第二十一章 產(chǎn)品和服務(wù)策略介紹了產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷策略。通過(guò)本章的考試，讓考生理解產(chǎn)品和服務(wù)的含義，知道產(chǎn)品和服務(wù)策略是企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷的重要組成部分，掌握產(chǎn)品的分類和服務(wù)的特點(diǎn)，能夠正確運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷策略。
服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷策略
1.了解服務(wù)的定義
服務(wù)是無(wú)形的活動(dòng)和過(guò)程，其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生，如娛樂(lè)、教育、醫(yī)療等。
2.掌握服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)
與實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)的四個(gè)特點(diǎn)分別是：
(1)無(wú)形性。這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品基本的區(qū)別。
(2)同步性。服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。
(3)異質(zhì)性。由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。
(4)易逝性。服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)，也很難被轉(zhuǎn)售和退回。
例題6：一場(chǎng)演唱會(huì)無(wú)法等到結(jié)束后再進(jìn)場(chǎng)觀看，是屬于( )。
A. 無(wú)形性 B. 同步性
C. 異質(zhì)性 D. 易逝性
答案：D
3.掌握服務(wù)營(yíng)銷組合的各項(xiàng)策略
服務(wù)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)就必須在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略基礎(chǔ)上關(guān)注三個(gè)問(wèn)題：
(1)人員。包括所有與提供服務(wù)的過(guò)程相關(guān)的人員。
①提供服務(wù)的企業(yè)員工;
②購(gòu)買(mǎi)和接受服務(wù)的顧客;
③其他顧客;
由于服務(wù)企業(yè)員工、顧客和其他顧客都在服務(wù)的提供和質(zhì)量評(píng)價(jià)中起著重要的作用，他們作為人員因素成為了服務(wù)營(yíng)銷組合中的一項(xiàng)重要策略。
(2)有形化。服務(wù)的無(wú)形性阻礙了顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)和選擇，因此設(shè)法將服務(wù)化無(wú)形為有形，努力提供有形的服務(wù)“證據(jù)”，就成為了服務(wù)營(yíng)銷組合中的一項(xiàng)策略，可以包括很多具體的形式。
(3)過(guò)程。服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。對(duì)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和對(duì)服務(wù)人員的要求，成為服務(wù)成功的重要保障。
4.掌握服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、交互營(yíng)銷的決策內(nèi)容
服務(wù)的對(duì)象是顧客，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心就是要始終關(guān)注顧客，所有的策略和過(guò)程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。
服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷三個(gè)方面。
① 外部營(yíng)銷
② 內(nèi)部營(yíng)銷：企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，對(duì)象不僅包括直接服務(wù)于顧客的前端服務(wù)人員，還包括服務(wù)企業(yè)內(nèi)后臺(tái)的后勤和支持員工。
③ 交互營(yíng)銷：服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過(guò)程。
例題7：企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理屬于( )。
A. 外部營(yíng)銷 B. 內(nèi)部營(yíng)銷 C. 交互營(yíng)銷 D.雙向營(yíng)銷
答案：B
5.熟悉交互營(yíng)銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義
顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)的滿意程度，會(huì)受到“技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”兩個(gè)因素的影響。
技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)人員的技術(shù)水平。
職能質(zhì)量是指在提供服務(wù)的過(guò)程中，顧客是否受到了足夠的關(guān)注，如接待人員的熱情及時(shí)、相關(guān)知識(shí)的溝通等等。
“技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的員工向顧客提供的，是服務(wù)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。
服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷策略
1.了解服務(wù)的定義
服務(wù)是無(wú)形的活動(dòng)和過(guò)程，其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生，如娛樂(lè)、教育、醫(yī)療等。
2.掌握服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)
與實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)的四個(gè)特點(diǎn)分別是：
(1)無(wú)形性。這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品基本的區(qū)別。
(2)同步性。服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。
(3)異質(zhì)性。由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。
(4)易逝性。服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)，也很難被轉(zhuǎn)售和退回。
例題6：一場(chǎng)演唱會(huì)無(wú)法等到結(jié)束后再進(jìn)場(chǎng)觀看，是屬于( )。
A. 無(wú)形性 B. 同步性
C. 異質(zhì)性 D. 易逝性
答案：D
3.掌握服務(wù)營(yíng)銷組合的各項(xiàng)策略
服務(wù)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)就必須在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略基礎(chǔ)上關(guān)注三個(gè)問(wèn)題：
(1)人員。包括所有與提供服務(wù)的過(guò)程相關(guān)的人員。
①提供服務(wù)的企業(yè)員工;
②購(gòu)買(mǎi)和接受服務(wù)的顧客;
③其他顧客;
由于服務(wù)企業(yè)員工、顧客和其他顧客都在服務(wù)的提供和質(zhì)量評(píng)價(jià)中起著重要的作用，他們作為人員因素成為了服務(wù)營(yíng)銷組合中的一項(xiàng)重要策略。
(2)有形化。服務(wù)的無(wú)形性阻礙了顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)和選擇，因此設(shè)法將服務(wù)化無(wú)形為有形，努力提供有形的服務(wù)“證據(jù)”，就成為了服務(wù)營(yíng)銷組合中的一項(xiàng)策略，可以包括很多具體的形式。
(3)過(guò)程。服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。對(duì)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和對(duì)服務(wù)人員的要求，成為服務(wù)成功的重要保障。
4.掌握服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、交互營(yíng)銷的決策內(nèi)容
服務(wù)的對(duì)象是顧客，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心就是要始終關(guān)注顧客，所有的策略和過(guò)程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。
服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷三個(gè)方面。
① 外部營(yíng)銷
② 內(nèi)部營(yíng)銷：企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，對(duì)象不僅包括直接服務(wù)于顧客的前端服務(wù)人員，還包括服務(wù)企業(yè)內(nèi)后臺(tái)的后勤和支持員工。
③ 交互營(yíng)銷：服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過(guò)程。
例題7：企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理屬于( )。
A. 外部營(yíng)銷 B. 內(nèi)部營(yíng)銷 C. 交互營(yíng)銷 D.雙向營(yíng)銷
答案：B
5.熟悉交互營(yíng)銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義
顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)的滿意程度，會(huì)受到“技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”兩個(gè)因素的影響。
技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)人員的技術(shù)水平。
職能質(zhì)量是指在提供服務(wù)的過(guò)程中，顧客是否受到了足夠的關(guān)注，如接待人員的熱情及時(shí)、相關(guān)知識(shí)的溝通等等。
“技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的員工向顧客提供的，是服務(wù)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。