3.市場Z需求預(yù)測
市場需求預(yù)測（針對整個(gè)行業(yè)而非單個(gè)企業(yè)）
估算出一個(gè)特定的市場對某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量，也即在行定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的銷售量
公式
總市場潛量=購買者數(shù)量×購買者的平均購買數(shù)量×平均單價(jià)
新建住宅市場需求量=家庭數(shù)量×戶均可支配收入×住房消費(fèi)傾向
【2008年真題】
某城市2008年初家庭總數(shù)為120萬戶，戶均年可支配收入為5萬元，約有15％ 的家庭打算當(dāng)年購房，平均住房需求80㎡／戶，則2008年該市新建商品住房的市場潛量是（ ）萬㎡.
A．1260
B．1380
C．1440
D．2100
【答案】C
【解析】市場潛量即市場需求的上限，即有效市場部分。120*15%*80＝1440萬平方米。
4． 市場趨勢分析
4.1 市場趨勢分析的三步驟
宏觀環(huán)境預(yù)測
行業(yè)預(yù)測
企業(yè)的銷售預(yù)測（假定市場份額）
4.2 市場趨勢分析的方法（五種具體方法）
4.2.1 購買者意圖調(diào)查法
定義
就是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法
適用范圍
購買者人數(shù)較少
訪問成本不高
購買者具有明確的意圖，并按其意圖購買
愿意配合意圖調(diào)查
4.2.2 銷售人員意見綜合法
定義
通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求
銷售人員接近消費(fèi)者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計(jì)可以得到有價(jià)值的結(jié)果
具體作法
請幾位銷售人員分別估計(jì)某一產(chǎn)品在不同條件下未來銷售額及發(fā)生的概率
計(jì)算出每一個(gè)銷售人員估計(jì)的期望值
將幾位銷售人員期望值進(jìn)行平均作為預(yù)測值
適用范圍
不能直接調(diào)查購買者
直接調(diào)查購買者費(fèi)用太高
缺點(diǎn)
預(yù)測的精確性受銷售人員的影響較大
解決辦法
將銷售人員和管理人員的意見進(jìn)行綜合，以做出比較可靠的預(yù)測
4.2.3 專家意見法（德爾菲法）
專家小組的組成
經(jīng)銷商、分銷商
市場影響顧問或其它權(quán)威人士
人數(shù)
一般在20人左右
程序
調(diào)查員提出所要預(yù)測的問題及背景寄給專家
專家提出預(yù)測意見，以書面形式返回調(diào)查人員
調(diào)查人員將專家第一次預(yù)測值列成表，再次發(fā)給專家，以便他比較自己意見與他人的不同再提出第一次修改意見
將所有專家的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，發(fā)給專家做第二次修改
最后綜合各專家的意見可得比較可靠的預(yù)測值
優(yōu)點(diǎn)
能發(fā)揮各專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確度高
采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見
有利于各專家根據(jù)別人的意見修正自己的意見
市場需求預(yù)測（針對整個(gè)行業(yè)而非單個(gè)企業(yè)）
估算出一個(gè)特定的市場對某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量，也即在行定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的銷售量
公式
總市場潛量=購買者數(shù)量×購買者的平均購買數(shù)量×平均單價(jià)
新建住宅市場需求量=家庭數(shù)量×戶均可支配收入×住房消費(fèi)傾向
【2008年真題】
某城市2008年初家庭總數(shù)為120萬戶，戶均年可支配收入為5萬元，約有15％ 的家庭打算當(dāng)年購房，平均住房需求80㎡／戶，則2008年該市新建商品住房的市場潛量是（ ）萬㎡.
A．1260
B．1380
C．1440
D．2100
【答案】C
【解析】市場潛量即市場需求的上限，即有效市場部分。120*15%*80＝1440萬平方米。
4． 市場趨勢分析
4.1 市場趨勢分析的三步驟
宏觀環(huán)境預(yù)測
行業(yè)預(yù)測
企業(yè)的銷售預(yù)測（假定市場份額）
4.2 市場趨勢分析的方法（五種具體方法）
4.2.1 購買者意圖調(diào)查法
定義
就是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法
適用范圍
購買者人數(shù)較少
訪問成本不高
購買者具有明確的意圖，并按其意圖購買
愿意配合意圖調(diào)查
4.2.2 銷售人員意見綜合法
定義
通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求
銷售人員接近消費(fèi)者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計(jì)可以得到有價(jià)值的結(jié)果
具體作法
請幾位銷售人員分別估計(jì)某一產(chǎn)品在不同條件下未來銷售額及發(fā)生的概率
計(jì)算出每一個(gè)銷售人員估計(jì)的期望值
將幾位銷售人員期望值進(jìn)行平均作為預(yù)測值
適用范圍
不能直接調(diào)查購買者
直接調(diào)查購買者費(fèi)用太高
缺點(diǎn)
預(yù)測的精確性受銷售人員的影響較大
解決辦法
將銷售人員和管理人員的意見進(jìn)行綜合，以做出比較可靠的預(yù)測
4.2.3 專家意見法（德爾菲法）
專家小組的組成
經(jīng)銷商、分銷商
市場影響顧問或其它權(quán)威人士
人數(shù)
一般在20人左右
程序
調(diào)查員提出所要預(yù)測的問題及背景寄給專家
專家提出預(yù)測意見，以書面形式返回調(diào)查人員
調(diào)查人員將專家第一次預(yù)測值列成表，再次發(fā)給專家，以便他比較自己意見與他人的不同再提出第一次修改意見
將所有專家的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，發(fā)給專家做第二次修改
最后綜合各專家的意見可得比較可靠的預(yù)測值
優(yōu)點(diǎn)
能發(fā)揮各專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確度高
采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見
有利于各專家根據(jù)別人的意見修正自己的意見