-
第二節(jié) 觀念創(chuàng)新
營(yíng)銷學(xué)的核心概念是交換，而交換與市場(chǎng)密不可分，因此營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展是以市場(chǎng)觀念的演繹為前提和基礎(chǔ)的?？辞暹@一點(diǎn)對(duì)于正確認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷來(lái)說(shuō)有特殊的意義。
一 市場(chǎng)觀念的演繹
l.有形的市場(chǎng)觀
市場(chǎng)的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場(chǎng)是指交換的場(chǎng)所。在我國(guó)2000多年前的《周禮》中就闡述了豐富的市場(chǎng)管理思想，強(qiáng)調(diào)要根據(jù)市場(chǎng)的不同類型而進(jìn)行管理。城鎮(zhèn)中的市場(chǎng)分為朝市、大市和夕市。朝市指從大亮后到早飯前的這段時(shí)間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場(chǎng)，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時(shí)間，做買賣的主要是小商小販。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場(chǎng)，每隔50里左右設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都要設(shè)置旅客住宿的地方。在農(nóng)村要設(shè)置分散的小集市。
在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，雖然對(duì)市場(chǎng)的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場(chǎng)定義為買賣雙方進(jìn)行自由交換的地方和機(jī)制，而且“有形的地方”似乎比“無(wú)形的機(jī)制”更受到重視。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德-馬歇爾認(rèn)為：“一個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場(chǎng)的價(jià)格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致?！泵绹?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞埃德·雷諾茲也同意這一定義。②諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在其中，一種商品的價(jià)格是趨向于一致的?！薄逗?jiǎn)明不列顛百科全書》認(rèn)為，市場(chǎng)“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場(chǎng)已擴(kuò)大到指賣者相互競(jìng)爭(zhēng)招徐顧客的整個(gè)地區(qū)。西經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)是買賣雙方可以自由交易的地區(qū)”。
2.無(wú)形的市場(chǎng)觀
由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場(chǎng)觀里所說(shuō)的區(qū)域或地方含義，從僅僅是指某種具體的場(chǎng)所擴(kuò)展到“買賣雙方發(fā)生交換關(guān)系的任何地方”。這既包括正式的集市場(chǎng)合，也包括非正式的集市場(chǎng)合。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德里克·L·普瑞爾認(rèn)為：“市場(chǎng)是一種經(jīng)常被談?wù)?，但很少被定義的制度。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過(guò)程，價(jià)格存在的地方，價(jià)格受到供求力影響的地方。”他舉例說(shuō)：“市場(chǎng)并不是只出現(xiàn)在正式的集市場(chǎng)合。例如，在美國(guó)，許多小麥的買賣是商人之間通過(guò)電話進(jìn)行的。有時(shí)候，一個(gè)市場(chǎng)的存在是難以確定的?！边@時(shí)的西方學(xué)者是根據(jù)買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來(lái)規(guī)定市場(chǎng)的空間規(guī)定
隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對(duì)交換場(chǎng)所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來(lái)看待市場(chǎng)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯·科克認(rèn)為：“市場(chǎng)是廠一商的一個(gè)集合地，該集合地合中的每一個(gè)廠商都對(duì)相同的可購(gòu)買者供應(yīng)某種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在同一定程度上可以相互替代。”在這里，“可替代性是個(gè)關(guān)鍵。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點(diǎn)看，就可以稱它們是同一會(huì)市場(chǎng)的?！碑?dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場(chǎng)中，科克指出：“市場(chǎng)并不是一個(gè)單維的概念。一個(gè)市場(chǎng)至少有三個(gè)重要的產(chǎn)品、地理和時(shí)間?！?BR> 也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家從市場(chǎng)機(jī)制角度界定市場(chǎng)概念。如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅.R·格雷戈里和羅伯特·C·斯因爾特認(rèn)為，所謂市場(chǎng)，廣泛地說(shuō)，就是“供需關(guān)系對(duì)價(jià)格的相互影響?！边@里的價(jià)格包括工資、利率等，因此市場(chǎng)機(jī)制等同于價(jià)格機(jī)制。
科特勒認(rèn)為“在營(yíng)銷者看來(lái)，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。”因此“一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成?！笨铺乩盏挠^點(diǎn)實(shí)際上是從需求角度來(lái)界定市場(chǎng)的。
3.動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀
顯然，無(wú)論是科克還是科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來(lái)看待市場(chǎng)，事實(shí)上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時(shí)存在，因此必須從供給和需求兩方面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。同時(shí)，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場(chǎng)的范圍也是一種動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，沒(méi)有絕對(duì)靜止的市場(chǎng)。至于把市場(chǎng)等同于“供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的相互影響’倒更多地是從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的分析，強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的重要作用，這與營(yíng)銷學(xué)中討論的市場(chǎng)觀念差別甚大。
毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)站在企業(yè)的角度，強(qiáng)調(diào)從滿足顧客需求出發(fā)，在使顧客達(dá)到高度滿意中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而這一過(guò)程又是漫長(zhǎng)、交互和動(dòng)態(tài)的。在信息爆炸的時(shí)代，由于普遍的道德風(fēng)險(xiǎn)和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對(duì)方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時(shí)，信息溝通中的干擾會(huì)影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對(duì)他方的信息只能部分了解，形成信息不對(duì)稱問(wèn)題。信息不對(duì)稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對(duì)企業(yè)和顧客都造成損失。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中解決信息不對(duì)稱問(wèn)題的方法是發(fā)信號(hào)，這種發(fā)信號(hào)實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)市場(chǎng)來(lái)傳遞交易信息，通過(guò)資源配置優(yōu)化來(lái)降低雙方交易成本，實(shí)現(xiàn)雙方交換目標(biāo)，由此便形成了動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀：市場(chǎng)是交換雙方優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的手段和途徑。作為營(yíng)銷學(xué)研究的交換雙方（可簡(jiǎn)化為企業(yè)和顧客兩方）擁有不同的市場(chǎng)觀。
-
二 現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)觀：超越競(jìng)爭(zhēng)
在供不應(yīng)求的市場(chǎng)里，企業(yè)是由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的，建立在使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被創(chuàng)造出來(lái)的基礎(chǔ)上，誠(chéng)如福特所說(shuō)：“我要讓每一個(gè)美國(guó)人擁有一輛汽車，只要他需要的是一輛黑色轎車?！蓖ㄟ^(guò)高效率生產(chǎn)和大規(guī)模銷售可以使供求雙方得到滿足。當(dāng)市場(chǎng)由賣方支配轉(zhuǎn)為買方支配時(shí)，許多人提供同樣的商品和服務(wù)，逼迫企業(yè)的市場(chǎng)觀念建立在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，選擇同別人一道賽跑，只有脫穎而出者，才能生存。比如，傳統(tǒng)的富有競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷策略一直是削價(jià)和提供現(xiàn)金回扣。但令人吃驚的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或出于無(wú)奈或主動(dòng)出擊，非但沒(méi)被嚇倒，反而會(huì)立刻照做不誤。更糟糕的是，在降價(jià)浪潮中，原先已經(jīng)購(gòu)買的顧客看到了新的價(jià)格，便會(huì)認(rèn)為自己受騙上當(dāng)而大為不滿。而潛在買主們學(xué)到了跌價(jià)的啟示便持幣觀望，期待下一輪降價(jià)和回扣。故此企業(yè)苦不堪言，毫無(wú)良策。如果為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，真的很可能就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力——這是一個(gè)悖論，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)只是保證企業(yè)生存的要素之一，并不能保證企業(yè)的成功。成功的企業(yè)需要超越競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀，選擇自己的賽跑道。
傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)是以顧客為發(fā)信號(hào)者，超越競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀要求企業(yè)充當(dāng)發(fā)信號(hào)者。在技術(shù)變革日新月異的現(xiàn)代社會(huì)中，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，高新技術(shù)影響力不斷增強(qiáng)，在很多領(lǐng)域，如生物制品、電。子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等，顧客對(duì)自身需求不可能充分認(rèn)識(shí)，如果一味強(qiáng)調(diào)以顧客信息為中心，企業(yè)就始終居于被動(dòng)受支配地位，無(wú)法創(chuàng)造新的市場(chǎng)，從而損害了顧客、企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。推崇超越競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)不能容忍顧客對(duì)技術(shù)發(fā)展信息的遲鈍，他們會(huì)迫不及待地為顧客描畫更好的藍(lán)圖，從而在同行業(yè)中鶴立雞群，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。他們善于把最新的技術(shù)進(jìn)展和應(yīng)用前景的有關(guān)信息不斷地提供給顧客，讓顧客贊同企業(yè)的觀點(diǎn)，購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)交換雙方價(jià)值增值的目標(biāo)。
超越競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)“價(jià)值壟斷”。有一次，美國(guó)創(chuàng)造性思維權(quán)威愛德華·德·博諾在為福特汽車公司英國(guó)銷售部（福特在底特律以外的業(yè)務(wù)部舉辦研討會(huì)，討論歐洲汽車市場(chǎng)生產(chǎn)力過(guò)剩25%的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)，提議福特公司應(yīng)建立一家公司，取名為全國(guó)汽車停車場(chǎng)公司，它要擁有全英國(guó)各市市中心的多數(shù)停車場(chǎng)。如果全國(guó)汽車停車場(chǎng)公司成為福特的一家公司，那么可以在所有市中心停車場(chǎng)上貼出告示：只有福特公司產(chǎn)的汽車能夠在這些停車場(chǎng)停車。當(dāng)然，福特公司沒(méi)有采納他的意見。他們說(shuō)，作為一家工程設(shè)計(jì)公司，買停車場(chǎng)不是它們的業(yè)務(wù)。其實(shí)博諾提出的就是一種超越競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)觀，可以想象將來(lái)某一天，很可能有些企業(yè)會(huì)全部買下或建造停車場(chǎng)，然后讓韓國(guó)人為他們制造私牌汽車，他們?cè)贋檫@些汽車提供銷售、保險(xiǎn)或轉(zhuǎn)售。所有這些構(gòu)成汽車的綜合價(jià)值，超越競(jìng)爭(zhēng)就要實(shí)現(xiàn)在這些綜合價(jià)值上的壟斷。
-
三 顧客市場(chǎng)觀：高度滿意
整合營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方法，其根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿同樣應(yīng)該服從營(yíng)銷的本質(zhì)要求即滿足顧客需求，顧客的市場(chǎng)觀念是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)觀的一個(gè)必不可少的組成內(nèi)容。進(jìn)人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復(fù)雜化、個(gè)性化和多變化，在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來(lái)越多的情感因素。單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格、服務(wù)態(tài)度等因素已無(wú)法滿足顧客需求，顧客在交換中尋求的是一種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這種綜合價(jià)值對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是“高度滿意”。
所謂“顧客滿意”，是指顧客從其所察覺(jué)的產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)與顧客期望的相互比較中產(chǎn)生的高興或失望的情緒。一個(gè)高度滿意的顧客常常會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品或提升現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，會(huì)積極購(gòu)買；稱贊和宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌及其廣告宣傳；降低價(jià)格敏感性和討價(jià)還價(jià)的可能性；向企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議等。
“顧客滿意’體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)自我的尊重，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)指明了營(yíng)銷的方向，因?yàn)轭櫩筒粷M意可能來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)等許多方面，顧客并不清楚也無(wú)須知道這些環(huán)節(jié)與企業(yè)的何種營(yíng)銷策略有關(guān)，他們只是表現(xiàn)出滿意或不滿意的態(tài)度。這種態(tài)度有時(shí)甚至可以直接來(lái)自于顧客自身心情，與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度較小。
但認(rèn)識(shí)到顧客以高度滿意為市場(chǎng)觀念的企業(yè)總是盡量讓顧客提出他們的不滿意，并圍繞這些不滿意加以改進(jìn)。施樂(lè)公司（XE.ROX）在推行“顧客滿意”運(yùn)動(dòng)中，對(duì)任何表達(dá)不滿意的顧客其所購(gòu)設(shè)備在購(gòu)買后三年之內(nèi)以成本價(jià)調(diào)換。本田（HONDA）汽車的一條廣告語(yǔ)宣稱“我們的顧客如此滿意的原因之一是我們從不滿意”。
推行“顧客滿意”運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵在于鼓勵(lì)顧客不斷地發(fā)出信號(hào)；這首先需要企業(yè)為顧客創(chuàng)造表達(dá)意愿的便利，例如飯店客房里放置賓客留言簿。美國(guó)通用電氣公司（GE）和寶潔公司（P&G）都設(shè)立了“公司熱線電話”，希望顧客能打電話給公司提出他們的建議、質(zhì)疑或抱怨。但事實(shí)上，由于各種各樣的原因， 95%的不滿意顧客并不說(shuō)出他們的抱怨，許多人只是停止購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須創(chuàng)造條件，使顧客能方便地表達(dá)其感受。
其次，企業(yè)對(duì)顧客發(fā)出的信號(hào)，特別是顧客的抱怨，要作出迅速的反應(yīng)。國(guó)外一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，在所有表達(dá)了抱怨的顧客中，如果其抱怨得到了解決，有54%-70%的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系。如果其抱怨得到了迅速解決，則這一比例會(huì)上升到令人震驚的95%。而曾經(jīng)抱怨和只得到惡劣解決的顧客平均會(huì)向5個(gè)人講述他的遭遇。正是因?yàn)槿绱?，?guó)際商用機(jī)器公司（IBM）要求每一位銷售人員在其失去一個(gè)客戶時(shí)要寫出一份詳細(xì)報(bào)告，并提出改正的所有步驟。從解決市場(chǎng)交換的信息不對(duì)稱角度來(lái)看，追求“顧客滿意”的過(guò)程就是不斷了解、執(zhí)行和反饋顧客信息的過(guò)程，通過(guò)顧客的動(dòng)態(tài)信號(hào)，使信息不對(duì)稱趨于對(duì)稱。
第二節(jié) 觀念創(chuàng)新
營(yíng)銷學(xué)的核心概念是交換，而交換與市場(chǎng)密不可分，因此營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展是以市場(chǎng)觀念的演繹為前提和基礎(chǔ)的?？辞暹@一點(diǎn)對(duì)于正確認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷來(lái)說(shuō)有特殊的意義。
一 市場(chǎng)觀念的演繹
l.有形的市場(chǎng)觀
市場(chǎng)的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場(chǎng)是指交換的場(chǎng)所。在我國(guó)2000多年前的《周禮》中就闡述了豐富的市場(chǎng)管理思想，強(qiáng)調(diào)要根據(jù)市場(chǎng)的不同類型而進(jìn)行管理。城鎮(zhèn)中的市場(chǎng)分為朝市、大市和夕市。朝市指從大亮后到早飯前的這段時(shí)間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場(chǎng)，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時(shí)間，做買賣的主要是小商小販。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場(chǎng)，每隔50里左右設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都要設(shè)置旅客住宿的地方。在農(nóng)村要設(shè)置分散的小集市。
在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，雖然對(duì)市場(chǎng)的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場(chǎng)定義為買賣雙方進(jìn)行自由交換的地方和機(jī)制，而且“有形的地方”似乎比“無(wú)形的機(jī)制”更受到重視。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德-馬歇爾認(rèn)為：“一個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場(chǎng)的價(jià)格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致?！泵绹?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞埃德·雷諾茲也同意這一定義。②諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在其中，一種商品的價(jià)格是趨向于一致的?！薄逗?jiǎn)明不列顛百科全書》認(rèn)為，市場(chǎng)“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場(chǎng)已擴(kuò)大到指賣者相互競(jìng)爭(zhēng)招徐顧客的整個(gè)地區(qū)。西經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)是買賣雙方可以自由交易的地區(qū)”。
2.無(wú)形的市場(chǎng)觀
由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場(chǎng)觀里所說(shuō)的區(qū)域或地方含義，從僅僅是指某種具體的場(chǎng)所擴(kuò)展到“買賣雙方發(fā)生交換關(guān)系的任何地方”。這既包括正式的集市場(chǎng)合，也包括非正式的集市場(chǎng)合。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德里克·L·普瑞爾認(rèn)為：“市場(chǎng)是一種經(jīng)常被談?wù)?，但很少被定義的制度。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過(guò)程，價(jià)格存在的地方，價(jià)格受到供求力影響的地方。”他舉例說(shuō)：“市場(chǎng)并不是只出現(xiàn)在正式的集市場(chǎng)合。例如，在美國(guó)，許多小麥的買賣是商人之間通過(guò)電話進(jìn)行的。有時(shí)候，一個(gè)市場(chǎng)的存在是難以確定的?！边@時(shí)的西方學(xué)者是根據(jù)買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來(lái)規(guī)定市場(chǎng)的空間規(guī)定
隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對(duì)交換場(chǎng)所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來(lái)看待市場(chǎng)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯·科克認(rèn)為：“市場(chǎng)是廠一商的一個(gè)集合地，該集合地合中的每一個(gè)廠商都對(duì)相同的可購(gòu)買者供應(yīng)某種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在同一定程度上可以相互替代。”在這里，“可替代性是個(gè)關(guān)鍵。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點(diǎn)看，就可以稱它們是同一會(huì)市場(chǎng)的?！碑?dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場(chǎng)中，科克指出：“市場(chǎng)并不是一個(gè)單維的概念。一個(gè)市場(chǎng)至少有三個(gè)重要的產(chǎn)品、地理和時(shí)間?！?BR> 也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家從市場(chǎng)機(jī)制角度界定市場(chǎng)概念。如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅.R·格雷戈里和羅伯特·C·斯因爾特認(rèn)為，所謂市場(chǎng)，廣泛地說(shuō)，就是“供需關(guān)系對(duì)價(jià)格的相互影響?！边@里的價(jià)格包括工資、利率等，因此市場(chǎng)機(jī)制等同于價(jià)格機(jī)制。
科特勒認(rèn)為“在營(yíng)銷者看來(lái)，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。”因此“一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成?！笨铺乩盏挠^點(diǎn)實(shí)際上是從需求角度來(lái)界定市場(chǎng)的。
3.動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀
顯然，無(wú)論是科克還是科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來(lái)看待市場(chǎng)，事實(shí)上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時(shí)存在，因此必須從供給和需求兩方面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。同時(shí)，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場(chǎng)的范圍也是一種動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，沒(méi)有絕對(duì)靜止的市場(chǎng)。至于把市場(chǎng)等同于“供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的相互影響’倒更多地是從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的分析，強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的重要作用，這與營(yíng)銷學(xué)中討論的市場(chǎng)觀念差別甚大。
毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)站在企業(yè)的角度，強(qiáng)調(diào)從滿足顧客需求出發(fā)，在使顧客達(dá)到高度滿意中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而這一過(guò)程又是漫長(zhǎng)、交互和動(dòng)態(tài)的。在信息爆炸的時(shí)代，由于普遍的道德風(fēng)險(xiǎn)和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對(duì)方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時(shí)，信息溝通中的干擾會(huì)影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對(duì)他方的信息只能部分了解，形成信息不對(duì)稱問(wèn)題。信息不對(duì)稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對(duì)企業(yè)和顧客都造成損失。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中解決信息不對(duì)稱問(wèn)題的方法是發(fā)信號(hào)，這種發(fā)信號(hào)實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)市場(chǎng)來(lái)傳遞交易信息，通過(guò)資源配置優(yōu)化來(lái)降低雙方交易成本，實(shí)現(xiàn)雙方交換目標(biāo)，由此便形成了動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀：市場(chǎng)是交換雙方優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的手段和途徑。作為營(yíng)銷學(xué)研究的交換雙方（可簡(jiǎn)化為企業(yè)和顧客兩方）擁有不同的市場(chǎng)觀。
-
二 現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)觀：超越競(jìng)爭(zhēng)
在供不應(yīng)求的市場(chǎng)里，企業(yè)是由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的，建立在使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被創(chuàng)造出來(lái)的基礎(chǔ)上，誠(chéng)如福特所說(shuō)：“我要讓每一個(gè)美國(guó)人擁有一輛汽車，只要他需要的是一輛黑色轎車?！蓖ㄟ^(guò)高效率生產(chǎn)和大規(guī)模銷售可以使供求雙方得到滿足。當(dāng)市場(chǎng)由賣方支配轉(zhuǎn)為買方支配時(shí)，許多人提供同樣的商品和服務(wù)，逼迫企業(yè)的市場(chǎng)觀念建立在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，選擇同別人一道賽跑，只有脫穎而出者，才能生存。比如，傳統(tǒng)的富有競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷策略一直是削價(jià)和提供現(xiàn)金回扣。但令人吃驚的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或出于無(wú)奈或主動(dòng)出擊，非但沒(méi)被嚇倒，反而會(huì)立刻照做不誤。更糟糕的是，在降價(jià)浪潮中，原先已經(jīng)購(gòu)買的顧客看到了新的價(jià)格，便會(huì)認(rèn)為自己受騙上當(dāng)而大為不滿。而潛在買主們學(xué)到了跌價(jià)的啟示便持幣觀望，期待下一輪降價(jià)和回扣。故此企業(yè)苦不堪言，毫無(wú)良策。如果為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，真的很可能就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力——這是一個(gè)悖論，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)只是保證企業(yè)生存的要素之一，并不能保證企業(yè)的成功。成功的企業(yè)需要超越競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀，選擇自己的賽跑道。
傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)是以顧客為發(fā)信號(hào)者，超越競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀要求企業(yè)充當(dāng)發(fā)信號(hào)者。在技術(shù)變革日新月異的現(xiàn)代社會(huì)中，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，高新技術(shù)影響力不斷增強(qiáng)，在很多領(lǐng)域，如生物制品、電。子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等，顧客對(duì)自身需求不可能充分認(rèn)識(shí)，如果一味強(qiáng)調(diào)以顧客信息為中心，企業(yè)就始終居于被動(dòng)受支配地位，無(wú)法創(chuàng)造新的市場(chǎng)，從而損害了顧客、企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。推崇超越競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)不能容忍顧客對(duì)技術(shù)發(fā)展信息的遲鈍，他們會(huì)迫不及待地為顧客描畫更好的藍(lán)圖，從而在同行業(yè)中鶴立雞群，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。他們善于把最新的技術(shù)進(jìn)展和應(yīng)用前景的有關(guān)信息不斷地提供給顧客，讓顧客贊同企業(yè)的觀點(diǎn)，購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)交換雙方價(jià)值增值的目標(biāo)。
超越競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)“價(jià)值壟斷”。有一次，美國(guó)創(chuàng)造性思維權(quán)威愛德華·德·博諾在為福特汽車公司英國(guó)銷售部（福特在底特律以外的業(yè)務(wù)部舉辦研討會(huì)，討論歐洲汽車市場(chǎng)生產(chǎn)力過(guò)剩25%的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)，提議福特公司應(yīng)建立一家公司，取名為全國(guó)汽車停車場(chǎng)公司，它要擁有全英國(guó)各市市中心的多數(shù)停車場(chǎng)。如果全國(guó)汽車停車場(chǎng)公司成為福特的一家公司，那么可以在所有市中心停車場(chǎng)上貼出告示：只有福特公司產(chǎn)的汽車能夠在這些停車場(chǎng)停車。當(dāng)然，福特公司沒(méi)有采納他的意見。他們說(shuō)，作為一家工程設(shè)計(jì)公司，買停車場(chǎng)不是它們的業(yè)務(wù)。其實(shí)博諾提出的就是一種超越競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)觀，可以想象將來(lái)某一天，很可能有些企業(yè)會(huì)全部買下或建造停車場(chǎng)，然后讓韓國(guó)人為他們制造私牌汽車，他們?cè)贋檫@些汽車提供銷售、保險(xiǎn)或轉(zhuǎn)售。所有這些構(gòu)成汽車的綜合價(jià)值，超越競(jìng)爭(zhēng)就要實(shí)現(xiàn)在這些綜合價(jià)值上的壟斷。
-
三 顧客市場(chǎng)觀：高度滿意
整合營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方法，其根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿同樣應(yīng)該服從營(yíng)銷的本質(zhì)要求即滿足顧客需求，顧客的市場(chǎng)觀念是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)觀的一個(gè)必不可少的組成內(nèi)容。進(jìn)人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復(fù)雜化、個(gè)性化和多變化，在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來(lái)越多的情感因素。單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格、服務(wù)態(tài)度等因素已無(wú)法滿足顧客需求，顧客在交換中尋求的是一種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這種綜合價(jià)值對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是“高度滿意”。
所謂“顧客滿意”，是指顧客從其所察覺(jué)的產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)與顧客期望的相互比較中產(chǎn)生的高興或失望的情緒。一個(gè)高度滿意的顧客常常會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品或提升現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，會(huì)積極購(gòu)買；稱贊和宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌及其廣告宣傳；降低價(jià)格敏感性和討價(jià)還價(jià)的可能性；向企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議等。
“顧客滿意’體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)自我的尊重，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)指明了營(yíng)銷的方向，因?yàn)轭櫩筒粷M意可能來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)等許多方面，顧客并不清楚也無(wú)須知道這些環(huán)節(jié)與企業(yè)的何種營(yíng)銷策略有關(guān)，他們只是表現(xiàn)出滿意或不滿意的態(tài)度。這種態(tài)度有時(shí)甚至可以直接來(lái)自于顧客自身心情，與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度較小。
但認(rèn)識(shí)到顧客以高度滿意為市場(chǎng)觀念的企業(yè)總是盡量讓顧客提出他們的不滿意，并圍繞這些不滿意加以改進(jìn)。施樂(lè)公司（XE.ROX）在推行“顧客滿意”運(yùn)動(dòng)中，對(duì)任何表達(dá)不滿意的顧客其所購(gòu)設(shè)備在購(gòu)買后三年之內(nèi)以成本價(jià)調(diào)換。本田（HONDA）汽車的一條廣告語(yǔ)宣稱“我們的顧客如此滿意的原因之一是我們從不滿意”。
推行“顧客滿意”運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵在于鼓勵(lì)顧客不斷地發(fā)出信號(hào)；這首先需要企業(yè)為顧客創(chuàng)造表達(dá)意愿的便利，例如飯店客房里放置賓客留言簿。美國(guó)通用電氣公司（GE）和寶潔公司（P&G）都設(shè)立了“公司熱線電話”，希望顧客能打電話給公司提出他們的建議、質(zhì)疑或抱怨。但事實(shí)上，由于各種各樣的原因， 95%的不滿意顧客并不說(shuō)出他們的抱怨，許多人只是停止購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須創(chuàng)造條件，使顧客能方便地表達(dá)其感受。
其次，企業(yè)對(duì)顧客發(fā)出的信號(hào)，特別是顧客的抱怨，要作出迅速的反應(yīng)。國(guó)外一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，在所有表達(dá)了抱怨的顧客中，如果其抱怨得到了解決，有54%-70%的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系。如果其抱怨得到了迅速解決，則這一比例會(huì)上升到令人震驚的95%。而曾經(jīng)抱怨和只得到惡劣解決的顧客平均會(huì)向5個(gè)人講述他的遭遇。正是因?yàn)槿绱?，?guó)際商用機(jī)器公司（IBM）要求每一位銷售人員在其失去一個(gè)客戶時(shí)要寫出一份詳細(xì)報(bào)告，并提出改正的所有步驟。從解決市場(chǎng)交換的信息不對(duì)稱角度來(lái)看，追求“顧客滿意”的過(guò)程就是不斷了解、執(zhí)行和反饋顧客信息的過(guò)程，通過(guò)顧客的動(dòng)態(tài)信號(hào)，使信息不對(duì)稱趨于對(duì)稱。