在我們時訊策劃合作過的企業(yè)中，B牌啤酒企業(yè)的操作過程給我留下了深刻的印象，至今想起來還深感自豪和驕傲。A市是擁有300萬人口的某省的省會城市，啤酒年總消費量在30萬噸左右，近幾年經(jīng)濟發(fā)展迅速，年平均啤酒消費增長量在20%以上，市場前景非常可觀。B牌啤酒是本省的啤酒品牌，在全省市場占有率高達(dá)40%以上，雖然在A市運作多年，但市場有效增長量卻一直不能有效提高，市場占有率一直在20%左右徘徊，市場領(lǐng)導(dǎo)地位一直被在A市市場占有率高達(dá)70%以上的地產(chǎn)啤酒C牌占領(lǐng)。
B牌啤酒為了與C牌啤酒爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進一步擴大在A市的份額，公司于2005年底對負(fù)責(zé)A市的營銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進一步加強，決定采用新的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2006年使B牌啤酒在A市市場份額有一個大的飛躍，爭取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們時訊策劃在接手這個項目后，立即組織項目組對市場進行深度調(diào)研分析，充分剖析競爭對手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢，合理調(diào)配各種資源，輸入先進的營銷理念，制訂出一套全新的整合營銷戰(zhàn)略方案，付諸實施取得了良好的效果。
一、市場調(diào)查與分析
經(jīng)過我們對A市市場進行為期一個月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場資料，對市場做出了客觀的評價:A市市場除高檔啤酒市場競爭對手(以百威、喜力、嘉士伯為主)較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌所瓜分，競爭對手較少，但C牌啤酒占絕對的優(yōu)勢，覆蓋率達(dá)95%以上;啤酒消費者的消費水平和層次較高，終端啤酒最低零售價在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費群體，而且消費者對價格的敏感性不強，3-5元/瓶的啤酒消費群體占28%左右，并正在快速增長，消費者對品牌的認(rèn)識度和忠誠度較強，品牌成為決定消費者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場上消費者對C牌啤酒有較強的忠誠度;A市啤酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會城市，做好A市市場對于拉動B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
二、主要競爭對手C牌啤酒分析
C牌啤酒公司是A市一個年產(chǎn)量不過10萬噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場運作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對A市市場非常重視。經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營，在A市取得了以下優(yōu)勢：
1、品牌優(yōu)勢
C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費者忠誠度也高達(dá)80%以上;
2、市場優(yōu)勢
C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場容量的增長在上幅上漲;
3、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢
C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強，物流效率較高;
4、管理優(yōu)勢
C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營銷管理。C牌啤酒營銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識和團隊意識非常強，營銷政策比較穩(wěn)定，市場監(jiān)控有力，價格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤比較有保障，經(jīng)營風(fēng)險較少。
但通過認(rèn)真分析，我們還會發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC意識和競爭意識，還存在著以下明顯的劣勢：
1、品牌趨于老化
C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時、地利、人和”三大優(yōu)勢，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來沒有對品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強的競爭品牌，C牌啤酒也只有招架之力。
B牌啤酒為了與C牌啤酒爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進一步擴大在A市的份額，公司于2005年底對負(fù)責(zé)A市的營銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進一步加強，決定采用新的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2006年使B牌啤酒在A市市場份額有一個大的飛躍，爭取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們時訊策劃在接手這個項目后，立即組織項目組對市場進行深度調(diào)研分析，充分剖析競爭對手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢，合理調(diào)配各種資源，輸入先進的營銷理念，制訂出一套全新的整合營銷戰(zhàn)略方案，付諸實施取得了良好的效果。
一、市場調(diào)查與分析
經(jīng)過我們對A市市場進行為期一個月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場資料，對市場做出了客觀的評價:A市市場除高檔啤酒市場競爭對手(以百威、喜力、嘉士伯為主)較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌所瓜分，競爭對手較少，但C牌啤酒占絕對的優(yōu)勢，覆蓋率達(dá)95%以上;啤酒消費者的消費水平和層次較高，終端啤酒最低零售價在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費群體，而且消費者對價格的敏感性不強，3-5元/瓶的啤酒消費群體占28%左右，并正在快速增長，消費者對品牌的認(rèn)識度和忠誠度較強，品牌成為決定消費者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場上消費者對C牌啤酒有較強的忠誠度;A市啤酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會城市，做好A市市場對于拉動B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
二、主要競爭對手C牌啤酒分析
C牌啤酒公司是A市一個年產(chǎn)量不過10萬噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場運作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對A市市場非常重視。經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營，在A市取得了以下優(yōu)勢：
1、品牌優(yōu)勢
C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費者忠誠度也高達(dá)80%以上;
2、市場優(yōu)勢
C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場容量的增長在上幅上漲;
3、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢
C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強，物流效率較高;
4、管理優(yōu)勢
C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營銷管理。C牌啤酒營銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識和團隊意識非常強，營銷政策比較穩(wěn)定，市場監(jiān)控有力，價格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤比較有保障，經(jīng)營風(fēng)險較少。
但通過認(rèn)真分析，我們還會發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC意識和競爭意識，還存在著以下明顯的劣勢：
1、品牌趨于老化
C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時、地利、人和”三大優(yōu)勢，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來沒有對品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強的競爭品牌，C牌啤酒也只有招架之力。