環(huán)境分析與市場定位
（一）環(huán)境分析
市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。
1、微觀環(huán)境的5大要素
（1）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和層。企業(yè)為實現(xiàn)其目標，必須進行制造、采購研發(fā)、財務(wù)、營銷等業(yè)務(wù)活動。
（2）營銷中介。供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商、
（3）顧客。顧客就是市場，是企業(yè)進行市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿。消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、國際市場
（4）競爭者。企業(yè)在對目標市場進行營銷活動的確過程中，不可避免地會遇到競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)要想在市場競爭中取得勝利，就必須在滿足消費者的需要和欲望方面比競爭者做得更好。一般競爭者、行業(yè)競爭者、產(chǎn)品競爭者、品牌相似產(chǎn)品的競爭者
（5）公眾。公眾是對企業(yè)實現(xiàn)其目標具有舉和影響的任何集體
2、宏觀環(huán)境的6大要素
宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，是不可控的變量。
（1）人口環(huán)境。市場是由具有購買意向和購買能力的人構(gòu)成的，人是營銷活動的最終對象
（2）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)與外部環(huán)境的經(jīng)濟聯(lián)系，主要是一個國家或地區(qū)的消費者購買力因素、商品供給因素、商品價格因素以及消費結(jié)構(gòu)、消費模式、儲蓄、信用等
（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。
（4）科學技術(shù)環(huán)境。科技的發(fā)展直接影響市場供求
（5）政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經(jīng)濟管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。
（6）社會文化環(huán)境。主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。
（二）市場細分
1、市場細分的定義：是指按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場。
2、市場細分的依據(jù)：在依據(jù)一定的細分變量來進行。主要有：地理變量，即把市場分為不同的地理區(qū)域如國家、地區(qū)、省市等；人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計要素來劃分消費者群體，如年齡、性別、國籍等；心理變理，是殷實消費者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個性購買動機等；行為變量，反映消費者購買行為的特征。包括購買時機、可進入性、可贏利性、穩(wěn)定性。
3、市場細分的目的
（三）目標市場
1、經(jīng)營目標市場的5種模式
目標市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而需要進入的市場即企業(yè)的服務(wù)對象。
經(jīng)營目標市場的5種模式
（1）市場集中化模式，即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。
（2）產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)吸生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。
（3）市場專業(yè)化模式，即企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品。
（4）選擇專業(yè)化模式，即有選擇地進入幾個不同的、相互聯(lián)系較少的細分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。
（5）市場全面化模式，即企業(yè)全方位地進入各個細分市場，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產(chǎn)品。這是實力雄厚的大企業(yè)運用的模式。
2、確定目標市場的3種策略
（1）無差異性營銷策略，即企業(yè)把整個市場看作是一個無差異的整體，認為消費者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個同質(zhì)的目標市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。
（2）差異性營銷策略，即把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇幾個細分市場作為目標市場，并為目標市場制定特別的營銷組合策略。
（3）集中性營銷策略，即企業(yè)不把目標放在整體市場上，而是選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進行生產(chǎn)和營銷。
（四）市場定位的3種策略
市場定位是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭善，針對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并交其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。
（1）避強定位策略
（2）迎頭定位策略
（3）重新定位策略
（一）環(huán)境分析
市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。
1、微觀環(huán)境的5大要素
（1）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和層。企業(yè)為實現(xiàn)其目標，必須進行制造、采購研發(fā)、財務(wù)、營銷等業(yè)務(wù)活動。
（2）營銷中介。供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商、
（3）顧客。顧客就是市場，是企業(yè)進行市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿。消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、國際市場
（4）競爭者。企業(yè)在對目標市場進行營銷活動的確過程中，不可避免地會遇到競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)要想在市場競爭中取得勝利，就必須在滿足消費者的需要和欲望方面比競爭者做得更好。一般競爭者、行業(yè)競爭者、產(chǎn)品競爭者、品牌相似產(chǎn)品的競爭者
（5）公眾。公眾是對企業(yè)實現(xiàn)其目標具有舉和影響的任何集體
2、宏觀環(huán)境的6大要素
宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，是不可控的變量。
（1）人口環(huán)境。市場是由具有購買意向和購買能力的人構(gòu)成的，人是營銷活動的最終對象
（2）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)與外部環(huán)境的經(jīng)濟聯(lián)系，主要是一個國家或地區(qū)的消費者購買力因素、商品供給因素、商品價格因素以及消費結(jié)構(gòu)、消費模式、儲蓄、信用等
（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。
（4）科學技術(shù)環(huán)境。科技的發(fā)展直接影響市場供求
（5）政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經(jīng)濟管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。
（6）社會文化環(huán)境。主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。
（二）市場細分
1、市場細分的定義：是指按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場。
2、市場細分的依據(jù)：在依據(jù)一定的細分變量來進行。主要有：地理變量，即把市場分為不同的地理區(qū)域如國家、地區(qū)、省市等；人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計要素來劃分消費者群體，如年齡、性別、國籍等；心理變理，是殷實消費者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個性購買動機等；行為變量，反映消費者購買行為的特征。包括購買時機、可進入性、可贏利性、穩(wěn)定性。
3、市場細分的目的
（三）目標市場
1、經(jīng)營目標市場的5種模式
目標市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而需要進入的市場即企業(yè)的服務(wù)對象。
經(jīng)營目標市場的5種模式
（1）市場集中化模式，即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。
（2）產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)吸生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。
（3）市場專業(yè)化模式，即企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品。
（4）選擇專業(yè)化模式，即有選擇地進入幾個不同的、相互聯(lián)系較少的細分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。
（5）市場全面化模式，即企業(yè)全方位地進入各個細分市場，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產(chǎn)品。這是實力雄厚的大企業(yè)運用的模式。
2、確定目標市場的3種策略
（1）無差異性營銷策略，即企業(yè)把整個市場看作是一個無差異的整體，認為消費者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個同質(zhì)的目標市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。
（2）差異性營銷策略，即把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇幾個細分市場作為目標市場，并為目標市場制定特別的營銷組合策略。
（3）集中性營銷策略，即企業(yè)不把目標放在整體市場上，而是選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進行生產(chǎn)和營銷。
（四）市場定位的3種策略
市場定位是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭善，針對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并交其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。
（1）避強定位策略
（2）迎頭定位策略
（3）重新定位策略