近日，五糧液黃金酒公司對外高調(diào)發(fā)布消息宣稱，將斥資2億元在宜賓擴建巨型的酒窖，預(yù)計黃金酒的產(chǎn)能將擴大到1.2萬噸/年，規(guī)模創(chuàng)全球之。消息甫出，保健酒再次聚焦業(yè)界眼球。而在稍早些時候，正忙于在全國范圍內(nèi)招商鋪市場的茅臺白金酒亦砸出3億元做市場推廣。
這一切，似乎預(yù)示著保健酒的時代已經(jīng)來臨：一方面新秀來勢兇猛，另一方面勁酒、椰島鹿龜酒等老牌保健酒亦穩(wěn)步前行。保健酒行業(yè)似已呈現(xiàn)群雄逐鹿之勢，但是，這個正在興起的行業(yè)仍難以擺脫“成長的煩惱”。
規(guī)模瓶頸
近幾年，從傳統(tǒng)的白酒品牌下衍生的黃金酒、白金酒，到專業(yè)的勁酒、椰島鹿龜酒等，保健酒行業(yè)競爭日趨白熱化。然而在采訪中，企業(yè)不約而同地與記者談起了保健酒行業(yè)的規(guī)模問題。
“從白酒巨頭先后挺進保健酒領(lǐng)域，到一些有實力的中藥廠紛紛宣布加盟保健酒市場，我們不難看出未來保健酒市場前景可期。遺憾的是，保健酒發(fā)展至今，市場容量僅有100多億元，僅僅是白酒市場的1/50，規(guī)模有限、身份尷尬。”中國保健協(xié)會副秘書長王中在接受記者采訪時如是說。保健酒老牌企業(yè)勁牌有限公司的市場部總經(jīng)理李清安亦向記者坦陳，與白酒5000億元左右的市場來說，保健酒整體規(guī)模依然相對偏小。
國內(nèi)保健酒市場研究人士、利劍營銷機構(gòu)總裁李延龍亦認為，在中國的酒文化和注重滋補的條件下，茅臺、五糧液先后推出了多款保健酒，但真正能夠做到全國市場的幾乎沒有，而椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒等老牌保健酒亦頹勢不改，同樣令人堪憂。
目前保健酒品牌小、多、雜的現(xiàn)狀嚴重影響了這個行業(yè)的發(fā)展速度和力度。產(chǎn)業(yè)規(guī)模要做大、做強，考驗著企業(yè)品牌的能力和智慧?！捌鋵崳＝【埔?guī)模難以做大，關(guān)鍵是沒有形成良性的市場競爭?！崩钋灏苍诮邮苡浾卟稍L時表示，目前這個產(chǎn)業(yè)要想良性發(fā)展，一家獨大的格局恐難勝任，充分的市場競爭才能將保健酒業(yè)推入快車道。
模式之爭
對于尚處于探索階段的保健酒營銷模式，業(yè)內(nèi)一直聲音不斷。
“未來保健酒業(yè)將是以模式論英雄的時代?！崩钛育堃会樢娧刂赋觯＝【频臓I銷模式?jīng)]有先例可循，目前大多數(shù)企業(yè)采取的是廣告推廣策略，短期來講確實是一種有效的模式，但長遠看，不利于培育消費者，品牌也難以建立。令人憂心的是，它很容易陷入把“文化背景”與酒捆綁在一起，產(chǎn)品訴求千篇一律、促銷軟弱無力的誤區(qū)。
記者發(fā)現(xiàn)，黃金酒主打禮品市場，“送長輩，黃金酒”，希望通過廣告轟炸來攻城略地。令人玩味的是，白金酒推出“送禮升級，今年流行白金酒”，可結(jié)果戰(zhàn)績都不理想。而反觀以餐飲模式取勝的勁酒，今年銷售收入有望突破28億元。
對此，在保健酒業(yè)摸爬滾打多年的李清安謙虛地對記者說，其實勁酒的餐飲模式也還在探索。保健酒營銷，不同的品牌，市場定位不同，所選取的營銷模式也不一樣。勁酒采取的是線下植根于社區(qū)和終端，從保健常識培訓(xùn)到引導(dǎo)消費者接受保健酒，再到形成飲保健酒的習(xí)慣；線上則是在央視和各地主流媒體投放廣告，形成消費文化。“總之，無論什么模式，培育消費者、樹立品牌，始終是獲取市場的不二法則?！?BR> “對于白酒巨頭的高歌猛進，我們充滿期待。”李清安認為，這正說明了我國保健酒市場前景可期，黃金酒借助五糧液的品牌分羹保健酒市場，不過，這種禮品消費模式是否會走得遠，還有待市場的檢驗。
近幾年，黃金酒、白金酒一直變著花樣進行貼身肉搏，勁酒、古嶺神酒等老牌保健酒也是推陳出新，營銷模式呈現(xiàn)出多元化的趨勢。
“會議營銷值得關(guān)注。”李延龍說，它比廣告更直接地接觸消費者，體驗感更強。盡管椰島鹿龜酒用會議營銷推廣保健酒的嘗試終失敗，但問題不在模式上，而是體制的原因。
對此，他開出了“四味藥”。一是要破局。即縱向做營銷，橫向做策劃，根據(jù)企業(yè)的實際，量體裁衣。其次要乘勢。乘文化大勢，挖掘品牌的文化內(nèi)涵，潛心研究消費者心理。三是要轉(zhuǎn)邪。從產(chǎn)品入手做策劃，聚焦產(chǎn)品特性，去除跟風(fēng)從眾的陋習(xí)。四是要立正。做行業(yè)的正氣表率，實事求是。
標準缺失
“制約我國保健酒行業(yè)發(fā)展的一個首要問題是保健酒行業(yè)標準的缺失。”專家認為，當(dāng)前市場上的保健酒琳瑯滿目，稍加入一些藥材就成了保健酒，甚至有的產(chǎn)品連正式的批號都沒有就上了柜臺，而在標準管理上，國家參照的是白酒的標準，保健酒沒有自己的標準。
近年來，在經(jīng)歷了生產(chǎn)工藝變革之后，保健酒標準再次被提上桌面。李清安認為，提高行業(yè)標準，企業(yè)責(zé)無旁貸?！耙韵M者為中心，按做藥的標準生產(chǎn)保健酒。勁酒一直這么說，也一直在這么做?！?BR> “做產(chǎn)品，更是做標準?！崩钋灏步忉屨f，勁酒首倡中藥現(xiàn)代化在保健酒生產(chǎn)中的應(yīng)用。目前與多家高?；蚩蒲袡C構(gòu)建立了長期技術(shù)合作關(guān)系，在中藥質(zhì)量控制、中藥藥理、工業(yè)微生物等技術(shù)領(lǐng)域開展了持續(xù)的研究。保健酒生產(chǎn)基地按照國際食品安全認證的HACCP硬件要求，全面貫徹實施GMP管理規(guī)范，實現(xiàn)產(chǎn)品自動化無菌灌裝。通過從源頭到成品每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴格管控，保證了產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)。
實際上，從培育消費者群、做強做大品牌的角度來說，目前大的困難是很多保健酒企業(yè)急功近利，片面追求銷量，而忽視了標準化建設(shè)。
“如今，保健酒行業(yè)魚龍混雜，規(guī)范行業(yè)標準迫在眉睫?！崩钛育埛治鲋赋觯瑯I(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)主動和有關(guān)部門溝通，協(xié)助制定行業(yè)標準保護自身利益，規(guī)范行業(yè)。
這一切，似乎預(yù)示著保健酒的時代已經(jīng)來臨：一方面新秀來勢兇猛，另一方面勁酒、椰島鹿龜酒等老牌保健酒亦穩(wěn)步前行。保健酒行業(yè)似已呈現(xiàn)群雄逐鹿之勢，但是，這個正在興起的行業(yè)仍難以擺脫“成長的煩惱”。
規(guī)模瓶頸
近幾年，從傳統(tǒng)的白酒品牌下衍生的黃金酒、白金酒，到專業(yè)的勁酒、椰島鹿龜酒等，保健酒行業(yè)競爭日趨白熱化。然而在采訪中，企業(yè)不約而同地與記者談起了保健酒行業(yè)的規(guī)模問題。
“從白酒巨頭先后挺進保健酒領(lǐng)域，到一些有實力的中藥廠紛紛宣布加盟保健酒市場，我們不難看出未來保健酒市場前景可期。遺憾的是，保健酒發(fā)展至今，市場容量僅有100多億元，僅僅是白酒市場的1/50，規(guī)模有限、身份尷尬。”中國保健協(xié)會副秘書長王中在接受記者采訪時如是說。保健酒老牌企業(yè)勁牌有限公司的市場部總經(jīng)理李清安亦向記者坦陳，與白酒5000億元左右的市場來說，保健酒整體規(guī)模依然相對偏小。
國內(nèi)保健酒市場研究人士、利劍營銷機構(gòu)總裁李延龍亦認為，在中國的酒文化和注重滋補的條件下，茅臺、五糧液先后推出了多款保健酒，但真正能夠做到全國市場的幾乎沒有，而椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒等老牌保健酒亦頹勢不改，同樣令人堪憂。
目前保健酒品牌小、多、雜的現(xiàn)狀嚴重影響了這個行業(yè)的發(fā)展速度和力度。產(chǎn)業(yè)規(guī)模要做大、做強，考驗著企業(yè)品牌的能力和智慧?！捌鋵崳＝【埔?guī)模難以做大，關(guān)鍵是沒有形成良性的市場競爭?！崩钋灏苍诮邮苡浾卟稍L時表示，目前這個產(chǎn)業(yè)要想良性發(fā)展，一家獨大的格局恐難勝任，充分的市場競爭才能將保健酒業(yè)推入快車道。
模式之爭
對于尚處于探索階段的保健酒營銷模式，業(yè)內(nèi)一直聲音不斷。
“未來保健酒業(yè)將是以模式論英雄的時代?！崩钛育堃会樢娧刂赋觯＝【频臓I銷模式?jīng)]有先例可循，目前大多數(shù)企業(yè)采取的是廣告推廣策略，短期來講確實是一種有效的模式，但長遠看，不利于培育消費者，品牌也難以建立。令人憂心的是，它很容易陷入把“文化背景”與酒捆綁在一起，產(chǎn)品訴求千篇一律、促銷軟弱無力的誤區(qū)。
記者發(fā)現(xiàn)，黃金酒主打禮品市場，“送長輩，黃金酒”，希望通過廣告轟炸來攻城略地。令人玩味的是，白金酒推出“送禮升級，今年流行白金酒”，可結(jié)果戰(zhàn)績都不理想。而反觀以餐飲模式取勝的勁酒，今年銷售收入有望突破28億元。
對此，在保健酒業(yè)摸爬滾打多年的李清安謙虛地對記者說，其實勁酒的餐飲模式也還在探索。保健酒營銷，不同的品牌，市場定位不同，所選取的營銷模式也不一樣。勁酒采取的是線下植根于社區(qū)和終端，從保健常識培訓(xùn)到引導(dǎo)消費者接受保健酒，再到形成飲保健酒的習(xí)慣；線上則是在央視和各地主流媒體投放廣告，形成消費文化。“總之，無論什么模式，培育消費者、樹立品牌，始終是獲取市場的不二法則?！?BR> “對于白酒巨頭的高歌猛進，我們充滿期待。”李清安認為，這正說明了我國保健酒市場前景可期，黃金酒借助五糧液的品牌分羹保健酒市場，不過，這種禮品消費模式是否會走得遠，還有待市場的檢驗。
近幾年，黃金酒、白金酒一直變著花樣進行貼身肉搏，勁酒、古嶺神酒等老牌保健酒也是推陳出新，營銷模式呈現(xiàn)出多元化的趨勢。
“會議營銷值得關(guān)注。”李延龍說，它比廣告更直接地接觸消費者，體驗感更強。盡管椰島鹿龜酒用會議營銷推廣保健酒的嘗試終失敗，但問題不在模式上，而是體制的原因。
對此，他開出了“四味藥”。一是要破局。即縱向做營銷，橫向做策劃，根據(jù)企業(yè)的實際，量體裁衣。其次要乘勢。乘文化大勢，挖掘品牌的文化內(nèi)涵，潛心研究消費者心理。三是要轉(zhuǎn)邪。從產(chǎn)品入手做策劃，聚焦產(chǎn)品特性，去除跟風(fēng)從眾的陋習(xí)。四是要立正。做行業(yè)的正氣表率，實事求是。
標準缺失
“制約我國保健酒行業(yè)發(fā)展的一個首要問題是保健酒行業(yè)標準的缺失。”專家認為，當(dāng)前市場上的保健酒琳瑯滿目，稍加入一些藥材就成了保健酒，甚至有的產(chǎn)品連正式的批號都沒有就上了柜臺，而在標準管理上，國家參照的是白酒的標準，保健酒沒有自己的標準。
近年來，在經(jīng)歷了生產(chǎn)工藝變革之后，保健酒標準再次被提上桌面。李清安認為，提高行業(yè)標準，企業(yè)責(zé)無旁貸?！耙韵M者為中心，按做藥的標準生產(chǎn)保健酒。勁酒一直這么說，也一直在這么做?！?BR> “做產(chǎn)品，更是做標準?！崩钋灏步忉屨f，勁酒首倡中藥現(xiàn)代化在保健酒生產(chǎn)中的應(yīng)用。目前與多家高?；蚩蒲袡C構(gòu)建立了長期技術(shù)合作關(guān)系，在中藥質(zhì)量控制、中藥藥理、工業(yè)微生物等技術(shù)領(lǐng)域開展了持續(xù)的研究。保健酒生產(chǎn)基地按照國際食品安全認證的HACCP硬件要求，全面貫徹實施GMP管理規(guī)范，實現(xiàn)產(chǎn)品自動化無菌灌裝。通過從源頭到成品每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴格管控，保證了產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)。
實際上，從培育消費者群、做強做大品牌的角度來說，目前大的困難是很多保健酒企業(yè)急功近利，片面追求銷量，而忽視了標準化建設(shè)。
“如今，保健酒行業(yè)魚龍混雜，規(guī)范行業(yè)標準迫在眉睫?！崩钛育埛治鲋赋觯瑯I(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)主動和有關(guān)部門溝通，協(xié)助制定行業(yè)標準保護自身利益，規(guī)范行業(yè)。