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環(huán)境分析與市場定位
一、環(huán)境分析
1.市場營銷的微觀環(huán)境---對企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。
(1)企業(yè)---市場營銷管理部門、其他職能部門、管理層。
(2)營銷中介
供應(yīng)商----供應(yīng)
商人中間商----從事購銷，對經(jīng)營產(chǎn)品擁有產(chǎn)品所有權(quán)(批發(fā)、零售商)
代理中間商----協(xié)助買賣產(chǎn)品，對經(jīng)營產(chǎn)品不擁有產(chǎn)品所有權(quán)(經(jīng)紀(jì)人等)
輔助商----提供便利條件的(運輸、倉儲等公司)
(3)顧客
顧客市場包括消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場
(4)競爭者
一般競爭者---爭取同一消費者
行業(yè)競爭者---提供相同或相似產(chǎn)品
產(chǎn)品競爭者---提供相同產(chǎn)品或服務(wù)
品牌競爭者---相似價格向相同消費者提供類似產(chǎn)品或服務(wù)
(5)公眾---一般公眾、金融公眾、媒體公眾、政府公眾、民間公眾、地方公眾、內(nèi)部公眾
2.市場營銷的宏觀環(huán)境---給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，是不可控的變量。微觀環(huán)境中的所有因素都受宏觀環(huán)境的影響
(1)人口環(huán)境---“衣食住行”
(2)經(jīng)濟環(huán)境---“購買力、供給、價格、消費結(jié)構(gòu)和模式、儲蓄、信用”
(3)自然環(huán)境---“地理位置、生態(tài)環(huán)境”
(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境
(5)政治法律環(huán)境---“政局、政治體制、經(jīng)濟管理體制、法律、法規(guī)、政策”
(6)社會文化環(huán)境---“民族特征、價值觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育、語言文字”
例題7：競爭者包括哪些()
A一般競爭者 B行業(yè)競爭者 C產(chǎn)品競爭者 D品牌競爭者 E輔助商
答案：ABCD
二、市場細分
按照消費者的需求差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比
較市場機會，有效地分配人、財、物等資源，提高企業(yè)的應(yīng)變和調(diào)整能力。
依據(jù)變量：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。
原則：可衡量性、可進入性、可贏利性、穩(wěn)定性。
三、目標(biāo)市場
目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)需要進入的市場，及企業(yè)的服務(wù)對象。
選擇和確定目標(biāo)市場，是首要內(nèi)容和出發(fā)點。
考慮因素：企業(yè)實力 、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況。
一般是，先選擇最有吸引力的細分市場，可以通過收購產(chǎn)品或企業(yè)或合作方式進入目標(biāo)市場。
經(jīng)營目標(biāo)市場有五種模式：
(1)市場集中化模式---只選一個細分市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ，供應(yīng)單一顧客(適用規(guī)模小的企業(yè))
(2)產(chǎn)品專業(yè)化模式---只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有人銷售，可形成技術(shù)或生產(chǎn)優(yōu)勢，但出現(xiàn)新技術(shù)胡新產(chǎn)品，企業(yè)將非常不利
(3)市場專業(yè)化模式---為滿足某一客戶群所需的各種產(chǎn)品，可以分散風(fēng)險，若客戶群需求下降，效益也下降。
(4)選擇專業(yè)化模式---有選擇進入幾個不同的，聯(lián)系少的細分市場。即使某一個遇到困難，也不會影響其他細分市場，有較強資源的企業(yè)采用此模式
(5)市場全面化模式---全方位進入各細分市場。實力雄厚企業(yè)采取此模式。
營銷策略：
(1)無差異性營銷策略---有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本;品種單一，難滿足多樣性需求
(2)差異性營銷策略---滿足不同客戶群的需求，提高競爭力，分散風(fēng)險;成本和營銷費用增加，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品
(3)集中性營銷策略---服務(wù)對象集中，有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，易取得有利地位;市場狹小，一旦市場變化或進入強大對手，會陷入困境
例題8：為滿足某一客戶群所需的各種產(chǎn)品屬于()模式
A市場集中化模式B產(chǎn)品專業(yè)化模式C市場專業(yè)化模式D選擇專業(yè)化模式E市場全面化模式
答案：C
四、市場定位
企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場同類產(chǎn)品的競爭情況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求的顧客認(rèn)同的過程。
(1)避強定位策略
(2)迎頭定位策略
(3)重新定位策略
環(huán)境分析與市場定位
一、環(huán)境分析
1.市場營銷的微觀環(huán)境---對企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。
(1)企業(yè)---市場營銷管理部門、其他職能部門、管理層。
(2)營銷中介
供應(yīng)商----供應(yīng)
商人中間商----從事購銷，對經(jīng)營產(chǎn)品擁有產(chǎn)品所有權(quán)(批發(fā)、零售商)
代理中間商----協(xié)助買賣產(chǎn)品，對經(jīng)營產(chǎn)品不擁有產(chǎn)品所有權(quán)(經(jīng)紀(jì)人等)
輔助商----提供便利條件的(運輸、倉儲等公司)
(3)顧客
顧客市場包括消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場
(4)競爭者
一般競爭者---爭取同一消費者
行業(yè)競爭者---提供相同或相似產(chǎn)品
產(chǎn)品競爭者---提供相同產(chǎn)品或服務(wù)
品牌競爭者---相似價格向相同消費者提供類似產(chǎn)品或服務(wù)
(5)公眾---一般公眾、金融公眾、媒體公眾、政府公眾、民間公眾、地方公眾、內(nèi)部公眾
2.市場營銷的宏觀環(huán)境---給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，是不可控的變量。微觀環(huán)境中的所有因素都受宏觀環(huán)境的影響
(1)人口環(huán)境---“衣食住行”
(2)經(jīng)濟環(huán)境---“購買力、供給、價格、消費結(jié)構(gòu)和模式、儲蓄、信用”
(3)自然環(huán)境---“地理位置、生態(tài)環(huán)境”
(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境
(5)政治法律環(huán)境---“政局、政治體制、經(jīng)濟管理體制、法律、法規(guī)、政策”
(6)社會文化環(huán)境---“民族特征、價值觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育、語言文字”
例題7：競爭者包括哪些()
A一般競爭者 B行業(yè)競爭者 C產(chǎn)品競爭者 D品牌競爭者 E輔助商
答案：ABCD
二、市場細分
按照消費者的需求差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比
較市場機會，有效地分配人、財、物等資源，提高企業(yè)的應(yīng)變和調(diào)整能力。
依據(jù)變量：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。
原則：可衡量性、可進入性、可贏利性、穩(wěn)定性。
三、目標(biāo)市場
目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)需要進入的市場，及企業(yè)的服務(wù)對象。
選擇和確定目標(biāo)市場，是首要內(nèi)容和出發(fā)點。
考慮因素：企業(yè)實力 、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況。
一般是，先選擇最有吸引力的細分市場，可以通過收購產(chǎn)品或企業(yè)或合作方式進入目標(biāo)市場。
經(jīng)營目標(biāo)市場有五種模式：
(1)市場集中化模式---只選一個細分市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ，供應(yīng)單一顧客(適用規(guī)模小的企業(yè))
(2)產(chǎn)品專業(yè)化模式---只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有人銷售，可形成技術(shù)或生產(chǎn)優(yōu)勢，但出現(xiàn)新技術(shù)胡新產(chǎn)品，企業(yè)將非常不利
(3)市場專業(yè)化模式---為滿足某一客戶群所需的各種產(chǎn)品，可以分散風(fēng)險，若客戶群需求下降，效益也下降。
(4)選擇專業(yè)化模式---有選擇進入幾個不同的，聯(lián)系少的細分市場。即使某一個遇到困難，也不會影響其他細分市場，有較強資源的企業(yè)采用此模式
(5)市場全面化模式---全方位進入各細分市場。實力雄厚企業(yè)采取此模式。
營銷策略：
(1)無差異性營銷策略---有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本;品種單一，難滿足多樣性需求
(2)差異性營銷策略---滿足不同客戶群的需求，提高競爭力，分散風(fēng)險;成本和營銷費用增加，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品
(3)集中性營銷策略---服務(wù)對象集中，有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，易取得有利地位;市場狹小，一旦市場變化或進入強大對手，會陷入困境
例題8：為滿足某一客戶群所需的各種產(chǎn)品屬于()模式
A市場集中化模式B產(chǎn)品專業(yè)化模式C市場專業(yè)化模式D選擇專業(yè)化模式E市場全面化模式
答案：C
四、市場定位
企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場同類產(chǎn)品的競爭情況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求的顧客認(rèn)同的過程。
(1)避強定位策略
(2)迎頭定位策略
(3)重新定位策略