第4講
第五節(jié) 房地產(chǎn)市場分析和預(yù)測
一、房地產(chǎn)市場分析
(一)房地產(chǎn)市場分析的概念與作用
1.房地產(chǎn)市場分析的概念
房地產(chǎn)市場分析：是通過信息將房地產(chǎn)市場的參與者(開發(fā)商、投資者或購買者、政府主管機(jī)構(gòu)等)與房地產(chǎn)市場聯(lián)系起來的一種活動(dòng)，即通過房地產(chǎn)市場信息的搜集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測市場未來的發(fā)展趨勢，用以幫助房地產(chǎn)市場的參與者掌握市場動(dòng)態(tài)、把握市場機(jī)會(huì)或調(diào)整其市場行為。
2.房地產(chǎn)市場分析的作用
(1)房地產(chǎn)開發(fā)商。市場分析在開發(fā)過程中，能幫助房地產(chǎn)開發(fā)商選擇合適的項(xiàng)目位置，確定滿足市場需求的產(chǎn)品類型，向金融機(jī)構(gòu)說明項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標(biāo)使用者或購買者，根據(jù)市場需求的變化調(diào)整產(chǎn)品。
(2)投資者和金融機(jī)構(gòu)。市場分析結(jié)果能否支持項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性的結(jié)論，是金融機(jī)構(gòu)決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項(xiàng)目貸款評(píng)估報(bào)告中，必須包括市場分析的內(nèi)容。
(3)設(shè)計(jì)人員。建筑師、規(guī)劃師及其他相關(guān)設(shè)計(jì)人員分析市場，以便進(jìn)行建筑風(fēng)格、戶型、配套設(shè)施等方面的設(shè)計(jì)。必須了解開發(fā)項(xiàng)目所面對(duì)的目標(biāo)市建筑設(shè)備等方面的設(shè)計(jì)，以滿足市場。
(4)營銷經(jīng)理。在市場分析的基礎(chǔ)上，把握目標(biāo)市場特征，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地制定銷售策略、廣告宣傳策略等。
(5)地方政府。不論是對(duì)市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，還是房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及的開發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)、土地使用權(quán)出讓、規(guī)劃審批、開工許可等環(huán)節(jié)，都需要市場分析結(jié)果的支持。
(6)租戶和購房者。租戶和購房者在判斷租買時(shí)機(jī)和價(jià)格時(shí)，非常需要市場分析的支持。
3.市場區(qū)域的確定
市場區(qū)域：是指主要(潛在)需求的來源地或主要競爭物業(yè)的所在地，它包含與目標(biāo)物業(yè)相似的競爭空間的需求和供給。
(二)房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容
1.宏觀因素分析
搜集和分析的數(shù)據(jù)包括：國家和地方的國民生產(chǎn)總值及其增長速度、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)、居民收入、就業(yè)狀況、社會(huì)政治穩(wěn)定性、政府法規(guī)政策完善程度和連續(xù)性程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、三資企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu)、國內(nèi)外投資的規(guī)模與比例、各行業(yè)投資收益率、通貨膨脹率和國家金融政策(信貸規(guī)模與利率水平)等。
投資者還要分析研究其所選擇的特定開發(fā)地區(qū)的城市發(fā)展與建設(shè)情況。例如某城市的鐵路、公路、機(jī)場、港口等對(duì)內(nèi)對(duì)外交通設(shè)施情況，水、電、燃?xì)狻崃?、通訊等市政基礎(chǔ)設(shè)施完善程度及供給能力，勞動(dòng)力、原材料市場狀況，人口政策，地方政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等。這方面的情況，城市之間有很大差別，甚至在同一個(gè)城市的不同地區(qū)之間也會(huì)有很大差別。例如上海市的浦東新區(qū)和浦西老市區(qū)，其政策條件、交通狀況、基礎(chǔ)設(shè)施狀況等就有很大的差別。
地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特征確定后，還必須對(duì)項(xiàng)目所在地域的情況進(jìn)行分析，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及就業(yè)狀況、家庭結(jié)構(gòu)、子女就學(xué)條件、地域內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、地方政府和其他有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)擬開發(fā)項(xiàng)目的態(tài)度等。
2.市場狀況分析
(1)供給分析：①調(diào)查房地產(chǎn)市場當(dāng)前的存量、走勢和未來可能的供給量。具體內(nèi)容包括：相關(guān)房地產(chǎn)類型的存量、在建數(shù)量、計(jì)劃開工數(shù)量、已獲規(guī)劃許可數(shù)量、改變用途數(shù)量和拆除量等;對(duì)一定期限內(nèi)新增供給數(shù)量進(jìn)行估計(jì)。②分析房地產(chǎn)市場的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運(yùn)動(dòng)情況，分析未來相關(guān)市場區(qū)域內(nèi)供求之間的數(shù)量差異。③分析競爭項(xiàng)目的功能和特點(diǎn)。調(diào)查正在建設(shè)和計(jì)劃建設(shè)中的競爭性項(xiàng)目，對(duì)競爭特點(diǎn)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。一般來說，需要分析的內(nèi)容有：投資商、開發(fā)商、區(qū)位、項(xiàng)目定位、占地面積、建筑面積、容積率、產(chǎn)品檔次和特點(diǎn)、環(huán)境和配套水平、銷售價(jià)格和銷售率、預(yù)計(jì)完工日期或項(xiàng)目當(dāng)前狀態(tài)等。
(2)需求分析：①需求預(yù)測。詳細(xì)分析項(xiàng)目所在市場區(qū)域內(nèi)就業(yè)、人口家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)、家庭收入等，預(yù)測對(duì)擬開發(fā)房地產(chǎn)類型的市場需求。具體內(nèi)容包括：就業(yè)分析、人口和家庭分析、收入分析、居住現(xiàn)狀、購買意愿等。②市場占有率分析。市場細(xì)分，明確擬建項(xiàng)目的目標(biāo)使用者。具體內(nèi)容包括：目標(biāo)使用者的狀態(tài)(年齡、性別、職業(yè)、收入)、行為(生活方式、預(yù)期、消費(fèi)模式)、地理分布(需求的區(qū)位分布及流動(dòng)性)，每一細(xì)分市場下使用者的愿望和需要等?；诟偁幏治龊褪袌黾?xì)分的結(jié)果，估計(jì)項(xiàng)目的市場占有率，明確擬開發(fā)項(xiàng)目吸引顧客或使用者的競爭優(yōu)勢。③吸納率分析。就每一個(gè)相關(guān)的細(xì)分市場進(jìn)行需求預(yù)測，以估計(jì)市場吸納的價(jià)格和質(zhì)量。具體內(nèi)容包括：市場吸納和空置的現(xiàn)狀與趨勢，預(yù)估市場吸納計(jì)劃或相應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)的需求。項(xiàng)目吸納量等于市場供求缺口(未滿足需求量)和擬開發(fā)項(xiàng)目市場占有率的乘積。
(3)結(jié)論：不同類型項(xiàng)目需要重點(diǎn)分析的內(nèi)容包括：①住宅項(xiàng)目。以了解開發(fā)項(xiàng)目周圍地區(qū)住宅的供求狀況、價(jià)格水平、對(duì)現(xiàn)有住宅滿意的程度和對(duì)未來住房的希望，以確定所開發(fā)項(xiàng)目的平面布置、裝修標(biāo)準(zhǔn)和室內(nèi)設(shè)備的配置。②寫字樓項(xiàng)目。首先要研究項(xiàng)目所處地段的交通通達(dá)程度，擬建地點(diǎn)的周邊環(huán)境及與周圍商業(yè)設(shè)施的關(guān)系。還要考慮內(nèi)外設(shè)計(jì)的平面布局、特色與格調(diào)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、大廈內(nèi)提供公共服務(wù)的內(nèi)容、滿足未來潛在使用者的特殊需求和偏好等。③商業(yè)購物中心項(xiàng)目。要充分考慮項(xiàng)目所處地區(qū)的流動(dòng)人口和常住人口的數(shù)量、購買力水平以及該地區(qū)對(duì)零售業(yè)的特殊需求，還要考慮購物中心的服務(wù)半徑及附近其他購物中心、中小型商鋪的分布情況。最后才能確定項(xiàng)目的規(guī)模、檔次以及日后的經(jīng)營構(gòu)想。④工業(yè)或倉儲(chǔ)項(xiàng)目。首先要考察開發(fā)所必須具備的條件，諸如勞動(dòng)力、交通運(yùn)輸、原材料和專業(yè)人員的來源問題。·同時(shí)還要考慮未來人住者的意見，如辦公、生產(chǎn)和倉儲(chǔ)用房的比例，大型運(yùn)輸車輛通道和生產(chǎn)工藝的特殊要求，以及對(duì)隔音、抗震、通風(fēng)、防火、起重設(shè)備安裝等的特殊要求。
詳細(xì)的分析包括：項(xiàng)目所處的位置、周圍環(huán)境及與城市中心商業(yè)區(qū)的關(guān)系;項(xiàng)目用地工程地質(zhì)資料;附近地區(qū)土地利用及城市規(guī)劃控制指標(biāo)，城市建設(shè)規(guī)劃管理的有關(guān)定額指標(biāo)(如用途、容積率、建筑控制高度、建筑密度、綠地率、內(nèi)外交通組織、建筑防火、車位數(shù)等);針對(duì)未來用戶的需求信息;同類競爭性發(fā)展項(xiàng)目的信息，政府對(duì)此發(fā)展項(xiàng)目的態(tài)度;項(xiàng)目周圍市政基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施的供應(yīng)能力;針對(duì)項(xiàng)目的成本、價(jià)格、租金、空置率、市場吸納能力分析;金融信息，如各類貸款獲取的可能性、貸款利率、貸款期限和償還方式等。
二、房地產(chǎn)市場預(yù)測
首先宏觀環(huán)境預(yù)測，其次行業(yè)預(yù)測，第三企業(yè)銷售預(yù)測。宏觀環(huán)境預(yù)測包括通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)開支、投資、凈出口額等，最終是對(duì)國民生產(chǎn)總值的預(yù)測，再應(yīng)用它并結(jié)合其他環(huán)境指標(biāo)來預(yù)測行業(yè)銷售情況。最后，通過假定本企業(yè)的市場份額，從而得到企業(yè)的銷售預(yù)測。
房地產(chǎn)市場預(yù)測是一種信息變換系統(tǒng)，這一市場預(yù)測系統(tǒng)中，輸入的是市場調(diào)查所取得的歷史和現(xiàn)時(shí)資料，輸出的則是預(yù)測信息。
(一)房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類
按預(yù)測時(shí)間的長短，分為短期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測;
按預(yù)測對(duì)象的范圍，分為宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測;
按預(yù)測方法的性質(zhì)，可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。
1.短期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測
短期預(yù)測是指房地產(chǎn)企業(yè)安排年度內(nèi)市場營銷計(jì)劃的預(yù)測。主要用于制定月計(jì)劃、季度計(jì)劃、年度計(jì)劃，為日常的市場營銷工作服務(wù)。
中期預(yù)測是指企業(yè)對(duì)1—5年內(nèi)的房地產(chǎn)市場變化及其發(fā)展趨勢的預(yù)測，是企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。
2.宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測
宏觀市場預(yù)測是對(duì)整個(gè)市場的預(yù)測分析。例如，房地產(chǎn)市場的供求變化及與之相聯(lián)系的各種因素，如人口結(jié)構(gòu)變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，以及對(duì)影響房地產(chǎn)市場的其他政治、法律因素的預(yù)測。宏觀市場預(yù)測對(duì)企業(yè)確定發(fā)展方向和制定發(fā)展規(guī)劃有指導(dǎo)作用。
微觀市場預(yù)測是指房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)范圍內(nèi)進(jìn)行的市場預(yù)測，如對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目的市場份額、價(jià)格變化等的預(yù)測。微觀市場預(yù)測是企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營決策，編制計(jì)劃的依據(jù)。
3.定性預(yù)測和定量預(yù)測
定性預(yù)測又稱判斷預(yù)測，是預(yù)測者根據(jù)自己掌握的實(shí)際情況、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和邏輯推理能力，對(duì)房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢作出的推測和判斷。例如，今后幾年房地產(chǎn)市場供求關(guān)系是供大于求還是供不應(yīng)求等。定性預(yù)測需要的數(shù)據(jù)少，比較簡單易行。在應(yīng)用定性預(yù)測方法進(jìn)行房地產(chǎn)市場預(yù)測時(shí)，主要是憑借個(gè)人特別是專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析能力。這種方法主要適用于缺乏信息資料，或影響因素復(fù)雜又難以分清主次，或?qū)χ饕绊懸蛩仉y以進(jìn)行定量分析的情況。
定性預(yù)測方法有特爾菲法、意見集中法、類推法等。
定量預(yù)測是在了解歷史資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)市場發(fā)展趨勢進(jìn)行數(shù)量分析的預(yù)測方法。定量預(yù)測與統(tǒng)計(jì)資料、統(tǒng)計(jì)方法密切相關(guān)，也稱統(tǒng)計(jì)預(yù)測，主要包括時(shí)間序列預(yù)測和因果關(guān)系預(yù)測。時(shí)間序列預(yù)測是依據(jù)預(yù)測對(duì)象隨時(shí)間的變化規(guī)律建立模型，主要包括移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)變動(dòng)預(yù)測法等。因果關(guān)系預(yù)測是依據(jù)預(yù)測對(duì)象及其影響因素間的因果關(guān)系建立模型，主要包括回歸分析、經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型、投入產(chǎn)出模型等
(二)房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法
1.市場預(yù)測定性分析
(1)購買者意圖調(diào)查法
購買者意圖調(diào)查法是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法。
(2)銷售人員意見綜合法
當(dāng)不能直接調(diào)查購買者或調(diào)查費(fèi)用太高時(shí)，可通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求。
(3)專家意見法
專家意見法也稱為專家調(diào)查法、德爾菲法，是一種通過匿名方式反復(fù)征求有關(guān)專家的意見，并在此基礎(chǔ)上綜合各位專家的意見，對(duì)市場發(fā)展趨勢作出推斷的方法。其優(yōu)點(diǎn)在于能較好地從理論上預(yù)測市場或企業(yè)的發(fā)展趨勢，缺點(diǎn)在于缺乏數(shù)字的計(jì)算，只能大概代表未來的發(fā)展。
專家意見法有以下優(yōu)點(diǎn)：①能發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確度高;②采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見，尤其可避免權(quán)威人士的意見對(duì)其他人士的影響;③有利于各位專家根據(jù)其他專家的意見修正自己的意見和判斷，不致礙于情面而固執(zhí)己見。
2.市場預(yù)測定量分析
(1)時(shí)間序列預(yù)測法
時(shí)間序列分析法是僅對(duì)時(shí)間為變量的函數(shù)的定量預(yù)測方法，它沒有考慮其他眾多影響市場需求的實(shí)際因素，因此在許多情況下不太適用。這種方法尤其適用于中、長期預(yù)測。
時(shí)間序列預(yù)測法在房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展，沒有大幅價(jià)格浮動(dòng)的情況下可以較好預(yù)測出房地產(chǎn)市場未來的價(jià)格水平。
(2)回歸分析預(yù)測法
回歸分析預(yù)測法是從市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系出發(fā)，通過建立回歸預(yù)測模型，根據(jù)一種或幾種現(xiàn)象的變化去推測另一種現(xiàn)象變化的一種定量預(yù)測法。
這種方法定量地揭示了事物之間因果關(guān)系的規(guī)律性，所以具有比較高的可信度。
(3)市場因子推演法
市場因子：是能夠明顯引起某種項(xiàng)目市場需求變化的實(shí)際因素。市場因子推演法實(shí)際上也是通過分析市場因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預(yù)測未來的銷售量。對(duì)連帶項(xiàng)目和配套性項(xiàng)目，利用這種方法就比較簡單。例如，100個(gè)新婚家庭，住宅的銷售量為16套。即新婚家庭數(shù)量就是住宅銷售量的市場因子。如果某年新婚家庭數(shù)量為50000個(gè)，則住宅的需求量為50000X16/100=8000(套)。
3.房地產(chǎn)市場預(yù)測的步驟
房地產(chǎn)市場預(yù)測的一般步驟如下：
(1)確定預(yù)測對(duì)象和預(yù)測目的。
(2)制定預(yù)測方案。包括具體內(nèi)容、人員、分工、資料搜集辦法、地點(diǎn)、時(shí)間安排等。
(3)搜集和分析有關(guān)資料。
(4)選擇預(yù)測方法和預(yù)測模型。
(5)進(jìn)行預(yù)測。即根據(jù)選擇的預(yù)測方法和預(yù)測模型，進(jìn)行預(yù)測計(jì)算。
(6)評(píng)價(jià)修正預(yù)測結(jié)果。
(7)撰寫預(yù)測報(bào)告。
三、房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告
(一)房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告的寫作要求
1.調(diào)研報(bào)告的基本要求
(1)實(shí)事求是。 (2)易于理解。 (3)簡潔明了。 (4)有針對(duì)性。 (5)客觀中立。
2.調(diào)研報(bào)告的語言運(yùn)用
(1)簡明。
(2)嚴(yán)謹(jǐn)。在調(diào)研報(bào)告中既不能使用如“可能”、“大概”、“也許”等含糊詞語，。
(3)樸實(shí)。
(二)房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)
房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告組成：呈送函件、標(biāo)題、目錄、摘要、正文和附件等部分。
在房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告摘要中，要簡要指出調(diào)研的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍及主要項(xiàng)目。
房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告正文包括：導(dǎo)言、研究方法、調(diào)研成果、限制條件、結(jié)論和建議。
導(dǎo)言包括：調(diào)查的原因、背景、工作范圍、要達(dá)到的目的及所做的假設(shè)。
例題1：.房地產(chǎn)市場調(diào)研要求調(diào)研人員具備良好的職業(yè)道德，從事調(diào)研活動(dòng)不允許帶有任何個(gè)人的意愿或偏見。這種要求體現(xiàn)的是房地產(chǎn)市場調(diào)研的( )原則。(2007年試題，單選)
A.客觀性 B.科學(xué)性 C.主觀性 D.公平性
答案：A
例題2：下列房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容中，屬于房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研內(nèi)容的是( )。(2007年試題，單選)
A.消費(fèi)者對(duì)位置的要求 B.消費(fèi)者的購買意向
C.消費(fèi)者的收入水平 D.消費(fèi)者可承受的價(jià)格
答案：B
解析：房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研內(nèi)容：消費(fèi)者的購買意向、影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型。
例題3：房地產(chǎn)市場需求調(diào)研包括房地產(chǎn)消費(fèi)者、房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和房地產(chǎn)( )調(diào)研。(2007年試題，單選)
A.消費(fèi)行為 B.消費(fèi)環(huán)境 C.消費(fèi)群體 D.消費(fèi)能力
答案：A
解析：房地產(chǎn)市場需求調(diào)研包括房地產(chǎn)消費(fèi)者、房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和房地產(chǎn)消費(fèi)行為調(diào)研。
例題4：某一時(shí)期內(nèi)為房地產(chǎn)市場提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品的總量，稱為房地產(chǎn)市場( )。(2007年試題，單選)
A.需求 B.銷售 C.供給 D.投資
答案：C
例題5：市場調(diào)研是一種( )。(2008年試題，單選)
A收集房地產(chǎn)市場信息的方法 B了解房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的手段 C.通過信息將消費(fèi)者，顧客和公眾與研究者聯(lián)結(jié)起來的職能 D.判斷房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略是否成功的工具
答案：C
例題6：深度訪談法的主要特點(diǎn)是深入挖掘單個(gè)被訪者的( )。(2007年試題，多選)
A.態(tài)度 B.感受 C.動(dòng)機(jī) D.消費(fèi) E.文化
答案：ABC
解析：深度訪談法的主要特點(diǎn)是深入挖掘單個(gè)被訪者的態(tài)度、感受、動(dòng)機(jī)。
第五節(jié) 房地產(chǎn)市場分析和預(yù)測
一、房地產(chǎn)市場分析
(一)房地產(chǎn)市場分析的概念與作用
1.房地產(chǎn)市場分析的概念
房地產(chǎn)市場分析：是通過信息將房地產(chǎn)市場的參與者(開發(fā)商、投資者或購買者、政府主管機(jī)構(gòu)等)與房地產(chǎn)市場聯(lián)系起來的一種活動(dòng)，即通過房地產(chǎn)市場信息的搜集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測市場未來的發(fā)展趨勢，用以幫助房地產(chǎn)市場的參與者掌握市場動(dòng)態(tài)、把握市場機(jī)會(huì)或調(diào)整其市場行為。
2.房地產(chǎn)市場分析的作用
(1)房地產(chǎn)開發(fā)商。市場分析在開發(fā)過程中，能幫助房地產(chǎn)開發(fā)商選擇合適的項(xiàng)目位置，確定滿足市場需求的產(chǎn)品類型，向金融機(jī)構(gòu)說明項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標(biāo)使用者或購買者，根據(jù)市場需求的變化調(diào)整產(chǎn)品。
(2)投資者和金融機(jī)構(gòu)。市場分析結(jié)果能否支持項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性的結(jié)論，是金融機(jī)構(gòu)決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項(xiàng)目貸款評(píng)估報(bào)告中，必須包括市場分析的內(nèi)容。
(3)設(shè)計(jì)人員。建筑師、規(guī)劃師及其他相關(guān)設(shè)計(jì)人員分析市場，以便進(jìn)行建筑風(fēng)格、戶型、配套設(shè)施等方面的設(shè)計(jì)。必須了解開發(fā)項(xiàng)目所面對(duì)的目標(biāo)市建筑設(shè)備等方面的設(shè)計(jì)，以滿足市場。
(4)營銷經(jīng)理。在市場分析的基礎(chǔ)上，把握目標(biāo)市場特征，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地制定銷售策略、廣告宣傳策略等。
(5)地方政府。不論是對(duì)市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，還是房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及的開發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)、土地使用權(quán)出讓、規(guī)劃審批、開工許可等環(huán)節(jié)，都需要市場分析結(jié)果的支持。
(6)租戶和購房者。租戶和購房者在判斷租買時(shí)機(jī)和價(jià)格時(shí)，非常需要市場分析的支持。
3.市場區(qū)域的確定
市場區(qū)域：是指主要(潛在)需求的來源地或主要競爭物業(yè)的所在地，它包含與目標(biāo)物業(yè)相似的競爭空間的需求和供給。
(二)房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容
1.宏觀因素分析
搜集和分析的數(shù)據(jù)包括：國家和地方的國民生產(chǎn)總值及其增長速度、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)、居民收入、就業(yè)狀況、社會(huì)政治穩(wěn)定性、政府法規(guī)政策完善程度和連續(xù)性程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、三資企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu)、國內(nèi)外投資的規(guī)模與比例、各行業(yè)投資收益率、通貨膨脹率和國家金融政策(信貸規(guī)模與利率水平)等。
投資者還要分析研究其所選擇的特定開發(fā)地區(qū)的城市發(fā)展與建設(shè)情況。例如某城市的鐵路、公路、機(jī)場、港口等對(duì)內(nèi)對(duì)外交通設(shè)施情況，水、電、燃?xì)狻崃?、通訊等市政基礎(chǔ)設(shè)施完善程度及供給能力，勞動(dòng)力、原材料市場狀況，人口政策，地方政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等。這方面的情況，城市之間有很大差別，甚至在同一個(gè)城市的不同地區(qū)之間也會(huì)有很大差別。例如上海市的浦東新區(qū)和浦西老市區(qū)，其政策條件、交通狀況、基礎(chǔ)設(shè)施狀況等就有很大的差別。
地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特征確定后，還必須對(duì)項(xiàng)目所在地域的情況進(jìn)行分析，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及就業(yè)狀況、家庭結(jié)構(gòu)、子女就學(xué)條件、地域內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、地方政府和其他有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)擬開發(fā)項(xiàng)目的態(tài)度等。
2.市場狀況分析
(1)供給分析：①調(diào)查房地產(chǎn)市場當(dāng)前的存量、走勢和未來可能的供給量。具體內(nèi)容包括：相關(guān)房地產(chǎn)類型的存量、在建數(shù)量、計(jì)劃開工數(shù)量、已獲規(guī)劃許可數(shù)量、改變用途數(shù)量和拆除量等;對(duì)一定期限內(nèi)新增供給數(shù)量進(jìn)行估計(jì)。②分析房地產(chǎn)市場的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運(yùn)動(dòng)情況，分析未來相關(guān)市場區(qū)域內(nèi)供求之間的數(shù)量差異。③分析競爭項(xiàng)目的功能和特點(diǎn)。調(diào)查正在建設(shè)和計(jì)劃建設(shè)中的競爭性項(xiàng)目，對(duì)競爭特點(diǎn)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。一般來說，需要分析的內(nèi)容有：投資商、開發(fā)商、區(qū)位、項(xiàng)目定位、占地面積、建筑面積、容積率、產(chǎn)品檔次和特點(diǎn)、環(huán)境和配套水平、銷售價(jià)格和銷售率、預(yù)計(jì)完工日期或項(xiàng)目當(dāng)前狀態(tài)等。
(2)需求分析：①需求預(yù)測。詳細(xì)分析項(xiàng)目所在市場區(qū)域內(nèi)就業(yè)、人口家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)、家庭收入等，預(yù)測對(duì)擬開發(fā)房地產(chǎn)類型的市場需求。具體內(nèi)容包括：就業(yè)分析、人口和家庭分析、收入分析、居住現(xiàn)狀、購買意愿等。②市場占有率分析。市場細(xì)分，明確擬建項(xiàng)目的目標(biāo)使用者。具體內(nèi)容包括：目標(biāo)使用者的狀態(tài)(年齡、性別、職業(yè)、收入)、行為(生活方式、預(yù)期、消費(fèi)模式)、地理分布(需求的區(qū)位分布及流動(dòng)性)，每一細(xì)分市場下使用者的愿望和需要等?；诟偁幏治龊褪袌黾?xì)分的結(jié)果，估計(jì)項(xiàng)目的市場占有率，明確擬開發(fā)項(xiàng)目吸引顧客或使用者的競爭優(yōu)勢。③吸納率分析。就每一個(gè)相關(guān)的細(xì)分市場進(jìn)行需求預(yù)測，以估計(jì)市場吸納的價(jià)格和質(zhì)量。具體內(nèi)容包括：市場吸納和空置的現(xiàn)狀與趨勢，預(yù)估市場吸納計(jì)劃或相應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)的需求。項(xiàng)目吸納量等于市場供求缺口(未滿足需求量)和擬開發(fā)項(xiàng)目市場占有率的乘積。
(3)結(jié)論：不同類型項(xiàng)目需要重點(diǎn)分析的內(nèi)容包括：①住宅項(xiàng)目。以了解開發(fā)項(xiàng)目周圍地區(qū)住宅的供求狀況、價(jià)格水平、對(duì)現(xiàn)有住宅滿意的程度和對(duì)未來住房的希望，以確定所開發(fā)項(xiàng)目的平面布置、裝修標(biāo)準(zhǔn)和室內(nèi)設(shè)備的配置。②寫字樓項(xiàng)目。首先要研究項(xiàng)目所處地段的交通通達(dá)程度，擬建地點(diǎn)的周邊環(huán)境及與周圍商業(yè)設(shè)施的關(guān)系。還要考慮內(nèi)外設(shè)計(jì)的平面布局、特色與格調(diào)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、大廈內(nèi)提供公共服務(wù)的內(nèi)容、滿足未來潛在使用者的特殊需求和偏好等。③商業(yè)購物中心項(xiàng)目。要充分考慮項(xiàng)目所處地區(qū)的流動(dòng)人口和常住人口的數(shù)量、購買力水平以及該地區(qū)對(duì)零售業(yè)的特殊需求，還要考慮購物中心的服務(wù)半徑及附近其他購物中心、中小型商鋪的分布情況。最后才能確定項(xiàng)目的規(guī)模、檔次以及日后的經(jīng)營構(gòu)想。④工業(yè)或倉儲(chǔ)項(xiàng)目。首先要考察開發(fā)所必須具備的條件，諸如勞動(dòng)力、交通運(yùn)輸、原材料和專業(yè)人員的來源問題。·同時(shí)還要考慮未來人住者的意見，如辦公、生產(chǎn)和倉儲(chǔ)用房的比例，大型運(yùn)輸車輛通道和生產(chǎn)工藝的特殊要求，以及對(duì)隔音、抗震、通風(fēng)、防火、起重設(shè)備安裝等的特殊要求。
詳細(xì)的分析包括：項(xiàng)目所處的位置、周圍環(huán)境及與城市中心商業(yè)區(qū)的關(guān)系;項(xiàng)目用地工程地質(zhì)資料;附近地區(qū)土地利用及城市規(guī)劃控制指標(biāo)，城市建設(shè)規(guī)劃管理的有關(guān)定額指標(biāo)(如用途、容積率、建筑控制高度、建筑密度、綠地率、內(nèi)外交通組織、建筑防火、車位數(shù)等);針對(duì)未來用戶的需求信息;同類競爭性發(fā)展項(xiàng)目的信息，政府對(duì)此發(fā)展項(xiàng)目的態(tài)度;項(xiàng)目周圍市政基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施的供應(yīng)能力;針對(duì)項(xiàng)目的成本、價(jià)格、租金、空置率、市場吸納能力分析;金融信息，如各類貸款獲取的可能性、貸款利率、貸款期限和償還方式等。
二、房地產(chǎn)市場預(yù)測
首先宏觀環(huán)境預(yù)測，其次行業(yè)預(yù)測，第三企業(yè)銷售預(yù)測。宏觀環(huán)境預(yù)測包括通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)開支、投資、凈出口額等，最終是對(duì)國民生產(chǎn)總值的預(yù)測，再應(yīng)用它并結(jié)合其他環(huán)境指標(biāo)來預(yù)測行業(yè)銷售情況。最后，通過假定本企業(yè)的市場份額，從而得到企業(yè)的銷售預(yù)測。
房地產(chǎn)市場預(yù)測是一種信息變換系統(tǒng)，這一市場預(yù)測系統(tǒng)中，輸入的是市場調(diào)查所取得的歷史和現(xiàn)時(shí)資料，輸出的則是預(yù)測信息。
(一)房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類
按預(yù)測時(shí)間的長短，分為短期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測;
按預(yù)測對(duì)象的范圍，分為宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測;
按預(yù)測方法的性質(zhì)，可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。
1.短期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測
短期預(yù)測是指房地產(chǎn)企業(yè)安排年度內(nèi)市場營銷計(jì)劃的預(yù)測。主要用于制定月計(jì)劃、季度計(jì)劃、年度計(jì)劃，為日常的市場營銷工作服務(wù)。
中期預(yù)測是指企業(yè)對(duì)1—5年內(nèi)的房地產(chǎn)市場變化及其發(fā)展趨勢的預(yù)測，是企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。
2.宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測
宏觀市場預(yù)測是對(duì)整個(gè)市場的預(yù)測分析。例如，房地產(chǎn)市場的供求變化及與之相聯(lián)系的各種因素，如人口結(jié)構(gòu)變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，以及對(duì)影響房地產(chǎn)市場的其他政治、法律因素的預(yù)測。宏觀市場預(yù)測對(duì)企業(yè)確定發(fā)展方向和制定發(fā)展規(guī)劃有指導(dǎo)作用。
微觀市場預(yù)測是指房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)范圍內(nèi)進(jìn)行的市場預(yù)測，如對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目的市場份額、價(jià)格變化等的預(yù)測。微觀市場預(yù)測是企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營決策，編制計(jì)劃的依據(jù)。
3.定性預(yù)測和定量預(yù)測
定性預(yù)測又稱判斷預(yù)測，是預(yù)測者根據(jù)自己掌握的實(shí)際情況、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和邏輯推理能力，對(duì)房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢作出的推測和判斷。例如，今后幾年房地產(chǎn)市場供求關(guān)系是供大于求還是供不應(yīng)求等。定性預(yù)測需要的數(shù)據(jù)少，比較簡單易行。在應(yīng)用定性預(yù)測方法進(jìn)行房地產(chǎn)市場預(yù)測時(shí)，主要是憑借個(gè)人特別是專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析能力。這種方法主要適用于缺乏信息資料，或影響因素復(fù)雜又難以分清主次，或?qū)χ饕绊懸蛩仉y以進(jìn)行定量分析的情況。
定性預(yù)測方法有特爾菲法、意見集中法、類推法等。
定量預(yù)測是在了解歷史資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)市場發(fā)展趨勢進(jìn)行數(shù)量分析的預(yù)測方法。定量預(yù)測與統(tǒng)計(jì)資料、統(tǒng)計(jì)方法密切相關(guān)，也稱統(tǒng)計(jì)預(yù)測，主要包括時(shí)間序列預(yù)測和因果關(guān)系預(yù)測。時(shí)間序列預(yù)測是依據(jù)預(yù)測對(duì)象隨時(shí)間的變化規(guī)律建立模型，主要包括移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)變動(dòng)預(yù)測法等。因果關(guān)系預(yù)測是依據(jù)預(yù)測對(duì)象及其影響因素間的因果關(guān)系建立模型，主要包括回歸分析、經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型、投入產(chǎn)出模型等
(二)房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法
1.市場預(yù)測定性分析
(1)購買者意圖調(diào)查法
購買者意圖調(diào)查法是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法。
(2)銷售人員意見綜合法
當(dāng)不能直接調(diào)查購買者或調(diào)查費(fèi)用太高時(shí)，可通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求。
(3)專家意見法
專家意見法也稱為專家調(diào)查法、德爾菲法，是一種通過匿名方式反復(fù)征求有關(guān)專家的意見，并在此基礎(chǔ)上綜合各位專家的意見，對(duì)市場發(fā)展趨勢作出推斷的方法。其優(yōu)點(diǎn)在于能較好地從理論上預(yù)測市場或企業(yè)的發(fā)展趨勢，缺點(diǎn)在于缺乏數(shù)字的計(jì)算，只能大概代表未來的發(fā)展。
專家意見法有以下優(yōu)點(diǎn)：①能發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確度高;②采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見，尤其可避免權(quán)威人士的意見對(duì)其他人士的影響;③有利于各位專家根據(jù)其他專家的意見修正自己的意見和判斷，不致礙于情面而固執(zhí)己見。
2.市場預(yù)測定量分析
(1)時(shí)間序列預(yù)測法
時(shí)間序列分析法是僅對(duì)時(shí)間為變量的函數(shù)的定量預(yù)測方法，它沒有考慮其他眾多影響市場需求的實(shí)際因素，因此在許多情況下不太適用。這種方法尤其適用于中、長期預(yù)測。
時(shí)間序列預(yù)測法在房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展，沒有大幅價(jià)格浮動(dòng)的情況下可以較好預(yù)測出房地產(chǎn)市場未來的價(jià)格水平。
(2)回歸分析預(yù)測法
回歸分析預(yù)測法是從市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系出發(fā)，通過建立回歸預(yù)測模型，根據(jù)一種或幾種現(xiàn)象的變化去推測另一種現(xiàn)象變化的一種定量預(yù)測法。
這種方法定量地揭示了事物之間因果關(guān)系的規(guī)律性，所以具有比較高的可信度。
(3)市場因子推演法
市場因子：是能夠明顯引起某種項(xiàng)目市場需求變化的實(shí)際因素。市場因子推演法實(shí)際上也是通過分析市場因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預(yù)測未來的銷售量。對(duì)連帶項(xiàng)目和配套性項(xiàng)目，利用這種方法就比較簡單。例如，100個(gè)新婚家庭，住宅的銷售量為16套。即新婚家庭數(shù)量就是住宅銷售量的市場因子。如果某年新婚家庭數(shù)量為50000個(gè)，則住宅的需求量為50000X16/100=8000(套)。
3.房地產(chǎn)市場預(yù)測的步驟
房地產(chǎn)市場預(yù)測的一般步驟如下：
(1)確定預(yù)測對(duì)象和預(yù)測目的。
(2)制定預(yù)測方案。包括具體內(nèi)容、人員、分工、資料搜集辦法、地點(diǎn)、時(shí)間安排等。
(3)搜集和分析有關(guān)資料。
(4)選擇預(yù)測方法和預(yù)測模型。
(5)進(jìn)行預(yù)測。即根據(jù)選擇的預(yù)測方法和預(yù)測模型，進(jìn)行預(yù)測計(jì)算。
(6)評(píng)價(jià)修正預(yù)測結(jié)果。
(7)撰寫預(yù)測報(bào)告。
三、房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告
(一)房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告的寫作要求
1.調(diào)研報(bào)告的基本要求
(1)實(shí)事求是。 (2)易于理解。 (3)簡潔明了。 (4)有針對(duì)性。 (5)客觀中立。
2.調(diào)研報(bào)告的語言運(yùn)用
(1)簡明。
(2)嚴(yán)謹(jǐn)。在調(diào)研報(bào)告中既不能使用如“可能”、“大概”、“也許”等含糊詞語，。
(3)樸實(shí)。
(二)房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)
房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告組成：呈送函件、標(biāo)題、目錄、摘要、正文和附件等部分。
在房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告摘要中，要簡要指出調(diào)研的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍及主要項(xiàng)目。
房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告正文包括：導(dǎo)言、研究方法、調(diào)研成果、限制條件、結(jié)論和建議。
導(dǎo)言包括：調(diào)查的原因、背景、工作范圍、要達(dá)到的目的及所做的假設(shè)。
例題1：.房地產(chǎn)市場調(diào)研要求調(diào)研人員具備良好的職業(yè)道德，從事調(diào)研活動(dòng)不允許帶有任何個(gè)人的意愿或偏見。這種要求體現(xiàn)的是房地產(chǎn)市場調(diào)研的( )原則。(2007年試題，單選)
A.客觀性 B.科學(xué)性 C.主觀性 D.公平性
答案：A
例題2：下列房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容中，屬于房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研內(nèi)容的是( )。(2007年試題，單選)
A.消費(fèi)者對(duì)位置的要求 B.消費(fèi)者的購買意向
C.消費(fèi)者的收入水平 D.消費(fèi)者可承受的價(jià)格
答案：B
解析：房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研內(nèi)容：消費(fèi)者的購買意向、影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型。
例題3：房地產(chǎn)市場需求調(diào)研包括房地產(chǎn)消費(fèi)者、房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和房地產(chǎn)( )調(diào)研。(2007年試題，單選)
A.消費(fèi)行為 B.消費(fèi)環(huán)境 C.消費(fèi)群體 D.消費(fèi)能力
答案：A
解析：房地產(chǎn)市場需求調(diào)研包括房地產(chǎn)消費(fèi)者、房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和房地產(chǎn)消費(fèi)行為調(diào)研。
例題4：某一時(shí)期內(nèi)為房地產(chǎn)市場提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品的總量，稱為房地產(chǎn)市場( )。(2007年試題，單選)
A.需求 B.銷售 C.供給 D.投資
答案：C
例題5：市場調(diào)研是一種( )。(2008年試題，單選)
A收集房地產(chǎn)市場信息的方法 B了解房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的手段 C.通過信息將消費(fèi)者，顧客和公眾與研究者聯(lián)結(jié)起來的職能 D.判斷房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略是否成功的工具
答案：C
例題6：深度訪談法的主要特點(diǎn)是深入挖掘單個(gè)被訪者的( )。(2007年試題，多選)
A.態(tài)度 B.感受 C.動(dòng)機(jī) D.消費(fèi) E.文化
答案：ABC
解析：深度訪談法的主要特點(diǎn)是深入挖掘單個(gè)被訪者的態(tài)度、感受、動(dòng)機(jī)。