品牌決策介紹了品牌的含義、品牌資產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容和與品牌相關(guān)的市場營銷策略，在講解五種常見的品牌策略時(shí)，又分別說明每一種的適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)。知道好的品牌策略有助于提高品牌的忠誠度，從而提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值，掌握一定的品牌策略，能夠正確地運(yùn)用品牌;熟悉各種品牌策略的優(yōu)勢和可能存在的問題;各種品牌策略的概念也是本章掌握的重點(diǎn)，并應(yīng)該把這些理論運(yùn)用到實(shí)踐中去。
一、 品牌和品牌資產(chǎn)
1.熟悉品牌的定義和品牌資產(chǎn)的含義，掌握深度品牌的含義，知道這些含義對建立品牌忠誠度的重要意義;
品牌指的是一個(gè)名稱、名詞、符號、標(biāo)志、圖案或它們的組合，用來識別一個(gè)銷售者個(gè)人或企業(yè)的產(chǎn)品，并與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念。
品牌名稱是指品牌中可以用語言表達(dá)和稱呼的部分。
品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別但很難用語言表達(dá)和稱呼的部分。
商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語，是指已經(jīng)獲得專用權(quán)且受到法律保護(hù)的品牌。
深度品牌是指有個(gè)性，能夠與顧客形成深切而持久的聯(lián)系，大大加強(qiáng)品牌的顧客忠誠度的品牌。反之，缺乏個(gè)性的品牌只是“淺度品牌”，不具有獨(dú)特魅力，顧客會輕易地轉(zhuǎn)向其他品牌。
品牌資產(chǎn)，是指純粹由于品牌名稱而使企業(yè)獲得的額外收益。
它能給企業(yè)帶來顯著的和長遠(yuǎn)的利益。在實(shí)踐中，品牌資產(chǎn)可以直接表現(xiàn)為貨幣價(jià)值。建立品牌資產(chǎn)時(shí)，一方面要提高品牌的知名度，另一方面要樹立品牌形象。品牌的資產(chǎn)價(jià)值高，企業(yè)可以獲得一系列競爭優(yōu)勢。
例題1：完全由于品牌而使企業(yè)獲得的額外收益被稱為( )。(2006年真題)
A，品牌忠誠 B.品牌知曉度
C.品牌資產(chǎn) D.品牌強(qiáng)度
答案：C
例題2：已經(jīng)獲得專用權(quán)而且受到法律保護(hù)的品牌被稱作( )。(2006年真題)
A.品牌名稱 B.品牌標(biāo)志
C.商標(biāo) D.深度品牌
答案：C
2.了解品牌資產(chǎn)評估的主要依據(jù)
品牌資產(chǎn)的價(jià)值往往由權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行衡量，一般來說其價(jià)值與品牌名稱知曉度、感知的品牌質(zhì)量、品牌與精神及情感聯(lián)系的強(qiáng)度、專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等因素有關(guān)。
品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估方法與分析家評估其他資產(chǎn)價(jià)值的方法一樣，根據(jù)今后它能賺取多少利潤為基礎(chǔ)。評估進(jìn)程分為三步走。
例題3：品牌資產(chǎn)的價(jià)值與( )等因素有關(guān)。(2005、2006年真題)
A.品牌名稱知曉度 B.感知的品牌質(zhì)量
C.品牌與情感聯(lián)系的強(qiáng)度 D.定價(jià)水平
E.競爭激烈程度
答案：ABC
一、 品牌和品牌資產(chǎn)
1.熟悉品牌的定義和品牌資產(chǎn)的含義，掌握深度品牌的含義，知道這些含義對建立品牌忠誠度的重要意義;
品牌指的是一個(gè)名稱、名詞、符號、標(biāo)志、圖案或它們的組合，用來識別一個(gè)銷售者個(gè)人或企業(yè)的產(chǎn)品，并與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念。
品牌名稱是指品牌中可以用語言表達(dá)和稱呼的部分。
品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別但很難用語言表達(dá)和稱呼的部分。
商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語，是指已經(jīng)獲得專用權(quán)且受到法律保護(hù)的品牌。
深度品牌是指有個(gè)性，能夠與顧客形成深切而持久的聯(lián)系，大大加強(qiáng)品牌的顧客忠誠度的品牌。反之，缺乏個(gè)性的品牌只是“淺度品牌”，不具有獨(dú)特魅力，顧客會輕易地轉(zhuǎn)向其他品牌。
品牌資產(chǎn)，是指純粹由于品牌名稱而使企業(yè)獲得的額外收益。
它能給企業(yè)帶來顯著的和長遠(yuǎn)的利益。在實(shí)踐中，品牌資產(chǎn)可以直接表現(xiàn)為貨幣價(jià)值。建立品牌資產(chǎn)時(shí)，一方面要提高品牌的知名度，另一方面要樹立品牌形象。品牌的資產(chǎn)價(jià)值高，企業(yè)可以獲得一系列競爭優(yōu)勢。
例題1：完全由于品牌而使企業(yè)獲得的額外收益被稱為( )。(2006年真題)
A，品牌忠誠 B.品牌知曉度
C.品牌資產(chǎn) D.品牌強(qiáng)度
答案：C
例題2：已經(jīng)獲得專用權(quán)而且受到法律保護(hù)的品牌被稱作( )。(2006年真題)
A.品牌名稱 B.品牌標(biāo)志
C.商標(biāo) D.深度品牌
答案：C
2.了解品牌資產(chǎn)評估的主要依據(jù)
品牌資產(chǎn)的價(jià)值往往由權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行衡量，一般來說其價(jià)值與品牌名稱知曉度、感知的品牌質(zhì)量、品牌與精神及情感聯(lián)系的強(qiáng)度、專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等因素有關(guān)。
品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估方法與分析家評估其他資產(chǎn)價(jià)值的方法一樣，根據(jù)今后它能賺取多少利潤為基礎(chǔ)。評估進(jìn)程分為三步走。
例題3：品牌資產(chǎn)的價(jià)值與( )等因素有關(guān)。(2005、2006年真題)
A.品牌名稱知曉度 B.感知的品牌質(zhì)量
C.品牌與情感聯(lián)系的強(qiáng)度 D.定價(jià)水平
E.競爭激烈程度
答案：ABC