北京市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱
課程名稱(chēng)：中外廣告史 課程代碼：00641 2009年9月版
第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的
本課程為北京市高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)（獨(dú)立本科段）的專(zhuān)業(yè)課，研究中外廣告的發(fā)展歷史，探討廣告發(fā)展的規(guī)律。分為三大部分，緒論部分簡(jiǎn)述廣告的起源與要素特征。“中國(guó)廣告史”部分概述了中國(guó)古代廣告至當(dāng)代廣告發(fā)展的重要階段，并介紹了港臺(tái)地區(qū)廣告的情況，以便比較不同社會(huì)背景下廣告發(fā)展的軌跡；“外國(guó)廣告史”在重點(diǎn)介紹世界廣告演變史的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹了美國(guó)，英國(guó)，日本等發(fā)達(dá)國(guó)家廣告發(fā)展概況；還介紹了國(guó)際廣告組織與管理，全球未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。
通過(guò)這門(mén)課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)中外廣告的發(fā)展歷史有比較清楚的了解，并能掌握廣告發(fā)展史中帶有共同規(guī)律的寶貴歷史經(jīng)驗(yàn)，探討廣告發(fā)展中有意義的問(wèn)題，為學(xué)習(xí)廣告專(zhuān)業(yè)的其他課程打下良好的基礎(chǔ)。
第二部分 課程內(nèi)容與考核目標(biāo)
緒論
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本緒論的學(xué)習(xí)，要求深入理解經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)的要素，以及廣告發(fā)展歷史的特征。
二、課程內(nèi)容
1.經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)的要素。
2.、文字出現(xiàn)前的主要廣告形式。
3.現(xiàn)代廣告業(yè)形成的年代。
4.廣告發(fā)展的特征。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
1.經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)的要素。
2.文字出現(xiàn)前的主要廣告形式。
3.現(xiàn)代廣告業(yè)形成的年代。
4.廣告發(fā)展的特征。
四、考核要求
1.識(shí)記：經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)的要素；文字出現(xiàn)前的主要廣告形式；現(xiàn)代廣告業(yè)形成的年代。
2.領(lǐng)會(huì)：廣告發(fā)展的特征。
第一編 中國(guó)廣告史
第一章 原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告
一、學(xué)習(xí)目的與要求
要求學(xué)生掌握中國(guó)古代社會(huì)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，掌握中國(guó)經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展及多種形式，理解中國(guó)古代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，了解中國(guó)古代各個(gè)朝代商業(yè)發(fā)展情況以及主要廣告活動(dòng)內(nèi)容。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 奴隸社會(huì)及其以前的廣告
1．我國(guó)早期的社會(huì)廣告。
2．我國(guó)早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式：口頭廣告，實(shí)物廣告，標(biāo)記廣告，音響廣告，招牌和幌子。
3．中國(guó)社會(huì)的三次社會(huì)分工。
4．“商”，“賈”不同的廣告形式。
第二節(jié) 戰(zhàn)國(guó)至隋朝時(shí)期
1．掌握這一時(shí)期商業(yè)廣告新出現(xiàn)的廣告形式：懸?guī)脧V告，懸物廣告，商品命名廣告，廣泛流傳的一些“買(mǎi)賣(mài)”故事。
2．掌握這一時(shí)期社會(huì)廣告的發(fā)展的情況。
第三節(jié) 唐宋時(shí)期的廣告。
1．唐代廣告發(fā)展：燈籠廣告興盛的原因，旗幟廣告發(fā)展。
2．兩宋廣告發(fā)展：招牌廣告的發(fā)展，音響廣告的發(fā)展，印刷廣告的出現(xiàn)。
3．目前世界上早的印刷廣告實(shí)物——北京時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告銅版雕刻和我國(guó)早廣告畫(huà)——出現(xiàn)在南宋時(shí)期的“眼藥酸”的廣告。
4．元代印刷廣告的發(fā)展。
第四節(jié) 明清時(shí)期的廣告
1．本時(shí)期招牌廣告的發(fā)展。
2．本時(shí)期對(duì)聯(lián)廣告的發(fā)展。
3．本時(shí)期書(shū)刊廣告，木版年畫(huà)廣告的發(fā)展。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
第一節(jié) 奴隸社會(huì)及其以前的廣告
我國(guó)早期的社會(huì)廣告；我國(guó)早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式；中國(guó)社會(huì)的三次社會(huì)分工；“商”，“賈”不同的廣告形式。
第二節(jié) 戰(zhàn)國(guó)至隋朝時(shí)期
這一時(shí)期商業(yè)廣告新出現(xiàn)的廣告形式；這一時(shí)期社會(huì)廣告的發(fā)展的情況。
第三節(jié) 唐宋時(shí)期的廣告
唐代燈籠廣告興盛的原因；旗幟廣告發(fā)展；兩宋招牌廣告的發(fā)展；音響廣告的發(fā)展；印刷廣告的出現(xiàn)；目前世界上早的印刷廣告實(shí)物；我國(guó)早廣告畫(huà)；元代印刷廣告的發(fā)展。
第四節(jié) 明清時(shí)期的廣告
本時(shí)期招牌廣告的發(fā)展；本時(shí)期書(shū)刊廣告，木版年畫(huà)廣告的發(fā)展。
四、考核要求
1.識(shí)記：我國(guó)早期的社會(huì)廣告；我國(guó)早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式；“商”，“賈”不同的廣告形式；戰(zhàn)國(guó)到隋唐時(shí)期商業(yè)廣告新出現(xiàn)的廣告形式；戰(zhàn)國(guó)到隋唐時(shí)期社會(huì)廣告的發(fā)展的情況；目前世界上早的印刷廣告實(shí)物；我國(guó)早廣告畫(huà)；明清時(shí)期招牌廣告的發(fā)展；明清時(shí)期書(shū)刊廣告，木版年畫(huà)廣告的發(fā)展。
2.領(lǐng)會(huì)：中國(guó)社會(huì)的三次社會(huì)分工；唐代燈籠廣告興盛的原因；宋代印刷廣告的出現(xiàn)；明清是招牌廣告的發(fā)展。
3.應(yīng)用：社會(huì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告在古代的形式以及在現(xiàn)在的發(fā)展；
第二章 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到建國(guó)前的廣告
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握近代廣告媒介在中國(guó)產(chǎn)生的時(shí)間，舊中國(guó)的各種政治力量利用廣告媒介為各自的目標(biāo)與利益服務(wù)；舊中國(guó)廣告業(yè)在各個(gè)歷史時(shí)期的發(fā)以及早期的廣告代理機(jī)構(gòu)，廣告教育，廣告管理。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告
1．鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告的情況，西報(bào)在中國(guó)的發(fā)行以及廣告情況。
2．戊戌維新前后的廣告的情況。
3．辛亥革命前后的廣告的情況，特點(diǎn)。
4．“申報(bào)”廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。
第二節(jié) 五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的廣告
1.五四運(yùn)動(dòng)前后廣告的特點(diǎn)：(1)報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展；(2)革命報(bào)刊注重廣告宣傳；(3)廣告媒介多樣化；(4)廣告代理業(yè)出現(xiàn)；(5)廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生。
2.五四運(yùn)動(dòng)前后廣告媒介多樣化的表現(xiàn)：(1)廣播廣告；(2)路牌廣告；(3)櫥窗廣告；(4)霓虹燈廣告。
3.20世紀(jì)30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。(1)廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。(2)書(shū)籍廣告興盛。(3)廣告藝術(shù)水平提高。(4)廣告公司運(yùn)作趨于專(zhuān)業(yè)化。
第三節(jié) 抗日戰(zhàn)爭(zhēng)至建國(guó)前的廣告
1.抗戰(zhàn)時(shí)期的廣告，“解放日?qǐng)?bào)”“新華日?qǐng)?bào)”的廣告。
2.抗戰(zhàn)勝利后的廣告發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)初具規(guī)模。
3.解放區(qū)的廣告，利用廣告與國(guó)民黨斗爭(zhēng)。
第四節(jié) 舊中國(guó)的廣告管理
1.我國(guó)的廣告管理發(fā)端于20世紀(jì)20年代的《民律法案》中。
2.舊中國(guó)的廣告管理法案和現(xiàn)代意義的廣告管理出現(xiàn)的標(biāo)志。
3.舊中國(guó)廣告行業(yè)自律的情況；1927年，上海6家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，是舊中國(guó)廣告同業(yè)的早組織。
4.廣告經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理：內(nèi)勤組，外勤組。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
第一節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告
鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告的情況，西報(bào)在中國(guó)的發(fā)行以及廣告情況；近代廣告發(fā)展的顯著標(biāo)志；此時(shí)期廣告活動(dòng)的特點(diǎn)；戊戌維新前后的華人報(bào)紙的廣告特點(diǎn)；廣告代理商的出現(xiàn)；辛亥革命前后的廣告的明顯特點(diǎn)；“申報(bào)”廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)；全國(guó)性廣告機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)。
第二節(jié) 五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的廣告
五四運(yùn)動(dòng)前后廣告的總體特點(diǎn)；五四運(yùn)動(dòng)前后廣告媒介多樣化的表現(xiàn)；20世紀(jì)30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期，重要表現(xiàn)形式。(1)廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。(2)書(shū)籍廣告興盛。(3)廣告藝術(shù)水平提高。(4)廣告公司運(yùn)作趨于專(zhuān)業(yè)化。
第三節(jié) 抗日戰(zhàn)爭(zhēng)至建國(guó)前的廣告
抗戰(zhàn)時(shí)期的廣告，“解放日?qǐng)?bào)”“新華日?qǐng)?bào)”的廣告；抗戰(zhàn)勝利后的廣告發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)初具規(guī)模；.解放區(qū)的廣告，利用廣告與國(guó)民黨斗爭(zhēng)。
第四節(jié) 舊中國(guó)的廣告管理
我國(guó)的廣告管理發(fā)端于20世紀(jì)20年代的《民律法案》中；舊中國(guó)的廣告管理法案和現(xiàn)代意義的廣告管理出現(xiàn)的標(biāo)志；舊中國(guó)廣告行業(yè)自律的情況；1927年，上海6家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，是舊中國(guó)廣告同業(yè)的早組織；廣告經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理：內(nèi)勤組，外勤組。
四、考核要求
1、識(shí)記：近代廣告發(fā)展的顯著標(biāo)志；戊戌維新前后廣告代理商的出現(xiàn)；全國(guó)性廣告機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)；五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代廣告業(yè)發(fā)展的主要標(biāo)志，此時(shí)期報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展；廣告媒介多樣化，具有的代表性的廣告媒介形式；有代表性的廣告公司；廣告代理業(yè)出現(xiàn)；廣告管理；我國(guó)的廣告管理發(fā)端；舊中國(guó)廣告同業(yè)早的組織。
2、領(lǐng)會(huì)；鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告的情況，西報(bào)在中國(guó)的發(fā)行以及廣告情況；鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后廣告活動(dòng)的特點(diǎn)；戊戌維新前后的華人報(bào)紙的廣告特點(diǎn)；辛亥革命前后的廣告的明顯特點(diǎn)；“申報(bào)”廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)；五四運(yùn)動(dòng)到20世紀(jì)30年代我國(guó)廣告的總體發(fā)展情況；五四運(yùn)動(dòng)到20世紀(jì)30年代革命報(bào)刊注重廣告宣傳；五四運(yùn)動(dòng)到20世紀(jì)30年代廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生；舊中國(guó)的廣告管理；我國(guó)廣告業(yè)行業(yè)自律的行業(yè)組織；20世紀(jì)30年代書(shū)籍廣告的興起；廣告公司運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)化；《解放日?qǐng)?bào)》廣告的特點(diǎn)；
3、應(yīng)用：20世紀(jì)30年代到抗戰(zhàn)前夕，舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期的廣告特點(diǎn)；《申報(bào)》廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)；我國(guó)廣告學(xué)研究與教育的形成與發(fā)展。
第三章 新中國(guó)成立以來(lái)的我國(guó)大陸廣告
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握我國(guó)建國(guó)以來(lái)廣告業(yè)在政治運(yùn)動(dòng)與經(jīng)濟(jì)改革中的起伏，掌握在高度統(tǒng)一的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我國(guó)廣告管理體制的發(fā)展與完善，重點(diǎn)掌握此時(shí)期廣告業(yè)的“三個(gè)服務(wù)”，了解“文化*”對(duì)我國(guó)廣告的破壞。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告
1.這一時(shí)期我國(guó)廣告工作發(fā)展的內(nèi)容。(1)頒布新的廣告管理法規(guī)。(2)加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。(3)重視發(fā)揮廣播廣告的作用。(4)發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?BR> 2.發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?BR> 第二節(jié) 社會(huì)主義改造時(shí)期的廣告
1.社會(huì)主義改造時(shí)期基本任務(wù)；指導(dǎo)思想。
2.這一時(shí)期我國(guó)廣告事業(yè)的表現(xiàn)。
3.劉少奇對(duì)廣告業(yè)的指示。
第三節(jié) 社會(huì)主義改造基本完成后的廣告
1.這一時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的主要表現(xiàn)。
2.廣告業(yè)的“三服務(wù)”具體內(nèi)容。
3.我國(guó)第一座電視臺(tái)的開(kāi)播。
第四節(jié) “文化*”中的廣告
這一時(shí)期廣告業(yè)情況。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
第一節(jié) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告
1.這一時(shí)期我國(guó)廣告工作發(fā)展的內(nèi)容：(1)頒布新的廣告管理法規(guī)。(2)加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。(3)重視發(fā)揮廣播廣告的作用。(4)發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?BR> 2. 發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?BR> 第二節(jié) 社會(huì)主義改造時(shí)期的廣告
社會(huì)主義改造時(shí)期基本任務(wù)；指導(dǎo)思想；這一時(shí)期我國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展的具體表現(xiàn)；劉少奇對(duì)廣告業(yè)的指示。
第三節(jié) 社會(huì)主義改造基本完成后的廣告
1.這一時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的主要表現(xiàn)。
2.廣告業(yè)的“三服務(wù)”具體內(nèi)容。
3.我國(guó)第一座電視臺(tái)的開(kāi)播。
4.布拉格社會(huì)主義國(guó)家國(guó)際廣告工作會(huì)議。
5.1959年商業(yè)廣告會(huì)議。
第四節(jié) “文化*”中的廣告
這一時(shí)期廣告業(yè)遭到破壞的情況。
四、考核要求
1.識(shí)記：華北五省二市廣播廣告工作會(huì)議；實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问?；社?huì)主義改造時(shí)期基本任務(wù)；指導(dǎo)思想；廣告業(yè)的“三服務(wù)”具體內(nèi)容；我國(guó)第一座電視臺(tái)的開(kāi)播；布拉格社會(huì)主義國(guó)家國(guó)際廣告工作會(huì)議；1959年商業(yè)廣告會(huì)議；“四為方針”；“四性一格方針”。
2.領(lǐng)會(huì)：國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告發(fā)展概況；社會(huì)主義改造時(shí)期劉少奇對(duì)廣告業(yè)的指示；布拉格社會(huì)主義國(guó)家國(guó)際廣告工作會(huì)議；“文化*”對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的破壞。
3.應(yīng)用：社會(huì)主義改造時(shí)期廣告業(yè)恢復(fù)與發(fā)展的情況；新中國(guó)成立，我國(guó)大城市廣播電臺(tái)商業(yè)性運(yùn)作的情況。
第四章 新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，需要掌握我國(guó)改革開(kāi)放新時(shí)期廣告業(yè)的整體復(fù)蘇的情況，廣告媒介的飛速發(fā)展，廣告公司的發(fā)展情況，廣告代理制的推進(jìn)，廣告管理法律，法規(guī)的逐步完善；廣告教育的大發(fā)展的總體情況。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 新時(shí)期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展
1.1979年初開(kāi)始，全國(guó)范圍內(nèi)逐步恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)的情況。
2.20世紀(jì)80年代我國(guó)廣告事業(yè)大發(fā)展的情況。
3.改革開(kāi)放后，中國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的表現(xiàn)。
第二節(jié) 廣告媒介的發(fā)展
1.80年代以來(lái)我國(guó)使用的12類(lèi)廣告媒介。
2.四大媒介的發(fā)展概況。
3.廣告媒介發(fā)展的新時(shí)代。
第三節(jié) 廣告公司的發(fā)展
1.新時(shí)期我國(guó)廣告公司的發(fā)展概況。
2.中國(guó)廣告聯(lián)合總公司。
第四節(jié) 廣告代理制的發(fā)展
1.廣告代理制的概念和特點(diǎn)。
2.1993年10月廣告代理制開(kāi)始試點(diǎn)，1994年逐步在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。
3.我國(guó)推行廣告代理制試點(diǎn)工作的具體措施。
4.廣告代理制的作用和影響。
5.廣告代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。
第五節(jié) 廣告管理法規(guī)的發(fā)展
1.《廣告管理暫行條例》的發(fā)布的時(shí)間，作用。
2.《廣告管理?xiàng)l例》的發(fā)布的時(shí)間，特點(diǎn)，意義。
3.《中華人民共和國(guó)廣告法》的發(fā)布時(shí)間，意義，內(nèi)容。
4.我國(guó)廣告行業(yè)自律的規(guī)則和行業(yè)規(guī)范。
第六節(jié) 廣告教育和廣告專(zhuān)業(yè)雜志、圖書(shū)出版的發(fā)展
1.廣告學(xué)的誕生歷程簡(jiǎn)述。
2.我國(guó)廣告教育的發(fā)展歷程簡(jiǎn)述，特色，今后的任務(wù)。
3.廣告專(zhuān)業(yè)雜志和圖書(shū)出版的發(fā)展概況。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
第一節(jié) 新時(shí)期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展
1979年初開(kāi)始，全國(guó)范圍內(nèi)逐步恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)的情況；20世紀(jì)80年代我國(guó)廣告事業(yè)大發(fā)展的情況；《第三世界廣告大會(huì)》的召開(kāi)；改革開(kāi)放后，中國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的表現(xiàn)。
第二節(jié) 廣告媒介的發(fā)展
80年代以來(lái)我國(guó)使用的12類(lèi)廣告媒介；四大媒介的發(fā)展概況；廣告媒介發(fā)展的新時(shí)代。
第三節(jié) 廣告公司的發(fā)展
我國(guó)廣告公司演變過(guò)程；新時(shí)期我國(guó)廣告公司的發(fā)展概況；中國(guó)廣告聯(lián)合總公司。
第四節(jié) 廣告代理制的發(fā)展
廣告代理制的概念和特點(diǎn)；我國(guó)推行廣告代理制試點(diǎn)工作的具體措施；廣告代理制的作用和影響；廣告代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。
第五節(jié) 廣告管理法規(guī)的發(fā)展
《廣告管理暫行條例》的發(fā)布的時(shí)間，作用；《廣告管理?xiàng)l例》的發(fā)布的時(shí)間，特點(diǎn)，意義；《中華人民共和國(guó)廣告法》的發(fā)布時(shí)間，意義，內(nèi)容；我國(guó)廣告行業(yè)自律的規(guī)則和行業(yè)規(guī)范。
第六節(jié) 廣告教育和廣告專(zhuān)業(yè)雜志、圖書(shū)出版的發(fā)展
廣告學(xué)的誕生歷程簡(jiǎn)述；我國(guó)廣告教育的發(fā)展歷程簡(jiǎn)述，特色，今后的任務(wù)；廣告專(zhuān)業(yè)雜志和圖書(shū)出版的發(fā)展概況。
四、考核要求
1.識(shí)記：1979年初開(kāi)始，全國(guó)逐步恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)的重要事件；《第三世界廣告大會(huì)》的召開(kāi)；80年代以來(lái)我國(guó)使用的12類(lèi)廣告媒介；“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)”口號(hào)的提出；專(zhuān)業(yè)廣告公司的分類(lèi)；中國(guó)廣告聯(lián)合總公司；廣告代理制的概念和特點(diǎn)；廣告代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)；《廣告管理暫行條例》《廣告管理?xiàng)l例》《中華人民共和國(guó)廣告法》的發(fā)布的時(shí)間；《廣告法》立法的核心；廣告學(xué)的誕生；廣告學(xué)的基石；廣告學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科的標(biāo)志。
2.領(lǐng)會(huì)：1979年初開(kāi)始，全國(guó)范圍內(nèi)逐步恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)的情況；20世紀(jì)80年代我國(guó)廣告事業(yè)大發(fā)展的情況；廣告媒介發(fā)展的新時(shí)代；我國(guó)廣告公司演變過(guò)程；新時(shí)期我國(guó)廣告公司的發(fā)展概況；廣告代理制的作用和影響；《廣告管理暫行條例》的發(fā)布作用；《廣告管理?xiàng)l例》的發(fā)布的特點(diǎn)，意義；《中華人民共和國(guó)廣告法》的發(fā)布意義，內(nèi)容；我國(guó)廣告行業(yè)自律的規(guī)則和行業(yè)規(guī)范；廣告學(xué)的誕生歷程簡(jiǎn)述；我國(guó)廣告教育的發(fā)展歷程簡(jiǎn)述，新時(shí)期我國(guó)廣告教育的特色；廣告專(zhuān)業(yè)雜志和圖書(shū)出版的發(fā)展概況。
3.應(yīng)用：我國(guó)專(zhuān)業(yè)廣告公司演變過(guò)程；改革開(kāi)放后，中國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的表現(xiàn)；改革開(kāi)放后，我國(guó)四大媒介的發(fā)展概況；我國(guó)推行廣告代理制試點(diǎn)工作的具體措施；我國(guó)廣告教育今后的任務(wù)。
第五章 臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史
一、學(xué)習(xí)目的與要求
學(xué)習(xí)掌握臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)在各歷史時(shí)期的概況，了解臺(tái)灣地區(qū)主要廣告媒體及臺(tái)灣地區(qū)廣告管理概況，了解海峽兩岸廣告業(yè)的雙向交流。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告演變史
1.20世紀(jì)60年代萌芽期。
2.20世紀(jì)70年代臺(tái)灣廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)：(1)廣告公司成長(zhǎng)壯大。(2)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方式。(3)廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。
3.國(guó)際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來(lái)的正面影響和負(fù)面影響。
4.20世紀(jì)90年代臺(tái)灣地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)的主要特點(diǎn)。
第二節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介和各類(lèi)廣告概況
1.臺(tái)灣地區(qū)的三家電視臺(tái)。
2.臺(tái)灣地區(qū)廣播電視法規(guī)。
3.臺(tái)灣地區(qū)電視廣告的表現(xiàn)特色。
4.戶(hù)外廣告的機(jī)會(huì)；戶(hù)外廣告的限制。
5.戶(hù)外廣告的發(fā)展：(1)科技化。(2)精致化。(3)多樣化。(4)數(shù)據(jù)化。
6.傳真廣告。
第三節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī)
臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)行的主要廣告管理法規(guī)。
第四節(jié) 海峽兩岸廣告交流
1.兩岸廣告交流的情況。
2.《關(guān)于加強(qiáng)海峽兩岸廣告交流管理的通知》的簡(jiǎn)介。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
第一節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告演變史
20世紀(jì)60年代萌芽期；20世紀(jì)70年代臺(tái)灣廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)；國(guó)際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來(lái)的正面影響和負(fù)面影響；20世紀(jì)90年代臺(tái)灣地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)的主要特點(diǎn)。
第二節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介和各類(lèi)廣告概況
臺(tái)灣地區(qū)的三家電視臺(tái)；臺(tái)灣地區(qū)廣播電視法規(guī)；臺(tái)灣地區(qū)電視廣告的表現(xiàn)特點(diǎn)；戶(hù)外廣告的機(jī)會(huì)；戶(hù)外廣告的限制；戶(hù)外廣告的發(fā)展；傳真廣告。
第三節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī)
臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)行的主要廣告管理法規(guī)；臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)行業(yè)自律。
第四節(jié) 海峽兩岸廣告交流
兩岸廣告交流的情況；《關(guān)于加強(qiáng)海峽兩岸廣告交流管理的通知》的簡(jiǎn)介。
四、考核要求
1.識(shí)記：臺(tái)灣地區(qū)廣告事業(yè)發(fā)軔年；臺(tái)灣地區(qū)重要的跨國(guó)廣告公司；臺(tái)灣地區(qū)的三家電視臺(tái)；臺(tái)灣《廣播電視法規(guī)》；傳真廣告；臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)行的主要廣告管理法規(guī)；臺(tái)灣《公平交易法》；《關(guān)于加強(qiáng)海峽兩岸廣告交流管理的通知》的簡(jiǎn)介。
2.領(lǐng)會(huì)：20世紀(jì)60年代萌芽期狀況；20世紀(jì)70年代臺(tái)灣廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)；20世紀(jì)80年代國(guó)際性廣告公司進(jìn)入；臺(tái)灣地區(qū)電視廣告的表現(xiàn)特點(diǎn)；戶(hù)外廣告的機(jī)會(huì)；戶(hù)外廣告的限制；戶(hù)外廣告的發(fā)展；臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)行業(yè)自律。
3.應(yīng)用：20世紀(jì)80年代，國(guó)際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來(lái)的正面影響和負(fù)面影響；20世紀(jì)90年代臺(tái)灣地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)的主要特點(diǎn)；回顧海峽兩岸廣告交流的歷程。
第六章 香港地區(qū)的廣告
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)要求了解香港廣告業(yè)發(fā)展的概況，重點(diǎn)掌握香港廣告公司的類(lèi)型，服務(wù)，經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及香港廣告業(yè)的行業(yè)組織，人才培養(yǎng)及廣告業(yè)的管理。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 香港地區(qū)廣告發(fā)展概述
香港地區(qū)廣告宣傳的特點(diǎn)：(1)創(chuàng)新。(2)塑造高貴的產(chǎn)品形象。(3)以減價(jià)為手段。(4)將不同牌子的同類(lèi)產(chǎn)品作比較，強(qiáng)調(diào)或夸張本產(chǎn)品的特點(diǎn)。(5)反復(fù)。
第二節(jié) 香港地區(qū)廣告媒介
1.香港地區(qū)主要廣告媒介的名稱(chēng)。
2.香港電視廣告的特點(diǎn)。
第三節(jié) 香港地區(qū)廣告公司
1.香港地區(qū)廣告公司的類(lèi)型。
2.香港全面性廣告公司對(duì)客戶(hù)的7項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
3.香港地區(qū)廣告公司的工作程序。
4.香港地區(qū)廣告行業(yè)組織的名稱(chēng)。
5.香港廣告行業(yè)人才培養(yǎng)狀況。
第四節(jié) 香港地區(qū)廣告管理
1．香港地區(qū)廣告行業(yè)組織管理。
2．香港地區(qū)政府的廣告法規(guī)管理的類(lèi)型。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
第一節(jié) 香港地區(qū)廣告發(fā)展概述
香港地區(qū)廣告宣傳的特點(diǎn)：(1)創(chuàng)新。(2)塑造高貴的產(chǎn)品形象。(3)以減價(jià)為手段。(4)將不同牌子的同類(lèi)產(chǎn)品作比較，強(qiáng)調(diào)或夸張本產(chǎn)品的特點(diǎn)。(5)反復(fù)。
第二節(jié) 香港地區(qū)廣告媒介
1.香港地區(qū)主要廣告媒介的名稱(chēng)。
2.香港電視廣告的特點(diǎn)。
第三節(jié) 香港地區(qū)廣告公司
1.香港地區(qū)廣告公司的類(lèi)型。
2.香港全面性廣告公司對(duì)客戶(hù)的7項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
3.香港地區(qū)廣告公司的工作程序。
4.香港地區(qū)廣告行業(yè)組織的名稱(chēng)。
5.香港廣告行業(yè)人才培養(yǎng)狀況。
第四節(jié) 香港地區(qū)廣告管理
1.香港地區(qū)廣告行業(yè)組織管理
2.香港地區(qū)政府的廣告法規(guī)管理的類(lèi)型。
四、考核要求
1.識(shí)記：香港地區(qū)主要廣告媒介的名稱(chēng)；香港地區(qū)兩大無(wú)線(xiàn)電視臺(tái)；香港地區(qū)兩家廣播電臺(tái)；.香港地區(qū)廣告公司的四種類(lèi)型；香港地區(qū)廣告行業(yè)組織的名稱(chēng)；香港廣告從業(yè)人員的特點(diǎn)；消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)者委員會(huì)；廣告行業(yè)組織名稱(chēng)。
2.領(lǐng)會(huì)：香港地區(qū)廣告宣傳的特點(diǎn)；香港廣告與臺(tái)灣廣告的不同風(fēng)格；香港地區(qū)電視廣告的特點(diǎn)；香港地區(qū)報(bào)業(yè)目前的狀況；香港地區(qū)戶(hù)外廣告的地位；香港地區(qū)全面性廣告公司對(duì)客戶(hù)的7項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；香港地區(qū)廣告公司的服務(wù)能力；香港地區(qū)廣告行業(yè)人才培養(yǎng)狀況；香港地區(qū)廣告行業(yè)組織的地位與作用；香港地區(qū)政府的廣告法律法規(guī)的類(lèi)型；
3.應(yīng)用：香港地區(qū)電視廣告片的規(guī)格及特點(diǎn)；香港地區(qū)廣告公司的一般工作程序；香港地區(qū)對(duì)廣告人才知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求及培養(yǎng)方式。
第七章 公益廣告
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握我國(guó)公益廣告的萌芽及歷史狀態(tài)，重點(diǎn)掌握我國(guó)改革開(kāi)發(fā)以來(lái)，公益廣告的發(fā)展，了解我國(guó)香港，臺(tái)灣地區(qū)公益廣告的發(fā)展及成就
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 歷史形態(tài)
我國(guó)公益廣告的萌芽及歷史發(fā)展。
第二節(jié) 現(xiàn)代發(fā)展
1.我國(guó)現(xiàn)代意義上的公益廣告的標(biāo)志
2.《廣而告之》的播出。
3.公益廣告的類(lèi)型。
第三節(jié) 港臺(tái)地區(qū)的公益廣告
港臺(tái)地區(qū)的公益廣告的概況。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
第一節(jié) 歷史形態(tài)
公益廣告；我國(guó)公益廣告的萌芽及歷史發(fā)展。
第二節(jié) 現(xiàn)代發(fā)展
我國(guó)現(xiàn)代意義上的公益廣告的標(biāo)志；《廣而告之》的播出與影響；公益廣告的類(lèi)型；公益廣告的評(píng)選與研討；中國(guó)公益廣告的現(xiàn)狀及前景。
第三節(jié) 港臺(tái)地區(qū)的公益廣告
港臺(tái)地區(qū)的公益廣告的概況。
四、考核要求
1.識(shí)記：我國(guó)現(xiàn)代意義上的公益廣告的標(biāo)志；公益廣告的類(lèi)型；公益廣告的評(píng)選與研討；主題公益廣告月活動(dòng)。
2.領(lǐng)會(huì)：《廣而告之》的播出與影響；主題公益廣告月活動(dòng)；企業(yè)參加公益廣告的利與弊。
3.應(yīng)用：我國(guó)公益廣告的萌芽及歷史發(fā)展；中國(guó)公益廣告的現(xiàn)狀及前景。
第二編 外國(guó)廣告史
第一章 外國(guó)廣告發(fā)展的演變
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解古代文明出現(xiàn)和發(fā)展的早期口頭，文字，圖形廣告形式，掌握以印刷報(bào)紙為標(biāo)志的近代廣告早期的發(fā)展以及近代廣告媒介，廣告公司，廣告教育，廣告管理的狀況。重點(diǎn)掌握外國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的4個(gè)時(shí)期，廣告業(yè)在空間，手段，策略上的現(xiàn)代發(fā)展
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 原始廣告時(shí)期
1.古希臘、古羅馬時(shí)期廣告的主要形式。
2.世界早的文字廣告，現(xiàn)存英國(guó)博物館，是古埃及記錄織布主懸賞緝拿奴隸的廣告，寫(xiě)在莎草紙上。
第二節(jié) 近代廣告時(shí)期
1.1472年，英國(guó)第一個(gè)出版人威廉，坎克斯頓印制了推銷(xiāo)宗教書(shū)籍的廣告，張貼街頭，是西方印刷品廣告的開(kāi)端。
2.世界上早的報(bào)紙廣告；1666年，《倫敦報(bào)》開(kāi)辟?gòu)V告專(zhuān)欄，是第一個(gè)報(bào)紙廣告專(zhuān)欄。
3.在印刷術(shù)應(yīng)用初期，世界廣告興起的中心是英國(guó)。
4.廣告代理商是17世紀(jì)在英國(guó)首先出現(xiàn)的，1610年，英國(guó)第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的。
第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期
1.這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，就是廣告公司的興起；1841年，帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司；1865年路威爾廣告事務(wù)所成立，成為典型的專(zhuān)業(yè)化的廣告公司。1869年艾爾父子廣告有限公司成立，具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。
2.近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要標(biāo)志是把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域；廣告形式多樣化的表現(xiàn)。
3.這一時(shí)期廣告理論及廣告管理的發(fā)展情況。路易斯的AIDA法則，《廣告心理學(xué)》，《普令泰因克廣告法草案》，“銷(xiāo)數(shù)核計(jì)局”。
第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期
1.現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的特點(diǎn)：(1)電子廣告問(wèn)世。(2)廣告媒介多樣化。(3)注重廣告策略應(yīng)用。(4)建立廣告行業(yè)組織。(5)現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成。
2.廣告活動(dòng)發(fā)展演變的特有規(guī)律。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
第一節(jié) 原始廣告時(shí)期
古希臘、古羅馬時(shí)期廣告的主要形式；世界早的文字廣告，現(xiàn)存英國(guó)博物館，是古埃及記錄奴隸主懸賞緝拿奴隸的廣告，寫(xiě)在莎草紙上。
第二節(jié) 近代廣告時(shí)期
古登堡發(fā)明鉛活字印刷術(shù)；1472年，西方印刷品廣告的開(kāi)端；世界上早的報(bào)紙廣告；《倫敦報(bào)》開(kāi)辟?gòu)V告專(zhuān)欄，是第一個(gè)報(bào)紙廣告專(zhuān)欄；在印刷術(shù)應(yīng)用初期，世界廣告興起的中心是英國(guó)；英國(guó)廣告的管理；廣告代理商是17世紀(jì)在英國(guó)首先出現(xiàn)的；英國(guó)第一家廣告代理店；廣告代理商出現(xiàn)的作用。
第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期
這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，就是廣告公司的興起；帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司；1865年路威爾廣告事務(wù)所成立；1869年艾爾父子廣告有限公司成立；新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域情況；廣告形式多樣化的表現(xiàn)；廣告學(xué)理論的發(fā)展；路易斯的AIDA法則，《廣告心理學(xué)》；《普令泰因克廣告法草案》；“銷(xiāo)數(shù)核計(jì)局”。
第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期
廣播與廣播廣告的問(wèn)世；電視與電視廣告的問(wèn)世；廣告手段的不斷創(chuàng)新；國(guó)際廣告行業(yè)組織的建立；廣告公司的新職能；廣告活動(dòng)發(fā)展演變的特有規(guī)律。
四、考核要求
1.識(shí)記：古希臘、古羅馬時(shí)期廣告的主要形式；世界早的文字廣告，現(xiàn)存英國(guó)博物館，是古埃及記錄奴隸主懸賞緝拿奴隸的廣告，寫(xiě)在莎草紙上；古登堡發(fā)明鉛活字印刷術(shù)；1472年，西方印刷品廣告的開(kāi)端；世界上早的報(bào)紙廣告；《倫敦報(bào)》開(kāi)辟?gòu)V告專(zhuān)欄，是第一個(gè)報(bào)紙廣告專(zhuān)欄；在印刷術(shù)應(yīng)用初期，世界廣告興起的中心是英國(guó)；英國(guó)第一家廣告代理店；帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司；1865年路威爾廣告事務(wù)所成立；1869年艾爾父子廣告有限公司成立。
2.領(lǐng)會(huì)：英國(guó)廣告代理商出現(xiàn)的作用；英國(guó)近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域情況；廣告形式多樣化的表現(xiàn)；廣告學(xué)理論的發(fā)展；路易斯的AIDA法則；《廣告心理學(xué)》；《普令泰因克廣告法草案》；“銷(xiāo)數(shù)核計(jì)局”；廣播與廣播廣告的問(wèn)世；電視與電視廣告的問(wèn)世；廣告手段的不斷創(chuàng)新；國(guó)際廣告行業(yè)組織的建立。
3.應(yīng)用：世界近代廣告公司產(chǎn)生與發(fā)展的階段的特點(diǎn)；世界近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期的特點(diǎn)；現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的特點(diǎn)；人類(lèi)廣告活動(dòng)發(fā)展演變的特有規(guī)律；現(xiàn)代信息社會(huì)中，廣告公司的新職能。
第二章 美國(guó)廣告發(fā)展史
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展概況，重點(diǎn)掌握美國(guó)廣告公司的組織，服務(wù)，經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)以及美國(guó)廣告媒介概況，美國(guó)廣告管理，廣告教育狀況。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 美國(guó)廣告的演變
美國(guó)廣告的演變。美國(guó)廣告的發(fā)展是從報(bào)紙廣告開(kāi)始的。1704年4月24日，美國(guó)第一份刊登廣告的報(bào)紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊。1729年，被稱(chēng)為美國(guó)廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》，在創(chuàng)刊號(hào)第一版刊登肥皂廣告，取代新聞重要版面，開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。1869年艾爾在費(fèi)城創(chuàng)辦“艾爾父子廣告公司”，成為具有現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形的廣告公司。1923年美國(guó)大廣告公司——楊，羅比肯廣告公司創(chuàng)辦，為消費(fèi)品制造業(yè)和服務(wù)業(yè)提供全面服務(wù)。
第二節(jié) 美國(guó)的廣告公司
1.美國(guó)廣告公司的特點(diǎn)：(1)形成了科學(xué)的組織及合理的分工；(2)提高廣告公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平；(3)走集團(tuán)化、國(guó)際化的道路，開(kāi)拓全球廣告業(yè)務(wù)。
2.美國(guó)廣告的程序。
3，美國(guó)大的廣告公司楊，羅比肯廣告公司。
第三節(jié) 美國(guó)的廣告媒介
1.美國(guó)報(bào)紙廣告媒介概況。
2.美國(guó)雜志廣告媒介概況。
3.美國(guó)廣播廣告媒介概況。
4.美國(guó)電視廣告媒介概況。
5.美國(guó)戶(hù)外廣告的主要形式。
6.美國(guó)郵戳廣告、電影廣告、電話(huà)磁卡廣告概況。
第四節(jié) 美國(guó)的廣告管理
1.美國(guó)廣告管理機(jī)構(gòu)。掌握美國(guó)政府管理廣告的重點(diǎn)。
2.美國(guó)廣告管理法規(guī)。
3.美國(guó)廣告行業(yè)自律情況，四A廣告協(xié)會(huì)，美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)。
第五節(jié) 美國(guó)的廣告教育
美國(guó)廣告教育的歷史發(fā)展?fàn)顩r。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
第一節(jié) 美國(guó)廣告的演變
美國(guó)廣告的演變；美國(guó)廣告的發(fā)展是從報(bào)紙廣告開(kāi)始的；1704年4月24日，美國(guó)第一份刊登廣告的報(bào)紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊；1729年，被稱(chēng)為美國(guó)廣告業(yè)之父的本杰明.富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》，在創(chuàng)刊號(hào)第一版刊登肥皂廣告，取代新聞重要版面，開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例；美國(guó)廣告代理公司的出現(xiàn)；帕爾默，羅威爾，艾爾的廣告代理公司；可口可樂(lè)公司的廣告；1923年美國(guó)大廣告公司——楊，羅比肯廣告公司創(chuàng)辦，為消費(fèi)品制造業(yè)和服務(wù)業(yè)提供全面服務(wù)。
第二節(jié) 美國(guó)的廣告公司
1.美國(guó)廣告公司的特點(diǎn)：(1)形成了科學(xué)的組織及合理的分工；(2)提高廣告公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平；(3)走集團(tuán)化、國(guó)際化的道路，開(kāi)拓全球廣告業(yè)務(wù)。
2.美國(guó)廣告的程序。
3.美國(guó)大的廣告公司楊，羅比肯廣告公司。
第三節(jié) 美國(guó)的廣告媒介
1.美國(guó)報(bào)紙廣告媒介概況。
2.美國(guó)雜志廣告媒介概況。
3.美國(guó)廣播廣告媒介概況。
4.美國(guó)電視廣告媒介概況。
5.美國(guó)戶(hù)外廣告的主要形式。
6.美國(guó)郵戳廣告、電影廣告、電話(huà)磁卡廣告概況。
第四節(jié) 美國(guó)的廣告管理
1.美國(guó)廣告管理機(jī)構(gòu)。掌握美國(guó)政府管理廣告的重點(diǎn)。
2.美國(guó)廣告管理法規(guī)。
3.美國(guó)廣告行業(yè)自律情況，4A廣告協(xié)會(huì)，美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)。
第五節(jié) 美國(guó)的廣告教育
美國(guó)廣告教育的歷史發(fā)展?fàn)顩r。
四、考核要求
1.識(shí)記：美國(guó)廣告的發(fā)展是從報(bào)紙廣告開(kāi)始的；美國(guó)第一份刊登廣告的報(bào)紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊；被稱(chēng)為美國(guó)廣告業(yè)之父的本杰明.富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》，開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例；美國(guó)廣告代理公司的出現(xiàn)；帕爾默，羅威爾，艾爾的廣告代理公司；可口可樂(lè)公司的廣告；消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督和管理；美國(guó)大廣告公司——楊，羅比肯廣告公司創(chuàng)辦；美國(guó)報(bào)刊的三大報(bào)；美國(guó)四大國(guó)際性雜志；美國(guó)三大廣播電視網(wǎng)；戶(hù)外廣告的類(lèi)別；郵戳廣告；郵戳廣告的鼻祖；電話(huà)磁卡廣告；聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)；《普令泰因克廣告法草案》；《印刷油墨法規(guī)》；《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》；《惠勒----李對(duì)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的修正案》；美國(guó)廣告界的行業(yè)組織；美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)；美國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入“科學(xué)發(fā)展期”；美國(guó)聯(lián)合廣告俱樂(lè)部。
2.領(lǐng)會(huì)：美國(guó)廣告觀(guān)念，手法，經(jīng)營(yíng)方式的革新；可口可樂(lè)公司的廣告；消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督和管理；美國(guó)廣告公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)；美國(guó)廣告公司的程序；美國(guó)廣告公司的內(nèi)部各部門(mén)的分工；美國(guó)報(bào)紙媒介的特點(diǎn)。
廣播電視廣告的特點(diǎn)；戶(hù)外廣告的特點(diǎn)；美國(guó)政府管理廣告的重點(diǎn)；美國(guó)的廣告管理法規(guī)；美國(guó)大學(xué)廣告學(xué)課程設(shè)置的概況。
3.應(yīng)用：美國(guó)廣告的演變歷程；美國(guó)廣告公司的特點(diǎn)以及發(fā)展；全球化背景下的美國(guó)國(guó)際廣告。
第三章 日、英、法、俄等國(guó)的廣告
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握日本廣告發(fā)展中的媒介，制作技巧情況，管理制度，英國(guó)廣告業(yè)的概況。重點(diǎn)掌握法國(guó)廣告的藝術(shù)性以及前蘇聯(lián)“科學(xué)廣告”的出現(xiàn)及俄羅斯廣告業(yè)的發(fā)展。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 日本的廣告
1.日本廣告的興起。
2.20世紀(jì)50—80年代廣告業(yè)的發(fā)展。
3.20世紀(jì)90年代的日本廣告。
4.日本的廣告媒介。
5.日本廣告業(yè)的服務(wù)；廣告公司業(yè)務(wù)原則。
6.日本廣告創(chuàng)作技巧。
7.日本廣告人才培養(yǎng)。
8.日本廣告法規(guī)和行業(yè)組織。
第二節(jié) 英國(guó)的廣告
1.英國(guó)廣告發(fā)展概況。
2.英國(guó)的各媒體廣告。
3.英國(guó)的廣告管理和自律。
第三節(jié) 法國(guó)的廣告
1.法國(guó)的廣告發(fā)展概況。
2.法國(guó)的廣告公司。
3.法國(guó)廣告媒介。
4.法國(guó)廣告管理。
5.法國(guó)的廣告藝術(shù)。
第四節(jié) 前蘇聯(lián)和俄羅斯的廣告
前蘇聯(lián)和俄羅斯的廣告。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
第一節(jié) 日本的廣告
日本廣告的興起；20世紀(jì)50—80年代廣告業(yè)的發(fā)展；20世紀(jì)90年代的日本廣告；日本的廣告媒介；日本廣告業(yè)的服務(wù)；廣告公司業(yè)務(wù)原則；日本廣告創(chuàng)作技巧；日本廣告人才培養(yǎng)；日本廣告法規(guī)和行業(yè)組織。
第二節(jié) 英國(guó)的廣告
英國(guó)廣告發(fā)展概況；英國(guó)的各媒體廣告；英國(guó)的廣告管理和自律。
第三節(jié) 法國(guó)的廣告
法國(guó)的廣告發(fā)展概況；法國(guó)的廣告公司；法國(guó)廣告媒介；法國(guó)廣告管理；法國(guó)的廣告藝術(shù)；廣告節(jié)。
第四節(jié) 前蘇聯(lián)和俄羅斯的廣告
前蘇聯(lián)和俄羅斯的廣告；科學(xué)廣告。
四、考核要求
1.識(shí)記：《橫濱每日新聞》；《空氣堂姐》；《全國(guó)廣告代理商大會(huì)》；《日本廣告律令》；《萬(wàn)國(guó)新聞報(bào)》；日本現(xiàn)有大型廣告公司；日本廣告法制網(wǎng)絡(luò)；日本三大全國(guó)性廣告組織；《日本廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》；英國(guó)第一個(gè)燈光廣告；英國(guó)《廣告法》；英國(guó)大的廣告公司；英國(guó)廣播公司（BBC）英國(guó)獨(dú)立廣播局(IBA)；英國(guó)主要報(bào)刊；英國(guó)報(bào)刊的官方管理機(jī)構(gòu)；英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局；英國(guó)廣告自律團(tuán)體；英國(guó)獨(dú)立廣播局；“法國(guó)報(bào)業(yè)之父”；法國(guó)《世界報(bào)》；法國(guó)電視網(wǎng)；法國(guó)廣告管理機(jī)構(gòu)RFP及BVP；法國(guó)廣告管理法規(guī)；法國(guó)的廣告節(jié)；“麥賽爾”；前蘇聯(lián)“科學(xué)廣告”；前蘇聯(lián)“部際廣告協(xié)會(huì)”；俄羅斯的廣告代理機(jī)構(gòu)；俄羅斯的廣告管理；俄羅斯的主要電視臺(tái)；俄羅斯的主要廣播臺(tái)。
2.領(lǐng)會(huì)：日本廣告的興起；日本廣告20世紀(jì)50---80年代的發(fā)展；20世紀(jì)90年代的日本廣告；日本戶(hù)外廣告的情況；日本廣告創(chuàng)作技巧；日本廣告人才培養(yǎng)的特點(diǎn)；英國(guó)廣告發(fā)展概況；英國(guó)廣告公司的現(xiàn)狀；英國(guó)廣告的管理；法國(guó)廣告發(fā)展概況；法國(guó)的廣告管理；前蘇聯(lián)的廣告概況；俄羅斯的廣告管理。
3.應(yīng)用：日本廣告行業(yè)組織以及對(duì)日本廣告自律的現(xiàn)狀；日本廣告公司業(yè)務(wù)原則；英國(guó)政府及行業(yè)對(duì)廣告的管理；法國(guó)廣告藝術(shù)及廣告藝術(shù)節(jié)；布拉格社會(huì)主義國(guó)家廣告工作會(huì)議的內(nèi)容及意義。
第四章 國(guó)際廣告組織與管理
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，主要了解廣告業(yè)國(guó)際行業(yè)組織的概況。掌握國(guó)際范圍內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行規(guī)范和管理及自律。重點(diǎn)掌握國(guó)際廣告代理制的基本知識(shí)及分類(lèi)比較
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 國(guó)際廣告組織
1.國(guó)際廣告協(xié)會(huì)情況。
2.亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟情況。
3.世界廣告行銷(xiāo)公司情況。
第二節(jié) 各國(guó)廣告管理綜述
1.國(guó)際廣告管理簡(jiǎn)介。
2.國(guó)際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容。
3.國(guó)際廣告管理的組織與方式。
第三節(jié) 國(guó)際廣告代理制度
1.廣告代理制的涵義與特點(diǎn)。
2.國(guó)際廣告代理制度的形成過(guò)程五階段。
3.國(guó)際廣告代理公司選擇要考慮的因素。
4.國(guó)際廣告代理方式。
5.商品細(xì)分廣告代理制度概念和媒介細(xì)分廣告代理制度的概念及二者的區(qū)別。
6.商品細(xì)分廣告代理制度的優(yōu)點(diǎn)。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
第一節(jié) 國(guó)際廣告組織
國(guó)際廣告協(xié)會(huì)情況；亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟情況；世界廣告行銷(xiāo)公司情況。
第二節(jié) 各國(guó)廣告管理綜述
國(guó)際廣告管理簡(jiǎn)介；國(guó)際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容；國(guó)際廣告管理的組織與方式。
第三節(jié) 國(guó)際廣告代理制度
廣告代理制的涵義與特點(diǎn)；國(guó)際廣告代理制度的形成過(guò)程五階段；國(guó)際廣告代理公司選擇要考慮的因素；國(guó)際廣告代理方式；商品細(xì)分廣告代理制度概念和媒介細(xì)分廣告代理制度的概念及二者的區(qū)別；商品細(xì)分廣告代理制度的優(yōu)點(diǎn)。
四、考核要求
1.識(shí)記：國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（LAA）；亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟情況；世界廣告行銷(xiāo)公司（WAM）；世界上第一部比較完整的《廣告法》；《國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》；虛假?gòu)V告；誤導(dǎo)性廣告；《英國(guó)廣告業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)》，《全國(guó)廣告審查理事會(huì)》；
國(guó)際廣告代理方式，廣告代理制；廣告代理制的特點(diǎn)；商品細(xì)分廣告代理制度；媒介細(xì)分廣告代理制度。
2.領(lǐng)會(huì)：國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（LAA）目的；.國(guó)際廣告管理的概況；美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)廣告的管理；美國(guó)政府對(duì)廣告管理的多種方式； 廣告代理制的意義；國(guó)際廣告代理制發(fā)展的階段；國(guó)際廣告代理的方式；商品細(xì)分廣告代理制度和媒介細(xì)分廣告代理制度的區(qū)別；商品細(xì)分廣告代理制度的優(yōu)點(diǎn)。
3.應(yīng)用：國(guó)際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容；廣告代理制中廣告主，廣告公司，媒介的分工；選擇國(guó)際廣告代理公司應(yīng)考慮的因素；美國(guó)與日本廣告代理制度的比較。
第五章 21世紀(jì)全球廣告趨勢(shì)
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握21世紀(jì)廣告業(yè)的發(fā)展前景，掌握21世紀(jì)廣告的新觀(guān)念，重點(diǎn)掌握信息時(shí)代對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生的影響以及在全球化沖擊下，廣告業(yè)的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 未來(lái)廣告的地位與作用日益提高
1.未來(lái)廣告的作用。
2.未來(lái)廣告的特點(diǎn)。
第二節(jié) 跨世紀(jì)廣告新觀(guān)念的革命
廣告新觀(guān)念革命的表現(xiàn)：(1)廣告宣傳突出社會(huì)責(zé)任感。(2)突出人生人格價(jià)值。(3)軟廣告更能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。(4)廣告?zhèn)€性化更加突出。
第三節(jié) 高科技發(fā)展對(duì)廣告業(yè)的促進(jìn)
高科技發(fā)展對(duì)廣告業(yè)的促進(jìn)作用。
第四節(jié) 廣告國(guó)際化是必然趨勢(shì)
1.“一對(duì)一”原則的概念和“AE”制的概念。
2.八十年代國(guó)際廣告界兼并運(yùn)動(dòng)的狀況，廣告國(guó)際化是必然趨勢(shì)。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
第一節(jié) 未來(lái)廣告的地位與作用日益提高
未來(lái)廣告的作用；未來(lái)廣告的特點(diǎn)。
第二節(jié) 跨世紀(jì)廣告新觀(guān)念的革命
廣告新觀(guān)念革命的表現(xiàn)：(1)廣告宣傳突出社會(huì)責(zé)任感。(2)突出人生人格價(jià)值。(3)軟廣告更能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。(4)廣告?zhèn)€性化更加突出。
第三節(jié) 高科技發(fā)展對(duì)廣告業(yè)的促進(jìn)
高科技發(fā)展對(duì)廣告業(yè)的促進(jìn)作用。
第四節(jié) 廣告國(guó)際化是必然趨勢(shì)
“一對(duì)一”原則的概念和“AE”制的概念；八十年代國(guó)際廣告界兼并運(yùn)動(dòng)的狀況，廣告國(guó)際化是必然趨勢(shì)。
四、考核要求
1.識(shí)記：“一對(duì)一”原則； “AE”制的概念。
2.領(lǐng)會(huì)：未來(lái)廣告的作用；廣告宣傳突出社會(huì)責(zé)任感；突出人生人格價(jià)值；軟廣告更能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要；廣告?zhèn)€性化更加突出，大型廣告公司的國(guó)際性廣告策略；廣告國(guó)際化對(duì)人才的更高要求；如何看待廣告“同質(zhì)化”“一體化”的衰落，“地方化”“個(gè)性化”興起。
3.應(yīng)用：廣告新觀(guān)念革命的表現(xiàn)；高科技發(fā)展對(duì)廣告業(yè)的促進(jìn)作用；八十年代國(guó)際廣告界兼并運(yùn)動(dòng)的狀況；廣告國(guó)際化是必然趨勢(shì)。
第三部分 有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求
為了使本大綱的規(guī)定在個(gè)人自學(xué)、社會(huì)助學(xué)和考試命題中得到貫徹和落實(shí)，茲對(duì)有關(guān)問(wèn)題作如下說(shuō)明，進(jìn)而提出具體實(shí)施要求：
一、關(guān)于考核的目標(biāo)
為使考試內(nèi)容具體化和考試要求標(biāo)準(zhǔn)化，本大綱列出考核知識(shí)點(diǎn)、學(xué)習(xí)目的與要求，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)各章也規(guī)定了考核目標(biāo)。考核知識(shí)點(diǎn)列出了本章所有應(yīng)考核的知識(shí)點(diǎn)；學(xué)習(xí)目的與要求提出了學(xué)習(xí)本章內(nèi)容應(yīng)達(dá)到的終學(xué)習(xí)目標(biāo)，并指出該部分內(nèi)容的重點(diǎn)、難點(diǎn)及學(xué)習(xí)應(yīng)注意的問(wèn)題；考核目標(biāo)則規(guī)定對(duì)各知識(shí)點(diǎn)及知識(shí)點(diǎn)涵蓋的小知識(shí)的學(xué)習(xí)應(yīng)達(dá)到的具體的行為目標(biāo)，即對(duì)各知識(shí)點(diǎn)及知識(shí)點(diǎn)涵蓋的小知識(shí)的學(xué)習(xí)應(yīng)達(dá)到的何種認(rèn)知能力層次。明確考核目標(biāo)，使自學(xué)應(yīng)考者能夠進(jìn)一步明確考核知識(shí)點(diǎn)和要求，更有目的地系統(tǒng)學(xué)習(xí)教材：使考試命題能夠更加明確命題范圍，更準(zhǔn)確地安排試題的知識(shí)能力層次和難易度?！ ?BR> 本大綱在考核目標(biāo)中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用三個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求，三個(gè)能力層次是遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系。各能力層次的含義是：
識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述。
領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法；能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。
應(yīng)用：在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。
三個(gè)能力層次是互相聯(lián)系，相互促進(jìn)，難以截然分開(kāi)的。考生學(xué)習(xí)時(shí)只能作大體的把握，不宜作機(jī)械的分割。
二、關(guān)于教材
《中外廣告史》（第二版），陳培愛(ài)著，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版。
三、關(guān)于命題考試的若干要求
1.考試方法的說(shuō)明：本課程一律采用閉卷筆試，時(shí)間為150分鐘；本課程的命題考試，應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的考核知識(shí)點(diǎn)和考試目標(biāo)來(lái)確定考試范圍和考核要求，不要任意擴(kuò)大或縮小考試范圍，提高或降低考核要求?？荚嚸}要覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，體現(xiàn)本課程的內(nèi)容重點(diǎn)。本課程考試為百分制計(jì)分，60分及格。
2.題型結(jié)構(gòu)的說(shuō)明：本課程考試試卷采用的題型，一般有單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題等五種題型，各種題型的具體形式可參見(jiàn)本大綱附錄。在試題中對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例，一般為識(shí)記占30％；理解占40％；簡(jiǎn)單應(yīng)用占30％；
3.試題難度結(jié)構(gòu)的說(shuō)明：試題難易度結(jié)構(gòu)～般可分為較易、中等難度、較難、難四個(gè)等級(jí)。每份試卷中，不同難易度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：較易占30％；中等難度30％；較難30％；難10％。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個(gè)概念，在各能力層次中都會(huì)存在不同難度的問(wèn)題，切勿混淆。
四、自學(xué)方法指導(dǎo)
在系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握基本理論、基本知識(shí)、基本方法。本課程內(nèi)容涉及中國(guó)及世界廣告發(fā)展各個(gè)歷史時(shí)期的重大歷史事件，知識(shí)范圍廣泛，各章之間既有聯(lián)系又有很大區(qū)別，有的還有相對(duì)獨(dú)立性。自學(xué)應(yīng)考者應(yīng)首先全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)掌握中國(guó)及世界廣告發(fā)展歷史的脈絡(luò)，記憶應(yīng)當(dāng)識(shí)記的廣告歷發(fā)生的基本事件、理解掌握每個(gè)時(shí)期廣告發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律；并且善于思考，對(duì)各種廣告歷史事件進(jìn)行對(duì)照比較、分析研究，將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力，提高自己分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力?！ ?BR> 五、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求
1.社會(huì)助學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考試內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真鉆研指定教材，明確本課程與其他課程不同的特點(diǎn)和學(xué)習(xí)要求，對(duì)自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)行切實(shí)有效的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們防止自學(xué)中的各種偏向，把握社會(huì)助學(xué)的正確導(dǎo)向。
2.要正確處理基礎(chǔ)知識(shí)和應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者將識(shí)記、領(lǐng)會(huì)同應(yīng)用聯(lián)系起來(lái)，把基礎(chǔ)知識(shí)和理論轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力，在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，著重培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。
3.要正確處理重點(diǎn)和一般的關(guān)系。課程內(nèi)容有重點(diǎn)與一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點(diǎn)與一般是相互聯(lián)系的，不是截然分開(kāi)的。社會(huì)助學(xué)者應(yīng)指導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材，掌握全部考試考核知識(shí)點(diǎn)和考核目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上再突出重點(diǎn)?？傊阎攸c(diǎn)學(xué)習(xí)同兼顧一般結(jié)合起來(lái)，切勿孤立地抓重點(diǎn)，把自學(xué)應(yīng)考者引向猜題押題的歧路。
附錄：
題型示例
一、單項(xiàng)選擇題
在每一小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。
1.世界早開(kāi)播的廣播電臺(tái)在
A.英國(guó) B.美國(guó) C.日本 D.法國(guó)
2.在印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告的中心在
A．美國(guó) B.法國(guó) C.英國(guó) D.前蘇聯(lián)
二、多項(xiàng)選擇題
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。
1.屬于香港廣告公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的有
A.產(chǎn)品研究 B.廣告主題的確定 C.媒介分析
D.廣告計(jì)劃的制定 E.廣告計(jì)劃的執(zhí)行
2.美國(guó)三大廣播電視網(wǎng)是
A.美國(guó)廣播公司（ABC） B.獨(dú)立廣播局（IBA） C.全國(guó)廣播公司(NBC)
D.哥倫比亞廣播公司（CBS） E.無(wú)線(xiàn)電視（TVB）
三、名詞解釋
1.商品細(xì)分廣告代理制度
2.公益廣告
四、簡(jiǎn)答題
1.簡(jiǎn)述法國(guó)廣告客戶(hù)選擇廣告公司的方法。
2.簡(jiǎn)述我國(guó)改革開(kāi)放后，廣告業(yè)發(fā)展的表現(xiàn)。
五、論述題
1.試述國(guó)際廣告代理制度的形成過(guò)程。
2.綜述改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)廣告管理法律，法規(guī)體系的演變和逐步完善的過(guò)程。