第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述
一、品牌內(nèi)涵
有六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。
1.特征
(1)識別性(2)象征性(3)排他性(4)風(fēng)險性(5)工具性(6)價值性
2.分類
(1)輻射區(qū)域(2)市場地位(3)生命周期(4)價值指向(5)使用主題(6)用途(7)價格定位
(8)屬性(9)知名度(10)行業(yè)品牌
二、品牌作用
1.對企業(yè)作用
(1)存儲功能(2)維權(quán)功能(3)增值功能(4)形象塑造功能(5)降低成本功能
2.對消費者的作用
(1)識別功能(2)導(dǎo)購功能(3)降低購買風(fēng)險功能(4)契約功能(5)個性展示功能
三、品牌效應(yīng)
1.正面效應(yīng)
(1)聚合效應(yīng)(2)磁場效應(yīng)(3)衍生效應(yīng)(4)內(nèi)斂效應(yīng)(5)宣傳效應(yīng)(6)帶動效應(yīng)(7)穩(wěn)定效應(yīng)
2.負(fù)面效應(yīng)
(1)引來仿冒者(2)維護(hù)難度大
四、品牌戰(zhàn)略
1.內(nèi)容：
(1)品牌化決策(2)品牌模式選擇(3)品牌識別界定(4)品牌管理規(guī)劃(5)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立
2.優(yōu)勢
(1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點
(2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加有價值
(3)品牌戰(zhàn)略可以使?fàn)I銷宣傳更加有效
一、品牌內(nèi)涵
有六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。
1.特征
(1)識別性(2)象征性(3)排他性(4)風(fēng)險性(5)工具性(6)價值性
2.分類
(1)輻射區(qū)域(2)市場地位(3)生命周期(4)價值指向(5)使用主題(6)用途(7)價格定位
(8)屬性(9)知名度(10)行業(yè)品牌
二、品牌作用
1.對企業(yè)作用
(1)存儲功能(2)維權(quán)功能(3)增值功能(4)形象塑造功能(5)降低成本功能
2.對消費者的作用
(1)識別功能(2)導(dǎo)購功能(3)降低購買風(fēng)險功能(4)契約功能(5)個性展示功能
三、品牌效應(yīng)
1.正面效應(yīng)
(1)聚合效應(yīng)(2)磁場效應(yīng)(3)衍生效應(yīng)(4)內(nèi)斂效應(yīng)(5)宣傳效應(yīng)(6)帶動效應(yīng)(7)穩(wěn)定效應(yīng)
2.負(fù)面效應(yīng)
(1)引來仿冒者(2)維護(hù)難度大
四、品牌戰(zhàn)略
1.內(nèi)容：
(1)品牌化決策(2)品牌模式選擇(3)品牌識別界定(4)品牌管理規(guī)劃(5)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立
2.優(yōu)勢
(1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點
(2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加有價值
(3)品牌戰(zhàn)略可以使?fàn)I銷宣傳更加有效