1.需要、欲望和需求――掌握
需要是指沒有得到某些基本滿足時(shí)的心理感覺狀態(tài)。
欲望是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。
需求是消費(fèi)者生理及心理的需求，指人們有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。
例題3-5 （單選）（ ）是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。
A.需要 B.欲望 C.需求 D.滿意
答案：B
點(diǎn)評(píng)：（書上P102原話）欲望（B）是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。本題主要考核考生對(duì)需要、欲望、需求概念的掌握程度，是否可以辨別出來。
2.產(chǎn)品――掌握
產(chǎn)品是一切能夠滿足人們需要和欲望的媒介物。
產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。
有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）是為顧客提供服務(wù)的載體。人們購買它的目的不是擁有該產(chǎn)品，而是使用它來滿足某種欲望。如汽車，購買汽車不是為了觀賞，而是為了提供交通服務(wù)。
無形產(chǎn)品（服務(wù)）可以通過實(shí)體產(chǎn)品來傳遞，可以通過其他載體（人、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念）來提供。
營(yíng)銷的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中包含的利益或服務(wù)。
3.效用、價(jià)值和滿意――掌握
（1） 效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。
（2） 顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。顧客選擇所需要的產(chǎn)品時(shí)把價(jià)值作為一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
（3） 滿意是指人們通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。
例題3-6 （單選）（ ）是指人們通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。
A.需求 B.顧客價(jià)值 C.效用 D.滿意
答案：D
點(diǎn)評(píng)：（書上P103原話）滿意（D）是指人們通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。本題主要考核考生對(duì)效用、顧客價(jià)值、滿意概念的掌握程度，是否可以辨別出來。
4、交換和交易——掌握
（1） 交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從對(duì)方那里獲得想要的物品的行為。
交換發(fā)生必備的五個(gè)條件：
* 至少存在交換的兩方。
* 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值、值得交換的東西。
* 每一方都能溝通信息和傳遞物品。
* 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。
* 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。
（2） 交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。
一次交易包括三個(gè)可量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：
* 至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物。
* 買賣雙方所同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)。
* 維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。
（3） 交換與交易的關(guān)系：如果雙方正在進(jìn)行談判并趨向于達(dá)成協(xié)議，就意味著他們正在交換。一旦達(dá)成協(xié)議，就發(fā)生了交易。
例題3-7 （多選）交換發(fā)生必備的條件是（ ）。
A. 至少存在交換的兩方。
B. 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值、值得交換的東西。
C. 每一方都不能溝通信息和傳遞物品。
D. 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。
E. 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。
答案：ABDE
點(diǎn)評(píng)：（書上P103原話）每一方都不能溝通信息和傳遞物品（C）是不正確的。
5、市場(chǎng)——掌握
市場(chǎng)是由一切具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客組成。
市場(chǎng)三要素：顧客、購買欲望和購買力。
6.關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)――掌握
建立關(guān)系是企業(yè)向顧客作出各種承諾。
保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行承諾。
發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是企業(yè)履行以前所作的承諾后，向顧客做出一系列新的承諾，以保持老顧客，形成顧客的忠誠度。
市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的相互信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。
7.市場(chǎng)營(yíng)銷者與潛在顧客――掌握
在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，更主動(dòng)方是市場(chǎng)營(yíng)銷者，被動(dòng)者是潛在顧客。
市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)物作為交換的人，可以是買者，也可以是賣者。
例題3-8 （單選，習(xí)題5）企業(yè)保持與顧客關(guān)系的前提是（ ）。
A.履行承諾 B.提供服務(wù) C.提供產(chǎn)品 D.市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
答案：A
點(diǎn)評(píng)：建立關(guān)系是企業(yè)向顧客作出各種承諾；保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行承諾（A）；發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是企業(yè)履行以前所作的承諾后，向顧客做出一系列新的承諾，以保持老顧客，形成顧客的忠誠度；市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的相互信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)
需要是指沒有得到某些基本滿足時(shí)的心理感覺狀態(tài)。
欲望是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。
需求是消費(fèi)者生理及心理的需求，指人們有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。
例題3-5 （單選）（ ）是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。
A.需要 B.欲望 C.需求 D.滿意
答案：B
點(diǎn)評(píng)：（書上P102原話）欲望（B）是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。本題主要考核考生對(duì)需要、欲望、需求概念的掌握程度，是否可以辨別出來。
2.產(chǎn)品――掌握
產(chǎn)品是一切能夠滿足人們需要和欲望的媒介物。
產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。
有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）是為顧客提供服務(wù)的載體。人們購買它的目的不是擁有該產(chǎn)品，而是使用它來滿足某種欲望。如汽車，購買汽車不是為了觀賞，而是為了提供交通服務(wù)。
無形產(chǎn)品（服務(wù)）可以通過實(shí)體產(chǎn)品來傳遞，可以通過其他載體（人、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念）來提供。
營(yíng)銷的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中包含的利益或服務(wù)。
3.效用、價(jià)值和滿意――掌握
（1） 效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。
（2） 顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。顧客選擇所需要的產(chǎn)品時(shí)把價(jià)值作為一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
（3） 滿意是指人們通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。
例題3-6 （單選）（ ）是指人們通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。
A.需求 B.顧客價(jià)值 C.效用 D.滿意
答案：D
點(diǎn)評(píng)：（書上P103原話）滿意（D）是指人們通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。本題主要考核考生對(duì)效用、顧客價(jià)值、滿意概念的掌握程度，是否可以辨別出來。
4、交換和交易——掌握
（1） 交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從對(duì)方那里獲得想要的物品的行為。
交換發(fā)生必備的五個(gè)條件：
* 至少存在交換的兩方。
* 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值、值得交換的東西。
* 每一方都能溝通信息和傳遞物品。
* 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。
* 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。
（2） 交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。
一次交易包括三個(gè)可量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：
* 至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物。
* 買賣雙方所同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)。
* 維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。
（3） 交換與交易的關(guān)系：如果雙方正在進(jìn)行談判并趨向于達(dá)成協(xié)議，就意味著他們正在交換。一旦達(dá)成協(xié)議，就發(fā)生了交易。
例題3-7 （多選）交換發(fā)生必備的條件是（ ）。
A. 至少存在交換的兩方。
B. 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值、值得交換的東西。
C. 每一方都不能溝通信息和傳遞物品。
D. 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。
E. 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。
答案：ABDE
點(diǎn)評(píng)：（書上P103原話）每一方都不能溝通信息和傳遞物品（C）是不正確的。
5、市場(chǎng)——掌握
市場(chǎng)是由一切具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客組成。
市場(chǎng)三要素：顧客、購買欲望和購買力。
6.關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)――掌握
建立關(guān)系是企業(yè)向顧客作出各種承諾。
保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行承諾。
發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是企業(yè)履行以前所作的承諾后，向顧客做出一系列新的承諾，以保持老顧客，形成顧客的忠誠度。
市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的相互信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。
7.市場(chǎng)營(yíng)銷者與潛在顧客――掌握
在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，更主動(dòng)方是市場(chǎng)營(yíng)銷者，被動(dòng)者是潛在顧客。
市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)物作為交換的人，可以是買者，也可以是賣者。
例題3-8 （單選，習(xí)題5）企業(yè)保持與顧客關(guān)系的前提是（ ）。
A.履行承諾 B.提供服務(wù) C.提供產(chǎn)品 D.市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
答案：A
點(diǎn)評(píng)：建立關(guān)系是企業(yè)向顧客作出各種承諾；保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行承諾（A）；發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是企業(yè)履行以前所作的承諾后，向顧客做出一系列新的承諾，以保持老顧客，形成顧客的忠誠度；市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的相互信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)