(一)需求分析
1.需求法則與消費者效用化
人們購買的欲望或需要：即人們對某種物品感到缺乏而希望得到它的一種心理現(xiàn)象
(1)定義：需求是指在某一特定的時期和各種可能的價格水平上，消費者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。
需求的三個基本要素
購買力：人們購買商品和服務(wù)的能力
需求是一個流量：即時間要素。在一定期間內(nèi)而非一定時點上形成的量
需求可以用需求表和需求曲線來表示。
(2)需求表與需求曲線
需求表所表示的是在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平上消費者所要購買的商品數(shù)量，即商品價格(P)與需求量(Q)之間的關(guān)系。如表1-1所示。
圖1-1上的需求曲線是一條向右下方傾斜的直線。實際上，需求曲線既可以是一條直線，也可以是一條曲線。當(dāng)需求函數(shù)為線形函數(shù)時，需求曲線即為直線，其斜率不變。當(dāng)需求函
數(shù)為非線形函數(shù)時，需求曲線就是一條曲線，無論需求曲線的形狀如何，我們都將其稱之為
需求曲線。就一般商品而言，需求曲線都是向右下方傾斜的，其斜率為負(fù)。
(3)需求法則(定律)
需求曲線斜率為負(fù)，表明需求量與商品的價格之間存在著負(fù)相關(guān)的關(guān)系。即商品的價格水平越高，消費者對商品的需求量越少;反之，商品的價格水平越低，消費者對商品的需求量就越大。需求量與價格之間的這種負(fù)相關(guān)的關(guān)系被稱之為需求法則或需求定律。
之所以存在需求法則，是因為經(jīng)濟學(xué)假定;在市場經(jīng)濟中，消費者都是追求效用化的經(jīng)濟人，即消費者通過選擇購買和消費商品以實現(xiàn)程度的滿足。而消費者在一定的時期內(nèi)的購買力卻總是有限的，即總是受到預(yù)算的約束。他們總想用有限的購買力實現(xiàn)的滿足，因此，在商品的價格水平較高時，他購買的商品數(shù)量就會相對少一些;在商品的價格水平較低時，他購買的商品數(shù)量則會相對多一些。這樣，需求量和商品的價格之間就必然存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系。
2.需求法則的例外
需求曲線：表示商品價格與需求量之間關(guān)系的曲線，或根據(jù)需求表繪制的曲線。
然而，并不是所有的商品都符合需求定律。例如，吉芬商品(Giffen goods)和炫耀性商品(conspicuous goods)或聲望商品(prestige goods)就屬于需求法則的例外。吉芬商品和炫耀性商品的需求曲線如圖1-2所示。
圖1-2(A)中的D線就是吉芬商品的需求曲線。D線的斜率為正表明：吉芬商品的價格越高，消費者對它的需求量就越大;吉芬商品的價格越低，消費者對它的需求量就越小。圖中顯示，當(dāng)吉芬商品的價格較低為P1時，商品的銷售量也較少，為Q1;當(dāng)價格上升到P2時，銷售量也相應(yīng)增加到了Q2。
但是，什么商品會成為吉芬商品呢?從理論上說，只有低檔品在一定的特殊條件下才有可能成為吉芬商品。注意，并不是所有的低檔品都是吉芬商品。
比如，饑荒往往會使某些低檔或便宜的生活必需品變成吉芬商品。在蘇格蘭的某個時期，英國經(jīng)濟學(xué)家吉芬發(fā)現(xiàn)，由于饑荒，土豆的價格上升了許多，但需求量也增加了很多。原因是，在饑荒時，肉類、魚類等高檔商品的價格上升得更多，人們受到預(yù)算約束，不得不更多地購買土豆以替代高檔商品的消費。
再如，當(dāng)人們的收入迅速增長時，許多低檔品也會變成吉芬商品。例如，伴隨著我國居民收入水平的提高，黑白電視機的價格比以前雖然降低了很多，但人們對它的需求量還是大大地減少了。
吉芬商品這一概念給經(jīng)營者的啟示是：如果廠商生產(chǎn)的是低檔品，為防范它變成吉芬商品，應(yīng)時刻注意：在消費者收人水平不斷提高的情況下，必須及時實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代。否則，廠商將會陷入銷售收入減少的困境：伴隨著價格的下降，銷售量卻不斷減少。
(2)炫耀性商品
與吉芬商品不同，在圖l—2(B)中的D線是向后彎曲的炫耀性商品的需求曲線。實際上，我們可以把這條需求曲線上斜率為零的A點作為分界點，將其分為兩段。顯然，A點以上的那半段需求曲線是符合需求法則的，因為它的斜率為負(fù);而A點以下的那半段需求線是不符合需求法則的，因為它的斜率為正。斜率為正的需求曲線表明，商品的價格越高，需求量越大;反之，價格越低，需求量越小。
什么商品會成為炫耀性商品呢?顯然，只有高檔品才有可能成為炫耀性商品。因為人們只有購買高檔商品，才能在消費它們的同時，炫耀自己的身份或社會地位，或炫耀自己的購買能力。
炫耀性商品這一概念給經(jīng)營者的啟示是：如果廠商生產(chǎn)的是能夠顯示人們身份、社會地位或購買能力的炫耀性商品或聲望商品，就應(yīng)當(dāng)給它制定一個適當(dāng)高的價格，才會實現(xiàn)收入的化。因為過低的價格會使之失去炫耀性商品的性質(zhì)，人們對它的需求量反而會減少;當(dāng)然，如果價格過高，受到預(yù)算約束的消費者也會減少對它的購買量。在上述兩種情況下，廠商的銷售收入都會減少。圖1—2(B)表明，當(dāng)價格為PA時，廠商的收入可以實現(xiàn)化，收入面積為A點、PA點、原點和QA點所圈成的面積。
1.需求法則與消費者效用化
人們購買的欲望或需要：即人們對某種物品感到缺乏而希望得到它的一種心理現(xiàn)象
(1)定義：需求是指在某一特定的時期和各種可能的價格水平上，消費者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。
需求的三個基本要素
購買力：人們購買商品和服務(wù)的能力
需求是一個流量：即時間要素。在一定期間內(nèi)而非一定時點上形成的量
需求可以用需求表和需求曲線來表示。
(2)需求表與需求曲線
需求表所表示的是在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平上消費者所要購買的商品數(shù)量，即商品價格(P)與需求量(Q)之間的關(guān)系。如表1-1所示。
圖1-1上的需求曲線是一條向右下方傾斜的直線。實際上，需求曲線既可以是一條直線，也可以是一條曲線。當(dāng)需求函數(shù)為線形函數(shù)時，需求曲線即為直線，其斜率不變。當(dāng)需求函
數(shù)為非線形函數(shù)時，需求曲線就是一條曲線，無論需求曲線的形狀如何，我們都將其稱之為
需求曲線。就一般商品而言，需求曲線都是向右下方傾斜的，其斜率為負(fù)。
(3)需求法則(定律)
需求曲線斜率為負(fù)，表明需求量與商品的價格之間存在著負(fù)相關(guān)的關(guān)系。即商品的價格水平越高，消費者對商品的需求量越少;反之，商品的價格水平越低，消費者對商品的需求量就越大。需求量與價格之間的這種負(fù)相關(guān)的關(guān)系被稱之為需求法則或需求定律。
之所以存在需求法則，是因為經(jīng)濟學(xué)假定;在市場經(jīng)濟中，消費者都是追求效用化的經(jīng)濟人，即消費者通過選擇購買和消費商品以實現(xiàn)程度的滿足。而消費者在一定的時期內(nèi)的購買力卻總是有限的，即總是受到預(yù)算的約束。他們總想用有限的購買力實現(xiàn)的滿足，因此，在商品的價格水平較高時，他購買的商品數(shù)量就會相對少一些;在商品的價格水平較低時，他購買的商品數(shù)量則會相對多一些。這樣，需求量和商品的價格之間就必然存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系。
2.需求法則的例外
需求曲線：表示商品價格與需求量之間關(guān)系的曲線，或根據(jù)需求表繪制的曲線。
然而，并不是所有的商品都符合需求定律。例如，吉芬商品(Giffen goods)和炫耀性商品(conspicuous goods)或聲望商品(prestige goods)就屬于需求法則的例外。吉芬商品和炫耀性商品的需求曲線如圖1-2所示。
圖1-2(A)中的D線就是吉芬商品的需求曲線。D線的斜率為正表明：吉芬商品的價格越高，消費者對它的需求量就越大;吉芬商品的價格越低，消費者對它的需求量就越小。圖中顯示，當(dāng)吉芬商品的價格較低為P1時，商品的銷售量也較少，為Q1;當(dāng)價格上升到P2時，銷售量也相應(yīng)增加到了Q2。
但是，什么商品會成為吉芬商品呢?從理論上說，只有低檔品在一定的特殊條件下才有可能成為吉芬商品。注意，并不是所有的低檔品都是吉芬商品。
比如，饑荒往往會使某些低檔或便宜的生活必需品變成吉芬商品。在蘇格蘭的某個時期，英國經(jīng)濟學(xué)家吉芬發(fā)現(xiàn)，由于饑荒，土豆的價格上升了許多，但需求量也增加了很多。原因是，在饑荒時，肉類、魚類等高檔商品的價格上升得更多，人們受到預(yù)算約束，不得不更多地購買土豆以替代高檔商品的消費。
再如，當(dāng)人們的收入迅速增長時，許多低檔品也會變成吉芬商品。例如，伴隨著我國居民收入水平的提高，黑白電視機的價格比以前雖然降低了很多，但人們對它的需求量還是大大地減少了。
吉芬商品這一概念給經(jīng)營者的啟示是：如果廠商生產(chǎn)的是低檔品，為防范它變成吉芬商品，應(yīng)時刻注意：在消費者收人水平不斷提高的情況下，必須及時實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代。否則，廠商將會陷入銷售收入減少的困境：伴隨著價格的下降，銷售量卻不斷減少。
(2)炫耀性商品
與吉芬商品不同，在圖l—2(B)中的D線是向后彎曲的炫耀性商品的需求曲線。實際上，我們可以把這條需求曲線上斜率為零的A點作為分界點，將其分為兩段。顯然，A點以上的那半段需求曲線是符合需求法則的，因為它的斜率為負(fù);而A點以下的那半段需求線是不符合需求法則的，因為它的斜率為正。斜率為正的需求曲線表明，商品的價格越高，需求量越大;反之，價格越低，需求量越小。
什么商品會成為炫耀性商品呢?顯然，只有高檔品才有可能成為炫耀性商品。因為人們只有購買高檔商品，才能在消費它們的同時，炫耀自己的身份或社會地位，或炫耀自己的購買能力。
炫耀性商品這一概念給經(jīng)營者的啟示是：如果廠商生產(chǎn)的是能夠顯示人們身份、社會地位或購買能力的炫耀性商品或聲望商品，就應(yīng)當(dāng)給它制定一個適當(dāng)高的價格，才會實現(xiàn)收入的化。因為過低的價格會使之失去炫耀性商品的性質(zhì)，人們對它的需求量反而會減少;當(dāng)然，如果價格過高，受到預(yù)算約束的消費者也會減少對它的購買量。在上述兩種情況下，廠商的銷售收入都會減少。圖1—2(B)表明，當(dāng)價格為PA時，廠商的收入可以實現(xiàn)化，收入面積為A點、PA點、原點和QA點所圈成的面積。