第一章 商品流通理論
第二節(jié) 商品流通渠道
一、商品流通渠道概述
(一)商品流通渠道的概念
商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。
商品流通渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。
商品流通渠道具有雙重性：使用價(jià)值運(yùn)動(dòng)的渠道;價(jià)值量運(yùn)動(dòng)的渠道。
【例題·單選題】商品流通渠道的起點(diǎn)是( )。(2008年考題)
A.消費(fèi)者
B.批發(fā)商
C.零售商
D.生產(chǎn)者
【正確答案】D
(二)商品流通渠道成員
渠道中最重要的成員是中間商。中間商的作用表現(xiàn)在以下方面：
1.提高流通的效率
2.消除商品品種的差異性并進(jìn)行商品歸類(lèi)
3.促使交易規(guī)范化
【例題·多選題】流通渠道中間商的作用表現(xiàn)為( )。
A.可以提高流通的效率
B.可以消除商品品種的差異性并進(jìn)行商品歸類(lèi)
C.可以促使交易規(guī)范化
D.可以增加交易成本
E.可以降低產(chǎn)品價(jià)值
【正確答案】ABC
(三)商品流通渠道選擇的影響因素
1.影響流通渠道選擇的一般因素
(1)商品的自然屬性(商品的物理化學(xué)性能)
(2)商品的經(jīng)濟(jì)屬性(商品的經(jīng)濟(jì)壽命周期)
(3)商品消費(fèi)需求的多樣性
(4)信息的傳遞狀況
(5)交易批量
2.影響流通渠道選擇的具體因素
(1)商品方面的因素。包括：①產(chǎn)品的單位價(jià)格;②產(chǎn)品的體積與重量;③產(chǎn)品的式樣和款式;④產(chǎn)品的易腐性和易毀性;⑤產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)的要求;⑥產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專業(yè)性;⑦產(chǎn)品的季節(jié) 性;⑧新產(chǎn)品。
(2)市場(chǎng)方面的因素。包括：①用戶數(shù)量的多少;②市場(chǎng)的地區(qū)性;③消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣;④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。
(3)企業(yè)自身的因素。包括：①企業(yè)模式與信譽(yù);②企業(yè)的管理能力;③控制渠道的愿望;④企業(yè)可能提供的服務(wù)。
(4)國(guó)家政策方面的因素。包括相關(guān)的政策和法律法規(guī)等因素。
【例題1·多選題】在下列情況下，應(yīng)選擇較短流通渠道的產(chǎn)品是( )。
A.體積過(guò)小
B.易腐壞
C.專用性
D.過(guò)重的產(chǎn)品
E.樣式多變、時(shí)尚程度較高
正確答案：BCDE
【例題2·多選題】影響流通渠道選擇的一般因素主要包括( )。
A.商品的自然屬性和經(jīng)濟(jì)屬性
B.商品需求的多樣性
C.信息的傳遞情況
D.市場(chǎng)方面的因素
E.國(guó)家政策方面的因素
正確答案：ABC
二、商品流通渠道結(jié)構(gòu)
(一)商品流通渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)
渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所說(shuō)的渠道長(zhǎng)度。
渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)類(lèi)型：
1.零級(jí)渠道
2.一級(jí)渠道
3.二級(jí)渠道
4.三級(jí)渠道
渠道系統(tǒng)包含的層級(jí)越多，渠道的長(zhǎng)度就越長(zhǎng)，對(duì)渠道的控制就越困難，對(duì)于商品流通的效率和費(fèi)用的影響就越大。
【例題·單選題】商品從制造商流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，這種流通渠道是( )。
A.一級(jí)渠道
B.零級(jí)渠道
C.三級(jí)渠道
D.四級(jí)渠道
【正確答案】B
(二)商品流通渠道系統(tǒng)
要達(dá)到良好的渠道控制，必須把流通渠道作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)管理。在這個(gè)系統(tǒng)中，渠道成員互為戰(zhàn)略伙伴，共存共榮。渠道系統(tǒng)可大致歸類(lèi)為三種：
1.垂直渠道系統(tǒng)：是由制造商、批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個(gè)統(tǒng)一聯(lián)合體。垂直系統(tǒng)可以由制造商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。
根據(jù)成員間所有權(quán)關(guān)系及控制程度的不同，垂直系統(tǒng)可分為以下幾種形式：
(1)公司式系統(tǒng)：一家公司擁有和統(tǒng)一管理流通渠道成員。
(2)管理式系統(tǒng)：渠道出面組織其他流通渠道成員，它們之間非所有關(guān)系。
(3)合同式系統(tǒng)：流通渠道成員之間的依賴關(guān)系是依靠合同建立的。具有三種形式：特許經(jīng)營(yíng)組織;批發(fā)商組織的自愿連鎖;零售商合作社。
2.水平渠道系統(tǒng)：指營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開(kāi)辟新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。
3.混合渠道系統(tǒng)：即多渠道系統(tǒng)，是指一個(gè)公司建立兩條或更多渠道以到達(dá)一個(gè)或更多顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的做法。
【例題1·多選題】商品流通渠道系統(tǒng)可大致歸類(lèi)為( )。
A.垂直渠道系統(tǒng)
B.合同式渠道系統(tǒng)
C.水平渠道系統(tǒng)
D.管理式渠道系統(tǒng)
E.混合渠道系統(tǒng)
【答案】ACE
【例題2·多選題】在商品流通渠道系統(tǒng)中，合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括( )。
A.特許經(jīng)營(yíng)組織
B.垂直渠道系統(tǒng)
C.自愿連鎖
D.零售商合作社
E.混合渠道系統(tǒng)
答案：ACD
三、商品流通渠道行為
(一)商品流通渠道依賴
1.渠道依賴的概念
渠道依賴是指一個(gè)渠道成員為實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。在渠道關(guān)系中，渠道成員的相互依賴意味著相互的權(quán)力或影響力。權(quán)力與依賴的不對(duì)等產(chǎn)生不對(duì)稱的相對(duì)依賴，權(quán)力與依賴的對(duì)等產(chǎn)生對(duì)稱相對(duì)依賴。
2.渠道依賴結(jié)構(gòu)
渠道依賴結(jié)構(gòu)可以按不同角度劃分：
(1)按渠道雙方依賴的緊密度分：松散依賴;緊密依賴。
(2)按渠道雙方依賴的時(shí)間維度分：短期依賴;長(zhǎng)期依賴。
(3)按渠道雙方權(quán)力運(yùn)用的對(duì)稱與否分：?jiǎn)芜呉蕾?雙邊依賴。
影響依賴結(jié)構(gòu)的因素：渠道雙方關(guān)系利益、價(jià)值分享、關(guān)系終止成本。
【例題1·單選題】在各種渠道關(guān)系中，存在著不同的依賴結(jié)構(gòu)，如果按照渠道雙方權(quán)力運(yùn)用的對(duì)稱與否，可以將其劃分為( )。
A.松散依賴和緊密依賴
B.短期依賴和長(zhǎng)期依賴
C.單邊依賴和雙邊依賴
D.對(duì)稱依賴和不對(duì)稱依賴
答案：C
【例題2·多選題】依照渠道雙方依賴的緊密度，可以將渠道依賴關(guān)系劃分為( )。
A.低度依賴
B.松散依賴
C.高度依賴
D.緊密依賴
E.雙邊依賴
【答案】BD
(二)商品流通渠道權(quán)力
商品流通渠道權(quán)力是指一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。渠道權(quán)力是依賴關(guān)系的結(jié)果。
假設(shè)有A和B兩個(gè)流通渠道成員，從兩者相互依賴的角度出發(fā)，流通渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)圖如下：
(三)商品流通渠道沖突
商品渠道沖突的根源主要在于渠道成員之間存在著各自的經(jīng)濟(jì)利益和相互依賴性。
渠道沖突的具體原因有以下幾個(gè)方面：
1.目標(biāo)差異
2.價(jià)格趨向
3.大客戶的存在
4.付款方式
5.技術(shù)咨詢與服務(wù)
【例題·單選題】商品渠道沖突產(chǎn)生的根源主要在于渠道成員之間存在著( )。
A.目標(biāo)差異和價(jià)格態(tài)度的差異
B.大客戶的存在和付款方式的不同
C.付款方式的不同和技術(shù)咨詢與服務(wù)的不同
D.各自的經(jīng)濟(jì)利益和相互依賴性
【答案】D
第二節(jié) 商品流通渠道
一、商品流通渠道概述
(一)商品流通渠道的概念
商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。
商品流通渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。
商品流通渠道具有雙重性：使用價(jià)值運(yùn)動(dòng)的渠道;價(jià)值量運(yùn)動(dòng)的渠道。
【例題·單選題】商品流通渠道的起點(diǎn)是( )。(2008年考題)
A.消費(fèi)者
B.批發(fā)商
C.零售商
D.生產(chǎn)者
【正確答案】D
(二)商品流通渠道成員
渠道中最重要的成員是中間商。中間商的作用表現(xiàn)在以下方面：
1.提高流通的效率
2.消除商品品種的差異性并進(jìn)行商品歸類(lèi)
3.促使交易規(guī)范化
【例題·多選題】流通渠道中間商的作用表現(xiàn)為( )。
A.可以提高流通的效率
B.可以消除商品品種的差異性并進(jìn)行商品歸類(lèi)
C.可以促使交易規(guī)范化
D.可以增加交易成本
E.可以降低產(chǎn)品價(jià)值
【正確答案】ABC
(三)商品流通渠道選擇的影響因素
1.影響流通渠道選擇的一般因素
(1)商品的自然屬性(商品的物理化學(xué)性能)
(2)商品的經(jīng)濟(jì)屬性(商品的經(jīng)濟(jì)壽命周期)
(3)商品消費(fèi)需求的多樣性
(4)信息的傳遞狀況
(5)交易批量
2.影響流通渠道選擇的具體因素
(1)商品方面的因素。包括：①產(chǎn)品的單位價(jià)格;②產(chǎn)品的體積與重量;③產(chǎn)品的式樣和款式;④產(chǎn)品的易腐性和易毀性;⑤產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)的要求;⑥產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專業(yè)性;⑦產(chǎn)品的季節(jié) 性;⑧新產(chǎn)品。
(2)市場(chǎng)方面的因素。包括：①用戶數(shù)量的多少;②市場(chǎng)的地區(qū)性;③消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣;④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。
(3)企業(yè)自身的因素。包括：①企業(yè)模式與信譽(yù);②企業(yè)的管理能力;③控制渠道的愿望;④企業(yè)可能提供的服務(wù)。
(4)國(guó)家政策方面的因素。包括相關(guān)的政策和法律法規(guī)等因素。
【例題1·多選題】在下列情況下，應(yīng)選擇較短流通渠道的產(chǎn)品是( )。
A.體積過(guò)小
B.易腐壞
C.專用性
D.過(guò)重的產(chǎn)品
E.樣式多變、時(shí)尚程度較高
正確答案：BCDE
【例題2·多選題】影響流通渠道選擇的一般因素主要包括( )。
A.商品的自然屬性和經(jīng)濟(jì)屬性
B.商品需求的多樣性
C.信息的傳遞情況
D.市場(chǎng)方面的因素
E.國(guó)家政策方面的因素
正確答案：ABC
二、商品流通渠道結(jié)構(gòu)
(一)商品流通渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)
渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所說(shuō)的渠道長(zhǎng)度。
渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)類(lèi)型：
1.零級(jí)渠道
2.一級(jí)渠道
3.二級(jí)渠道
4.三級(jí)渠道
渠道系統(tǒng)包含的層級(jí)越多，渠道的長(zhǎng)度就越長(zhǎng)，對(duì)渠道的控制就越困難，對(duì)于商品流通的效率和費(fèi)用的影響就越大。
【例題·單選題】商品從制造商流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，這種流通渠道是( )。
A.一級(jí)渠道
B.零級(jí)渠道
C.三級(jí)渠道
D.四級(jí)渠道
【正確答案】B
(二)商品流通渠道系統(tǒng)
要達(dá)到良好的渠道控制，必須把流通渠道作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)管理。在這個(gè)系統(tǒng)中，渠道成員互為戰(zhàn)略伙伴，共存共榮。渠道系統(tǒng)可大致歸類(lèi)為三種：
1.垂直渠道系統(tǒng)：是由制造商、批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個(gè)統(tǒng)一聯(lián)合體。垂直系統(tǒng)可以由制造商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。
根據(jù)成員間所有權(quán)關(guān)系及控制程度的不同，垂直系統(tǒng)可分為以下幾種形式：
(1)公司式系統(tǒng)：一家公司擁有和統(tǒng)一管理流通渠道成員。
(2)管理式系統(tǒng)：渠道出面組織其他流通渠道成員，它們之間非所有關(guān)系。
(3)合同式系統(tǒng)：流通渠道成員之間的依賴關(guān)系是依靠合同建立的。具有三種形式：特許經(jīng)營(yíng)組織;批發(fā)商組織的自愿連鎖;零售商合作社。
2.水平渠道系統(tǒng)：指營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開(kāi)辟新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。
3.混合渠道系統(tǒng)：即多渠道系統(tǒng)，是指一個(gè)公司建立兩條或更多渠道以到達(dá)一個(gè)或更多顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的做法。
【例題1·多選題】商品流通渠道系統(tǒng)可大致歸類(lèi)為( )。
A.垂直渠道系統(tǒng)
B.合同式渠道系統(tǒng)
C.水平渠道系統(tǒng)
D.管理式渠道系統(tǒng)
E.混合渠道系統(tǒng)
【答案】ACE
【例題2·多選題】在商品流通渠道系統(tǒng)中，合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括( )。
A.特許經(jīng)營(yíng)組織
B.垂直渠道系統(tǒng)
C.自愿連鎖
D.零售商合作社
E.混合渠道系統(tǒng)
答案：ACD
三、商品流通渠道行為
(一)商品流通渠道依賴
1.渠道依賴的概念
渠道依賴是指一個(gè)渠道成員為實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。在渠道關(guān)系中，渠道成員的相互依賴意味著相互的權(quán)力或影響力。權(quán)力與依賴的不對(duì)等產(chǎn)生不對(duì)稱的相對(duì)依賴，權(quán)力與依賴的對(duì)等產(chǎn)生對(duì)稱相對(duì)依賴。
2.渠道依賴結(jié)構(gòu)
渠道依賴結(jié)構(gòu)可以按不同角度劃分：
(1)按渠道雙方依賴的緊密度分：松散依賴;緊密依賴。
(2)按渠道雙方依賴的時(shí)間維度分：短期依賴;長(zhǎng)期依賴。
(3)按渠道雙方權(quán)力運(yùn)用的對(duì)稱與否分：?jiǎn)芜呉蕾?雙邊依賴。
影響依賴結(jié)構(gòu)的因素：渠道雙方關(guān)系利益、價(jià)值分享、關(guān)系終止成本。
【例題1·單選題】在各種渠道關(guān)系中，存在著不同的依賴結(jié)構(gòu)，如果按照渠道雙方權(quán)力運(yùn)用的對(duì)稱與否，可以將其劃分為( )。
A.松散依賴和緊密依賴
B.短期依賴和長(zhǎng)期依賴
C.單邊依賴和雙邊依賴
D.對(duì)稱依賴和不對(duì)稱依賴
答案：C
【例題2·多選題】依照渠道雙方依賴的緊密度，可以將渠道依賴關(guān)系劃分為( )。
A.低度依賴
B.松散依賴
C.高度依賴
D.緊密依賴
E.雙邊依賴
【答案】BD
(二)商品流通渠道權(quán)力
商品流通渠道權(quán)力是指一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。渠道權(quán)力是依賴關(guān)系的結(jié)果。
假設(shè)有A和B兩個(gè)流通渠道成員，從兩者相互依賴的角度出發(fā)，流通渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)圖如下：
(三)商品流通渠道沖突
商品渠道沖突的根源主要在于渠道成員之間存在著各自的經(jīng)濟(jì)利益和相互依賴性。
渠道沖突的具體原因有以下幾個(gè)方面：
1.目標(biāo)差異
2.價(jià)格趨向
3.大客戶的存在
4.付款方式
5.技術(shù)咨詢與服務(wù)
【例題·單選題】商品渠道沖突產(chǎn)生的根源主要在于渠道成員之間存在著( )。
A.目標(biāo)差異和價(jià)格態(tài)度的差異
B.大客戶的存在和付款方式的不同
C.付款方式的不同和技術(shù)咨詢與服務(wù)的不同
D.各自的經(jīng)濟(jì)利益和相互依賴性
【答案】D