第三節(jié) 目標(biāo)市場的細分與選擇（STP）
1.市場細分（Segmenting）
1.1 市場細分的概念與依據(jù)
市場細分（動詞）
就是以消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體
細分市場（名詞）
市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群體
同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場之間需求具有較多的差異性
市場細分的依據(jù)
由于顧客需求存在著差異性，所以可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(jù)（細分變量、細分標(biāo)準(zhǔn)）
【2006年真題】
一個整體市場能夠細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性。（ ）
【答案】√
【解析】市場細分的依據(jù)在于顧客的需求差異。
1.2 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)
消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)
地理環(huán)境因素
人口因素
消費心理
消費行為因素
生產(chǎn)者市場細分標(biāo)準(zhǔn)
地理因素
用戶行業(yè)
用戶規(guī)模
購買行為
1.3 消費者偏好模式與市場細分
偏好模式 含義 營銷策略
同質(zhì)偏好 消費者具有大致相同的偏好 品牌基本相似，且集中在偏好的中央
分散偏好 消費者偏好分散在整個空間，偏好差別很大 各品牌定位于市場各個空間，分別突出自己的差異性
集群偏好 出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體 ① 無差異營銷－迎合所有消費者
② 集中性營銷－定位于的細分市場
③ 差異性營銷－同時開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細分市場
1.市場細分（Segmenting）
1.1 市場細分的概念與依據(jù)
市場細分（動詞）
就是以消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體
細分市場（名詞）
市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群體
同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場之間需求具有較多的差異性
市場細分的依據(jù)
由于顧客需求存在著差異性，所以可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(jù)（細分變量、細分標(biāo)準(zhǔn)）
【2006年真題】
一個整體市場能夠細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性。（ ）
【答案】√
【解析】市場細分的依據(jù)在于顧客的需求差異。
1.2 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)
消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)
地理環(huán)境因素
人口因素
消費心理
消費行為因素
生產(chǎn)者市場細分標(biāo)準(zhǔn)
地理因素
用戶行業(yè)
用戶規(guī)模
購買行為
1.3 消費者偏好模式與市場細分
偏好模式 含義 營銷策略
同質(zhì)偏好 消費者具有大致相同的偏好 品牌基本相似，且集中在偏好的中央
分散偏好 消費者偏好分散在整個空間，偏好差別很大 各品牌定位于市場各個空間，分別突出自己的差異性
集群偏好 出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體 ① 無差異營銷－迎合所有消費者
② 集中性營銷－定位于的細分市場
③ 差異性營銷－同時開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細分市場