互作用和沖突是無(wú)可避免的。由于顧客參與服務(wù)過(guò)程， 服務(wù)提供者可能直接與外國(guó)的顧客打交道，文化的差異可能導(dǎo)致國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷比有形產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷困難和復(fù)雜得多。正是由于文化的差異，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的服務(wù)企業(yè)在人員管理的政策上有時(shí)需要作出一定的調(diào)整。如因國(guó)際間文化的差異，服務(wù)人員的激勵(lì)制度就可能需要作出調(diào)整。在美國(guó)，的激勵(lì)手段是財(cái)務(wù)刺激。小費(fèi)、傭金、獎(jiǎng)金和工資都可以用來(lái)激勵(lì)員工。但在有的國(guó)家，的激勵(lì)可能并不是金錢(qián)。在日本，基于個(gè)人的激勵(lì)手段如小費(fèi)和傭金并不用來(lái)激勵(lì)員工，相反，強(qiáng)有力的公司文化和與下級(jí)人員的經(jīng)常接觸常常被看作是有效的激勵(lì)方法。因?yàn)樵谌毡镜纳鐣?huì)文化中，集體主義原則是重要的。
（7）有形展示策略
由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種：
A：環(huán)境要素。空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素。這類要素通常不會(huì)引起顧客立即注意，也不會(huì)使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務(wù)企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達(dá)不到顧客的期望和要求，則會(huì)引起顧客的失望，降低顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)。
B：設(shè)計(jì)要素。這類要素是顧客最易察覺(jué)的刺激因素，包括美學(xué)因素（建筑物風(fēng)格、色彩等）和功能因素（陳設(shè)、舒適、標(biāo)識(shí)等），它們被用來(lái)改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象 .
C：社交要素。社交要素是指參與服務(wù)過(guò)程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和評(píng)價(jià)。服務(wù)企業(yè)通過(guò)環(huán)境、設(shè)計(jì)、社交三類有形展示要素的組合運(yùn)用，將有助于實(shí)現(xiàn)其服務(wù)產(chǎn)品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益，增強(qiáng)顧客從服務(wù)中得到的滿足感。所有這些要素，在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷中，可能都需要根據(jù)目標(biāo)群體的特殊文化，如審美觀、習(xí)俗、偏好的差異，作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。