第二十章 消費者行為
消費者是指為滿足個人生活需要而購買產(chǎn)品和服務的所有個人和家庭，由他們構(gòu)成的消費者市場是產(chǎn)品的最終市場。
一、消費者行為模型
按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類：習慣型購買、有限型購買和復雜型購買。消費者介入程度是指消費者在購買過程中對企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應和參與程度。
1.習慣型購買
在習慣型購買過程中，消費者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費者通常是出于習慣而非品牌忠誠購買一種產(chǎn)品或服務。對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品消費者采用的決策類型都是習慣型的。
2.有限型購買
雖然消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項屬性上存在很大差異。消費者在挑選大多數(shù)選購類產(chǎn)品時進行的就是這種復雜程度有限的決策過程。注意品牌和跟隨品牌的營銷戰(zhàn)略的不同。
3.復雜型購買
消費者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務時一般會經(jīng)歷復雜型的購買決策。
【例1·多選題】按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為( )。
A.習慣型購買
B.理智型購買
C.有限型購買
D.復雜型購買
E.重復型購買
[答案]ACD
【例2·單選題】對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如軟飲料和護發(fā)產(chǎn)品等快速變動消費品，消費者采用的決策類型通常是( )。
A.習慣型
B.復雜型
C.有限型
D.無限型
[答案]A
消費者是指為滿足個人生活需要而購買產(chǎn)品和服務的所有個人和家庭，由他們構(gòu)成的消費者市場是產(chǎn)品的最終市場。
一、消費者行為模型
按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類：習慣型購買、有限型購買和復雜型購買。消費者介入程度是指消費者在購買過程中對企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應和參與程度。
1.習慣型購買
在習慣型購買過程中，消費者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費者通常是出于習慣而非品牌忠誠購買一種產(chǎn)品或服務。對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品消費者采用的決策類型都是習慣型的。
2.有限型購買
雖然消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項屬性上存在很大差異。消費者在挑選大多數(shù)選購類產(chǎn)品時進行的就是這種復雜程度有限的決策過程。注意品牌和跟隨品牌的營銷戰(zhàn)略的不同。
3.復雜型購買
消費者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務時一般會經(jīng)歷復雜型的購買決策。
【例1·多選題】按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為( )。
A.習慣型購買
B.理智型購買
C.有限型購買
D.復雜型購買
E.重復型購買
[答案]ACD
【例2·單選題】對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如軟飲料和護發(fā)產(chǎn)品等快速變動消費品，消費者采用的決策類型通常是( )。
A.習慣型
B.復雜型
C.有限型
D.無限型
[答案]A