一、企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他的職能部門、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種類型的公眾，這些微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷策略可能產(chǎn)生的影響
2、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)(產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng))的不同特點(diǎn)
3、企業(yè)在市場(chǎng)上面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)者的類型和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
u 要點(diǎn)：
1、企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)近距離的生存環(huán)境，它包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和公眾等因素。
2、供應(yīng)商
(1)供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各項(xiàng)資源的組織和個(gè)人，包括提供原材料、機(jī)器設(shè)備、能源和勞務(wù)等等。
(2)供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響
① 供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠,都會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性。
② 如果企業(yè)將供應(yīng)任務(wù)都交給少數(shù)幾個(gè)甚至單一一個(gè)供應(yīng)商,固然能夠在一定程度上提高對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,然而卻增大了供應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn), 如果他們的供應(yīng)出現(xiàn)意外,就會(huì)直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。
3、企業(yè)內(nèi)部
(1)現(xiàn)代企業(yè)管理多采用職能制的組織結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)營(yíng)銷是眾多職能部門之一，它必須處理好同其他部門的關(guān)系。
(2)所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。
(3)營(yíng)銷部門在企業(yè)中的地位日益重要，研發(fā)部門的新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上確定，生產(chǎn)制造部門的運(yùn)作管理和生產(chǎn)計(jì)劃應(yīng)該按照營(yíng)銷部門確認(rèn)的銷售計(jì)劃來安排，人力資源部門的招聘、培訓(xùn)、業(yè)績(jī)考核等計(jì)劃也應(yīng)滿足市場(chǎng)對(duì)企業(yè)運(yùn)作要求的人員需求。營(yíng)銷部門必須與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門密切協(xié)調(diào)和合作。
4、競(jìng)爭(zhēng)者
(1)定義
競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。企業(yè)實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是十分廣泛的。
(2)類型
① 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：是指經(jīng)營(yíng)不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者;
② 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：是指經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者;
③ 產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)者：是指經(jīng)營(yíng)滿足同樣市場(chǎng)需求的不同類別的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，也稱“平行競(jìng)爭(zhēng)者”;
④ 愿望競(jìng)爭(zhēng)者：是指經(jīng)營(yíng)滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。
(3)競(jìng)爭(zhēng)近視癥
從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來看，競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。
如果企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營(yíng)同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者上，而忽略了那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)犯 “競(jìng)爭(zhēng)近視癥”， 喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如數(shù)碼相機(jī)對(duì)傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)的市場(chǎng)份額的迅速侵占，網(wǎng)上書店對(duì)傳統(tǒng)書店業(yè)務(wù)的沖擊等。
5、營(yíng)銷中介
營(yíng)銷中介是指在將產(chǎn)品銷售給終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)。包括中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介等。
6、顧客
(1)顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營(yíng)銷策略重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。
(2)類型——按照顧客不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
① 消費(fèi)者市場(chǎng)：為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買的個(gè)人和家庭組成的。
② 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：將購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。
組成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要行業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等。
③ 中間商市場(chǎng)：購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤(rùn)的組織構(gòu)成的。
它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。
④ 政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：為執(zhí)行政府職能或者從事公共事業(yè)而購(gòu)買的各級(jí)政府部門、事業(yè)單位和其他非贏利機(jī)構(gòu)。
如各級(jí)政府機(jī)關(guān)、公立學(xué)校、城市 流浪乞討人員救助站、公立圖書館、各種民間組織等。
與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，后面三類市場(chǎng)組成的組織市場(chǎng)的需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來的。
7、公眾
(1)定義
各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體。
(2)類型
① 融資公眾。即銀行、保險(xiǎn)公司、投資公司、證券交易機(jī)構(gòu)、個(gè)人投資者等關(guān)注并可能影響企業(yè)融資能力的個(gè)人或組織。
② 媒體公眾。即電視臺(tái)、電臺(tái)、新聞通訊社、報(bào)社、網(wǎng)站等傳播媒體。
③ 政府公眾。即政府有關(guān)部門，他們制定、發(fā)布的相關(guān)政策、法規(guī)，會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生重大和直接的影響。
④ 社團(tuán)公眾。即消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織、動(dòng)物保護(hù)組織等密切關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品的社會(huì)團(tuán)體。
⑤ 社區(qū)公眾。 即企業(yè)所在地周圍的居民和社區(qū)組織。
⑥ 一般公眾。即上述諸類公眾之外其他各種社會(huì)公眾。
⑦ 內(nèi)部公眾。即企業(yè)內(nèi)部的所有員工。
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他的職能部門、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種類型的公眾，這些微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷策略可能產(chǎn)生的影響
2、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)(產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng))的不同特點(diǎn)
3、企業(yè)在市場(chǎng)上面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)者的類型和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
u 要點(diǎn)：
1、企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)近距離的生存環(huán)境，它包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和公眾等因素。
2、供應(yīng)商
(1)供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各項(xiàng)資源的組織和個(gè)人，包括提供原材料、機(jī)器設(shè)備、能源和勞務(wù)等等。
(2)供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響
① 供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠,都會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性。
② 如果企業(yè)將供應(yīng)任務(wù)都交給少數(shù)幾個(gè)甚至單一一個(gè)供應(yīng)商,固然能夠在一定程度上提高對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,然而卻增大了供應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn), 如果他們的供應(yīng)出現(xiàn)意外,就會(huì)直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。
3、企業(yè)內(nèi)部
(1)現(xiàn)代企業(yè)管理多采用職能制的組織結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)營(yíng)銷是眾多職能部門之一，它必須處理好同其他部門的關(guān)系。
(2)所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。
(3)營(yíng)銷部門在企業(yè)中的地位日益重要，研發(fā)部門的新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上確定，生產(chǎn)制造部門的運(yùn)作管理和生產(chǎn)計(jì)劃應(yīng)該按照營(yíng)銷部門確認(rèn)的銷售計(jì)劃來安排，人力資源部門的招聘、培訓(xùn)、業(yè)績(jī)考核等計(jì)劃也應(yīng)滿足市場(chǎng)對(duì)企業(yè)運(yùn)作要求的人員需求。營(yíng)銷部門必須與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門密切協(xié)調(diào)和合作。
4、競(jìng)爭(zhēng)者
(1)定義
競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。企業(yè)實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是十分廣泛的。
(2)類型
① 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：是指經(jīng)營(yíng)不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者;
② 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：是指經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者;
③ 產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)者：是指經(jīng)營(yíng)滿足同樣市場(chǎng)需求的不同類別的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，也稱“平行競(jìng)爭(zhēng)者”;
④ 愿望競(jìng)爭(zhēng)者：是指經(jīng)營(yíng)滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。
(3)競(jìng)爭(zhēng)近視癥
從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來看，競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。
如果企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營(yíng)同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者上，而忽略了那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)犯 “競(jìng)爭(zhēng)近視癥”， 喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如數(shù)碼相機(jī)對(duì)傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)的市場(chǎng)份額的迅速侵占，網(wǎng)上書店對(duì)傳統(tǒng)書店業(yè)務(wù)的沖擊等。
5、營(yíng)銷中介
營(yíng)銷中介是指在將產(chǎn)品銷售給終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)。包括中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介等。
6、顧客
(1)顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營(yíng)銷策略重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。
(2)類型——按照顧客不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
① 消費(fèi)者市場(chǎng)：為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買的個(gè)人和家庭組成的。
② 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：將購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。
組成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要行業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等。
③ 中間商市場(chǎng)：購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤(rùn)的組織構(gòu)成的。
它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。
④ 政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：為執(zhí)行政府職能或者從事公共事業(yè)而購(gòu)買的各級(jí)政府部門、事業(yè)單位和其他非贏利機(jī)構(gòu)。
如各級(jí)政府機(jī)關(guān)、公立學(xué)校、城市 流浪乞討人員救助站、公立圖書館、各種民間組織等。
與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，后面三類市場(chǎng)組成的組織市場(chǎng)的需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來的。
7、公眾
(1)定義
各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體。
(2)類型
① 融資公眾。即銀行、保險(xiǎn)公司、投資公司、證券交易機(jī)構(gòu)、個(gè)人投資者等關(guān)注并可能影響企業(yè)融資能力的個(gè)人或組織。
② 媒體公眾。即電視臺(tái)、電臺(tái)、新聞通訊社、報(bào)社、網(wǎng)站等傳播媒體。
③ 政府公眾。即政府有關(guān)部門，他們制定、發(fā)布的相關(guān)政策、法規(guī)，會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生重大和直接的影響。
④ 社團(tuán)公眾。即消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織、動(dòng)物保護(hù)組織等密切關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品的社會(huì)團(tuán)體。
⑤ 社區(qū)公眾。 即企業(yè)所在地周圍的居民和社區(qū)組織。
⑥ 一般公眾。即上述諸類公眾之外其他各種社會(huì)公眾。
⑦ 內(nèi)部公眾。即企業(yè)內(nèi)部的所有員工。