第四章品牌建設(shè)與全面質(zhì)量管理
第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略決策
1、品牌戰(zhàn)略的概念與定位方法
概念：讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，是品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是占有心智資源。
定位方法：搶先占位;關(guān)聯(lián)定位;為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位
2、制定品牌戰(zhàn)略的基本原則
3、品牌戰(zhàn)略的基本形式
①進(jìn)攻戰(zhàn)略：收縮戰(zhàn)線（單一產(chǎn)品），從強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)攻擊。
②防御戰(zhàn)略：的防御就是不斷攻擊自己;對(duì)強(qiáng)大的進(jìn)攻必須封鎖
③側(cè)翼戰(zhàn)略：適合小些的企業(yè)。的側(cè)翼行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)爭(zhēng)得地帶進(jìn)行，奇襲、乘勝追擊。
④游擊戰(zhàn)略：適用于本地企業(yè)或區(qū)域企業(yè)。隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。
4、打造品牌的基本原則
擴(kuò)展法則、收縮法則、公關(guān)法則（品牌的誕生是由公關(guān)達(dá)成的，而不是廣告）、廣告法則、詞匯法則、信譽(yù)法則、質(zhì)量法則、類目法則、命名法則、延伸法則、伙伴法則、通用法則、公司法則、副品牌法則、同胞法則、外形法則、顏色法則、國(guó)界法則、連貫法則、變化法則、死亡法則、單一法則
第二節(jié)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
1、品牌名稱的確定
2、顧客心智的特點(diǎn)
①心智的有限性;②心智憎惡迷惑的特性;
③心智缺乏安全感的特性：
五種認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)
④心智的穩(wěn)定性;⑤心智易失去焦點(diǎn)
3、品牌的法律保護(hù)
品牌的法律保護(hù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最基礎(chǔ)的部分;
顧客心智保護(hù)的原則：①不斷強(qiáng)化自己品牌的力量;
②時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向;
③經(jīng)常檢查自己的戰(zhàn)略是否出現(xiàn)偏差
第三節(jié) 品牌的推廣與維護(hù)
1、單一品牌和品牌組合戰(zhàn)略的類型、適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)
一、單一品牌
類型：①產(chǎn)品線單一、②跨產(chǎn)品線單一、③傘形品牌戰(zhàn)略
優(yōu)點(diǎn)：①節(jié)約品牌設(shè)計(jì)、推廣等費(fèi)用;②有助于降低導(dǎo)入一個(gè)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn);③有助于企業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)資源。
適用條件：①不同產(chǎn)品具有相似性或相連性;②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同;③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群應(yīng)大致相同。
二、品牌組合戰(zhàn)略：又稱獨(dú)立品牌戰(zhàn)略
類型：由于企業(yè)間合資或并購(gòu)、出于品牌壁壘、分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、等等
分為：同類產(chǎn)品的組合品牌戰(zhàn)略、不同類品牌的組合戰(zhàn)略。
優(yōu)點(diǎn)：①符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律;②具有較強(qiáng)的靈活性;③能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性;④提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率
缺點(diǎn)：①容易增加營(yíng)銷成本;②造成資源浪費(fèi);③容易相互分流客戶;④增加品牌管理的復(fù)雜度;
2、品牌延伸的定義
又稱品牌擴(kuò)張，是指企業(yè)研發(fā)一系列新產(chǎn)品，或推出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品，以期通過(guò)品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的光環(huán)效應(yīng)。。
3、利用成功品牌奪取心智資源
4、品牌的磁場(chǎng)效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)
5、品牌CI戰(zhàn)略的概念及主要內(nèi)容
概念：企業(yè)整體形象戰(zhàn)略。
內(nèi)容：MI企業(yè)思想識(shí)別系統(tǒng);VI品牌視覺(jué)系統(tǒng);BI行為規(guī)范系統(tǒng)
6、品牌經(jīng)理制與品牌管理委員會(huì)的定義及優(yōu)缺點(diǎn)
品牌經(jīng)理制：
優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任明確、分散風(fēng)險(xiǎn)、提高效率、節(jié)約成本、保證了各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)運(yùn)作、以顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、以目標(biāo)管理豐富客戶價(jià)值。
缺點(diǎn)：難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象;得不到消費(fèi)者的注意力，形成不了強(qiáng)勢(shì)品牌;造成整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷資源分散，費(fèi)用比較大;欠缺整體觀念，容易引發(fā)部門(mén)沖突;多頭領(lǐng)導(dǎo)。
第四節(jié)全面質(zhì)量管理
1、全面質(zhì)量管理的概念（三全一多）
全企業(yè)的質(zhì)量管理、全過(guò)程的質(zhì)量管理、全員的質(zhì)量管理、所采用得直量管理方法多樣化
2、全面質(zhì)量管理的實(shí)施的原則
預(yù)防原則、經(jīng)濟(jì)原則、協(xié)作原則、抓住思想、目標(biāo)、體系、技術(shù)四個(gè)要領(lǐng)
3、實(shí)施全面質(zhì)量管理的基本方法—PDCA循環(huán)
PLAN—DO—CHECK—ACTION
例題;
1、我國(guó)品牌質(zhì)量管理中存在的問(wèn)題：
①質(zhì)量意識(shí)差;②標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)差;③沒(méi)有健全的質(zhì)量管理體系
2、品牌最重要的特性是單一性。
3、質(zhì)量是企業(yè)的生存之本。
4、品牌管理委員會(huì)的人員構(gòu)成：企業(yè)的主管副總、品牌委員會(huì)委員、品牌經(jīng)理、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員。
5、品牌助理的作用：產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、定位、屬性及前景分析;行銷通路、方式的調(diào)查分析;廣告媒體的研究與調(diào)查;媒體廣告發(fā)布執(zhí)行;方案實(shí)施的效果測(cè)評(píng)與改進(jìn)。
6、全面質(zhì)量管理起源于（美國(guó)）。
第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略決策
1、品牌戰(zhàn)略的概念與定位方法
概念：讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，是品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是占有心智資源。
定位方法：搶先占位;關(guān)聯(lián)定位;為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位
2、制定品牌戰(zhàn)略的基本原則
3、品牌戰(zhàn)略的基本形式
①進(jìn)攻戰(zhàn)略：收縮戰(zhàn)線（單一產(chǎn)品），從強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)攻擊。
②防御戰(zhàn)略：的防御就是不斷攻擊自己;對(duì)強(qiáng)大的進(jìn)攻必須封鎖
③側(cè)翼戰(zhàn)略：適合小些的企業(yè)。的側(cè)翼行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)爭(zhēng)得地帶進(jìn)行，奇襲、乘勝追擊。
④游擊戰(zhàn)略：適用于本地企業(yè)或區(qū)域企業(yè)。隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。
4、打造品牌的基本原則
擴(kuò)展法則、收縮法則、公關(guān)法則（品牌的誕生是由公關(guān)達(dá)成的，而不是廣告）、廣告法則、詞匯法則、信譽(yù)法則、質(zhì)量法則、類目法則、命名法則、延伸法則、伙伴法則、通用法則、公司法則、副品牌法則、同胞法則、外形法則、顏色法則、國(guó)界法則、連貫法則、變化法則、死亡法則、單一法則
第二節(jié)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
1、品牌名稱的確定
2、顧客心智的特點(diǎn)
①心智的有限性;②心智憎惡迷惑的特性;
③心智缺乏安全感的特性：
五種認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)
④心智的穩(wěn)定性;⑤心智易失去焦點(diǎn)
3、品牌的法律保護(hù)
品牌的法律保護(hù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最基礎(chǔ)的部分;
顧客心智保護(hù)的原則：①不斷強(qiáng)化自己品牌的力量;
②時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向;
③經(jīng)常檢查自己的戰(zhàn)略是否出現(xiàn)偏差
第三節(jié) 品牌的推廣與維護(hù)
1、單一品牌和品牌組合戰(zhàn)略的類型、適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)
一、單一品牌
類型：①產(chǎn)品線單一、②跨產(chǎn)品線單一、③傘形品牌戰(zhàn)略
優(yōu)點(diǎn)：①節(jié)約品牌設(shè)計(jì)、推廣等費(fèi)用;②有助于降低導(dǎo)入一個(gè)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn);③有助于企業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)資源。
適用條件：①不同產(chǎn)品具有相似性或相連性;②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同;③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群應(yīng)大致相同。
二、品牌組合戰(zhàn)略：又稱獨(dú)立品牌戰(zhàn)略
類型：由于企業(yè)間合資或并購(gòu)、出于品牌壁壘、分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、等等
分為：同類產(chǎn)品的組合品牌戰(zhàn)略、不同類品牌的組合戰(zhàn)略。
優(yōu)點(diǎn)：①符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律;②具有較強(qiáng)的靈活性;③能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性;④提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率
缺點(diǎn)：①容易增加營(yíng)銷成本;②造成資源浪費(fèi);③容易相互分流客戶;④增加品牌管理的復(fù)雜度;
2、品牌延伸的定義
又稱品牌擴(kuò)張，是指企業(yè)研發(fā)一系列新產(chǎn)品，或推出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品，以期通過(guò)品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的光環(huán)效應(yīng)。。
3、利用成功品牌奪取心智資源
4、品牌的磁場(chǎng)效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)
5、品牌CI戰(zhàn)略的概念及主要內(nèi)容
概念：企業(yè)整體形象戰(zhàn)略。
內(nèi)容：MI企業(yè)思想識(shí)別系統(tǒng);VI品牌視覺(jué)系統(tǒng);BI行為規(guī)范系統(tǒng)
6、品牌經(jīng)理制與品牌管理委員會(huì)的定義及優(yōu)缺點(diǎn)
品牌經(jīng)理制：
優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任明確、分散風(fēng)險(xiǎn)、提高效率、節(jié)約成本、保證了各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)運(yùn)作、以顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、以目標(biāo)管理豐富客戶價(jià)值。
缺點(diǎn)：難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象;得不到消費(fèi)者的注意力，形成不了強(qiáng)勢(shì)品牌;造成整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷資源分散，費(fèi)用比較大;欠缺整體觀念，容易引發(fā)部門(mén)沖突;多頭領(lǐng)導(dǎo)。
第四節(jié)全面質(zhì)量管理
1、全面質(zhì)量管理的概念（三全一多）
全企業(yè)的質(zhì)量管理、全過(guò)程的質(zhì)量管理、全員的質(zhì)量管理、所采用得直量管理方法多樣化
2、全面質(zhì)量管理的實(shí)施的原則
預(yù)防原則、經(jīng)濟(jì)原則、協(xié)作原則、抓住思想、目標(biāo)、體系、技術(shù)四個(gè)要領(lǐng)
3、實(shí)施全面質(zhì)量管理的基本方法—PDCA循環(huán)
PLAN—DO—CHECK—ACTION
例題;
1、我國(guó)品牌質(zhì)量管理中存在的問(wèn)題：
①質(zhì)量意識(shí)差;②標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)差;③沒(méi)有健全的質(zhì)量管理體系
2、品牌最重要的特性是單一性。
3、質(zhì)量是企業(yè)的生存之本。
4、品牌管理委員會(huì)的人員構(gòu)成：企業(yè)的主管副總、品牌委員會(huì)委員、品牌經(jīng)理、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員。
5、品牌助理的作用：產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、定位、屬性及前景分析;行銷通路、方式的調(diào)查分析;廣告媒體的研究與調(diào)查;媒體廣告發(fā)布執(zhí)行;方案實(shí)施的效果測(cè)評(píng)與改進(jìn)。
6、全面質(zhì)量管理起源于（美國(guó)）。