近日，五糧液黃金酒公司對(duì)外高調(diào)發(fā)布消息宣稱，將斥資2億元在宜賓擴(kuò)建巨型的酒窖，預(yù)計(jì)黃金酒的產(chǎn)能將擴(kuò)大到1.2萬(wàn)噸/年，規(guī)模創(chuàng)全球之。消息甫出，保健酒再次聚焦業(yè)界眼球。而在稍早些時(shí)候，正忙于在全國(guó)范圍內(nèi)招商鋪市場(chǎng)的茅臺(tái)白金酒亦砸出3億元做市場(chǎng)推廣。
這一切，似乎預(yù)示著保健酒的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨：一方面新秀來(lái)勢(shì)兇猛，另一方面勁酒、椰島鹿龜酒等老牌保健酒亦穩(wěn)步前行。保健酒行業(yè)似已呈現(xiàn)群雄逐鹿之勢(shì)，但是，這個(gè)正在興起的行業(yè)仍難以擺脫“成長(zhǎng)的煩惱”。
規(guī)模瓶頸
近幾年，從傳統(tǒng)的白酒品牌下衍生的黃金酒、白金酒，到專業(yè)的勁酒、椰島鹿龜酒等，保健酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。然而在采訪中，企業(yè)不約而同地與記者談起了保健酒行業(yè)的規(guī)模問(wèn)題。
“從白酒巨頭先后挺進(jìn)保健酒領(lǐng)域，到一些有實(shí)力的中藥廠紛紛宣布加盟保健酒市場(chǎng)，我們不難看出未來(lái)保健酒市場(chǎng)前景可期。遺憾的是，保健酒發(fā)展至今，市場(chǎng)容量?jī)H有100多億元，僅僅是白酒市場(chǎng)的1/50，規(guī)模有限、身份尷尬?！敝袊?guó)保健協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王中在接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)。保健酒老牌企業(yè)勁牌有限公司的市場(chǎng)部總經(jīng)理李清安亦向記者坦陳，與白酒5000億元左右的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，保健酒整體規(guī)模依然相對(duì)偏小。
國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)研究人士、利劍營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁李延龍亦認(rèn)為，在中國(guó)的酒文化和注重滋補(bǔ)的條件下，茅臺(tái)、五糧液先后推出了多款保健酒，但真正能夠做到全國(guó)市場(chǎng)的幾乎沒(méi)有，而椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ蘧频壤吓票＝【埔囝j勢(shì)不改，同樣令人堪憂。
目前保健酒品牌小、多、雜的現(xiàn)狀嚴(yán)重影響了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度和力度。產(chǎn)業(yè)規(guī)模要做大、做強(qiáng)，考驗(yàn)著企業(yè)品牌的能力和智慧?！捌鋵?shí)，保健酒規(guī)模難以做大，關(guān)鍵是沒(méi)有形成良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！崩钋灏苍诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)要想良性發(fā)展，一家獨(dú)大的格局恐難勝任，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能將保健酒業(yè)推入快車道。
模式之爭(zhēng)
對(duì)于尚處于探索階段的保健酒營(yíng)銷模式，業(yè)內(nèi)一直聲音不斷。
“未來(lái)保健酒業(yè)將是以模式論英雄的時(shí)代?！崩钛育堃会樢?jiàn)血地指出，保健酒的營(yíng)銷模式?jīng)]有先例可循，目前大多數(shù)企業(yè)采取的是廣告推廣策略，短期來(lái)講確實(shí)是一種有效的模式，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不利于培育消費(fèi)者，品牌也難以建立。令人憂心的是，它很容易陷入把“文化背景”與酒捆綁在一起，產(chǎn)品訴求千篇一律、促銷軟弱無(wú)力的誤區(qū)。
記者發(fā)現(xiàn)，黃金酒主打禮品市場(chǎng)，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，希望通過(guò)廣告轟炸來(lái)攻城略地。令人玩味的是，白金酒推出“送禮升級(jí)，今年流行白金酒”，可結(jié)果戰(zhàn)績(jī)都不理想。而反觀以餐飲模式取勝的勁酒，今年銷售收入有望突破28億元。
對(duì)此，在保健酒業(yè)摸爬滾打多年的李清安謙虛地對(duì)記者說(shuō)，其實(shí)勁酒的餐飲模式也還在探索。保健酒營(yíng)銷，不同的品牌，市場(chǎng)定位不同，所選取的營(yíng)銷模式也不一樣。勁酒采取的是線下植根于社區(qū)和終端，從保健常識(shí)培訓(xùn)到引導(dǎo)消費(fèi)者接受保健酒，再到形成飲保健酒的習(xí)慣；線上則是在央視和各地主流媒體投放廣告，形成消費(fèi)文化?！翱傊瑹o(wú)論什么模式，培育消費(fèi)者、樹(shù)立品牌，始終是獲取市場(chǎng)的不二法則?！?BR> “對(duì)于白酒巨頭的高歌猛進(jìn)，我們充滿期待?！崩钋灏舱J(rèn)為，這正說(shuō)明了我國(guó)保健酒市場(chǎng)前景可期，黃金酒借助五糧液的品牌分羹保健酒市場(chǎng)，不過(guò)，這種禮品消費(fèi)模式是否會(huì)走得遠(yuǎn)，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
近幾年，黃金酒、白金酒一直變著花樣進(jìn)行貼身肉搏，勁酒、古嶺神酒等老牌保健酒也是推陳出新，營(yíng)銷模式呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。
“會(huì)議營(yíng)銷值得關(guān)注。”李延龍說(shuō)，它比廣告更直接地接觸消費(fèi)者，體驗(yàn)感更強(qiáng)。盡管椰島鹿龜酒用會(huì)議營(yíng)銷推廣保健酒的嘗試終失敗，但問(wèn)題不在模式上，而是體制的原因。
對(duì)此，他開(kāi)出了“四味藥”。一是要破局。即縱向做營(yíng)銷，橫向做策劃，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，量體裁衣。其次要乘勢(shì)。乘文化大勢(shì)，挖掘品牌的文化內(nèi)涵，潛心研究消費(fèi)者心理。三是要轉(zhuǎn)邪。從產(chǎn)品入手做策劃，聚焦產(chǎn)品特性，去除跟風(fēng)從眾的陋習(xí)。四是要立正。做行業(yè)的正氣表率，實(shí)事求是。
標(biāo)準(zhǔn)缺失
“制約我國(guó)保健酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)首要問(wèn)題是保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失?！睂＜艺J(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)上的保健酒琳瑯滿目，稍加入一些藥材就成了保健酒，甚至有的產(chǎn)品連正式的批號(hào)都沒(méi)有就上了柜臺(tái)，而在標(biāo)準(zhǔn)管理上，國(guó)家參照的是白酒的標(biāo)準(zhǔn)，保健酒沒(méi)有自己的標(biāo)準(zhǔn)。
近年來(lái)，在經(jīng)歷了生產(chǎn)工藝變革之后，保健酒標(biāo)準(zhǔn)再次被提上桌面。李清安認(rèn)為，提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸。“以消費(fèi)者為中心，按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒。勁酒一直這么說(shuō)，也一直在這么做。”
“做產(chǎn)品，更是做標(biāo)準(zhǔn)?！崩钋灏步忉屨f(shuō)，勁酒首倡中藥現(xiàn)代化在保健酒生產(chǎn)中的應(yīng)用。目前與多家高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期技術(shù)合作關(guān)系，在中藥質(zhì)量控制、中藥藥理、工業(yè)微生物等技術(shù)領(lǐng)域開(kāi)展了持續(xù)的研究。保健酒生產(chǎn)基地按照國(guó)際食品安全認(rèn)證的HACCP硬件要求，全面貫徹實(shí)施GMP管理規(guī)范，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自動(dòng)化無(wú)菌灌裝。通過(guò)從源頭到成品每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控，保證了產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)。
實(shí)際上，從培育消費(fèi)者群、做強(qiáng)做大品牌的角度來(lái)說(shuō)，目前大的困難是很多保健酒企業(yè)急功近利，片面追求銷量，而忽視了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。
“如今，保健酒行業(yè)魚(yú)龍混雜，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)迫在眉睫。”李延龍分析指出，業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)主動(dòng)和有關(guān)部門溝通，協(xié)助制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)自身利益，規(guī)范行業(yè)。
這一切，似乎預(yù)示著保健酒的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨：一方面新秀來(lái)勢(shì)兇猛，另一方面勁酒、椰島鹿龜酒等老牌保健酒亦穩(wěn)步前行。保健酒行業(yè)似已呈現(xiàn)群雄逐鹿之勢(shì)，但是，這個(gè)正在興起的行業(yè)仍難以擺脫“成長(zhǎng)的煩惱”。
規(guī)模瓶頸
近幾年，從傳統(tǒng)的白酒品牌下衍生的黃金酒、白金酒，到專業(yè)的勁酒、椰島鹿龜酒等，保健酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。然而在采訪中，企業(yè)不約而同地與記者談起了保健酒行業(yè)的規(guī)模問(wèn)題。
“從白酒巨頭先后挺進(jìn)保健酒領(lǐng)域，到一些有實(shí)力的中藥廠紛紛宣布加盟保健酒市場(chǎng)，我們不難看出未來(lái)保健酒市場(chǎng)前景可期。遺憾的是，保健酒發(fā)展至今，市場(chǎng)容量?jī)H有100多億元，僅僅是白酒市場(chǎng)的1/50，規(guī)模有限、身份尷尬?！敝袊?guó)保健協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王中在接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)。保健酒老牌企業(yè)勁牌有限公司的市場(chǎng)部總經(jīng)理李清安亦向記者坦陳，與白酒5000億元左右的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，保健酒整體規(guī)模依然相對(duì)偏小。
國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)研究人士、利劍營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁李延龍亦認(rèn)為，在中國(guó)的酒文化和注重滋補(bǔ)的條件下，茅臺(tái)、五糧液先后推出了多款保健酒，但真正能夠做到全國(guó)市場(chǎng)的幾乎沒(méi)有，而椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ蘧频壤吓票＝【埔囝j勢(shì)不改，同樣令人堪憂。
目前保健酒品牌小、多、雜的現(xiàn)狀嚴(yán)重影響了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度和力度。產(chǎn)業(yè)規(guī)模要做大、做強(qiáng)，考驗(yàn)著企業(yè)品牌的能力和智慧?！捌鋵?shí)，保健酒規(guī)模難以做大，關(guān)鍵是沒(méi)有形成良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！崩钋灏苍诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)要想良性發(fā)展，一家獨(dú)大的格局恐難勝任，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能將保健酒業(yè)推入快車道。
模式之爭(zhēng)
對(duì)于尚處于探索階段的保健酒營(yíng)銷模式，業(yè)內(nèi)一直聲音不斷。
“未來(lái)保健酒業(yè)將是以模式論英雄的時(shí)代?！崩钛育堃会樢?jiàn)血地指出，保健酒的營(yíng)銷模式?jīng)]有先例可循，目前大多數(shù)企業(yè)采取的是廣告推廣策略，短期來(lái)講確實(shí)是一種有效的模式，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不利于培育消費(fèi)者，品牌也難以建立。令人憂心的是，它很容易陷入把“文化背景”與酒捆綁在一起，產(chǎn)品訴求千篇一律、促銷軟弱無(wú)力的誤區(qū)。
記者發(fā)現(xiàn)，黃金酒主打禮品市場(chǎng)，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，希望通過(guò)廣告轟炸來(lái)攻城略地。令人玩味的是，白金酒推出“送禮升級(jí)，今年流行白金酒”，可結(jié)果戰(zhàn)績(jī)都不理想。而反觀以餐飲模式取勝的勁酒，今年銷售收入有望突破28億元。
對(duì)此，在保健酒業(yè)摸爬滾打多年的李清安謙虛地對(duì)記者說(shuō)，其實(shí)勁酒的餐飲模式也還在探索。保健酒營(yíng)銷，不同的品牌，市場(chǎng)定位不同，所選取的營(yíng)銷模式也不一樣。勁酒采取的是線下植根于社區(qū)和終端，從保健常識(shí)培訓(xùn)到引導(dǎo)消費(fèi)者接受保健酒，再到形成飲保健酒的習(xí)慣；線上則是在央視和各地主流媒體投放廣告，形成消費(fèi)文化?！翱傊瑹o(wú)論什么模式，培育消費(fèi)者、樹(shù)立品牌，始終是獲取市場(chǎng)的不二法則?！?BR> “對(duì)于白酒巨頭的高歌猛進(jìn)，我們充滿期待?！崩钋灏舱J(rèn)為，這正說(shuō)明了我國(guó)保健酒市場(chǎng)前景可期，黃金酒借助五糧液的品牌分羹保健酒市場(chǎng)，不過(guò)，這種禮品消費(fèi)模式是否會(huì)走得遠(yuǎn)，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
近幾年，黃金酒、白金酒一直變著花樣進(jìn)行貼身肉搏，勁酒、古嶺神酒等老牌保健酒也是推陳出新，營(yíng)銷模式呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。
“會(huì)議營(yíng)銷值得關(guān)注。”李延龍說(shuō)，它比廣告更直接地接觸消費(fèi)者，體驗(yàn)感更強(qiáng)。盡管椰島鹿龜酒用會(huì)議營(yíng)銷推廣保健酒的嘗試終失敗，但問(wèn)題不在模式上，而是體制的原因。
對(duì)此，他開(kāi)出了“四味藥”。一是要破局。即縱向做營(yíng)銷，橫向做策劃，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，量體裁衣。其次要乘勢(shì)。乘文化大勢(shì)，挖掘品牌的文化內(nèi)涵，潛心研究消費(fèi)者心理。三是要轉(zhuǎn)邪。從產(chǎn)品入手做策劃，聚焦產(chǎn)品特性，去除跟風(fēng)從眾的陋習(xí)。四是要立正。做行業(yè)的正氣表率，實(shí)事求是。
標(biāo)準(zhǔn)缺失
“制約我國(guó)保健酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)首要問(wèn)題是保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失?！睂＜艺J(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)上的保健酒琳瑯滿目，稍加入一些藥材就成了保健酒，甚至有的產(chǎn)品連正式的批號(hào)都沒(méi)有就上了柜臺(tái)，而在標(biāo)準(zhǔn)管理上，國(guó)家參照的是白酒的標(biāo)準(zhǔn)，保健酒沒(méi)有自己的標(biāo)準(zhǔn)。
近年來(lái)，在經(jīng)歷了生產(chǎn)工藝變革之后，保健酒標(biāo)準(zhǔn)再次被提上桌面。李清安認(rèn)為，提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸。“以消費(fèi)者為中心，按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒。勁酒一直這么說(shuō)，也一直在這么做。”
“做產(chǎn)品，更是做標(biāo)準(zhǔn)?！崩钋灏步忉屨f(shuō)，勁酒首倡中藥現(xiàn)代化在保健酒生產(chǎn)中的應(yīng)用。目前與多家高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期技術(shù)合作關(guān)系，在中藥質(zhì)量控制、中藥藥理、工業(yè)微生物等技術(shù)領(lǐng)域開(kāi)展了持續(xù)的研究。保健酒生產(chǎn)基地按照國(guó)際食品安全認(rèn)證的HACCP硬件要求，全面貫徹實(shí)施GMP管理規(guī)范，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自動(dòng)化無(wú)菌灌裝。通過(guò)從源頭到成品每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控，保證了產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)。
實(shí)際上，從培育消費(fèi)者群、做強(qiáng)做大品牌的角度來(lái)說(shuō)，目前大的困難是很多保健酒企業(yè)急功近利，片面追求銷量，而忽視了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。
“如今，保健酒行業(yè)魚(yú)龍混雜，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)迫在眉睫。”李延龍分析指出，業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)主動(dòng)和有關(guān)部門溝通，協(xié)助制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)自身利益，規(guī)范行業(yè)。