二、影響消費(fèi)者行為的因素
考試內(nèi)容：
1、文化因素：文化、亞文化和社會(huì)階層;社會(huì)因素：相關(guān)群體和家庭;個(gè)人因素：人口統(tǒng)計(jì)、個(gè)性和生活方式;心理因素：動(dòng)機(jī)和認(rèn)知，這些影響因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響
2、幾個(gè)重要的概念：意見(jiàn)領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認(rèn)知過(guò)程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解和選擇性記憶)
要點(diǎn)：
1、 文化因素
(1) 文化
① 定義
文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語(yǔ)言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價(jià)值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。
② 特征
Ø 民族性
Ø 借鑒性
Ø 發(fā)展性
③ 文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
Ø 文化對(duì)人類行為包括消費(fèi)者行為的影響無(wú)處不在，雖然這種影響通常是間接的，但卻是引起消費(fèi)者需求與行為差異的重要而且深刻的原因。
Ø 企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究文化對(duì)人們價(jià)值觀念、 生活方式及購(gòu)買行為的影響，關(guān)注國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的文化差異及變化趨勢(shì)，使企業(yè)制定的營(yíng)銷組合與之相適應(yīng)。在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)既需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣，也可以考慮配合自己的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略倡導(dǎo)打破傳統(tǒng)，接受新文化。
(2) 亞文化
① 亞文化：存在于一個(gè)較大社會(huì)范疇中，一些較小群體所具有的特色文化。
② 特色文化：表現(xiàn)為語(yǔ)言、民族、宗教、價(jià)值觀、生活方式或風(fēng)俗習(xí)慣的不同。
③ 亞文化已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)制定營(yíng)銷策略，特別是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要變量，某些亞文化群體可以成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。
(3) 社會(huì)階層
① 社會(huì)階層：一個(gè)社會(huì)中，依照一定的社會(huì)地位劃分的，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。
② 社會(huì)階層是在財(cái)富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。
③ 職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會(huì)階層的主要根據(jù)。
④ 社會(huì)階層對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、零售方式以及廣告媒體的選擇都有重要意義。
⑤ 社會(huì)階層對(duì)于復(fù)雜型購(gòu)買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。
1、 社會(huì)因素
(1) 相關(guān)群體
① 定義
對(duì)消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會(huì)關(guān)系，就是相關(guān)群體。
② 分類——根據(jù)群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度
Ø 聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友、同事、同學(xué)等;
Ø 聯(lián)系較松散、影響力較次一些的群體，如各種聯(lián)誼性質(zhì)的協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部等;
Ø 沒(méi)有多少直接聯(lián)系、但影響顯著的群體，如歌星、影星、球星等社會(huì)名流。
③ 越是容易為人知曉的產(chǎn)品 ( 如在公共場(chǎng)合使用產(chǎn)品 ), 越是價(jià)格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。
④ 意見(jiàn)領(lǐng)袖
Ø 意見(jiàn)領(lǐng)袖是一個(gè)群體中為其他人過(guò)濾、解釋和提供信息的人。
Ø 企業(yè)可以識(shí)別出這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們向他們的意見(jiàn)能夠影響到的相關(guān)群體傳播營(yíng)銷信息。
(2) 家庭
① 定義
家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或單位。
② 在購(gòu)買決策的所有參與者中，家庭成員對(duì)決策者的影響。
③ 家庭生命周期
Ø 單身未婚階段
Ø 新婚階段
Ø 育兒階段
Ø 子女成年階段
Ø 老年階段
2、 個(gè)人因素
(1)人口統(tǒng)計(jì)因素
人口統(tǒng)計(jì)因素包括個(gè)人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況，人
口統(tǒng)計(jì)因素不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)行為。
(2)個(gè)性
① 定義
個(gè)性是一個(gè)人特有的心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。
② 特征
Ø 獨(dú)特性
Ø 穩(wěn)定性
Ø 可塑性
③ 個(gè)性與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、媒體、購(gòu)物場(chǎng)所的選擇等有密切的聯(lián)系。
④ 自我形象
Ø 每個(gè)人都有對(duì)自己的看法，即自我形象。
Ø 自我形象與個(gè)性有密切的關(guān)系。
Ø 消費(fèi)者喜歡購(gòu)買與自我形象一致的產(chǎn)品。
(3) 生活方式
① 生活方式是通過(guò)個(gè)人的日常活動(dòng)、興趣和對(duì)周圍事物的看法表現(xiàn)出來(lái)的。
② 市場(chǎng)營(yíng)銷就是一個(gè)向消費(fèi)者提供各種可能的生活方式的過(guò)程，它使消費(fèi)者有可能按照自己的喜好，選擇最恰當(dāng)?shù)纳罘绞健?BR> ③ 企業(yè)應(yīng)該盡力了解產(chǎn)品與消費(fèi)者生活方式的關(guān)系，并努力加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活方式的影響。
考試內(nèi)容：
1、文化因素：文化、亞文化和社會(huì)階層;社會(huì)因素：相關(guān)群體和家庭;個(gè)人因素：人口統(tǒng)計(jì)、個(gè)性和生活方式;心理因素：動(dòng)機(jī)和認(rèn)知，這些影響因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響
2、幾個(gè)重要的概念：意見(jiàn)領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認(rèn)知過(guò)程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解和選擇性記憶)
要點(diǎn)：
1、 文化因素
(1) 文化
① 定義
文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語(yǔ)言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價(jià)值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。
② 特征
Ø 民族性
Ø 借鑒性
Ø 發(fā)展性
③ 文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
Ø 文化對(duì)人類行為包括消費(fèi)者行為的影響無(wú)處不在，雖然這種影響通常是間接的，但卻是引起消費(fèi)者需求與行為差異的重要而且深刻的原因。
Ø 企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究文化對(duì)人們價(jià)值觀念、 生活方式及購(gòu)買行為的影響，關(guān)注國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的文化差異及變化趨勢(shì)，使企業(yè)制定的營(yíng)銷組合與之相適應(yīng)。在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)既需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣，也可以考慮配合自己的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略倡導(dǎo)打破傳統(tǒng)，接受新文化。
(2) 亞文化
① 亞文化：存在于一個(gè)較大社會(huì)范疇中，一些較小群體所具有的特色文化。
② 特色文化：表現(xiàn)為語(yǔ)言、民族、宗教、價(jià)值觀、生活方式或風(fēng)俗習(xí)慣的不同。
③ 亞文化已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)制定營(yíng)銷策略，特別是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要變量，某些亞文化群體可以成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。
(3) 社會(huì)階層
① 社會(huì)階層：一個(gè)社會(huì)中，依照一定的社會(huì)地位劃分的，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。
② 社會(huì)階層是在財(cái)富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。
③ 職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會(huì)階層的主要根據(jù)。
④ 社會(huì)階層對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、零售方式以及廣告媒體的選擇都有重要意義。
⑤ 社會(huì)階層對(duì)于復(fù)雜型購(gòu)買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。
1、 社會(huì)因素
(1) 相關(guān)群體
① 定義
對(duì)消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會(huì)關(guān)系，就是相關(guān)群體。
② 分類——根據(jù)群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度
Ø 聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友、同事、同學(xué)等;
Ø 聯(lián)系較松散、影響力較次一些的群體，如各種聯(lián)誼性質(zhì)的協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部等;
Ø 沒(méi)有多少直接聯(lián)系、但影響顯著的群體，如歌星、影星、球星等社會(huì)名流。
③ 越是容易為人知曉的產(chǎn)品 ( 如在公共場(chǎng)合使用產(chǎn)品 ), 越是價(jià)格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。
④ 意見(jiàn)領(lǐng)袖
Ø 意見(jiàn)領(lǐng)袖是一個(gè)群體中為其他人過(guò)濾、解釋和提供信息的人。
Ø 企業(yè)可以識(shí)別出這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們向他們的意見(jiàn)能夠影響到的相關(guān)群體傳播營(yíng)銷信息。
(2) 家庭
① 定義
家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或單位。
② 在購(gòu)買決策的所有參與者中，家庭成員對(duì)決策者的影響。
③ 家庭生命周期
Ø 單身未婚階段
Ø 新婚階段
Ø 育兒階段
Ø 子女成年階段
Ø 老年階段
2、 個(gè)人因素
(1)人口統(tǒng)計(jì)因素
人口統(tǒng)計(jì)因素包括個(gè)人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況，人
口統(tǒng)計(jì)因素不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)行為。
(2)個(gè)性
① 定義
個(gè)性是一個(gè)人特有的心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。
② 特征
Ø 獨(dú)特性
Ø 穩(wěn)定性
Ø 可塑性
③ 個(gè)性與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、媒體、購(gòu)物場(chǎng)所的選擇等有密切的聯(lián)系。
④ 自我形象
Ø 每個(gè)人都有對(duì)自己的看法，即自我形象。
Ø 自我形象與個(gè)性有密切的關(guān)系。
Ø 消費(fèi)者喜歡購(gòu)買與自我形象一致的產(chǎn)品。
(3) 生活方式
① 生活方式是通過(guò)個(gè)人的日常活動(dòng)、興趣和對(duì)周圍事物的看法表現(xiàn)出來(lái)的。
② 市場(chǎng)營(yíng)銷就是一個(gè)向消費(fèi)者提供各種可能的生活方式的過(guò)程，它使消費(fèi)者有可能按照自己的喜好，選擇最恰當(dāng)?shù)纳罘绞健?BR> ③ 企業(yè)應(yīng)該盡力了解產(chǎn)品與消費(fèi)者生活方式的關(guān)系，并努力加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活方式的影響。