第一章 商品流通理論
第二節(jié) 商品流通渠道
一、商品流通渠道概述
(一)商品流通渠道的概念
商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)移到消費領域所經(jīng)過的通道，即產(chǎn)品所有權轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。
商品流通渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務機構。
商品流通渠道具有雙重性：使用價值運動的渠道;價值量運動的渠道。
【例題·單選題】商品流通渠道的起點是( )。(2008年考題)
A.消費者
B.批發(fā)商
C.零售商
D.生產(chǎn)者
【正確答案】D
(二)商品流通渠道成員
渠道中最重要的成員是中間商。中間商的作用表現(xiàn)在以下方面：
1.提高流通的效率
2.消除商品品種的差異性并進行商品歸類
3.促使交易規(guī)范化
【例題·多選題】流通渠道中間商的作用表現(xiàn)為( )。
A.可以提高流通的效率
B.可以消除商品品種的差異性并進行商品歸類
C.可以促使交易規(guī)范化
D.可以增加交易成本
E.可以降低產(chǎn)品價值
【正確答案】ABC
(三)商品流通渠道選擇的影響因素
1.影響流通渠道選擇的一般因素
(1)商品的自然屬性(商品的物理化學性能)
(2)商品的經(jīng)濟屬性(商品的經(jīng)濟壽命周期)
(3)商品消費需求的多樣性
(4)信息的傳遞狀況
(5)交易批量
2.影響流通渠道選擇的具體因素
(1)商品方面的因素。包括：①產(chǎn)品的單位價格;②產(chǎn)品的體積與重量;③產(chǎn)品的式樣和款式;④產(chǎn)品的易腐性和易毀性;⑤產(chǎn)品的技術與服務的要求;⑥產(chǎn)品的標準性與專業(yè)性;⑦產(chǎn)品的季節(jié) 性;⑧新產(chǎn)品。
(2)市場方面的因素。包括：①用戶數(shù)量的多少;②市場的地區(qū)性;③消費者的購買習慣;④市場競爭情況。
(3)企業(yè)自身的因素。包括：①企業(yè)模式與信譽;②企業(yè)的管理能力;③控制渠道的愿望;④企業(yè)可能提供的服務。
(4)國家政策方面的因素。包括相關的政策和法律法規(guī)等因素。
【例題1·多選題】在下列情況下，應選擇較短流通渠道的產(chǎn)品是( )。
A.體積過小
B.易腐壞
C.專用性
D.過重的產(chǎn)品
E.樣式多變、時尚程度較高
正確答案：BCDE
【例題2·多選題】影響流通渠道選擇的一般因素主要包括( )。
A.商品的自然屬性和經(jīng)濟屬性
B.商品需求的多樣性
C.信息的傳遞情況
D.市場方面的因素
E.國家政策方面的因素
正確答案：ABC
二、商品流通渠道結(jié)構
(一)商品流通渠道的層級結(jié)構
渠道的層級結(jié)構是指一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機構的層次數(shù)量，也就是通常所說的渠道長度。
渠道層級結(jié)構類型：
1.零級渠道
2.一級渠道
3.二級渠道
4.三級渠道
渠道系統(tǒng)包含的層級越多，渠道的長度就越長，對渠道的控制就越困難，對于商品流通的效率和費用的影響就越大。
【例題·單選題】商品從制造商流向最終消費者的過程中，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，這種流通渠道是( )。
A.一級渠道
B.零級渠道
C.三級渠道
D.四級渠道
【正確答案】B
(二)商品流通渠道系統(tǒng)
要達到良好的渠道控制，必須把流通渠道作為一個系統(tǒng)來管理。在這個系統(tǒng)中，渠道成員互為戰(zhàn)略伙伴，共存共榮。渠道系統(tǒng)可大致歸類為三種：
1.垂直渠道系統(tǒng)：是由制造商、批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個統(tǒng)一聯(lián)合體。垂直系統(tǒng)可以由制造商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。
根據(jù)成員間所有權關系及控制程度的不同，垂直系統(tǒng)可分為以下幾種形式：
(1)公司式系統(tǒng)：一家公司擁有和統(tǒng)一管理流通渠道成員。
(2)管理式系統(tǒng)：渠道出面組織其他流通渠道成員，它們之間非所有關系。
(3)合同式系統(tǒng)：流通渠道成員之間的依賴關系是依靠合同建立的。具有三種形式：特許經(jīng)營組織;批發(fā)商組織的自愿連鎖;零售商合作社。
2.水平渠道系統(tǒng)：指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的市場機會，組成新的渠道系統(tǒng)。
3.混合渠道系統(tǒng)：即多渠道系統(tǒng)，是指一個公司建立兩條或更多渠道以到達一個或更多顧客細分市場時的做法。
【例題1·多選題】商品流通渠道系統(tǒng)可大致歸類為( )。
A.垂直渠道系統(tǒng)
B.合同式渠道系統(tǒng)
C.水平渠道系統(tǒng)
D.管理式渠道系統(tǒng)
E.混合渠道系統(tǒng)
【答案】ACE
【例題2·多選題】在商品流通渠道系統(tǒng)中，合同式垂直營銷系統(tǒng)包括( )。
A.特許經(jīng)營組織
B.垂直渠道系統(tǒng)
C.自愿連鎖
D.零售商合作社
E.混合渠道系統(tǒng)
答案：ACD
三、商品流通渠道行為
(一)商品流通渠道依賴
1.渠道依賴的概念
渠道依賴是指一個渠道成員為實現(xiàn)期望的目標而需要保持與特定渠道成員關系的程度。在渠道關系中，渠道成員的相互依賴意味著相互的權力或影響力。權力與依賴的不對等產(chǎn)生不對稱的相對依賴，權力與依賴的對等產(chǎn)生對稱相對依賴。
2.渠道依賴結(jié)構
渠道依賴結(jié)構可以按不同角度劃分：
(1)按渠道雙方依賴的緊密度分：松散依賴;緊密依賴。
(2)按渠道雙方依賴的時間維度分：短期依賴;長期依賴。
(3)按渠道雙方權力運用的對稱與否分：單邊依賴;雙邊依賴。
影響依賴結(jié)構的因素：渠道雙方關系利益、價值分享、關系終止成本。
【例題1·單選題】在各種渠道關系中，存在著不同的依賴結(jié)構，如果按照渠道雙方權力運用的對稱與否，可以將其劃分為( )。
A.松散依賴和緊密依賴
B.短期依賴和長期依賴
C.單邊依賴和雙邊依賴
D.對稱依賴和不對稱依賴
答案：C
【例題2·多選題】依照渠道雙方依賴的緊密度，可以將渠道依賴關系劃分為( )。
A.低度依賴
B.松散依賴
C.高度依賴
D.緊密依賴
E.雙邊依賴
【答案】BD
(二)商品流通渠道權力
商品流通渠道權力是指一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。渠道權力是依賴關系的結(jié)果。
假設有A和B兩個流通渠道成員，從兩者相互依賴的角度出發(fā)，流通渠道權力結(jié)構圖如下：
(三)商品流通渠道沖突
商品渠道沖突的根源主要在于渠道成員之間存在著各自的經(jīng)濟利益和相互依賴性。
渠道沖突的具體原因有以下幾個方面：
1.目標差異
2.價格趨向
3.大客戶的存在
4.付款方式
5.技術咨詢與服務
【例題·單選題】商品渠道沖突產(chǎn)生的根源主要在于渠道成員之間存在著( )。
A.目標差異和價格態(tài)度的差異
B.大客戶的存在和付款方式的不同
C.付款方式的不同和技術咨詢與服務的不同
D.各自的經(jīng)濟利益和相互依賴性
【答案】D
第二節(jié) 商品流通渠道
一、商品流通渠道概述
(一)商品流通渠道的概念
商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)移到消費領域所經(jīng)過的通道，即產(chǎn)品所有權轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。
商品流通渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務機構。
商品流通渠道具有雙重性：使用價值運動的渠道;價值量運動的渠道。
【例題·單選題】商品流通渠道的起點是( )。(2008年考題)
A.消費者
B.批發(fā)商
C.零售商
D.生產(chǎn)者
【正確答案】D
(二)商品流通渠道成員
渠道中最重要的成員是中間商。中間商的作用表現(xiàn)在以下方面：
1.提高流通的效率
2.消除商品品種的差異性并進行商品歸類
3.促使交易規(guī)范化
【例題·多選題】流通渠道中間商的作用表現(xiàn)為( )。
A.可以提高流通的效率
B.可以消除商品品種的差異性并進行商品歸類
C.可以促使交易規(guī)范化
D.可以增加交易成本
E.可以降低產(chǎn)品價值
【正確答案】ABC
(三)商品流通渠道選擇的影響因素
1.影響流通渠道選擇的一般因素
(1)商品的自然屬性(商品的物理化學性能)
(2)商品的經(jīng)濟屬性(商品的經(jīng)濟壽命周期)
(3)商品消費需求的多樣性
(4)信息的傳遞狀況
(5)交易批量
2.影響流通渠道選擇的具體因素
(1)商品方面的因素。包括：①產(chǎn)品的單位價格;②產(chǎn)品的體積與重量;③產(chǎn)品的式樣和款式;④產(chǎn)品的易腐性和易毀性;⑤產(chǎn)品的技術與服務的要求;⑥產(chǎn)品的標準性與專業(yè)性;⑦產(chǎn)品的季節(jié) 性;⑧新產(chǎn)品。
(2)市場方面的因素。包括：①用戶數(shù)量的多少;②市場的地區(qū)性;③消費者的購買習慣;④市場競爭情況。
(3)企業(yè)自身的因素。包括：①企業(yè)模式與信譽;②企業(yè)的管理能力;③控制渠道的愿望;④企業(yè)可能提供的服務。
(4)國家政策方面的因素。包括相關的政策和法律法規(guī)等因素。
【例題1·多選題】在下列情況下，應選擇較短流通渠道的產(chǎn)品是( )。
A.體積過小
B.易腐壞
C.專用性
D.過重的產(chǎn)品
E.樣式多變、時尚程度較高
正確答案：BCDE
【例題2·多選題】影響流通渠道選擇的一般因素主要包括( )。
A.商品的自然屬性和經(jīng)濟屬性
B.商品需求的多樣性
C.信息的傳遞情況
D.市場方面的因素
E.國家政策方面的因素
正確答案：ABC
二、商品流通渠道結(jié)構
(一)商品流通渠道的層級結(jié)構
渠道的層級結(jié)構是指一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機構的層次數(shù)量，也就是通常所說的渠道長度。
渠道層級結(jié)構類型：
1.零級渠道
2.一級渠道
3.二級渠道
4.三級渠道
渠道系統(tǒng)包含的層級越多，渠道的長度就越長，對渠道的控制就越困難，對于商品流通的效率和費用的影響就越大。
【例題·單選題】商品從制造商流向最終消費者的過程中，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，這種流通渠道是( )。
A.一級渠道
B.零級渠道
C.三級渠道
D.四級渠道
【正確答案】B
(二)商品流通渠道系統(tǒng)
要達到良好的渠道控制，必須把流通渠道作為一個系統(tǒng)來管理。在這個系統(tǒng)中，渠道成員互為戰(zhàn)略伙伴，共存共榮。渠道系統(tǒng)可大致歸類為三種：
1.垂直渠道系統(tǒng)：是由制造商、批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個統(tǒng)一聯(lián)合體。垂直系統(tǒng)可以由制造商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。
根據(jù)成員間所有權關系及控制程度的不同，垂直系統(tǒng)可分為以下幾種形式：
(1)公司式系統(tǒng)：一家公司擁有和統(tǒng)一管理流通渠道成員。
(2)管理式系統(tǒng)：渠道出面組織其他流通渠道成員，它們之間非所有關系。
(3)合同式系統(tǒng)：流通渠道成員之間的依賴關系是依靠合同建立的。具有三種形式：特許經(jīng)營組織;批發(fā)商組織的自愿連鎖;零售商合作社。
2.水平渠道系統(tǒng)：指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的市場機會，組成新的渠道系統(tǒng)。
3.混合渠道系統(tǒng)：即多渠道系統(tǒng)，是指一個公司建立兩條或更多渠道以到達一個或更多顧客細分市場時的做法。
【例題1·多選題】商品流通渠道系統(tǒng)可大致歸類為( )。
A.垂直渠道系統(tǒng)
B.合同式渠道系統(tǒng)
C.水平渠道系統(tǒng)
D.管理式渠道系統(tǒng)
E.混合渠道系統(tǒng)
【答案】ACE
【例題2·多選題】在商品流通渠道系統(tǒng)中，合同式垂直營銷系統(tǒng)包括( )。
A.特許經(jīng)營組織
B.垂直渠道系統(tǒng)
C.自愿連鎖
D.零售商合作社
E.混合渠道系統(tǒng)
答案：ACD
三、商品流通渠道行為
(一)商品流通渠道依賴
1.渠道依賴的概念
渠道依賴是指一個渠道成員為實現(xiàn)期望的目標而需要保持與特定渠道成員關系的程度。在渠道關系中，渠道成員的相互依賴意味著相互的權力或影響力。權力與依賴的不對等產(chǎn)生不對稱的相對依賴，權力與依賴的對等產(chǎn)生對稱相對依賴。
2.渠道依賴結(jié)構
渠道依賴結(jié)構可以按不同角度劃分：
(1)按渠道雙方依賴的緊密度分：松散依賴;緊密依賴。
(2)按渠道雙方依賴的時間維度分：短期依賴;長期依賴。
(3)按渠道雙方權力運用的對稱與否分：單邊依賴;雙邊依賴。
影響依賴結(jié)構的因素：渠道雙方關系利益、價值分享、關系終止成本。
【例題1·單選題】在各種渠道關系中，存在著不同的依賴結(jié)構，如果按照渠道雙方權力運用的對稱與否，可以將其劃分為( )。
A.松散依賴和緊密依賴
B.短期依賴和長期依賴
C.單邊依賴和雙邊依賴
D.對稱依賴和不對稱依賴
答案：C
【例題2·多選題】依照渠道雙方依賴的緊密度，可以將渠道依賴關系劃分為( )。
A.低度依賴
B.松散依賴
C.高度依賴
D.緊密依賴
E.雙邊依賴
【答案】BD
(二)商品流通渠道權力
商品流通渠道權力是指一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。渠道權力是依賴關系的結(jié)果。
假設有A和B兩個流通渠道成員，從兩者相互依賴的角度出發(fā)，流通渠道權力結(jié)構圖如下：
(三)商品流通渠道沖突
商品渠道沖突的根源主要在于渠道成員之間存在著各自的經(jīng)濟利益和相互依賴性。
渠道沖突的具體原因有以下幾個方面：
1.目標差異
2.價格趨向
3.大客戶的存在
4.付款方式
5.技術咨詢與服務
【例題·單選題】商品渠道沖突產(chǎn)生的根源主要在于渠道成員之間存在著( )。
A.目標差異和價格態(tài)度的差異
B.大客戶的存在和付款方式的不同
C.付款方式的不同和技術咨詢與服務的不同
D.各自的經(jīng)濟利益和相互依賴性
【答案】D