第十九章 市場營銷環(huán)境
企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。
一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境
了解微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。微觀市場營銷環(huán)境包括供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素。
(一)供應(yīng)商
供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應(yīng)是否及時、可靠，會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。
【例題·多選題】(2005年、2006年)供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應(yīng)是否及時、可靠，都會直接影響企業(yè)( )。
A.產(chǎn)品價格
B.產(chǎn)品產(chǎn)量
C.生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性
D.供應(yīng)商的數(shù)量
E.向供應(yīng)商討價還價的能力
[答案]ABC
(二)企業(yè)內(nèi)部
市場營銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。
營銷計劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。
在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅持市場導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標。
【例題1·單選題】(2005年、2008年)在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅持( )導(dǎo)向。
A.市場
B.產(chǎn)品
C.技術(shù)
D.創(chuàng)新
[答案]A
【例題2·單選題】營銷計劃的制定必須符合企業(yè)的( )，營銷管理者只能在高層管理者規(guī)定的范圍內(nèi)作出各項營銷決策，一些重大決策在得到高層管理者的批準后方可實施。
A.公司文化
B.整體戰(zhàn)略
C.經(jīng)營理念
D.業(yè)務(wù)流程
[答案]B
(三)競爭者
掌握企業(yè)在市場上面對的主要競爭對手類型：
1.品牌競爭者
經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者。
2.產(chǎn)品形式競爭者
經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者。
3.產(chǎn)品類別競爭者
經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。
4.愿望競爭者
經(jīng)營滿足顧客當前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。
從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。如果企業(yè)在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠的競爭優(yōu)勢。
【例題1·單選題】從企業(yè)的長期發(fā)展看，( )是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。
A.供應(yīng)商
B.中間商
C.競爭者
D.顧客
[答案]C
【例題2·多選題】在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)實際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的，通常包括( )類型。
A.品牌競爭者
B.產(chǎn)品形式競爭
C.產(chǎn)品類別競爭者
D.愿望競爭者
E.替代產(chǎn)品競爭者
[答案]ABCD
【例題3·單選題】經(jīng)營滿足顧客當前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者是( )。
A.品牌競爭者
B.產(chǎn)品形式競爭
C.產(chǎn)品類別競爭者
D.愿望競爭者
[答案]D
【例題4·單選題】(2007年)某生產(chǎn)光學(xué)相機的企業(yè)忙于應(yīng)對其他光學(xué)相機企業(yè)的降價和廣告攻勢，卻忽略了光學(xué)相機已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機所取代。該企業(yè)在市場營銷方面犯了( )。
A.“認知近視癥”
B.“溝通近視癥”
C.“競爭近視癥”
D.“品牌近視癥”
[答案]C
企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。
一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境
了解微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。微觀市場營銷環(huán)境包括供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素。
(一)供應(yīng)商
供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應(yīng)是否及時、可靠，會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。
【例題·多選題】(2005年、2006年)供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應(yīng)是否及時、可靠，都會直接影響企業(yè)( )。
A.產(chǎn)品價格
B.產(chǎn)品產(chǎn)量
C.生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性
D.供應(yīng)商的數(shù)量
E.向供應(yīng)商討價還價的能力
[答案]ABC
(二)企業(yè)內(nèi)部
市場營銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。
營銷計劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。
在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅持市場導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標。
【例題1·單選題】(2005年、2008年)在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅持( )導(dǎo)向。
A.市場
B.產(chǎn)品
C.技術(shù)
D.創(chuàng)新
[答案]A
【例題2·單選題】營銷計劃的制定必須符合企業(yè)的( )，營銷管理者只能在高層管理者規(guī)定的范圍內(nèi)作出各項營銷決策，一些重大決策在得到高層管理者的批準后方可實施。
A.公司文化
B.整體戰(zhàn)略
C.經(jīng)營理念
D.業(yè)務(wù)流程
[答案]B
(三)競爭者
掌握企業(yè)在市場上面對的主要競爭對手類型：
1.品牌競爭者
經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者。
2.產(chǎn)品形式競爭者
經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者。
3.產(chǎn)品類別競爭者
經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。
4.愿望競爭者
經(jīng)營滿足顧客當前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。
從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。如果企業(yè)在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠的競爭優(yōu)勢。
【例題1·單選題】從企業(yè)的長期發(fā)展看，( )是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。
A.供應(yīng)商
B.中間商
C.競爭者
D.顧客
[答案]C
【例題2·多選題】在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)實際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的，通常包括( )類型。
A.品牌競爭者
B.產(chǎn)品形式競爭
C.產(chǎn)品類別競爭者
D.愿望競爭者
E.替代產(chǎn)品競爭者
[答案]ABCD
【例題3·單選題】經(jīng)營滿足顧客當前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者是( )。
A.品牌競爭者
B.產(chǎn)品形式競爭
C.產(chǎn)品類別競爭者
D.愿望競爭者
[答案]D
【例題4·單選題】(2007年)某生產(chǎn)光學(xué)相機的企業(yè)忙于應(yīng)對其他光學(xué)相機企業(yè)的降價和廣告攻勢，卻忽略了光學(xué)相機已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機所取代。該企業(yè)在市場營銷方面犯了( )。
A.“認知近視癥”
B.“溝通近視癥”
C.“競爭近視癥”
D.“品牌近視癥”
[答案]C