營(yíng)銷師二級(jí)考試專業(yè)能力試題測(cè)試
一、案例選擇（第1題～第15題。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個(gè)或一個(gè)以上符合題意的答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)代號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。每題選對(duì)得2分；錯(cuò)選或多選均不得分；少選但選擇正確的，每個(gè)選項(xiàng)得0.5分）
案例（1）
2009年7月，某銀行開始針對(duì)上班族發(fā)行信用卡“來(lái)卡”，規(guī)定每位銷售人員的當(dāng)月發(fā)展的客戶數(shù)量與上月的數(shù)量比較，每增加50位“來(lái)卡”客戶將得到當(dāng)月工資5%的獎(jiǎng)金，并將當(dāng)月發(fā)展的客戶數(shù)計(jì)入當(dāng)月考核指標(biāo)當(dāng)中。
1.小王是該銀行一名成功的銷售人員，銷售主管在與其交流中發(fā)現(xiàn)：（ ）。
A.小王談吐清晰，有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力
B.小王具備高度的自信
C.小王待人接物真誠(chéng)、熱情
D.小王有廣泛的興趣和愛好
【答案】ABCD
【解析】成功的銷售人員的外在特征包括：①端莊整潔的儀表；②談吐清晰，有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力；③待人接物真誠(chéng)、熱情；④不急不躁，處變不驚；⑤有廣泛的興趣和愛好；⑥有健康的體魄，充沛的精力。除具備上述外部特征外，成功的銷售人員還必須有高度自信、不斷進(jìn)取、全力以赴、有感召力等內(nèi)在特征。
2.該銀行實(shí)行銷售人員績(jī)效考核的作用有（ ）。
A. 績(jī)效考核是員工調(diào)動(dòng)和升降職位的依據(jù)
B. 有利于引導(dǎo)銷售人員的行為進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)
C. 便于企業(yè)了解銷售人員的工作態(tài)度
D. 能使銷售組織的“人”與“事”相結(jié)合
【答案】ABD
【解析】銷售人員績(jī)效考核的作用包括：①有利于引導(dǎo)銷售人員的行為進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)；②績(jī)效考核是員工調(diào)動(dòng)和升降職位的依據(jù)；③能使銷售組織的“人”與“事”相結(jié)合；④確定薪酬和獎(jiǎng)懲的依據(jù)。
3.對(duì)銷售人員進(jìn)行績(jī)效考核的一般流程是（ ）。
A. 銷售人員日?qǐng)?bào)表——銷售效率計(jì)算表——銷售效率直觀圖
B. 銷售人員日?qǐng)?bào)表——銷售效率月報(bào)表——銷售效率計(jì)算表——銷售效率直觀圖
C. 銷售人員日?qǐng)?bào)表——銷售效率季報(bào)表——銷售效率計(jì)算表——銷售效率直觀圖
D. 銷售人員日?qǐng)?bào)表——銷售效率季報(bào)表——銷售效率計(jì)算表——銷售效率報(bào)告
【答案】B
【解析】在對(duì)銷售人員的銷售效率進(jìn)行具體考核時(shí)，一般要經(jīng)過(guò)如下流程：銷售人員日?qǐng)?bào)表——銷售人員月報(bào)表——銷售效率計(jì)算表——銷售效率直觀圖。
4.常用的銷售人員績(jī)效指標(biāo)主要有（ ）
A. 毛利 B. 訪問(wèn)成功率 C. 銷售費(fèi)用率 D. 銷售利潤(rùn)
【答案】ABC
【解析】常用的銷售人員績(jī)效指標(biāo)主要有：銷售量、毛利、訪問(wèn)率、訪問(wèn)成功率、平均訂單數(shù)目、銷售費(fèi)用、銷售費(fèi)用率、新客戶數(shù)目。
5.作為一名銷售人員，應(yīng)遵循（ ）。
A. 滿足需要原則 B. 照顧企業(yè)利益原則
C. 誘導(dǎo)原則 D. 保本原則
【答案】ACD
【解析】作為一名銷售人員應(yīng)遵循的原則有：①滿足需要原則?，F(xiàn)代的銷售觀念是銷售人員要協(xié)助顧客，使他們的需要得到滿足；②誘導(dǎo)原則。銷售就是使根本不了解或根本不想買這種商品的顧客產(chǎn)生興趣和欲望，使有了這種興趣和欲望的顧客采取實(shí)際行動(dòng)，使已經(jīng)使用了該商品的顧客再次購(gòu)買；③照顧顧客利益原則。現(xiàn)代銷售術(shù)與傳統(tǒng)銷售的屯個(gè)根本區(qū)別就在于，傳統(tǒng)銷售帶有很強(qiáng)的欺騙性，而現(xiàn)代銷售則以“誠(chéng)”為中心，銷售人員從顧客利益出發(fā)考慮問(wèn)題；④保本原則。這就要求銷售人員在出發(fā)前不僅要詳細(xì)了解產(chǎn)品的功能、特征，還要了解產(chǎn)品的成本核算。
案例 （2）
福特汽車公司創(chuàng)辦于1903年，第一批福特車因?qū)嵱?、確保質(zhì)量、定價(jià)合理，生意一開始就非常興隆。1906年，福特推出的車是面向富裕階層的豪華型車，車體笨重，且多為訂制，一般消費(fèi)者買不起結(jié)果銷售量下降。1907年，亨利？福特及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行“薄利多銷”，于是生意又魔術(shù)般地回升。到1908年初，亨利？福特按照當(dāng)時(shí)消費(fèi)者（尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主）的需要，做出明智的戰(zhàn)略性決策：致力于生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、價(jià)格低廉、適合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者需要的“T型黑色車”，并且在實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上組織大規(guī)模生產(chǎn)。在20世紀(jì)20年代中期的凡年中，福特汽車公司的純收入高達(dá)5億美元，成為當(dāng)時(shí)世界上的汽車公司。
到20世紀(jì)20年代中期，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和居民收入、生活水平的提高，形勢(shì)又發(fā)生了變化：那時(shí)美國(guó)公路已四通八達(dá)，路面大大改善，美國(guó)廣大消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，簡(jiǎn)陋的“T型車，，雖然價(jià)格低廉，但已不能招徠顧客，因此銷售量開始趨于下降?？墒?，當(dāng)時(shí)亨利？福特脫離市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，頑固地堅(jiān)持”不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的“觀念。而通用汽車公司卻時(shí)時(shí)刻刻注視著消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，不斷創(chuàng)新，推出新顏色、新樣式的汽車，于是，通用汽車公司的”雪佛蘭“車開始排擠福特汽車公司的”T型車“。1926年”T型車“銷售量陡降，到1927年5月，亨利？福特不得不停止生產(chǎn)”T型車“，改產(chǎn)”A型車“。在福特車改產(chǎn)期間，通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量地盤，成為汽車工業(yè)市場(chǎng)上的者。
6.20世紀(jì)20年代中期，亨利？福特堅(jiān)持的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（ ）。
A. 生產(chǎn)觀念 B. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 C. 推銷觀念 D. 客戶觀念
【答案】A
【解析】生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。20世紀(jì)20年代中期，亨利？福特堅(jiān)持“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的”觀念屬于生產(chǎn)觀念。
7. 20世紀(jì)20年代中期，亨利？福特面臨的需求狀態(tài)是（ ）。
A. 負(fù)需求 B. 無(wú)需求 C. 下降需求 D. 潛伏需求
【答案】C
【解析】負(fù)需求的情況是指市場(chǎng)上的大部分人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價(jià)來(lái)躲避該產(chǎn)品；無(wú)需求的情況是指顧客對(duì)產(chǎn)品根本不感興趣或無(wú)動(dòng)于衷；潛伏需求的情況是許多消費(fèi)者都有不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)滿足的強(qiáng)烈需求。20世紀(jì)20年代中期，由于亨利？福特生產(chǎn)的“T型車，，不能適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，使得原顧客對(duì)其產(chǎn)品的需求下降。
8.通用汽車公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬于（ ）。
A. 客戶觀念 B. 產(chǎn)品觀念
C. 推銷觀念 D. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
【答案】B
【解析】產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。20世紀(jì)20年代中期，通用汽車公司時(shí)刻注視消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，不斷創(chuàng)新，推出新顏色、新樣式的汽車，屬于產(chǎn)品觀念。
9.通用汽車公司是福特汽車公司的（ ）
A. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B. 屬類競(jìng)爭(zhēng)者
C. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者
【答案】C
【解析】一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者主要有：①愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者；②屬類競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者；③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)；④品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
10.曲對(duì)通用汽車公司對(duì)其幣場(chǎng)的威脅，亨利？福特選擇的對(duì)策是（ ）。
A. 反抗 B. 轉(zhuǎn)移 C. 減輕 D. 逃跑
【答案】B
【解析】企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：①反抗。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；②減輕。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；③轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。面對(duì)通用汽車公司對(duì)其市場(chǎng)的威脅，亨利？福特停止生產(chǎn)“T型車”，改產(chǎn)“A型車”，這種對(duì)策是轉(zhuǎn)移的表現(xiàn)。
案例（3）
某企業(yè)是一家以生產(chǎn)筆記本電腦為主的民營(yíng)企業(yè)，為了更有效地開發(fā)市場(chǎng)，該企業(yè)制定了其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容如下：
目標(biāo)市場(chǎng)：學(xué)生，尤其側(cè)重于消費(fèi)不高的學(xué)生。
品牌定位：價(jià)格和功能的筆記本電腦。
產(chǎn)品線：增加兩種低價(jià)的型號(hào)，一種高價(jià)格的型號(hào)。
價(jià)格：制定較低的價(jià)格，設(shè)立價(jià)格三個(gè)檔次：3000元、4000元、5000元。
分銷：重點(diǎn)放在電腦、電器商店和耐用消費(fèi)品商店銷售，并努力向電器商場(chǎng)滲透。
銷售人員：增加20%.
服務(wù)：進(jìn)一步做到方便、迅速。
廣告：廣告重點(diǎn)宣傳低價(jià)格的機(jī)型；廣告預(yù)算增加20%.
銷售推廣：預(yù)算增加15%，用以增加銷售現(xiàn)場(chǎng)的展覽，贊助各高校的活動(dòng)。
研究與開發(fā)：增加20%的費(fèi)用，以開發(fā)更多、更好的機(jī)型。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：增加10%的費(fèi)用，增加對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇過(guò)程的了解，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況。
11.所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)（ ），并試圖為其提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
A. 產(chǎn)品 B. 策略 C. 細(xì)分市場(chǎng) D. 目標(biāo)市場(chǎng)
【答案】D
12.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的主要內(nèi)容有（ ）。
A. 促銷策略 B. 人員策略 C. 渠道策略 D. 定價(jià)策略
【答案】ACD
【解析】市場(chǎng)營(yíng)銷組織的內(nèi)容主要有：產(chǎn)品決策（Product）、定價(jià)決策（Price）、渠道決策（Place ）和促銷決策（Promotion）。因?yàn)檫@四個(gè)決策（簡(jiǎn)稱“4P”）的組合通常是由市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)決定的，所以它們也時(shí)常被稱為可控變量。
13.該企業(yè)所采用的產(chǎn)品線策略屬于（ ）。
A. 產(chǎn)品線延伸策略
B. 產(chǎn)品線號(hào)召策略
C. 產(chǎn)品線更新策略
D. 產(chǎn)品線縮減策略
【答案】A
【解析】當(dāng)一個(gè)企業(yè)把自己的產(chǎn)品線長(zhǎng)度延伸超過(guò)現(xiàn)有范圍時(shí)，稱之為產(chǎn)品線延伸。具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。該企業(yè)的產(chǎn)品線增加了兩種低價(jià)格的型號(hào)，一種高價(jià)格的型號(hào)，屬于產(chǎn)品線延伸策略。
14.該企業(yè)所采用的定價(jià)策略屬于（ ）。
A. 尾數(shù)定價(jià) B. 聲望定價(jià) C. 整數(shù)定價(jià) D. 招徠定價(jià)
【答案】C
【解析】整數(shù)定價(jià)就是將產(chǎn)品價(jià)格采取合零湊整的辦法，把價(jià)格定在整數(shù)或整數(shù)水平以上，給人以較高一級(jí)檔次產(chǎn)品的感覺。該企業(yè)有三個(gè)檔次的價(jià)格，分別是3000元、4000元、5000元，屬于典型的整數(shù)定價(jià)。
15.某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，不僅要看這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且還取決于企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)上比潛在的競(jìng)爭(zhēng)者享有更大的（ ）。
A. 市場(chǎng)份額 B. 差別利益 C. 客戶份額 D. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
【答案】B
【解析】在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，不僅要看利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，因而能享有更大的“差別利益”。
二、案例分析題（第16題-第18題，每題15分，滿分45分）
16.請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。
隨著消費(fèi)者品嘗能力的逐步提高，未來(lái)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)將是中高檔葡萄酒。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年我國(guó)對(duì)葡萄酒的需求高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%.另外，由于政府加強(qiáng)相關(guān)政策的制定，將使部分低質(zhì)酒和劣質(zhì)酒失去生存的空間。而國(guó)外葡萄酒的品牌早晚都要進(jìn)入中國(guó)，留給本土品牌的時(shí)間不多了。某家國(guó)內(nèi)專門生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，意識(shí)到了塑造自己獨(dú)特的葡萄酒品牌的重要性，該公司領(lǐng)導(dǎo)想盡快在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上打出自己的品牌。為了驗(yàn)證這個(gè)市場(chǎng)，該公司決定進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)實(shí)地調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)該品牌的了解。于是該公司請(qǐng)A市場(chǎng)調(diào)研公司為其提供市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，自己組織調(diào)研。但在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中卻出現(xiàn)了問(wèn)題：很多被調(diào)查者不愿意提供合作，認(rèn)為該問(wèn)卷太復(fù)雜，很多問(wèn)題都不理解：并且填這樣的問(wèn)卷太浪費(fèi)時(shí)間，而且還有些問(wèn)題涉及到了個(gè)人隱私。因此，該公司并沒(méi)有取得自己想要的東西，為此公司召開了專門的會(huì)議討論問(wèn)題的所在。
問(wèn)題：
（1）請(qǐng)幫助該葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)重新制定一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。
（2）請(qǐng)為該企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫提供思路。、
答：（1）市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)大體包括：
①明確調(diào)查目的和內(nèi)容。
②確定抽樣方法。即采取哪種方式進(jìn)行調(diào)查。這也是確定如何獲得資料的方法。資料搜集包括二手資料的收集和一手資料的收集。二手資料的取得一般通過(guò)走訪政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、有關(guān)部門基至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)實(shí)現(xiàn)，較為省力。而一手資料的獲得，通常是直接訪問(wèn)客戶，進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查。
③調(diào)查程序及日程安排。調(diào)查時(shí)間一般為1個(gè)月左右。一般情況下：第一周準(zhǔn)備，確認(rèn)計(jì)劃建議書，進(jìn)行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計(jì)問(wèn)卷）；第二周試調(diào)查（修改、確定問(wèn)卷）；第三周具體實(shí)施調(diào)查；第四周進(jìn)行數(shù)據(jù)處理；第五周撰寫報(bào)告，結(jié)束調(diào)查。
④調(diào)查方法。主要有面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查、觀察調(diào)查和實(shí)驗(yàn)調(diào)查。
⑤質(zhì)量控制措施。
⑥經(jīng)費(fèi)預(yù)算。包括資料收集、復(fù)印費(fèi)；問(wèn)卷設(shè)計(jì)、印刷費(fèi)，實(shí)地調(diào)查勞務(wù)費(fèi)；數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計(jì)勞務(wù)費(fèi)；計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理費(fèi)；報(bào)告撰稿費(fèi)。打印裝訂費(fèi)；組織管理費(fèi)等。
（2）一份完整的調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括如下凡部分：
①題頁(yè)。題頁(yè)點(diǎn)明報(bào)告的主題，包括委托客戶的單位名稱、市場(chǎng)調(diào)查的單位名稱和報(bào)告日期；
②目錄表；
③調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要。這是整個(gè)報(bào)告的核心，應(yīng)簡(jiǎn)短，切中要害。使決策者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從主體部分中獲取更多的信息；
④主體部分。包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容：含調(diào)查使用方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因；
⑤結(jié)論和建議。對(duì)建議要做一簡(jiǎn)要說(shuō)明，使決策者可以參考本文中的信息對(duì)建議進(jìn)行判斷評(píng)價(jià)；
⑥附件。附件內(nèi)容包括一些過(guò)于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問(wèn)卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容。
17.請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)某快餐連鎖公司主營(yíng)幸福快餐，最近它發(fā)現(xiàn)面臨如下問(wèn)題：
（1）通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)其潛在的新快餐食品評(píng)價(jià)不高。
（2）適于該公司開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的潛在地盤十分有限。
（3）各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣的幸?？觳?。
最近該公司組織了意在以上班族市場(chǎng)為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動(dòng)，經(jīng)市場(chǎng)查表明顧客反映這些游戲太復(fù)雜了。由于很難雇傭到合格的工人以及隨著食譜花色品種的增加給保持質(zhì)量帶來(lái)困難，使得該公司快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。與此同時(shí)，該公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)有著如下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：
市場(chǎng)調(diào)查表明，顧客將會(huì)對(duì)該公司即將推出的自由挑選全營(yíng)養(yǎng)早餐包作出積極的反應(yīng)。該公司在非傳統(tǒng)開店的場(chǎng)所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功。該公司的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷能力在同行業(yè)中都是的。該公司投放市場(chǎng)的各種小菜已經(jīng)取得了一定的成功。所有快餐食品銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的批評(píng)。
問(wèn)題：
（1）該快餐連鎖公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？
（2）該快餐連鎖公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？
答：（1） 該快餐連鎖公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括以下方面：
①企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層級(jí)以及非正式組織所構(gòu)成的整體。企業(yè)環(huán)境不僅強(qiáng)調(diào)組織的正式和非正式結(jié)構(gòu)，更強(qiáng)調(diào)組織成員的協(xié)作關(guān)系。該快餐連鎖公司的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷能力在同行業(yè)中都是的，這是其市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
②顧客。顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)針對(duì)的對(duì)象，也就是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的成員。顧客需要是影響組織營(yíng)銷活動(dòng)最重要的因素。該快餐連鎖公司的顧客卞要是上班族，對(duì)顧客的分析時(shí)期營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。
③競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者都紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣的幸?？觳?，這是其發(fā)展的威脅因素。
④公眾。公眾是對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。該企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)養(yǎng)學(xué)是重要的公眾，他們的言論影響消費(fèi)者的選擇。
（2）該快餐連鎖公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境有：
①人口環(huán)境。市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。該公司在非傳統(tǒng)開店的場(chǎng)所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)的成功與該網(wǎng)點(diǎn)附近的人口環(huán)境有重大關(guān)系。
②政治環(huán)境。政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入的增加，而且影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化。
③經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)。該公司的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要受微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，即消費(fèi)者的收入、支出等內(nèi)容。
④技術(shù)環(huán)境。一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的撼成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品不得不退出市場(chǎng)。該公司的新技術(shù)產(chǎn)品——全營(yíng)養(yǎng)早餐包就有可能成為其明星產(chǎn)品。
18.請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。
早在1908年，雀巢就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有中國(guó)上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物。20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作為面市介紹，勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的茶道。雀巢用廣告等多種手段，著意來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開來(lái)的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說(shuō)起味道好極了，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。
90年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長(zhǎng)；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號(hào)變成了好的開始。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)傍受挑戰(zhàn)的信心。這種社會(huì)背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。
問(wèn)題：
（1）結(jié)合案例分析廣告定位策略有哪些？
（2）廣告主題形式有哪幾點(diǎn)？雀巢咖啡投放的新版系列電視廣告的廣告主題是哪種？
答：（1）廣告定位策略
廣告定位策略生要有搶先定位、強(qiáng)化定位、比附定位、逆向定位、補(bǔ)隙定位等。
①搶先定位。搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。
②強(qiáng)化定位。強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品的消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。實(shí)行強(qiáng)化定位應(yīng)做到兩點(diǎn)：不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念；決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。
③比附定位。比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。
④逆向定位。逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。
⑤補(bǔ)隙定位。補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)位和功能等方面獨(dú)樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時(shí)能找到你所需要的空隙。雀巢根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找中國(guó)消費(fèi)者心目中的空隙，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，使產(chǎn)品滿足中國(guó)人的需求。
（2）一般說(shuō)，廣告主題形式有三類：理性主題、情感主題、道德主題。
雀巢公司的廣告是情感主題。情感主題是試圖向目標(biāo)顧客訴諸某種否定的情感因素，諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等，以激起人們對(duì)某種產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲望。90年代后，雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。廣告主題促使最終消費(fèi)者作出既定的行為反應(yīng)，激發(fā)了情感性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
三、方案策劃題（共25分）
在我國(guó)，啤酒企業(yè)對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)是逐步深入的。有關(guān)專家指出，這是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的觀察、分析、理解透徹后的自我認(rèn)識(shí)，結(jié)合自身實(shí)力、特點(diǎn)來(lái)綜合決定企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)方向。作為占據(jù)北及華北市場(chǎng)的“龍頭老大”一一北京燕京啤酒集團(tuán)，就是以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，叩開了首都市場(chǎng)的大門。在飯店吃飯，人們要的最多的酒，恐怕就是燕京啤酒。在商店的酒類柜臺(tái)，最搶眼的就是燕京啤酒的廣告和產(chǎn)品。從被稱為“農(nóng)民啤酒”到全國(guó)啤酒產(chǎn)銷量第一的燕京啤酒，品牌定位起到關(guān)鍵作用。1996年以前，燕京啤酒集團(tuán)，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以中低檔產(chǎn)品為主，市場(chǎng)化并未帶來(lái)利潤(rùn)化。1996年下半年，他們又研制出11度精品、12度特制、冰啤、白瓶精品、燕京王等，一舉打進(jìn)了主要由國(guó)外品牌控制的中高檔市場(chǎng)。
青島啤酒在我國(guó)歷史最久、名氣，同時(shí)擁有馳名世界的青島啤酒品牌。1993年6月6日青島啤酒股份有限公司注冊(cè)成立，并于同年在香港和上海成功發(fā)行H股和A股，現(xiàn)擁有年產(chǎn)啤酒100萬(wàn)噸的能力，是國(guó)內(nèi)出口量的啤酒企業(yè)。但前凡年發(fā)展緩慢，可以說(shuō)就是在品牌定位這個(gè)問(wèn)題上吃了虧。青啤給自己的定位向來(lái)是“高檔產(chǎn)品”，甚至到1996年后才開始走入市場(chǎng)，參與主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，造成的后果是產(chǎn)銷量一直上不去，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額日益萎縮，甚至連出口量也由過(guò)去的第一跌到第三。1996年青啤人認(rèn)識(shí)到中國(guó)的啤酒市場(chǎng)是金字塔結(jié)構(gòu)的，即90%左右的份額是占據(jù)底層的低價(jià)位市場(chǎng)，中部的中檔價(jià)位占7%，而高價(jià)位只占3%.這就是說(shuō)青島啤酒原來(lái)的定位是在與幾十家洋啤酒爭(zhēng)奪不足10%的市場(chǎng)，想發(fā)展談何容易？于是青啤適時(shí)調(diào)整了品牌策略和市場(chǎng)定位，推出青啤系列酒，立足山東，占領(lǐng)青島，主要靠低價(jià)位啤酒。
據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)啤酒消費(fèi)者以每年20%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)調(diào)查，城市居民中啤酒消費(fèi)者所占比例已超過(guò)35%.巨大的市場(chǎng)，為廠家提供了無(wú)限商機(jī)。但同時(shí)，市場(chǎng)也是變化莫測(cè)的，因此，市場(chǎng)定位成為啤酒企業(yè)成功的至關(guān)重要因素之一，誰(shuí)定位準(zhǔn)確，就有可能、有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，抓住消費(fèi)者。
結(jié)合案例分析燕京啤酒和青島啤酒的市場(chǎng)定位。
答：（1）市場(chǎng)定位的含義和重要性
企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的鋪路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，這就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對(duì)于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力具有重要的意義。
燕京啤酒從被稱為“農(nóng)民啤酒”到全國(guó)啤酒產(chǎn)銷量第一的燕京啤酒，品牌定位起到了關(guān)鍵作用；青啤給自己的定位向來(lái)是“高檔產(chǎn)品”，造成的后果是產(chǎn)銷量一直上不去，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額日益萎縮，甚至連出口量也由過(guò)去的第一跌到第三。于是青啤適時(shí)調(diào)整了品牌策略和市場(chǎng)定位，推出青啤系列酒，立足山東，占領(lǐng)青島，主要靠低價(jià)位啤酒。
（2）市場(chǎng)定位的方法
①根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。產(chǎn)品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費(fèi)者體會(huì)到它的定位。
②根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位。對(duì)于那些消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)心的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，選擇在質(zhì)量和價(jià)格上的定位也是突出本企業(yè)形象的好方法。
③根據(jù)產(chǎn)品用途定位。
④根據(jù)使用者定位。企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)分市場(chǎng)，以便根據(jù)那個(gè)分市場(chǎng)的特點(diǎn)創(chuàng)建起恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?BR> ⑤根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。產(chǎn)品檔次包括低檔、中檔和高檔，企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況任選其一。
⑥根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位。這種定位方式關(guān)鍵是要突出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
⑦多重因素定位。這種方式是將產(chǎn)品定位在幾個(gè)層次上，或者依據(jù)多重因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，使產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺是產(chǎn)品的特征很多，具有多重作用或效能。
燕京啤酒和青島啤酒的定位方法主要是根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。1996年以前，燕京啤酒集團(tuán)，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以中低檔產(chǎn)品為主，市場(chǎng)化并未帶來(lái)利潤(rùn)化；1996年下半年，他們又研制出11度精品、12度特制、冰啤、白瓶精品、燕京王等，打進(jìn)了中高檔市場(chǎng)。青啤給開始定位為“高檔產(chǎn)品”，可是進(jìn)入市場(chǎng)后產(chǎn)銷量一直上不去，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額日益萎縮。面對(duì)這種狀況，青啤適時(shí)調(diào)整了市場(chǎng)定位，靠低價(jià)位啤酒立足。
一、案例選擇（第1題～第15題。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個(gè)或一個(gè)以上符合題意的答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)代號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。每題選對(duì)得2分；錯(cuò)選或多選均不得分；少選但選擇正確的，每個(gè)選項(xiàng)得0.5分）
案例（1）
2009年7月，某銀行開始針對(duì)上班族發(fā)行信用卡“來(lái)卡”，規(guī)定每位銷售人員的當(dāng)月發(fā)展的客戶數(shù)量與上月的數(shù)量比較，每增加50位“來(lái)卡”客戶將得到當(dāng)月工資5%的獎(jiǎng)金，并將當(dāng)月發(fā)展的客戶數(shù)計(jì)入當(dāng)月考核指標(biāo)當(dāng)中。
1.小王是該銀行一名成功的銷售人員，銷售主管在與其交流中發(fā)現(xiàn)：（ ）。
A.小王談吐清晰，有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力
B.小王具備高度的自信
C.小王待人接物真誠(chéng)、熱情
D.小王有廣泛的興趣和愛好
【答案】ABCD
【解析】成功的銷售人員的外在特征包括：①端莊整潔的儀表；②談吐清晰，有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力；③待人接物真誠(chéng)、熱情；④不急不躁，處變不驚；⑤有廣泛的興趣和愛好；⑥有健康的體魄，充沛的精力。除具備上述外部特征外，成功的銷售人員還必須有高度自信、不斷進(jìn)取、全力以赴、有感召力等內(nèi)在特征。
2.該銀行實(shí)行銷售人員績(jī)效考核的作用有（ ）。
A. 績(jī)效考核是員工調(diào)動(dòng)和升降職位的依據(jù)
B. 有利于引導(dǎo)銷售人員的行為進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)
C. 便于企業(yè)了解銷售人員的工作態(tài)度
D. 能使銷售組織的“人”與“事”相結(jié)合
【答案】ABD
【解析】銷售人員績(jī)效考核的作用包括：①有利于引導(dǎo)銷售人員的行為進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)；②績(jī)效考核是員工調(diào)動(dòng)和升降職位的依據(jù)；③能使銷售組織的“人”與“事”相結(jié)合；④確定薪酬和獎(jiǎng)懲的依據(jù)。
3.對(duì)銷售人員進(jìn)行績(jī)效考核的一般流程是（ ）。
A. 銷售人員日?qǐng)?bào)表——銷售效率計(jì)算表——銷售效率直觀圖
B. 銷售人員日?qǐng)?bào)表——銷售效率月報(bào)表——銷售效率計(jì)算表——銷售效率直觀圖
C. 銷售人員日?qǐng)?bào)表——銷售效率季報(bào)表——銷售效率計(jì)算表——銷售效率直觀圖
D. 銷售人員日?qǐng)?bào)表——銷售效率季報(bào)表——銷售效率計(jì)算表——銷售效率報(bào)告
【答案】B
【解析】在對(duì)銷售人員的銷售效率進(jìn)行具體考核時(shí)，一般要經(jīng)過(guò)如下流程：銷售人員日?qǐng)?bào)表——銷售人員月報(bào)表——銷售效率計(jì)算表——銷售效率直觀圖。
4.常用的銷售人員績(jī)效指標(biāo)主要有（ ）
A. 毛利 B. 訪問(wèn)成功率 C. 銷售費(fèi)用率 D. 銷售利潤(rùn)
【答案】ABC
【解析】常用的銷售人員績(jī)效指標(biāo)主要有：銷售量、毛利、訪問(wèn)率、訪問(wèn)成功率、平均訂單數(shù)目、銷售費(fèi)用、銷售費(fèi)用率、新客戶數(shù)目。
5.作為一名銷售人員，應(yīng)遵循（ ）。
A. 滿足需要原則 B. 照顧企業(yè)利益原則
C. 誘導(dǎo)原則 D. 保本原則
【答案】ACD
【解析】作為一名銷售人員應(yīng)遵循的原則有：①滿足需要原則?，F(xiàn)代的銷售觀念是銷售人員要協(xié)助顧客，使他們的需要得到滿足；②誘導(dǎo)原則。銷售就是使根本不了解或根本不想買這種商品的顧客產(chǎn)生興趣和欲望，使有了這種興趣和欲望的顧客采取實(shí)際行動(dòng)，使已經(jīng)使用了該商品的顧客再次購(gòu)買；③照顧顧客利益原則。現(xiàn)代銷售術(shù)與傳統(tǒng)銷售的屯個(gè)根本區(qū)別就在于，傳統(tǒng)銷售帶有很強(qiáng)的欺騙性，而現(xiàn)代銷售則以“誠(chéng)”為中心，銷售人員從顧客利益出發(fā)考慮問(wèn)題；④保本原則。這就要求銷售人員在出發(fā)前不僅要詳細(xì)了解產(chǎn)品的功能、特征，還要了解產(chǎn)品的成本核算。
案例 （2）
福特汽車公司創(chuàng)辦于1903年，第一批福特車因?qū)嵱?、確保質(zhì)量、定價(jià)合理，生意一開始就非常興隆。1906年，福特推出的車是面向富裕階層的豪華型車，車體笨重，且多為訂制，一般消費(fèi)者買不起結(jié)果銷售量下降。1907年，亨利？福特及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行“薄利多銷”，于是生意又魔術(shù)般地回升。到1908年初，亨利？福特按照當(dāng)時(shí)消費(fèi)者（尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主）的需要，做出明智的戰(zhàn)略性決策：致力于生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、價(jià)格低廉、適合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者需要的“T型黑色車”，并且在實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上組織大規(guī)模生產(chǎn)。在20世紀(jì)20年代中期的凡年中，福特汽車公司的純收入高達(dá)5億美元，成為當(dāng)時(shí)世界上的汽車公司。
到20世紀(jì)20年代中期，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和居民收入、生活水平的提高，形勢(shì)又發(fā)生了變化：那時(shí)美國(guó)公路已四通八達(dá)，路面大大改善，美國(guó)廣大消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，簡(jiǎn)陋的“T型車，，雖然價(jià)格低廉，但已不能招徠顧客，因此銷售量開始趨于下降?？墒?，當(dāng)時(shí)亨利？福特脫離市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，頑固地堅(jiān)持”不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的“觀念。而通用汽車公司卻時(shí)時(shí)刻刻注視著消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，不斷創(chuàng)新，推出新顏色、新樣式的汽車，于是，通用汽車公司的”雪佛蘭“車開始排擠福特汽車公司的”T型車“。1926年”T型車“銷售量陡降，到1927年5月，亨利？福特不得不停止生產(chǎn)”T型車“，改產(chǎn)”A型車“。在福特車改產(chǎn)期間，通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量地盤，成為汽車工業(yè)市場(chǎng)上的者。
6.20世紀(jì)20年代中期，亨利？福特堅(jiān)持的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（ ）。
A. 生產(chǎn)觀念 B. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 C. 推銷觀念 D. 客戶觀念
【答案】A
【解析】生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。20世紀(jì)20年代中期，亨利？福特堅(jiān)持“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的”觀念屬于生產(chǎn)觀念。
7. 20世紀(jì)20年代中期，亨利？福特面臨的需求狀態(tài)是（ ）。
A. 負(fù)需求 B. 無(wú)需求 C. 下降需求 D. 潛伏需求
【答案】C
【解析】負(fù)需求的情況是指市場(chǎng)上的大部分人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價(jià)來(lái)躲避該產(chǎn)品；無(wú)需求的情況是指顧客對(duì)產(chǎn)品根本不感興趣或無(wú)動(dòng)于衷；潛伏需求的情況是許多消費(fèi)者都有不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)滿足的強(qiáng)烈需求。20世紀(jì)20年代中期，由于亨利？福特生產(chǎn)的“T型車，，不能適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，使得原顧客對(duì)其產(chǎn)品的需求下降。
8.通用汽車公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬于（ ）。
A. 客戶觀念 B. 產(chǎn)品觀念
C. 推銷觀念 D. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
【答案】B
【解析】產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。20世紀(jì)20年代中期，通用汽車公司時(shí)刻注視消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，不斷創(chuàng)新，推出新顏色、新樣式的汽車，屬于產(chǎn)品觀念。
9.通用汽車公司是福特汽車公司的（ ）
A. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B. 屬類競(jìng)爭(zhēng)者
C. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者
【答案】C
【解析】一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者主要有：①愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者；②屬類競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者；③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)；④品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
10.曲對(duì)通用汽車公司對(duì)其幣場(chǎng)的威脅，亨利？福特選擇的對(duì)策是（ ）。
A. 反抗 B. 轉(zhuǎn)移 C. 減輕 D. 逃跑
【答案】B
【解析】企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：①反抗。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；②減輕。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；③轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。面對(duì)通用汽車公司對(duì)其市場(chǎng)的威脅，亨利？福特停止生產(chǎn)“T型車”，改產(chǎn)“A型車”，這種對(duì)策是轉(zhuǎn)移的表現(xiàn)。
案例（3）
某企業(yè)是一家以生產(chǎn)筆記本電腦為主的民營(yíng)企業(yè)，為了更有效地開發(fā)市場(chǎng)，該企業(yè)制定了其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容如下：
目標(biāo)市場(chǎng)：學(xué)生，尤其側(cè)重于消費(fèi)不高的學(xué)生。
品牌定位：價(jià)格和功能的筆記本電腦。
產(chǎn)品線：增加兩種低價(jià)的型號(hào)，一種高價(jià)格的型號(hào)。
價(jià)格：制定較低的價(jià)格，設(shè)立價(jià)格三個(gè)檔次：3000元、4000元、5000元。
分銷：重點(diǎn)放在電腦、電器商店和耐用消費(fèi)品商店銷售，并努力向電器商場(chǎng)滲透。
銷售人員：增加20%.
服務(wù)：進(jìn)一步做到方便、迅速。
廣告：廣告重點(diǎn)宣傳低價(jià)格的機(jī)型；廣告預(yù)算增加20%.
銷售推廣：預(yù)算增加15%，用以增加銷售現(xiàn)場(chǎng)的展覽，贊助各高校的活動(dòng)。
研究與開發(fā)：增加20%的費(fèi)用，以開發(fā)更多、更好的機(jī)型。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：增加10%的費(fèi)用，增加對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇過(guò)程的了解，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況。
11.所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)（ ），并試圖為其提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
A. 產(chǎn)品 B. 策略 C. 細(xì)分市場(chǎng) D. 目標(biāo)市場(chǎng)
【答案】D
12.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的主要內(nèi)容有（ ）。
A. 促銷策略 B. 人員策略 C. 渠道策略 D. 定價(jià)策略
【答案】ACD
【解析】市場(chǎng)營(yíng)銷組織的內(nèi)容主要有：產(chǎn)品決策（Product）、定價(jià)決策（Price）、渠道決策（Place ）和促銷決策（Promotion）。因?yàn)檫@四個(gè)決策（簡(jiǎn)稱“4P”）的組合通常是由市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)決定的，所以它們也時(shí)常被稱為可控變量。
13.該企業(yè)所采用的產(chǎn)品線策略屬于（ ）。
A. 產(chǎn)品線延伸策略
B. 產(chǎn)品線號(hào)召策略
C. 產(chǎn)品線更新策略
D. 產(chǎn)品線縮減策略
【答案】A
【解析】當(dāng)一個(gè)企業(yè)把自己的產(chǎn)品線長(zhǎng)度延伸超過(guò)現(xiàn)有范圍時(shí)，稱之為產(chǎn)品線延伸。具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。該企業(yè)的產(chǎn)品線增加了兩種低價(jià)格的型號(hào)，一種高價(jià)格的型號(hào)，屬于產(chǎn)品線延伸策略。
14.該企業(yè)所采用的定價(jià)策略屬于（ ）。
A. 尾數(shù)定價(jià) B. 聲望定價(jià) C. 整數(shù)定價(jià) D. 招徠定價(jià)
【答案】C
【解析】整數(shù)定價(jià)就是將產(chǎn)品價(jià)格采取合零湊整的辦法，把價(jià)格定在整數(shù)或整數(shù)水平以上，給人以較高一級(jí)檔次產(chǎn)品的感覺。該企業(yè)有三個(gè)檔次的價(jià)格，分別是3000元、4000元、5000元，屬于典型的整數(shù)定價(jià)。
15.某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，不僅要看這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且還取決于企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)上比潛在的競(jìng)爭(zhēng)者享有更大的（ ）。
A. 市場(chǎng)份額 B. 差別利益 C. 客戶份額 D. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
【答案】B
【解析】在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，不僅要看利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，因而能享有更大的“差別利益”。
二、案例分析題（第16題-第18題，每題15分，滿分45分）
16.請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。
隨著消費(fèi)者品嘗能力的逐步提高，未來(lái)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)將是中高檔葡萄酒。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年我國(guó)對(duì)葡萄酒的需求高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%.另外，由于政府加強(qiáng)相關(guān)政策的制定，將使部分低質(zhì)酒和劣質(zhì)酒失去生存的空間。而國(guó)外葡萄酒的品牌早晚都要進(jìn)入中國(guó)，留給本土品牌的時(shí)間不多了。某家國(guó)內(nèi)專門生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，意識(shí)到了塑造自己獨(dú)特的葡萄酒品牌的重要性，該公司領(lǐng)導(dǎo)想盡快在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上打出自己的品牌。為了驗(yàn)證這個(gè)市場(chǎng)，該公司決定進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)實(shí)地調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)該品牌的了解。于是該公司請(qǐng)A市場(chǎng)調(diào)研公司為其提供市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，自己組織調(diào)研。但在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中卻出現(xiàn)了問(wèn)題：很多被調(diào)查者不愿意提供合作，認(rèn)為該問(wèn)卷太復(fù)雜，很多問(wèn)題都不理解：并且填這樣的問(wèn)卷太浪費(fèi)時(shí)間，而且還有些問(wèn)題涉及到了個(gè)人隱私。因此，該公司并沒(méi)有取得自己想要的東西，為此公司召開了專門的會(huì)議討論問(wèn)題的所在。
問(wèn)題：
（1）請(qǐng)幫助該葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)重新制定一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。
（2）請(qǐng)為該企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫提供思路。、
答：（1）市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)大體包括：
①明確調(diào)查目的和內(nèi)容。
②確定抽樣方法。即采取哪種方式進(jìn)行調(diào)查。這也是確定如何獲得資料的方法。資料搜集包括二手資料的收集和一手資料的收集。二手資料的取得一般通過(guò)走訪政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、有關(guān)部門基至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)實(shí)現(xiàn)，較為省力。而一手資料的獲得，通常是直接訪問(wèn)客戶，進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查。
③調(diào)查程序及日程安排。調(diào)查時(shí)間一般為1個(gè)月左右。一般情況下：第一周準(zhǔn)備，確認(rèn)計(jì)劃建議書，進(jìn)行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計(jì)問(wèn)卷）；第二周試調(diào)查（修改、確定問(wèn)卷）；第三周具體實(shí)施調(diào)查；第四周進(jìn)行數(shù)據(jù)處理；第五周撰寫報(bào)告，結(jié)束調(diào)查。
④調(diào)查方法。主要有面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查、觀察調(diào)查和實(shí)驗(yàn)調(diào)查。
⑤質(zhì)量控制措施。
⑥經(jīng)費(fèi)預(yù)算。包括資料收集、復(fù)印費(fèi)；問(wèn)卷設(shè)計(jì)、印刷費(fèi)，實(shí)地調(diào)查勞務(wù)費(fèi)；數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計(jì)勞務(wù)費(fèi)；計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理費(fèi)；報(bào)告撰稿費(fèi)。打印裝訂費(fèi)；組織管理費(fèi)等。
（2）一份完整的調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括如下凡部分：
①題頁(yè)。題頁(yè)點(diǎn)明報(bào)告的主題，包括委托客戶的單位名稱、市場(chǎng)調(diào)查的單位名稱和報(bào)告日期；
②目錄表；
③調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要。這是整個(gè)報(bào)告的核心，應(yīng)簡(jiǎn)短，切中要害。使決策者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從主體部分中獲取更多的信息；
④主體部分。包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容：含調(diào)查使用方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因；
⑤結(jié)論和建議。對(duì)建議要做一簡(jiǎn)要說(shuō)明，使決策者可以參考本文中的信息對(duì)建議進(jìn)行判斷評(píng)價(jià)；
⑥附件。附件內(nèi)容包括一些過(guò)于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問(wèn)卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容。
17.請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)某快餐連鎖公司主營(yíng)幸福快餐，最近它發(fā)現(xiàn)面臨如下問(wèn)題：
（1）通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)其潛在的新快餐食品評(píng)價(jià)不高。
（2）適于該公司開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的潛在地盤十分有限。
（3）各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣的幸?？觳?。
最近該公司組織了意在以上班族市場(chǎng)為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動(dòng)，經(jīng)市場(chǎng)查表明顧客反映這些游戲太復(fù)雜了。由于很難雇傭到合格的工人以及隨著食譜花色品種的增加給保持質(zhì)量帶來(lái)困難，使得該公司快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。與此同時(shí)，該公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)有著如下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：
市場(chǎng)調(diào)查表明，顧客將會(huì)對(duì)該公司即將推出的自由挑選全營(yíng)養(yǎng)早餐包作出積極的反應(yīng)。該公司在非傳統(tǒng)開店的場(chǎng)所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功。該公司的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷能力在同行業(yè)中都是的。該公司投放市場(chǎng)的各種小菜已經(jīng)取得了一定的成功。所有快餐食品銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的批評(píng)。
問(wèn)題：
（1）該快餐連鎖公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？
（2）該快餐連鎖公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？
答：（1） 該快餐連鎖公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括以下方面：
①企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層級(jí)以及非正式組織所構(gòu)成的整體。企業(yè)環(huán)境不僅強(qiáng)調(diào)組織的正式和非正式結(jié)構(gòu)，更強(qiáng)調(diào)組織成員的協(xié)作關(guān)系。該快餐連鎖公司的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷能力在同行業(yè)中都是的，這是其市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
②顧客。顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)針對(duì)的對(duì)象，也就是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的成員。顧客需要是影響組織營(yíng)銷活動(dòng)最重要的因素。該快餐連鎖公司的顧客卞要是上班族，對(duì)顧客的分析時(shí)期營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。
③競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者都紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣的幸?？觳?，這是其發(fā)展的威脅因素。
④公眾。公眾是對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。該企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)養(yǎng)學(xué)是重要的公眾，他們的言論影響消費(fèi)者的選擇。
（2）該快餐連鎖公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境有：
①人口環(huán)境。市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。該公司在非傳統(tǒng)開店的場(chǎng)所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)的成功與該網(wǎng)點(diǎn)附近的人口環(huán)境有重大關(guān)系。
②政治環(huán)境。政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入的增加，而且影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化。
③經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)。該公司的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要受微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，即消費(fèi)者的收入、支出等內(nèi)容。
④技術(shù)環(huán)境。一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的撼成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品不得不退出市場(chǎng)。該公司的新技術(shù)產(chǎn)品——全營(yíng)養(yǎng)早餐包就有可能成為其明星產(chǎn)品。
18.請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。
早在1908年，雀巢就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有中國(guó)上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物。20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作為面市介紹，勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的茶道。雀巢用廣告等多種手段，著意來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開來(lái)的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說(shuō)起味道好極了，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。
90年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長(zhǎng)；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號(hào)變成了好的開始。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)傍受挑戰(zhàn)的信心。這種社會(huì)背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。
問(wèn)題：
（1）結(jié)合案例分析廣告定位策略有哪些？
（2）廣告主題形式有哪幾點(diǎn)？雀巢咖啡投放的新版系列電視廣告的廣告主題是哪種？
答：（1）廣告定位策略
廣告定位策略生要有搶先定位、強(qiáng)化定位、比附定位、逆向定位、補(bǔ)隙定位等。
①搶先定位。搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。
②強(qiáng)化定位。強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品的消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。實(shí)行強(qiáng)化定位應(yīng)做到兩點(diǎn)：不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念；決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。
③比附定位。比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。
④逆向定位。逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。
⑤補(bǔ)隙定位。補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)位和功能等方面獨(dú)樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時(shí)能找到你所需要的空隙。雀巢根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找中國(guó)消費(fèi)者心目中的空隙，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，使產(chǎn)品滿足中國(guó)人的需求。
（2）一般說(shuō)，廣告主題形式有三類：理性主題、情感主題、道德主題。
雀巢公司的廣告是情感主題。情感主題是試圖向目標(biāo)顧客訴諸某種否定的情感因素，諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等，以激起人們對(duì)某種產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲望。90年代后，雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。廣告主題促使最終消費(fèi)者作出既定的行為反應(yīng)，激發(fā)了情感性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
三、方案策劃題（共25分）
在我國(guó)，啤酒企業(yè)對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)是逐步深入的。有關(guān)專家指出，這是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的觀察、分析、理解透徹后的自我認(rèn)識(shí)，結(jié)合自身實(shí)力、特點(diǎn)來(lái)綜合決定企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)方向。作為占據(jù)北及華北市場(chǎng)的“龍頭老大”一一北京燕京啤酒集團(tuán)，就是以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，叩開了首都市場(chǎng)的大門。在飯店吃飯，人們要的最多的酒，恐怕就是燕京啤酒。在商店的酒類柜臺(tái)，最搶眼的就是燕京啤酒的廣告和產(chǎn)品。從被稱為“農(nóng)民啤酒”到全國(guó)啤酒產(chǎn)銷量第一的燕京啤酒，品牌定位起到關(guān)鍵作用。1996年以前，燕京啤酒集團(tuán)，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以中低檔產(chǎn)品為主，市場(chǎng)化并未帶來(lái)利潤(rùn)化。1996年下半年，他們又研制出11度精品、12度特制、冰啤、白瓶精品、燕京王等，一舉打進(jìn)了主要由國(guó)外品牌控制的中高檔市場(chǎng)。
青島啤酒在我國(guó)歷史最久、名氣，同時(shí)擁有馳名世界的青島啤酒品牌。1993年6月6日青島啤酒股份有限公司注冊(cè)成立，并于同年在香港和上海成功發(fā)行H股和A股，現(xiàn)擁有年產(chǎn)啤酒100萬(wàn)噸的能力，是國(guó)內(nèi)出口量的啤酒企業(yè)。但前凡年發(fā)展緩慢，可以說(shuō)就是在品牌定位這個(gè)問(wèn)題上吃了虧。青啤給自己的定位向來(lái)是“高檔產(chǎn)品”，甚至到1996年后才開始走入市場(chǎng)，參與主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，造成的后果是產(chǎn)銷量一直上不去，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額日益萎縮，甚至連出口量也由過(guò)去的第一跌到第三。1996年青啤人認(rèn)識(shí)到中國(guó)的啤酒市場(chǎng)是金字塔結(jié)構(gòu)的，即90%左右的份額是占據(jù)底層的低價(jià)位市場(chǎng)，中部的中檔價(jià)位占7%，而高價(jià)位只占3%.這就是說(shuō)青島啤酒原來(lái)的定位是在與幾十家洋啤酒爭(zhēng)奪不足10%的市場(chǎng)，想發(fā)展談何容易？于是青啤適時(shí)調(diào)整了品牌策略和市場(chǎng)定位，推出青啤系列酒，立足山東，占領(lǐng)青島，主要靠低價(jià)位啤酒。
據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)啤酒消費(fèi)者以每年20%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)調(diào)查，城市居民中啤酒消費(fèi)者所占比例已超過(guò)35%.巨大的市場(chǎng)，為廠家提供了無(wú)限商機(jī)。但同時(shí)，市場(chǎng)也是變化莫測(cè)的，因此，市場(chǎng)定位成為啤酒企業(yè)成功的至關(guān)重要因素之一，誰(shuí)定位準(zhǔn)確，就有可能、有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，抓住消費(fèi)者。
結(jié)合案例分析燕京啤酒和青島啤酒的市場(chǎng)定位。
答：（1）市場(chǎng)定位的含義和重要性
企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的鋪路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，這就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對(duì)于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力具有重要的意義。
燕京啤酒從被稱為“農(nóng)民啤酒”到全國(guó)啤酒產(chǎn)銷量第一的燕京啤酒，品牌定位起到了關(guān)鍵作用；青啤給自己的定位向來(lái)是“高檔產(chǎn)品”，造成的后果是產(chǎn)銷量一直上不去，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額日益萎縮，甚至連出口量也由過(guò)去的第一跌到第三。于是青啤適時(shí)調(diào)整了品牌策略和市場(chǎng)定位，推出青啤系列酒，立足山東，占領(lǐng)青島，主要靠低價(jià)位啤酒。
（2）市場(chǎng)定位的方法
①根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。產(chǎn)品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費(fèi)者體會(huì)到它的定位。
②根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位。對(duì)于那些消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)心的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，選擇在質(zhì)量和價(jià)格上的定位也是突出本企業(yè)形象的好方法。
③根據(jù)產(chǎn)品用途定位。
④根據(jù)使用者定位。企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)分市場(chǎng)，以便根據(jù)那個(gè)分市場(chǎng)的特點(diǎn)創(chuàng)建起恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?BR> ⑤根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。產(chǎn)品檔次包括低檔、中檔和高檔，企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況任選其一。
⑥根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位。這種定位方式關(guān)鍵是要突出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
⑦多重因素定位。這種方式是將產(chǎn)品定位在幾個(gè)層次上，或者依據(jù)多重因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，使產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺是產(chǎn)品的特征很多，具有多重作用或效能。
燕京啤酒和青島啤酒的定位方法主要是根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。1996年以前，燕京啤酒集團(tuán)，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以中低檔產(chǎn)品為主，市場(chǎng)化并未帶來(lái)利潤(rùn)化；1996年下半年，他們又研制出11度精品、12度特制、冰啤、白瓶精品、燕京王等，打進(jìn)了中高檔市場(chǎng)。青啤給開始定位為“高檔產(chǎn)品”，可是進(jìn)入市場(chǎng)后產(chǎn)銷量一直上不去，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額日益萎縮。面對(duì)這種狀況，青啤適時(shí)調(diào)整了市場(chǎng)定位，靠低價(jià)位啤酒立足。