在我們時(shí)訊策劃合作過(guò)的企業(yè)中，B牌啤酒企業(yè)的操作過(guò)程給我留下了深刻的印象，至今想起來(lái)還深感自豪和驕傲。A市是擁有300萬(wàn)人口的某省的省會(huì)城市，啤酒年總消費(fèi)量在30萬(wàn)噸左右，近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，年平均啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)量在20%以上，市場(chǎng)前景非?？捎^。B牌啤酒是本省的啤酒品牌，在全省市場(chǎng)占有率高達(dá)40%以上，雖然在A市運(yùn)作多年，但市場(chǎng)有效增長(zhǎng)量卻一直不能有效提高，市場(chǎng)占有率一直在20%左右徘徊，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位一直被在A市市場(chǎng)占有率高達(dá)70%以上的地產(chǎn)啤酒C牌占領(lǐng)。
B牌啤酒為了與C牌啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大在A市的份額，公司于2005年底對(duì)負(fù)責(zé)A市的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進(jìn)一步加強(qiáng)，決定采用新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2006年使B牌啤酒在A市市場(chǎng)份額有一個(gè)大的飛躍，爭(zhēng)取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們時(shí)訊策劃在接手這個(gè)項(xiàng)目后，立即組織項(xiàng)目組對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研分析，充分剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢(shì)，合理調(diào)配各種資源，輸入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，制訂出一套全新的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案，付諸實(shí)施取得了良好的效果。
一、市場(chǎng)調(diào)查與分析
經(jīng)過(guò)我們對(duì)A市市場(chǎng)進(jìn)行為期一個(gè)月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)做出了客觀的評(píng)價(jià):A市市場(chǎng)除高檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(以百威、喜力、嘉士伯為主)較多外，中低檔啤酒市場(chǎng)基本被B牌和C牌所瓜分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，但C牌啤酒占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，覆蓋率達(dá)95%以上;啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高，終端啤酒最低零售價(jià)在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，3-5元/瓶的啤酒消費(fèi)群體占28%左右，并正在快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度和忠誠(chéng)度較強(qiáng)，品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度;A市啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)前景看好，A市又是省會(huì)城市，做好A市市場(chǎng)對(duì)于拉動(dòng)B牌啤酒在全省的銷(xiāo)售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C牌啤酒分析
C牌啤酒公司是A市一個(gè)年產(chǎn)量不過(guò)10萬(wàn)噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷(xiāo)售量都是在A市。所以A市市場(chǎng)運(yùn)作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對(duì)A市市場(chǎng)非常重視。經(jīng)過(guò)20多年的苦心經(jīng)營(yíng)，在A市取得了以下優(yōu)勢(shì)：
1、品牌優(yōu)勢(shì)
C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也高達(dá)80%以上;
2、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)在上幅上漲;
3、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)
C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強(qiáng)，物流效率較高;
4、管理優(yōu)勢(shì)
C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營(yíng)銷(xiāo)管理。C牌啤酒營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)政策比較穩(wěn)定，市場(chǎng)監(jiān)控有力，價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)比較有保障，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較少。
但通過(guò)認(rèn)真分析，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)作為老國(guó)有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來(lái)牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還存在著以下明顯的劣勢(shì)：
1、品牌趨于老化
C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢(shì)，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來(lái)沒(méi)有對(duì)品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對(duì)知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，C牌啤酒也只有招架之力。
B牌啤酒為了與C牌啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大在A市的份額，公司于2005年底對(duì)負(fù)責(zé)A市的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進(jìn)一步加強(qiáng)，決定采用新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2006年使B牌啤酒在A市市場(chǎng)份額有一個(gè)大的飛躍，爭(zhēng)取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們時(shí)訊策劃在接手這個(gè)項(xiàng)目后，立即組織項(xiàng)目組對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研分析，充分剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢(shì)，合理調(diào)配各種資源，輸入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，制訂出一套全新的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案，付諸實(shí)施取得了良好的效果。
一、市場(chǎng)調(diào)查與分析
經(jīng)過(guò)我們對(duì)A市市場(chǎng)進(jìn)行為期一個(gè)月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)做出了客觀的評(píng)價(jià):A市市場(chǎng)除高檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(以百威、喜力、嘉士伯為主)較多外，中低檔啤酒市場(chǎng)基本被B牌和C牌所瓜分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，但C牌啤酒占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，覆蓋率達(dá)95%以上;啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高，終端啤酒最低零售價(jià)在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，3-5元/瓶的啤酒消費(fèi)群體占28%左右，并正在快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度和忠誠(chéng)度較強(qiáng)，品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度;A市啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)前景看好，A市又是省會(huì)城市，做好A市市場(chǎng)對(duì)于拉動(dòng)B牌啤酒在全省的銷(xiāo)售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C牌啤酒分析
C牌啤酒公司是A市一個(gè)年產(chǎn)量不過(guò)10萬(wàn)噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷(xiāo)售量都是在A市。所以A市市場(chǎng)運(yùn)作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對(duì)A市市場(chǎng)非常重視。經(jīng)過(guò)20多年的苦心經(jīng)營(yíng)，在A市取得了以下優(yōu)勢(shì)：
1、品牌優(yōu)勢(shì)
C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也高達(dá)80%以上;
2、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)在上幅上漲;
3、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)
C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強(qiáng)，物流效率較高;
4、管理優(yōu)勢(shì)
C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營(yíng)銷(xiāo)管理。C牌啤酒營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)政策比較穩(wěn)定，市場(chǎng)監(jiān)控有力，價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)比較有保障，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較少。
但通過(guò)認(rèn)真分析，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)作為老國(guó)有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來(lái)牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還存在著以下明顯的劣勢(shì)：
1、品牌趨于老化
C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢(shì)，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來(lái)沒(méi)有對(duì)品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對(duì)知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，C牌啤酒也只有招架之力。