第二十一章 產(chǎn)品和服務(wù)策略：一、 產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類
1.了解產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容
產(chǎn)品：提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。
營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品概念，是一個(gè)包含多層次內(nèi)容的整體概念。
2.掌握整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用
整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次：
(1)核心利益。這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購(gòu)買的真正動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷管理者的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。
(2)有形產(chǎn)品。是指支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面的具體特征。
(3)附加產(chǎn)品。是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等等。附加產(chǎn)品是使企業(yè)的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、實(shí)施差異化策略的有效途徑。(注意一下3個(gè)小問(wèn)題)
整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。
例題1：顧客購(gòu)買的真正動(dòng)機(jī)是為了整體產(chǎn)品的( )。
A. 核心利益 B. 無(wú)形產(chǎn)品
C. 有形產(chǎn)品 D. 附加產(chǎn)品
答案：A
3.熟悉消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)
產(chǎn)品依據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。
(1)消費(fèi)品。是指?jìng)€(gè)人或者家庭為最終消費(fèi)而購(gòu)買的產(chǎn)品。
按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征來(lái)劃分消費(fèi)品的類型：
① 便利品：價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買的物品。
② 選購(gòu)品：品種規(guī)格復(fù)雜、選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買的物品。選購(gòu)品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種。
③ 特殊品：具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或商標(biāo)的產(chǎn)品。
④ 非尋求品：消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買的物品，如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。
(2)工業(yè)品。
依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的方式及其與成本的關(guān)系劃分為：
① 原材料和零部件：完全進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的、其價(jià)值一次性計(jì)入成本的產(chǎn)品。
② 固定資產(chǎn)：價(jià)值部分地進(jìn)入最終產(chǎn)品，并通過(guò)折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品。
③ 供應(yīng)品和服務(wù)：不直接進(jìn)入最終產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。供應(yīng)品包括生產(chǎn)供應(yīng)品、維護(hù)用品和辦公用品等。服務(wù)包括維修保養(yǎng)服務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)。
例題2：消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買的物品，如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等,屬于( )。
A.便利品 B.選購(gòu)品
C.特殊品 D.非尋求品
答案： D
例題3：下列工業(yè)品中，屬于供應(yīng)品和服務(wù)的有( )。
A.原材料 B.法律咨詢 C.生產(chǎn)線
D.辦公用品 E.零部件
答案：BD
1.了解產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容
產(chǎn)品：提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。
營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品概念，是一個(gè)包含多層次內(nèi)容的整體概念。
2.掌握整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用
整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次：
(1)核心利益。這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購(gòu)買的真正動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷管理者的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。
(2)有形產(chǎn)品。是指支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面的具體特征。
(3)附加產(chǎn)品。是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等等。附加產(chǎn)品是使企業(yè)的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、實(shí)施差異化策略的有效途徑。(注意一下3個(gè)小問(wèn)題)
整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。
例題1：顧客購(gòu)買的真正動(dòng)機(jī)是為了整體產(chǎn)品的( )。
A. 核心利益 B. 無(wú)形產(chǎn)品
C. 有形產(chǎn)品 D. 附加產(chǎn)品
答案：A
3.熟悉消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)
產(chǎn)品依據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。
(1)消費(fèi)品。是指?jìng)€(gè)人或者家庭為最終消費(fèi)而購(gòu)買的產(chǎn)品。
按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征來(lái)劃分消費(fèi)品的類型：
① 便利品：價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買的物品。
② 選購(gòu)品：品種規(guī)格復(fù)雜、選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買的物品。選購(gòu)品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種。
③ 特殊品：具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或商標(biāo)的產(chǎn)品。
④ 非尋求品：消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買的物品，如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。
(2)工業(yè)品。
依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的方式及其與成本的關(guān)系劃分為：
① 原材料和零部件：完全進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的、其價(jià)值一次性計(jì)入成本的產(chǎn)品。
② 固定資產(chǎn)：價(jià)值部分地進(jìn)入最終產(chǎn)品，并通過(guò)折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品。
③ 供應(yīng)品和服務(wù)：不直接進(jìn)入最終產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。供應(yīng)品包括生產(chǎn)供應(yīng)品、維護(hù)用品和辦公用品等。服務(wù)包括維修保養(yǎng)服務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)。
例題2：消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買的物品，如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等,屬于( )。
A.便利品 B.選購(gòu)品
C.特殊品 D.非尋求品
答案： D
例題3：下列工業(yè)品中，屬于供應(yīng)品和服務(wù)的有( )。
A.原材料 B.法律咨詢 C.生產(chǎn)線
D.辦公用品 E.零部件
答案：BD