第二十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
【例1·多選題】在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行( )等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，也是決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
A.市場(chǎng)細(xì)分
B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
C.市場(chǎng)定位
D.營(yíng)銷(xiāo)組合
E.營(yíng)銷(xiāo)分析
[答案]ABC
(一)市場(chǎng)細(xì)分
掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提。
1.市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性
前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的前提。
必要性：顧客需求多樣化、買(mǎi)方市場(chǎng)的全面形成以及賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。
2.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(掌握常用的市場(chǎng)細(xì)分變量)
(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來(lái)有四大類(lèi)：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。
①地理區(qū)域因素
地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。
②人口統(tǒng)計(jì)因素
人口統(tǒng)計(jì)因素是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)。因?yàn)椋旱谝唬丝诮y(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類(lèi)資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。
【例1·單選題】(2007年)人口統(tǒng)計(jì)因素很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)，這是由于( )。
A.人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定
B.獲得人口統(tǒng)計(jì)資料比較容易
C.人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者行為有十分顯著的因果關(guān)系
D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
E.心理年齡比生理年齡在市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)揮了更大的作用
[答案]ABC
③消費(fèi)心理因素
消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性等心理因素對(duì)其消費(fèi)需求也有重要的影響，因此也常被用作市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
④消費(fèi)行為因素
包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)程度等行為變量。
注意：并不是每種變量都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)就更傾向于同時(shí)考慮多個(gè)變量的影響。
(2)工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分
其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。
【例1·單選題】(2005年、2007年)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提是( )。
A.市場(chǎng)細(xì)分
B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
C.市場(chǎng)定位
D.營(yíng)銷(xiāo)組合
[答案]A
【例2·單選題】所謂( )就是根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提。
A.市場(chǎng)細(xì)分
B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
C.市場(chǎng)定位
D.營(yíng)銷(xiāo)組合
[答案]A
【例3·單選題】(2004年)市場(chǎng)細(xì)分的前提是( )。
A.需求的差異性
B.競(jìng)爭(zhēng)激烈
C.企業(yè)面對(duì)賣(mài)方市場(chǎng)
D.產(chǎn)品的同質(zhì)性
[答案]A
【例4·單選題】市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類(lèi)進(jìn)行的，而是從( )的角度劃分的。
A.營(yíng)銷(xiāo)策略
B.顧客需求
C.銷(xiāo)售渠道
D.品牌效應(yīng)
[答案]B
一、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
【例1·多選題】在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行( )等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，也是決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
A.市場(chǎng)細(xì)分
B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
C.市場(chǎng)定位
D.營(yíng)銷(xiāo)組合
E.營(yíng)銷(xiāo)分析
[答案]ABC
(一)市場(chǎng)細(xì)分
掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提。
1.市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性
前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的前提。
必要性：顧客需求多樣化、買(mǎi)方市場(chǎng)的全面形成以及賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。
2.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(掌握常用的市場(chǎng)細(xì)分變量)
(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來(lái)有四大類(lèi)：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。
①地理區(qū)域因素
地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。
②人口統(tǒng)計(jì)因素
人口統(tǒng)計(jì)因素是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)。因?yàn)椋旱谝唬丝诮y(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類(lèi)資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。
【例1·單選題】(2007年)人口統(tǒng)計(jì)因素很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)，這是由于( )。
A.人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定
B.獲得人口統(tǒng)計(jì)資料比較容易
C.人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者行為有十分顯著的因果關(guān)系
D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
E.心理年齡比生理年齡在市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)揮了更大的作用
[答案]ABC
③消費(fèi)心理因素
消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性等心理因素對(duì)其消費(fèi)需求也有重要的影響，因此也常被用作市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
④消費(fèi)行為因素
包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)程度等行為變量。
注意：并不是每種變量都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)就更傾向于同時(shí)考慮多個(gè)變量的影響。
(2)工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分
其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。
【例1·單選題】(2005年、2007年)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提是( )。
A.市場(chǎng)細(xì)分
B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
C.市場(chǎng)定位
D.營(yíng)銷(xiāo)組合
[答案]A
【例2·單選題】所謂( )就是根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提。
A.市場(chǎng)細(xì)分
B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
C.市場(chǎng)定位
D.營(yíng)銷(xiāo)組合
[答案]A
【例3·單選題】(2004年)市場(chǎng)細(xì)分的前提是( )。
A.需求的差異性
B.競(jìng)爭(zhēng)激烈
C.企業(yè)面對(duì)賣(mài)方市場(chǎng)
D.產(chǎn)品的同質(zhì)性
[答案]A
【例4·單選題】市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類(lèi)進(jìn)行的，而是從( )的角度劃分的。
A.營(yíng)銷(xiāo)策略
B.顧客需求
C.銷(xiāo)售渠道
D.品牌效應(yīng)
[答案]B