第二十二章 產(chǎn)品和服務(wù)策略
一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類
(一)產(chǎn)品的含義和層次
產(chǎn)品是指提供給市場、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。
(掌握)整體產(chǎn)品的三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
1.核心利益
核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的真正動機(jī)。
2.有形產(chǎn)品
有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。
3.附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。
整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念。
【例題1·單選題】提供給市場、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現(xiàn)代營銷學(xué)中被定義為( )。
A.產(chǎn)品
B.需求
C.核心利益
D.服務(wù)
[答案]A
【例題2·單選題】產(chǎn)品最基本的層次，滿足顧客需要的核心內(nèi)容被稱為( )。
A.核心利益
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.潛在產(chǎn)品
[答案]A
【例題3·單選題】支持核心利益的各種具體形式是( )。
A.核心利益
B.有形產(chǎn)品
C.期望產(chǎn)品
D.潛在產(chǎn)品
[答案]B
【例題4·多選題】有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，包括( )。
A.產(chǎn)品的質(zhì)量
B.顧客購買的動機(jī)
C.產(chǎn)品的功能
D.產(chǎn)品的品牌
E.產(chǎn)品的款式
[答案]ACDE
【例題5·單選題】(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( )層次。
A.核心產(chǎn)品
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.延伸產(chǎn)品
[答案]B
【例題6·多選題】以旅館和家電銷售為例，產(chǎn)品整體概念包括的層次有( )。
A.核心利益
B.外在利益
C.有形產(chǎn)品
D.附加產(chǎn)品
E.潛在產(chǎn)品
[答案]ACD
(二)產(chǎn)品的分類
產(chǎn)品依據(jù)購買者的購買動機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。
(熟悉消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營銷特點(diǎn))
1.消費(fèi)品
個人或家庭為最終消費(fèi)而購買的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。我們可以按照消費(fèi)者的購買行為特征來劃分消費(fèi)品的類型。
(1)便利品
價格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購買。
(2)選購品
即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對于同質(zhì)品，如電視機(jī)、電冰箱等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務(wù)來選擇;對于異質(zhì)品，如服裝、鞋帽，消費(fèi)者更重視其特色。
(3)特殊品
即那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或商標(biāo)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如鐘表、高檔化妝品等。
(4)非尋求品
消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產(chǎn)品、保險產(chǎn)品等。
【例題1·單選題】(2008年)將消費(fèi)品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品，是按照( )來劃分的。
A.消費(fèi)場所
B.消費(fèi)數(shù)量
C.消費(fèi)行為
D.消費(fèi)心理
[答案]C
【例題2·單選題】價格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等屬于消費(fèi)品中的( )。
A.選購品
B.便利品
C.非尋求品
D.特殊品
[答案]B
2.工業(yè)品
工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來劃分的。
(1)原材料和零部件
即完全進(jìn)入生產(chǎn)過程的、其價值一次性計入成本的產(chǎn)品。
(2)固定資產(chǎn)
即其價值部分地進(jìn)入最終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛。
(3)供應(yīng)品和服務(wù)
即不直接進(jìn)入最終產(chǎn)品的、其價值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。
【例題·多選題】下列工業(yè)品中，屬于固定資產(chǎn)的有( )。
A.車輛
B.廠房
C.鐵礦石
D.輪胎
E.機(jī)器設(shè)備
[答案]ABE
一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類
(一)產(chǎn)品的含義和層次
產(chǎn)品是指提供給市場、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。
(掌握)整體產(chǎn)品的三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
1.核心利益
核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的真正動機(jī)。
2.有形產(chǎn)品
有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。
3.附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。
整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念。
【例題1·單選題】提供給市場、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現(xiàn)代營銷學(xué)中被定義為( )。
A.產(chǎn)品
B.需求
C.核心利益
D.服務(wù)
[答案]A
【例題2·單選題】產(chǎn)品最基本的層次，滿足顧客需要的核心內(nèi)容被稱為( )。
A.核心利益
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.潛在產(chǎn)品
[答案]A
【例題3·單選題】支持核心利益的各種具體形式是( )。
A.核心利益
B.有形產(chǎn)品
C.期望產(chǎn)品
D.潛在產(chǎn)品
[答案]B
【例題4·多選題】有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，包括( )。
A.產(chǎn)品的質(zhì)量
B.顧客購買的動機(jī)
C.產(chǎn)品的功能
D.產(chǎn)品的品牌
E.產(chǎn)品的款式
[答案]ACDE
【例題5·單選題】(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( )層次。
A.核心產(chǎn)品
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.延伸產(chǎn)品
[答案]B
【例題6·多選題】以旅館和家電銷售為例，產(chǎn)品整體概念包括的層次有( )。
A.核心利益
B.外在利益
C.有形產(chǎn)品
D.附加產(chǎn)品
E.潛在產(chǎn)品
[答案]ACD
(二)產(chǎn)品的分類
產(chǎn)品依據(jù)購買者的購買動機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。
(熟悉消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營銷特點(diǎn))
1.消費(fèi)品
個人或家庭為最終消費(fèi)而購買的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。我們可以按照消費(fèi)者的購買行為特征來劃分消費(fèi)品的類型。
(1)便利品
價格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購買。
(2)選購品
即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對于同質(zhì)品，如電視機(jī)、電冰箱等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務(wù)來選擇;對于異質(zhì)品，如服裝、鞋帽，消費(fèi)者更重視其特色。
(3)特殊品
即那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或商標(biāo)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如鐘表、高檔化妝品等。
(4)非尋求品
消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產(chǎn)品、保險產(chǎn)品等。
【例題1·單選題】(2008年)將消費(fèi)品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品，是按照( )來劃分的。
A.消費(fèi)場所
B.消費(fèi)數(shù)量
C.消費(fèi)行為
D.消費(fèi)心理
[答案]C
【例題2·單選題】價格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等屬于消費(fèi)品中的( )。
A.選購品
B.便利品
C.非尋求品
D.特殊品
[答案]B
2.工業(yè)品
工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來劃分的。
(1)原材料和零部件
即完全進(jìn)入生產(chǎn)過程的、其價值一次性計入成本的產(chǎn)品。
(2)固定資產(chǎn)
即其價值部分地進(jìn)入最終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛。
(3)供應(yīng)品和服務(wù)
即不直接進(jìn)入最終產(chǎn)品的、其價值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。
【例題·多選題】下列工業(yè)品中，屬于固定資產(chǎn)的有( )。
A.車輛
B.廠房
C.鐵礦石
D.輪胎
E.機(jī)器設(shè)備
[答案]ABE