二、顧客要求的識別和確認(rèn)
獲得顧客的要求及其信息數(shù)據(jù)是實現(xiàn)顧客滿足的難點之一。對每項產(chǎn)出和工作過程中影響顧客滿足度的因素進行仔細、完全的描繪和分析，分析與過程輸出相聯(lián)系的、對顧客要求至關(guān)重要的產(chǎn)品要求，分析組織過程與顧客間相互作用的“服務(wù)要求”，在此基礎(chǔ)上確定輸出要求和過程。
1SIPOC過程方法
2顧客要求
3輸出要求
顧客對產(chǎn)品的要求有許多種，但它們都是和顧客眼中最終產(chǎn)品的"有用性"及"有效性"相聯(lián)系的。在許多情況下，可以比較客觀和具體地描述出顧客對產(chǎn)品的要求，顧客對產(chǎn)品復(fù)雜一點的需求可能有相當(dāng)長的一串內(nèi)容。與產(chǎn)品要求相比，服務(wù)要求更主觀并且更具有情景適應(yīng)性，這意味著通常很難對這些要求做出定量的描述。區(qū)分這兩種要求在相當(dāng)大的程度上取決于所描述的過程及其顧客界面的清晰程度。因為有些因素既可以歸入產(chǎn)品要求，又可以歸人服務(wù)要求，而這取決于如何界定過程。又有與關(guān)鍵移交(交易)的結(jié)果或者與產(chǎn)品交付(銷售)相聯(lián)系的因素才看做是顧客對產(chǎn)品的要求。關(guān)鍵的顧客要求，可稱為關(guān)鍵質(zhì)量特性。
實現(xiàn)顧客滿意的前提就是要使產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的要求。生產(chǎn)無缺陷的產(chǎn)品和消除服務(wù)上的差錯一樣非常重要。從項目一開始就注意從產(chǎn)品和服務(wù)兩個方面滿足顧客的要求，就可以更好地了解顧客，提高顧客滿意度。
當(dāng)需要識別服務(wù)需求時，經(jīng)常用于"真實的瞬間"(Moment of Truth)的概念。顧客形成對一個過程或企業(yè)的觀點(無論正反)，都是通過許多"真實的瞬間"的集聚而成。例如，對一個超市的服務(wù)過程需求的識別是由五個"真實的瞬間"構(gòu)成，如例2.2-2。
[例2.2-2]"真實的瞬間"的案例
(1)特定的輸出或"真實的瞬間"，保證需求陳述與某一特定產(chǎn)品或"真實的瞬間"相聯(lián)系。
(2)描述單個性能規(guī)范或因素，必須清楚地描述顧客需求和期望的是什么，或者顧客評價的依據(jù)是什么--速度、成本、損失等等。避免把各種因素混淆在一起。
(3)使用可觀察和/或可測量的因素來表達，將顧客的產(chǎn)品和服務(wù)要求，努力轉(zhuǎn)換成可觀察和(或)可測量的指標(biāo)(特性值)來表達。
(4)建立"可接受的"或"不可接受的"的標(biāo)準(zhǔn)。有些需求可以是"兩可"的--既可以是得到滿足的也可以是沒有得到滿足的，而其他需求說明則應(yīng)當(dāng)是對顧客指定內(nèi)容的清晰描述，如例2.2-3。
(5)要詳細但簡潔。
有時候，還需要對要求作一個較詳細的陳述表，其要素及要求陳述的步驟如下:
(1)識別產(chǎn)品狀況或服務(wù)對象；
(2)識別顧客或細分顧客群(即誰對這些產(chǎn)品有要求)；
(3)標(biāo)出"顧客反饋"資料的數(shù)據(jù)來源，評審可利用的數(shù)據(jù)；
(4)草擬需求說明(包括一些用于證明已滿足顧客需求的可觀察和可測量的客觀因素)。
(5)標(biāo)出用于得出需求說明結(jié)論的有效方法、確認(rèn)要求；
(6)修正要求陳述，確定輸出要求。
-
[例2.2-4]要求陳述案例
通?；卮鹨韵聠栴}，可以判斷出要求陳述的好與不好:
(1)要求陳述是否真正反映了顧客認(rèn)為最重要的因素?
(2)能否檢查一下要求陳述是否很好地滿足了顧客的要求?
(3)要求陳述表達得是否清楚且易于理解?
(4)過程的輸出要求是否已經(jīng)明確?
如例2.2-4所示。
4.要求分析排序和確定關(guān)鍵質(zhì)量特性
在得出輸出要求的情況下，需要進行要求排序，依照Kano模型，理解當(dāng)然的質(zhì)量對應(yīng)的是不滿意或基本要求；一元質(zhì)量對應(yīng)的是滿意的或可變的要求；魅力質(zhì)量對應(yīng)的是令人愉快或潛在的要求。通過分析，可以依次根據(jù)項目的總體策劃，對需求進行排序，明確關(guān)鍵的顧客要求(CCR)，并以此確定輸出質(zhì)量的關(guān)鍵的質(zhì)量特性(CTQ)。
例如，顧客期望他們的要求能在問題提出后3分鐘內(nèi)回答。如果低于這個標(biāo)準(zhǔn)(即超過3分鐘)是不能容許的，這是理所當(dāng)然的質(zhì)量，作為一個需求，這是一個不滿意或基本要求，如果項目是要解決延遲問題時，這個需求就是關(guān)鍵的顧客要求。圖2.2-3為關(guān)鍵顧客要求的展開，稱之為CTQ樹。
5顧客之聲(VOC)
建立顧客反饋系統(tǒng)，使“顧客之聲(VOC)”(Voice of the Customer)能夠正確地傳遞。把建立顧客反饋系統(tǒng)作為一個持續(xù)的活動。有效的VOC方法包括:
(1)必須建立顧客反饋系統(tǒng)，看做是優(yōu)先處理的事情和工作中心；清楚界定過程的顧客，過程輸出的結(jié)果的接受對象是誰?認(rèn)真回答:“誰是我們過程的顧客?”這個問題，就可以使我們正確地了解企業(yè)的外部顧客。
(2)收集用于建立顧客反饋系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息?？梢詮牟煌念櫩褪占畔?，包括:當(dāng)前感到滿意的顧客；當(dāng)前感到不滿意的顧客(包括那些抱怨和沒有抱怨的顧客)；流失的顧客；競爭對手的顧客；潛在顧客等。
(3)用多種多樣方法。如:定向/分層訪談或調(diào)查；顧客調(diào)查表(記分卡)；數(shù)據(jù)庫；顧客評審/供應(yīng)商評審；質(zhì)量功能展開(QFD)等等。
(4)采集具體數(shù)據(jù)，使用有效信息。在收集顧客反饋數(shù)據(jù)的過程中，應(yīng)控制顧客的表達方式，從而使其能夠更好地描述自己的需求。應(yīng)該注意，完成收集顧客數(shù)據(jù)這一步，還沒有完成任務(wù)，只有當(dāng)分析了顧客反饋數(shù)據(jù)并據(jù)此采取行動之后，顧客反饋的數(shù)據(jù)才是有用的。
(5)現(xiàn)實可行的目標(biāo)開始工作，應(yīng)選擇一個或幾個領(lǐng)域為工作起點，在此基礎(chǔ)上建立顧客反饋系統(tǒng)。
抓住顧客的心聲有六種主要的方式。其中每種方式會產(chǎn)生某種不同類型的數(shù)據(jù)來闡明顧客的期望和需求，即顧客要求。
(1)針對顧客的大規(guī)模滿意度調(diào)查，一般抽樣大小為200樣品或更多。調(diào)查是對績效領(lǐng)域的一項綜合測量:形象、關(guān)系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格和人口統(tǒng)計學(xué)的特點。它們也經(jīng)常被用于產(chǎn)生出競爭績效的分析圖。
調(diào)查的一項主要結(jié)果是識別顧客滿意度驅(qū)動因素的評估模型。
(2)在某種類型的事件后進行事務(wù)調(diào)查。例如，在服務(wù)電話、安裝了某項產(chǎn)品或有顧客抱怨后對顧客進行調(diào)查。事務(wù)調(diào)查比較簡短，一般不到20個問題，但每個問題都非常具體，非常詳細。它們在監(jiān)控顧客對過程改善努力的感覺上非常有用。
(3)從顧客對產(chǎn)品和服務(wù)問題的抱怨中得出。顧客抱怨經(jīng)常是過程是否必須的改善的一個指示信號。為使它的作用更大，應(yīng)該對它進行分類，并分析基本的原因。
(4)對失去的顧客的分析。需要對那些把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給本公司的競爭對手的顧客進行調(diào)查，這些調(diào)查可以識別出顧客的極端不滿意，使得失效事件一經(jīng)發(fā)生就能做出調(diào)整。
(5)積極地聯(lián)系顧客，去調(diào)查有關(guān)顧客怎樣使用產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣去感覺產(chǎn)品和服務(wù)的好壞的信息。積極聯(lián)系的形式有定點訪問、跟蹤一個顧客的調(diào)查計劃，或者識別出在普通的調(diào)查中不會體現(xiàn)出的顧客行為。
(6)開展顧客關(guān)系管理。大多數(shù)業(yè)務(wù)都有促使組織成功的關(guān)鍵理由，這些關(guān)鍵的理由特別需要一個人格化為基礎(chǔ)的方法來發(fā)展更緊密的關(guān)系。發(fā)展關(guān)系的目的在于在組織和顧客之間協(xié)調(diào)過程輸出和輸入變量，提供有關(guān)過程改進方式的直接反饋。
這六種方法中的每一種都為對顧客的需求和期望有更好的理解提供了依據(jù)，對滿足的顧客要求，使顧客滿意成為可能。
顧客滿意與否取決于顧客的價值觀和期望與所接受產(chǎn)品或服務(wù)狀況的比較。顧客的價值觀決定了其要求或期望值(認(rèn)知質(zhì)量)，而組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)形成可感知的效果(感知質(zhì)量)。
獲得顧客的要求及其信息數(shù)據(jù)是實現(xiàn)顧客滿足的難點之一。對每項產(chǎn)出和工作過程中影響顧客滿足度的因素進行仔細、完全的描繪和分析，分析與過程輸出相聯(lián)系的、對顧客要求至關(guān)重要的產(chǎn)品要求，分析組織過程與顧客間相互作用的“服務(wù)要求”，在此基礎(chǔ)上確定輸出要求和過程。
1SIPOC過程方法
2顧客要求
3輸出要求
顧客對產(chǎn)品的要求有許多種，但它們都是和顧客眼中最終產(chǎn)品的"有用性"及"有效性"相聯(lián)系的。在許多情況下，可以比較客觀和具體地描述出顧客對產(chǎn)品的要求，顧客對產(chǎn)品復(fù)雜一點的需求可能有相當(dāng)長的一串內(nèi)容。與產(chǎn)品要求相比，服務(wù)要求更主觀并且更具有情景適應(yīng)性，這意味著通常很難對這些要求做出定量的描述。區(qū)分這兩種要求在相當(dāng)大的程度上取決于所描述的過程及其顧客界面的清晰程度。因為有些因素既可以歸入產(chǎn)品要求，又可以歸人服務(wù)要求，而這取決于如何界定過程。又有與關(guān)鍵移交(交易)的結(jié)果或者與產(chǎn)品交付(銷售)相聯(lián)系的因素才看做是顧客對產(chǎn)品的要求。關(guān)鍵的顧客要求，可稱為關(guān)鍵質(zhì)量特性。
實現(xiàn)顧客滿意的前提就是要使產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的要求。生產(chǎn)無缺陷的產(chǎn)品和消除服務(wù)上的差錯一樣非常重要。從項目一開始就注意從產(chǎn)品和服務(wù)兩個方面滿足顧客的要求，就可以更好地了解顧客，提高顧客滿意度。
當(dāng)需要識別服務(wù)需求時，經(jīng)常用于"真實的瞬間"(Moment of Truth)的概念。顧客形成對一個過程或企業(yè)的觀點(無論正反)，都是通過許多"真實的瞬間"的集聚而成。例如，對一個超市的服務(wù)過程需求的識別是由五個"真實的瞬間"構(gòu)成，如例2.2-2。
[例2.2-2]"真實的瞬間"的案例
(1)特定的輸出或"真實的瞬間"，保證需求陳述與某一特定產(chǎn)品或"真實的瞬間"相聯(lián)系。
(2)描述單個性能規(guī)范或因素，必須清楚地描述顧客需求和期望的是什么，或者顧客評價的依據(jù)是什么--速度、成本、損失等等。避免把各種因素混淆在一起。
(3)使用可觀察和/或可測量的因素來表達，將顧客的產(chǎn)品和服務(wù)要求，努力轉(zhuǎn)換成可觀察和(或)可測量的指標(biāo)(特性值)來表達。
(4)建立"可接受的"或"不可接受的"的標(biāo)準(zhǔn)。有些需求可以是"兩可"的--既可以是得到滿足的也可以是沒有得到滿足的，而其他需求說明則應(yīng)當(dāng)是對顧客指定內(nèi)容的清晰描述，如例2.2-3。
(5)要詳細但簡潔。
有時候，還需要對要求作一個較詳細的陳述表，其要素及要求陳述的步驟如下:
(1)識別產(chǎn)品狀況或服務(wù)對象；
(2)識別顧客或細分顧客群(即誰對這些產(chǎn)品有要求)；
(3)標(biāo)出"顧客反饋"資料的數(shù)據(jù)來源，評審可利用的數(shù)據(jù)；
(4)草擬需求說明(包括一些用于證明已滿足顧客需求的可觀察和可測量的客觀因素)。
(5)標(biāo)出用于得出需求說明結(jié)論的有效方法、確認(rèn)要求；
(6)修正要求陳述，確定輸出要求。
-
[例2.2-4]要求陳述案例
通?；卮鹨韵聠栴}，可以判斷出要求陳述的好與不好:
(1)要求陳述是否真正反映了顧客認(rèn)為最重要的因素?
(2)能否檢查一下要求陳述是否很好地滿足了顧客的要求?
(3)要求陳述表達得是否清楚且易于理解?
(4)過程的輸出要求是否已經(jīng)明確?
如例2.2-4所示。
4.要求分析排序和確定關(guān)鍵質(zhì)量特性
在得出輸出要求的情況下，需要進行要求排序，依照Kano模型，理解當(dāng)然的質(zhì)量對應(yīng)的是不滿意或基本要求；一元質(zhì)量對應(yīng)的是滿意的或可變的要求；魅力質(zhì)量對應(yīng)的是令人愉快或潛在的要求。通過分析，可以依次根據(jù)項目的總體策劃，對需求進行排序，明確關(guān)鍵的顧客要求(CCR)，并以此確定輸出質(zhì)量的關(guān)鍵的質(zhì)量特性(CTQ)。
例如，顧客期望他們的要求能在問題提出后3分鐘內(nèi)回答。如果低于這個標(biāo)準(zhǔn)(即超過3分鐘)是不能容許的，這是理所當(dāng)然的質(zhì)量，作為一個需求，這是一個不滿意或基本要求，如果項目是要解決延遲問題時，這個需求就是關(guān)鍵的顧客要求。圖2.2-3為關(guān)鍵顧客要求的展開，稱之為CTQ樹。
5顧客之聲(VOC)
建立顧客反饋系統(tǒng)，使“顧客之聲(VOC)”(Voice of the Customer)能夠正確地傳遞。把建立顧客反饋系統(tǒng)作為一個持續(xù)的活動。有效的VOC方法包括:
(1)必須建立顧客反饋系統(tǒng)，看做是優(yōu)先處理的事情和工作中心；清楚界定過程的顧客，過程輸出的結(jié)果的接受對象是誰?認(rèn)真回答:“誰是我們過程的顧客?”這個問題，就可以使我們正確地了解企業(yè)的外部顧客。
(2)收集用于建立顧客反饋系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息?？梢詮牟煌念櫩褪占畔?，包括:當(dāng)前感到滿意的顧客；當(dāng)前感到不滿意的顧客(包括那些抱怨和沒有抱怨的顧客)；流失的顧客；競爭對手的顧客；潛在顧客等。
(3)用多種多樣方法。如:定向/分層訪談或調(diào)查；顧客調(diào)查表(記分卡)；數(shù)據(jù)庫；顧客評審/供應(yīng)商評審；質(zhì)量功能展開(QFD)等等。
(4)采集具體數(shù)據(jù)，使用有效信息。在收集顧客反饋數(shù)據(jù)的過程中，應(yīng)控制顧客的表達方式，從而使其能夠更好地描述自己的需求。應(yīng)該注意，完成收集顧客數(shù)據(jù)這一步，還沒有完成任務(wù)，只有當(dāng)分析了顧客反饋數(shù)據(jù)并據(jù)此采取行動之后，顧客反饋的數(shù)據(jù)才是有用的。
(5)現(xiàn)實可行的目標(biāo)開始工作，應(yīng)選擇一個或幾個領(lǐng)域為工作起點，在此基礎(chǔ)上建立顧客反饋系統(tǒng)。
抓住顧客的心聲有六種主要的方式。其中每種方式會產(chǎn)生某種不同類型的數(shù)據(jù)來闡明顧客的期望和需求，即顧客要求。
(1)針對顧客的大規(guī)模滿意度調(diào)查，一般抽樣大小為200樣品或更多。調(diào)查是對績效領(lǐng)域的一項綜合測量:形象、關(guān)系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格和人口統(tǒng)計學(xué)的特點。它們也經(jīng)常被用于產(chǎn)生出競爭績效的分析圖。
調(diào)查的一項主要結(jié)果是識別顧客滿意度驅(qū)動因素的評估模型。
(2)在某種類型的事件后進行事務(wù)調(diào)查。例如，在服務(wù)電話、安裝了某項產(chǎn)品或有顧客抱怨后對顧客進行調(diào)查。事務(wù)調(diào)查比較簡短，一般不到20個問題，但每個問題都非常具體，非常詳細。它們在監(jiān)控顧客對過程改善努力的感覺上非常有用。
(3)從顧客對產(chǎn)品和服務(wù)問題的抱怨中得出。顧客抱怨經(jīng)常是過程是否必須的改善的一個指示信號。為使它的作用更大，應(yīng)該對它進行分類，并分析基本的原因。
(4)對失去的顧客的分析。需要對那些把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給本公司的競爭對手的顧客進行調(diào)查，這些調(diào)查可以識別出顧客的極端不滿意，使得失效事件一經(jīng)發(fā)生就能做出調(diào)整。
(5)積極地聯(lián)系顧客，去調(diào)查有關(guān)顧客怎樣使用產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣去感覺產(chǎn)品和服務(wù)的好壞的信息。積極聯(lián)系的形式有定點訪問、跟蹤一個顧客的調(diào)查計劃，或者識別出在普通的調(diào)查中不會體現(xiàn)出的顧客行為。
(6)開展顧客關(guān)系管理。大多數(shù)業(yè)務(wù)都有促使組織成功的關(guān)鍵理由，這些關(guān)鍵的理由特別需要一個人格化為基礎(chǔ)的方法來發(fā)展更緊密的關(guān)系。發(fā)展關(guān)系的目的在于在組織和顧客之間協(xié)調(diào)過程輸出和輸入變量，提供有關(guān)過程改進方式的直接反饋。
這六種方法中的每一種都為對顧客的需求和期望有更好的理解提供了依據(jù)，對滿足的顧客要求，使顧客滿意成為可能。
顧客滿意與否取決于顧客的價值觀和期望與所接受產(chǎn)品或服務(wù)狀況的比較。顧客的價值觀決定了其要求或期望值(認(rèn)知質(zhì)量)，而組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)形成可感知的效果(感知質(zhì)量)。